亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

        2021-06-04 18:56:50毛寵寵何文
        新媒體研究 2021年1期
        關(guān)鍵詞:品牌塑造

        毛寵寵 何文

        摘 要 以SCP范式為理論框架,簡要分析直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)直播電商行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟的同時,存在以競爭性定價與用戶滿意度為主的潛在問題??傮w上來說,直播電商的發(fā)展還是一個可持續(xù)的過程,隨著未來監(jiān)管力度的加強和這種新型消費場景的成熟,直播電商還將是一個可供選擇的熱門行業(yè)。

        關(guān)鍵詞 直播電商;MCN機構(gòu);SCP;品牌塑造

        中圖分類號 F713.3 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2021)01-0060-03

        直播電商,即利用MCN機構(gòu)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺,以直播、短視頻等動態(tài)形式將商品銷售給客戶,與傳統(tǒng)電商模式相比,直播電商在與消費者的互動性上有更強的效果。直播電商行業(yè)自2016年崛起后,發(fā)展勢態(tài)蓬勃。2020年,線下消費模式由于受到新冠肺炎疫情沖擊,規(guī)模大幅削減。與之相對的電商行業(yè)發(fā)展便迎來新的峰頭,作為電商行業(yè)最新發(fā)展模式的直播電商,也由此進入更廣泛的受眾視野。電商直播成為全民熱詞,其發(fā)展之迅速,規(guī)模之龐大,都是值得親眼見證其發(fā)展的我們思考的。

        1 基于SCP范式簡單分析直播電商行業(yè)市場

        產(chǎn)業(yè)組織理論哈佛學派構(gòu)建了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的描述性研究范式,即市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效分析框架,簡稱SCP范式。SCP范式假定,可以對市場績效進行客觀的度量,并認為市場績效取決于市場行為,而市場行為又取決于市場結(jié)構(gòu)[1]。

        1.1 市場結(jié)構(gòu)

        1.1.1 市場集中度

        其中,n表示按市場規(guī)模排名前n家企業(yè),N表示產(chǎn)業(yè)中全部企業(yè)數(shù)目,Xi表示第i個企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額。Si即第i個企業(yè)市場占有率。以10 000乘以份額平方來便利表達H指數(shù),結(jié)果見表1。

        由絕對集中度指數(shù)的對比可以看出,直播電商市場由最初的極高度寡占型轉(zhuǎn)變?yōu)楦吖颜夹?,從H指數(shù)來看,市場均處于重度集中狀態(tài)。直播電商行業(yè)市場由最初的一家獨大的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閹准翌^部直播電商平臺的競爭,但不論從哪個方面考慮,其格局均為寡占引領(lǐng),小型電商平臺獨立發(fā)展優(yōu)勢較小。

        1.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈

        作為一個新興產(chǎn)業(yè),直播電商的發(fā)展總規(guī)模已十分龐大,報告顯示,2019年,直播電商整體市場規(guī)模為4 338億元,同比增長210%,在電商市場中的滲透率為4.1%[2]。而這一數(shù)據(jù),將在未來較長一段時間繼續(xù)擴大。目前直播電商已經(jīng)形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),其主要分上中下三方。上方為提供產(chǎn)品的品牌商,中方為各種直播電商平臺,直播機構(gòu),承擔內(nèi)容輸出與溝通消費者功能,下方為消費者。

        1)供應(yīng)商。供應(yīng)商是產(chǎn)品的源頭,而直播電商的關(guān)鍵便是產(chǎn)品,故這是整個行業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán),對于產(chǎn)業(yè)鏈的中端與下端來說,如果掌握了供應(yīng)鏈資源,便能實現(xiàn)利益的最大化。在商品的種類上,電商直播所涉及的產(chǎn)品日趨豐富。數(shù)據(jù)顯示,中國2019年網(wǎng)絡(luò)銷售商品比例以洗護用品為主,美容彩妝、食品飲料、家居用品以微弱差距位于其次,數(shù)碼家電、服飾箱包再次之。從直播電商來看,其銷售產(chǎn)品主要以服裝、美妝護膚品和食品為主,但隨著直播行業(yè)的發(fā)展,很多大型消費品和小眾消費品也開始加入到這個行業(yè)中來,未來直播行業(yè)的供應(yīng)鏈將更加趨向多元化。

