劉佳

摘 要 新媒介語(yǔ)境下，民族非遺縣域品牌的傳播對(duì)貴州城市形象的建立與發(fā)展具有重要意義。實(shí)際上，民族非遺品牌形象的傳播具有一定的國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)合、技術(shù)創(chuàng)新、受眾呼喚等主客觀優(yōu)勢(shì)，但媒介渠道、形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)等劣勢(shì)比較明顯。面對(duì)貴州省黔南州平塘縣豐富的民族非遺文化資源以及多元化資本力量的注入，平塘非遺品牌形象傳播有機(jī)遇，也面臨現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，為了打造良好的縣域品牌形象，需要做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

關(guān)鍵詞 民族非遺；品牌；策略；SWOT分析法

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）01-0077-03

黨的十九大報(bào)告明確指出，中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！皼](méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興”。習(xí)近平總書記指出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體使“文藝乃至社會(huì)文化面臨著重大變革”[1]，強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)?！盵2]161在新時(shí)代背景下，藝術(shù)、科技、創(chuàng)意、創(chuàng)作等不同元素為縣域民族非遺品牌形象的傳播注入新的活力與內(nèi)核價(jià)值，形成非遺與縣域品牌的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。新媒體視域下，豐富多樣、具有鮮明民族地域特色的非遺形塑平塘縣品牌內(nèi)涵，而新媒體為非遺的傳播賦能，提供多樣的場(chǎng)景空間。縱觀已有研究成果來(lái)看，學(xué)界大多集中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、地貌、森林資源、民族非遺的傳承保護(hù)、旅游景觀等層面的內(nèi)容，較少考慮從媒介層面聚焦縣域品牌形象的建構(gòu)。本文借用SWOT分析法，以民族非遺為主題，多層次分析縣域品牌形象傳播的發(fā)展現(xiàn)狀，試圖提出相關(guān)策略。

1 民族非遺品牌形象傳播 的SWOT分析

運(yùn)用SWOT分析法，結(jié)合優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行深入研究。新媒體語(yǔ)境下，縣域民族非遺品牌形象在傳播方面迎來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1.1 S（strength）指優(yōu)勢(shì)

從主觀優(yōu)勢(shì)的角度看：第一，在文化軟實(shí)力與國(guó)家形象建設(shè)的背景下，民族非遺上升為增強(qiáng)國(guó)家文化競(jìng)爭(zhēng)力的高度。新時(shí)代下，民族非遺文化是實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建的有效途徑，是國(guó)家形象對(duì)外傳播的重要文化資源。2011年中華人民共和國(guó)第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十九次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》；國(guó)務(wù)院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布四批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，明確將民族非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，同時(shí)也是新時(shí)代下文化創(chuàng)新、民族自信的根基，意味著民族非遺文化的輸出得到國(guó)家政府政策資金的大力扶持。目前，平塘縣多個(gè)項(xiàng)目被列為國(guó)家級(jí)、省級(jí)、縣級(jí)“非遺”名錄，諸如國(guó)家級(jí)的傳統(tǒng)技藝《牙舟陶器燒制技藝》和表演藝術(shù)《毛南族打猴鼓舞》；省級(jí)的《布依八音》《布依族樂(lè)器演奏絕技》《藤編技藝》《水龍節(jié)·布依》等；縣級(jí)非遺名錄30個(gè)《清水“六月六”》《苗族咕嚕跳月》《毛南族攔門歌》《平塘舞水龍》等?？梢姡教量h擁有豐富的民族非遺資源，從實(shí)踐層面來(lái)看，民族非遺品牌形象的傳播仍具有較為廣闊的探索空間。第二，民族非遺品牌形象迸發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。從國(guó)家層面上，自1988年始，在海外逐步建立多個(gè)中國(guó)文化中心，預(yù)計(jì)至2020年將擴(kuò)至50個(gè)，從而有力地推動(dòng)中西文化的交流，促進(jìn)優(yōu)秀中華文化的傳播。第三，當(dāng)前，非遺的保護(hù)與傳承，以創(chuàng)新的方式融入時(shí)尚、藝術(shù)、娛樂(lè)、休閑、產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)代元素，在國(guó)家政策引導(dǎo)支持下，不少社會(huì)組織關(guān)注并投入到非遺項(xiàng)目的傳播中來(lái)，將非遺與產(chǎn)品、非遺與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、非遺與旅游等內(nèi)容相結(jié)合。平塘縣依托經(jīng)濟(jì)、文化、區(qū)位等資源優(yōu)勢(shì)，努力構(gòu)建非遺展覽平臺(tái)，建設(shè)了布依族“八音彈唱”民族音樂(lè)文化旅游綜合體，牙舟陶文化產(chǎn)業(yè)園、毛南文化產(chǎn)業(yè)園、清水民俗文化休閑體驗(yàn)園等產(chǎn)業(yè)鏈條，從而有力地形成以民族非遺為核心、以旅游地產(chǎn)為載體、校企聯(lián)手為突破口多方聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局。