        2)直播基地。目前直播主要集中在沿海城市,依靠當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色形成聚群。其中,浙、閔、粵地區(qū)主要生產(chǎn)服飾,魯、鄂、遼等地生產(chǎn)玉石,目前還有眾多小城市在籌備發(fā)展以鞋業(yè)、家紡、玉石為主導(dǎo)的直播基地,而如何利用其比較優(yōu)勢發(fā)展運營成形、良性盈利的直播基地是其策劃者該仔細斟酌的問題。

        3)MCN機構(gòu)。根據(jù)克勞銳的《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》[3],全國MCN機構(gòu)數(shù)量在2019年已超過20 000家,整體規(guī)模集中在300人以下。MCN機構(gòu)的數(shù)目相較于行業(yè)發(fā)展的前幾年得到了成倍增加,供給的龐大數(shù)目給行業(yè)發(fā)展帶來了空前的壓力。傳統(tǒng)的MCN作為電商行業(yè)的信息輸出端口,并不擁有供應(yīng)鏈基地。伴隨著競爭壓力的加重,一些大型MCN機構(gòu)正在尋求業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。未來很長一段時間,MCN機構(gòu)的多元化業(yè)務(wù)競爭將成為一種趨勢。

        4)消費端。2019年中國網(wǎng)購規(guī)模已超6億人次,同時,在線直播用戶超5億人次,這龐大的基數(shù)表明,通過直播購買商品的消費者數(shù)量有很大的上升趨勢。直播電商作為一種購物新體驗,能讓消費者在與主播的互動中了解產(chǎn)品性能,得到購物優(yōu)惠,滿足場景化消費需求。在消費模式方面,消費者由傳統(tǒng)的主動性消費轉(zhuǎn)為輸入性消費,由此所接觸到的消費品也得到擴充,娛樂感顯著性增強。

        1.2 市場行為

        1.2.1 定價行為

        對于傳統(tǒng)電商,其定價策略主要有兩條。其一是通過電商節(jié)或特定節(jié)假日推出促銷活動,吸引流量;其二是建立會員制度,對不同的客戶采取不同的折扣方式,運用會員積分制鞏固固定客戶基礎(chǔ)。

        而直播電商延續(xù)了品牌的傳統(tǒng)電商模式優(yōu)勢,同時以“更優(yōu)價”造勢。包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的很多頭部主播所營銷的噱頭是“全網(wǎng)最低價”,直播宣傳的讓利優(yōu)惠可以激起消費者的沖動型購物。同時,對于很多商家來說,組合優(yōu)惠是在部分讓利情況下獲得利潤最大化的最佳選擇,在組合套餐式優(yōu)惠情況下,降低滯銷產(chǎn)品定價,提高暢銷產(chǎn)品定價,形成“迷惑性”優(yōu)惠,提升了庫存商品的銷量,同時增加產(chǎn)品推廣效應(yīng)。

        1.2.2 營銷模式

        直播電商靠內(nèi)容生產(chǎn)向用戶傳達信息,其目的以銷售產(chǎn)品為主。直播形式主要分為兩類,UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。UGC偏向于個人主播,具有較鮮明的個人特征,沒有專業(yè)的團隊。而PGC經(jīng)過了專業(yè)化的團隊包裝,不論是在場景切換,聲音收納,色調(diào)渲染方面都更具專業(yè)性,使用戶獲得更良好的觀感。直播電商利用大數(shù)據(jù)算法為工具,精準定位潛在客戶群,為用戶制定個性化內(nèi)容,簡化了帶貨途徑。直播電商的發(fā)展驅(qū)動因素是品牌方,在非價格行為的競爭上,廣告行為是很重要的手段,但數(shù)據(jù)顯示,商家投入在廣告上的宣傳增長減緩,品牌方將更加追求投入的性價比。

        1.3 市場績效

        1.3.1 市場規(guī)模

        直播電商行業(yè)在2018年迎來了快速發(fā)展期,交易規(guī)模達1 330億元,同比增長600%,其后電商行業(yè)得到迅速發(fā)展,雖然增長率開始下降,但就其基數(shù)而言,直播電商在拉動經(jīng)濟增長方面的影響不容小覷。預(yù)計到2021年,中國直播電商行業(yè)規(guī)模將達12 012億元,可見直播電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮螅涫袌龇睒s背后,并不是偶然致使,而是內(nèi)生因素的驅(qū)動。