從客觀優(yōu)勢(shì)的角度看：第一，李子柒視頻的播放在全國(guó)乃至海外吸引大眾關(guān)注，煥發(fā)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱情。其視頻圍繞“生活”這一主線，通過(guò)鄉(xiāng)村慢生活展現(xiàn)非遺，涉獵各地美食及傳統(tǒng)手工藝，形成對(duì)人情世故的沖破與快節(jié)奏生活的擺脫，親近自然、天人合一的生活方式。諸如“文房四寶”的制作、“馬奶酒”的釀制、“藍(lán)染”染布制作、繡“蜀繡”“竹編”“醬油釀造”技藝等非遺，通過(guò)融入具有鄉(xiāng)土氣息的老物件，比如犁耙、鐮刀、石磨、柴火灶、擂缽等，構(gòu)建出一個(gè)有“良田、美池、桑竹之屬；阡陌交通，雞犬相聞；黃發(fā)垂髫，并怡然自樂(lè)”桃花源式的理想世界。第二，新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展為民族非遺品牌形象的傳播打開了廣闊的市場(chǎng)空間。民族非遺通過(guò)社交媒體與電商平臺(tái)，抖音、快手、B站、京東、淘寶等走入大眾視野和消費(fèi)市場(chǎng)。如2020年4月在京東非遺頻道以直播形式開展“京城非遺”活動(dòng)，獲得70多萬(wàn)次的點(diǎn)贊，店鋪成交額環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)100%；也通過(guò)融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)、時(shí)尚生活、旅游文化等元素連續(xù)舉辦非遺文創(chuàng)大賽；以民族非遺素材為主題的微電影、動(dòng)漫、宣傳片、旅游、產(chǎn)業(yè)、博覽會(huì)等紛紛走入百姓生活，這有力地證實(shí)了國(guó)家及當(dāng)?shù)卣L(zhǎng)期以來(lái)對(duì)民族非遺文化的重視，積極推動(dòng)全民共同參與保護(hù)和傳承民族非遺文化。

1.2 W（Weakness）指弱項(xiàng)、劣勢(shì)方面

第一，媒介渠道、媒介形態(tài)的單一性。盡管新媒體技術(shù)取得飛速發(fā)展，但平塘縣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還欠完善，長(zhǎng)期缺乏文化信息資源工程、數(shù)字工程、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等統(tǒng)一的信息技術(shù)平臺(tái)以及相應(yīng)的文化信息技術(shù)人員，從而對(duì)民族非遺資源互通共享造成障礙。第二，缺乏互動(dòng)性，展示性居多。盡管在平塘縣已建立開展毛南族風(fēng)情園、塘邊八音彈唱表演、傳統(tǒng)工藝品等系列民族非遺展演活動(dòng)，著力提升平塘旅游品牌形象，但整體上平塘縣民族非遺在新媒體對(duì)外傳播方面仍顯薄弱。從數(shù)量上看，以民族非遺為主題的微信公眾號(hào)較少，例如“天眼之城平塘”公眾號(hào)，內(nèi)容多集中于扶貧故事、政府工作會(huì)議、每周要聞等，非遺內(nèi)容只能被動(dòng)跟隨，沒(méi)有建立非遺專題微信公眾號(hào)、微博，很大程度上影響了民族非遺品牌形象的傳播。第三，非遺產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，民族特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。民族非遺元素僅僅內(nèi)化為旅游產(chǎn)品的售賣上，千篇一律的包裝、產(chǎn)品、營(yíng)銷場(chǎng)景、體驗(yàn)項(xiàng)目等，在大眾面前喪失吸引力，產(chǎn)生視覺疲勞。

1.3 O（Opportunity）指機(jī)會(huì)，機(jī)遇方面

第一，平塘民族非遺文化資源的景觀化。平塘擁有豐富的自然資源和文化資源，少數(shù)民族特色展演滿足了觀眾的審美需求。2020年平塘縣布依族“八音彈唱”曲目《慶豐收》《盤花歌》在北京龍徽1910文化產(chǎn)業(yè)園上演，不但展現(xiàn)了布依族服飾、樂(lè)器、民俗等民族文化魅力，而且提升了平塘縣民族非遺的品牌形象。第二，多元化資本助力民族非遺品牌形象的傳播。當(dāng)前，國(guó)家項(xiàng)目資金、社會(huì)資本的融入為其提供一定保障，毛南族博物館、非遺展示體驗(yàn)館、平塘縣清水民俗文化休閑體驗(yàn)園等非遺項(xiàng)目已建成或部分建成，這將有助于擴(kuò)大非遺品牌在國(guó)內(nèi)外的影響力。