        1.3.2 用戶滿意度

        直播電商給電商市場創(chuàng)造新可能的同時,也帶來了新的消費隱患。盡管大多數(shù)用戶對于直播購物基本滿意,但據(jù)統(tǒng)計,仍有超過16%的消費者對于直播購物并不滿意,其中最大的問題來源于產(chǎn)品質(zhì)量、主播虛假宣傳和產(chǎn)品售后服務(wù)缺乏。直播電商行業(yè)誠信的缺失使很多消費者處于停滯觀望狀態(tài),阻礙了行業(yè)的進一步發(fā)展。

        2 直播電商發(fā)展問題

        電商直播作為利益的分割場,吸引了各方力量涌入,商家的競爭使泡沫性問題逐漸突出,不得不引起我們的關(guān)注。

        2.1 “價格戰(zhàn)”的隱患

        目前,商家競爭的基礎(chǔ)邏輯是價格戰(zhàn),同種類型的消費品,與消費者而言,最直觀的選擇方式便是對比價格。眾多頭部主播在直播間所打出的商品亮點也是全網(wǎng)最低價。但伴隨未來流量成本的增高,主播坑位費與流量成本若超過了利益的臨界點,商家便無利可圖,價格戰(zhàn)對商家來說將會更加艱難。此外,即使電商直播能吸引到較多的認知型消費者,其所帶來的興趣型消費者人數(shù)效果微弱。因此,對商家來說,盲目追隨直播電商數(shù)據(jù)并不是理性之舉,應(yīng)兼顧電商直播對品牌帶來的正面與負面價值。

        2.2 產(chǎn)品性問題

        受到算法推助影響,產(chǎn)品推送內(nèi)容會趨于同質(zhì)化,消耗觀眾耐心,不利于直播生態(tài)持續(xù)。同時,很多經(jīng)紀公司安排的網(wǎng)紅與商家進行合作,網(wǎng)紅卻對產(chǎn)品質(zhì)量了解甚少,導(dǎo)致售后問題頻出。2020年10月19日,市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示,前三季度共接收直播相關(guān)投訴舉報2.19萬件,同比增長479.60%,涉及企業(yè)多為頭部電商平臺和短視頻平臺[4]。網(wǎng)絡(luò)購物中,以產(chǎn)品發(fā)貨、品控、收獲為主導(dǎo)的問題成為直播電商發(fā)展的主要制約因素。

        2.3 主播隱患

        很多主播的帶貨專業(yè)性不足,即使是被封為“淘寶直播一哥”的李佳琦也出現(xiàn)過不粘鍋翻車事故,面對龐大的市場需求,主播對產(chǎn)品認知的缺乏將影響市場的良性循環(huán)發(fā)展。

        在對商品的專業(yè)性能缺乏了解的情況下,主播的流量式推廣并不是一種對消費者尊重的行為,因此,主播的專業(yè)性還有待提高。此外,除了少數(shù)自帶流量的頭部主播,大多數(shù)主播間存在競爭引流現(xiàn)象,一些主播以另類的形象、浮夸的作風達到引流目的,部分主播低劣的個人素質(zhì)不僅會敗壞直播風氣,更會在不經(jīng)意間影響到低齡觀眾,其造成的行業(yè)亂象影響不容小覷。

        2.4 品牌塑造力

        直播電商模式下頭部主播的帶貨能力值得肯定,但是這僅僅是作為品牌的一種營銷方式,長期沉浸在“促銷”中的品牌獲得的銷量毋庸置疑,卻對將來品牌塑造能力方面埋下了隱患。對于商家而言,在激烈的市場競爭模式下,一種產(chǎn)品的可替代品繁多,而明確品牌定位,打造品牌形象目的很難在所合作的網(wǎng)紅主播直播間內(nèi)升級打造。

        2.5 用戶黏性

        在經(jīng)歷了電商節(jié)所提供的大量折扣促銷之后,用戶的購買力會因大幅的透支而下降。互聯(lián)網(wǎng)電商平臺所暗示的新消費主義在經(jīng)歷了大型電商節(jié)的狂歡之后,隨之而來的是一段較長的冷靜期,電商行業(yè)將因此迎來季節(jié)性起伏,用戶的逐步流失將削減平臺的用戶黏性。

        3 直播電商未來發(fā)展預(yù)測

        但種種問題并不會制約電商直播行業(yè)的發(fā)展,很多人面對諸多問題很其發(fā)展規(guī)模會有這樣的疑問:“現(xiàn)在入場,是否難以出圈?”而實際上,電商直播的發(fā)展仍然是一個可持續(xù)的過程,這主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

        3.1 制度規(guī)范化

        隨著未來規(guī)范性政策的出臺,有關(guān)直播電商的監(jiān)管機構(gòu)和監(jiān)管機制將逐漸趨于完善。不久前市場監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》,向群眾征取意見??梢娭辈ル娚痰男袠I(yè)規(guī)范已經(jīng)引起了監(jiān)管部門重視。隨著商戶實名制的推廣,技術(shù)手段的介入,直播電商行業(yè)亂象將得到緩解。

        3.2 場景新模式

        直播電商在未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費場景[5]。直播電商作為線上娛樂形式,滿足了消費者的心理需求。將來5G的普及將使短視頻紅利時代迎來一輪新的發(fā)展浪潮,而直播媒體對傳統(tǒng)線上模式的替代也將成為必然。它在降低了營銷成本的同時能帶來流量收益。因此,結(jié)合相關(guān)問題,對于商家來說,自建營銷平臺將會是未來尋求利益突破的出路。

        4 總結(jié)

        電商直播作為一種全新的銷售模式,對消費市場帶動效果顯著,同時,它為疫情期間處境艱難的民營企業(yè)個體經(jīng)濟提供了一條可以探索的出路。從其供應(yīng)鏈來看,其火爆的模式也是有理可循。盡管當前其仍存在一定的問題,倘若針對潛在問題進行解決,并遵循其可持續(xù)性發(fā)展的幾個特征,這種模式仍能在未來較長一段時間繼續(xù)成長。隨著市場監(jiān)管力度的加強,未來直播電商行業(yè)也將迎來更加健康有序的競爭態(tài)勢。

        參考文獻

        [1]王俊豪.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].北京:高等教育出版社,2008:147.

        [2]本刊編輯部,宦菁.直播電商迎來爆發(fā)式發(fā)展[J].風流一代,2020(33):50-51.

        [3]克勞銳官網(wǎng).2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書[EB/ OL].[2020-11-30].http://www.topklout.com/#/home.

        [4]艾媒數(shù)據(jù)中心.艾媒咨詢|2020年9-10月中國直播電商行業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測雙月報告[EB/OL].[2020-12-02]. https://www.iimedia.cn/c400/75429.html.

        [5]鐘濤.直播電商的發(fā)展要素、動力及成長持續(xù)性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2020(18):85-88.

        猜你喜歡
        品牌塑造
        高校轉(zhuǎn)型發(fā)展語境下舞蹈教育的品牌塑造功能思考
        藝海(2017年1期)2017-03-02 18:12:36
        我國商業(yè)銀行私人銀行的整合營銷體系創(chuàng)新研究
        特色旅游小鎮(zhèn)品牌塑造策略
        貴陽市陽明文化品牌塑造策略探析
        滴滴出行品牌形象視覺傳達的設(shè)計應(yīng)用
        新媒體時代企業(yè)公關(guān)與品牌形象的塑造
        商情(2016年42期)2016-12-23 15:02:36
        論公關(guān)與品牌形象的塑造
        唯品會的品牌塑造研究
        基于效果層次模型的服務(wù)品牌塑造研究
        南岳壽文化品牌形象塑造及品牌建設(shè)對策研究
        亚洲AV无码成人精品区网页| 丰满的人妻hd高清日本| 久久er99热精品一区二区| 亚洲国产精品自拍一区| 青青草一级视频在线观看| 国产婷婷成人久久av免费| 男人的天堂免费a级毛片无码| 免费夜色污私人影院在线观看| 在线亚洲AV不卡一区二区| 国产大屁股熟女流白浆一区二区 | 色妞www精品视频| 免费国产h视频在线观看86| 久久免费网国产AⅤ| 国产欧美日本亚洲精品一5区| 国产精品一二三区亚洲| 国产va免费精品观看精品| 久久棈精品久久久久久噜噜| 精品综合久久久久久99| 国内偷拍精品一区二区| 无码a级毛片免费视频内谢| 亚洲中文无码永久免| 亚洲第一免费播放区| 美女脱了内裤洗澡视频| 毛片免费视频在线观看| 国产nv精品你懂得| 亚洲国产精品色一区二区| 国产丝袜美腿精品91在线看| 中文成人无码精品久久久不卡| 国产91对白在线观看| av天堂中文亚洲官网| 亚洲精品国产成人片| 99精品视频在线观看| 午夜一区二区三区av| 亚洲高清三区二区一区| 无码国产精品一区二区免费模式| 亚洲自拍愉拍| 亚洲成熟中老妇女视频 | 亚洲国产A∨无码影院| 三个黑人插一个女的视频| 亚洲国产一二三精品无码| 亚洲av理论在线电影网|