1.4 T（Threat）指威脅、挑戰(zhàn)

平塘縣民族非遺項(xiàng)目盡管實(shí)施產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，巧妙聯(lián)動(dòng)圖書報(bào)刊、主題公園、體驗(yàn)館、黑膠唱片等休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，拓展其生存空間，但由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)機(jī)制的不完善，具備計(jì)算機(jī)技術(shù)專業(yè)的人員較緊缺，公共文化市場(chǎng)發(fā)育不充分等諸多因素，很難以內(nèi)容創(chuàng)新的方式讓民族非遺產(chǎn)品真正貼近群眾的文化生活，喚醒非遺新活力。

2 民族非遺品牌形象傳播的策略思考

1）應(yīng)實(shí)現(xiàn)跨界合作模式，主動(dòng)挖掘民族文化優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)多圈層覆蓋。以文化創(chuàng)意為內(nèi)核，通過(guò)創(chuàng)新方式對(duì)民族非遺進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，盡可能與年輕一代的審美需要、審美理想、藝術(shù)趣味相契合。借鑒我國(guó)故宮博物館文創(chuàng)IP系列產(chǎn)品的成功，立足于挖掘本民族文化遺產(chǎn)資源，以毛南族民間舞蹈、牙舟陶、豆油皮制作工藝、藤編技藝等為主題，通過(guò)內(nèi)容交互形式，聯(lián)合“兩微一抖”的新媒體平臺(tái)進(jìn)行文本再生產(chǎn)，大致可分以下幾種可探索模式。

其一，探索打造非遺線上課堂。借助美食制作、民族舞蹈、陶藝雕塑、布依族民歌等內(nèi)容制造話題，吸引用戶參與討論，提升用戶的良好體驗(yàn)，將平塘少數(shù)民族文化元素向市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)線下線上雙向聯(lián)動(dòng)。

其二，探索以文創(chuàng)產(chǎn)品推動(dòng)平塘縣民族非遺品牌形象的傳播。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要堅(jiān)持深耕細(xì)作，提升創(chuàng)意與品質(zhì)，積極推進(jìn)文創(chuàng)活動(dòng)的展開。

其三，依托平塘牙舟鎮(zhèn)悠久的制陶歷史和豐富的陶土資源，以本地陶文化為主題，營(yíng)造多元互動(dòng)體驗(yàn)空間。例如，可通過(guò)跨界聯(lián)名調(diào)性相似的品牌，選擇牙舟陶中蠟染、桃花、刺繡等傳統(tǒng)紋樣元素進(jìn)行重構(gòu)；也可開啟博物館直播活動(dòng)，以新媒體藝術(shù)的表現(xiàn)形式重新演繹非遺文化，拓展博物館展覽形式，通過(guò)“彈幕”、有獎(jiǎng)問(wèn)答、點(diǎn)贊關(guān)注等互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)“云游平塘”。

2）應(yīng)繼續(xù)推動(dòng)文旅融合策略，活化民族非遺，探索多元化傳承體驗(yàn)。習(xí)近平總書記指出，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”[2]164。深刻揭示出文化與旅游之間的內(nèi)在聯(lián)系?；罨褡宸沁z，其核心是以人為載體，“活化”體現(xiàn)于文化的生命力不斷發(fā)展，如何將這種無(wú)形的精神轉(zhuǎn)化為有形的價(jià)值載體，成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。絕大多數(shù)民族非遺的保護(hù)與傳承普遍存在外在形式的原始自然狀態(tài)、脫離日常生活形態(tài)、娛樂(lè)互動(dòng)形式較單一等問(wèn)題，從而出現(xiàn)年輕人不愿參與的困境。在平塘縣非遺背景下，以保護(hù)性開發(fā)為前提，在沉浸式體驗(yàn)上應(yīng)該盡可能主動(dòng)做好策略調(diào)整：

其一，以民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動(dòng)、傳統(tǒng)技藝、民族美食、民族音樂(lè)等民族非物質(zhì)文化資源為依托，繼續(xù)推動(dòng)平塘縣成為別具一格的旅游資源。面對(duì)當(dāng)前非遺旅游日益趨同的情況，在文旅融合發(fā)展中，以文化為主線，貫穿構(gòu)建有地方文化特色的旅游線路，自覺融入場(chǎng)景化思維，實(shí)現(xiàn)數(shù)字文旅、夜間文旅、鄉(xiāng)村民宿、康養(yǎng)體育、研學(xué)旅行、生態(tài)旅游、文博旅游等場(chǎng)景多元化體驗(yàn)，深入考慮平塘特色文化內(nèi)涵，結(jié)合主題場(chǎng)景重點(diǎn)突出標(biāo)出性、唯我獨(dú)有性、參與互動(dòng)性及娛樂(lè)性。

其二，以文化創(chuàng)意為核心，創(chuàng)新為動(dòng)力，從多維角度提煉平塘縣民族非遺所蘊(yùn)含的精神特質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，借助旅游產(chǎn)業(yè)感知體驗(yàn)非遺文化。應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)主題文化公園的建設(shè)，形成以情景認(rèn)知為基礎(chǔ)的鮮活、休閑、參與、體驗(yàn)旅游動(dòng)態(tài)模式。在建設(shè)中，仍進(jìn)一步打造高品質(zhì)、沉浸式旅游演藝精品，嘗試開發(fā)一些特色旅游項(xiàng)目，盡可能契合游客不同圈層的文化偏好和消費(fèi)需求。也可以嘗試將文創(chuàng)與傳統(tǒng)手工業(yè)相融合，把克度鎮(zhèn)、塘邊鎮(zhèn)、牙舟鎮(zhèn)等逐步拓展改造成家庭親子旅游目的地，利用文創(chuàng)項(xiàng)目吸引游客，真正實(shí)現(xiàn)非遺藝術(shù)在民眾生活中的延伸。

3）應(yīng)打破宏觀敘事結(jié)構(gòu)和主題單一化模式，努力發(fā)展個(gè)體敘事。增強(qiáng)個(gè)體化敘事，拓展內(nèi)容生產(chǎn)空間。自媒體模糊了受者與內(nèi)容生產(chǎn)者的界限，由自我個(gè)體敘事參與品牌形象的建構(gòu)。以“小人物”視角通過(guò)故事展現(xiàn)普通人日常生活的方方面面，內(nèi)容盡可能圍繞家事、獨(dú)特技藝、工藝教育、民族飲食習(xí)俗等主題元素進(jìn)行敘事，對(duì)非遺文化的認(rèn)知與了解呈現(xiàn)多樣化、多層次、豐富的、開放性言說(shuō)空間。正如美國(guó)地理學(xué)家羅伯特·戴維·薩克所言，“當(dāng)具有強(qiáng)烈感情意義的物體出現(xiàn)在特定的場(chǎng)所，出現(xiàn)在規(guī)則的空間模式、形狀和形式之中的時(shí)候，空間的特性就好像具有了情感的價(jià)值。處于這種環(huán)境中的人，就會(huì)把感情與物體的形狀和物體的自然空間位置聯(lián)系起來(lái)?！盵3]

首先，盡可能加強(qiáng)以自然美、生態(tài)美、健康美為元素鄉(xiāng)村美學(xué)的敘事努力，主動(dòng)邀請(qǐng)旅游自媒體大咖、攝影達(dá)人、旅游網(wǎng)紅以及新媒體達(dá)人，全力打造平塘“云旅游”，逐步加強(qiáng)線上線下的深度融合。

其次，以鄉(xiāng)村為場(chǎng)景，重塑媒介景觀。應(yīng)當(dāng)在鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活空間的基礎(chǔ)上，盡可能多地挖掘平塘地域特色，提升辨識(shí)度，避免千村一面。如平塘塘邊鎮(zhèn)以布依族八音彈唱民族非遺文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)為精神標(biāo)桿，融入民間曲藝說(shuō)唱、布依服飾、民俗歌舞表演等各種文化元素，將塘邊鎮(zhèn)打造成一個(gè)狂歡的空間、流動(dòng)的空間、信仰的空間，從而為鄉(xiāng)村場(chǎng)景的建設(shè)注入新的活力。

再次，在當(dāng)前非遺項(xiàng)目日益趨同化的情況下，在創(chuàng)作實(shí)踐中自覺融入地方志敘事手法，借助繪本盡可能采用通俗娛樂(lè)的形式書寫本民族文化，鼓勵(lì)各方社會(huì)力量以生命體驗(yàn)參與故事的書寫中，諸如民族非遺文化傳承人、專家學(xué)者、兒童等，以多方位敘述的表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)非遺項(xiàng)目市場(chǎng)拓展效果的最大化。

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