袁東文，李翠林，張旭娟，鄧宏

（新疆財經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，烏魯木齊830012）

一、引言

目前隨著國內(nèi)大型超市越來越面臨激烈競爭，人們也深刻認(rèn)識到顧客不再只是被獵取的對象，而應(yīng)該被視為企業(yè)的資源得到特殊對待和培養(yǎng)。因而業(yè)內(nèi)人士展開對顧客忠誠度的研究。大部分學(xué)者已經(jīng)達(dá)成了基本的共識，即研究驅(qū)動顧客忠誠度的因素應(yīng)該從行為和態(tài)度兩個方面來進(jìn)行，但是，在實際的顧客忠誠度驅(qū)動因素的測量中，依然幾乎只測量重復(fù)購買行為的次數(shù)，而忽視了態(tài)度方面的測量，并且，關(guān)于大型超市顧客忠誠度驅(qū)動因素的研究大部分局限于定性方法，缺少定量方法、定量模型的運用?；谏鲜鲈?，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)拓展和完善大型超市顧客忠誠度驅(qū)動因素的研究方法。筆者在本文中把大型超市自身的企業(yè)形象、提供的服務(wù)質(zhì)量以及顧客的轉(zhuǎn)換成本作為驅(qū)動顧客忠誠度形成的主要因素，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，計算出各個因素對大型超市顧客忠誠度的影響，進(jìn)而提出相應(yīng)的顧客忠誠度提高策略。[1]

二、顧客忠誠度驅(qū)動因素分析

顧客忠誠度主要由企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本（當(dāng)消費者變更產(chǎn)品或服務(wù)的提供者時所產(chǎn)生的成本）這三個因素驅(qū)動。建立如圖1所示的理論模型，探討這三個因素對大型超市顧客忠誠度的影響。愛家超市是新疆烏魯木齊市本土的一家大型連鎖超市，筆者以它作為研究對象進(jìn)行分析研究，希望能以點帶面、拋磚引玉，得出普適性的結(jié)論。根據(jù)圖1的理論模型，構(gòu)建以下三個假設(shè)：

H1：企業(yè)形象對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響

H2：服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響

H3：轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響

圖1 理論模型

（一）調(diào)查問卷基本情況

此次調(diào)查問卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分是人口統(tǒng)計學(xué)特征基本情況，第二部分是與研究顧客忠誠度相關(guān)的測量題目。采用李克特7級量表設(shè)計問題選項，從非常不同意到非常同意這7個選項，分別代表1分～7分。共計發(fā)放310份問卷，實際回收298份，其中有效問卷295份?；厩闆r如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計分析表

（二）信度和效度檢驗

如表2所示，運用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對量表的信效度進(jìn)行測量。首先進(jìn)行因子分析，剔除因子載荷值小于0.6的測量題目，使提取出的4個維度的因子載荷量均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6，從而可以有效反映被調(diào)查人的真實想法。然后測量各維度的Cronbach’sα值，顯示均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，說明單個維度內(nèi)各測量題目的內(nèi)部一致性較好；組合信度（CR）與平均方差抽取量（AVE）的值也分別大于標(biāo)準(zhǔn)0.7和0.5。以上分析表明問卷中的題目是和調(diào)查目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)的，并且本模型整體的信度效度是合適的、可接受的。[2]

（三）模型擬合度檢驗

利用AMOS22.0軟件對模型擬合度進(jìn)行檢驗。當(dāng)滿足如下三個條件時，數(shù)據(jù)與模型之間的適配度要好。

1.χ2/df在0～3之間。

2.差異性指標(biāo)（RMSEA、SRMR）小于0.080。

3.相似度指標(biāo)（GFI、IFI、TLI、CFI）大于0.900且越接近1。

如表3所示，各項擬合指標(biāo)除1項微差，其他均在參考值范圍內(nèi)，說明模型具有較好的擬合度。[3]

表2 信度與效度檢驗

表3 模型擬合度檢驗

（四）模型假設(shè)檢驗

通過前面的因子分析，得到的假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。通過表4，可以發(fā)現(xiàn)前文提到的3條假設(shè)H1、H2、H3的P值均小于0.05，因此假設(shè)成立，即企業(yè)形象正向影響顧客忠誠度、服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客忠誠度、轉(zhuǎn)換成本正向影響顧客忠誠度。[4]

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

三、研究結(jié)論

通過以上結(jié)構(gòu)方程模型分析，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度均有顯著正向驅(qū)動作用，其中服務(wù)質(zhì)量的驅(qū)動力度最大。因此，大型超市應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量的提高；同時，也不能忽視企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮的作用。具體而言，有以下幾點建議：

（一）提高自身的服務(wù)質(zhì)量

首先，對大型超市管理者而言，要及時追蹤行業(yè)發(fā)展的新趨勢、新技術(shù)、新設(shè)備，以便及時更新服務(wù)場地、服務(wù)設(shè)備；同時，加強大型超市制度建設(shè)，做到有章必遵，違章必罰，賞罰分明。其次，對大型超市的員工而言，必須樹立把顧客放在第一位的服務(wù)理念，并且把服務(wù)理念內(nèi)化于心，外化于行；努力提高自身的專業(yè)素養(yǎng)、道德素養(yǎng)以及各種能力，以便滿足新老顧客的各種需求，為他們提供更好的服務(wù)。

（二）提升企業(yè)自身形象

企業(yè)形象對顧客的購買行為有著潛移默化的暗示作用，其中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)起著重要的示范、引領(lǐng)作用，因此，大型超市的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該以身作則帶動超市員工提升素質(zhì)和素養(yǎng)。另外通過創(chuàng)建或維持產(chǎn)品的品牌，在行業(yè)領(lǐng)域甚至跨行業(yè)領(lǐng)域擴大品牌知名度，加大宣傳力度，請與自身產(chǎn)品相關(guān)的明星或網(wǎng)紅代言、在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體投放廣告，也會有利于促進(jìn)企業(yè)形象的提升。

（三）提高顧客的轉(zhuǎn)換成本

大型超市務(wù)必有長遠(yuǎn)打算，用心把每一個顧客都當(dāng)作長期顧客來對待，牢固樹立留住一個老顧客就是獲得一個新顧客的營銷理念，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生感情，不輕易變換。另外可以通過辦理會員卡的形式，對會員提供優(yōu)惠價格以及能體現(xiàn)顧客個性的產(chǎn)品或服務(wù)，來增加顧客的黏性。[5]也可以在會員生日那天或者其他重要的節(jié)日、紀(jì)念日等通過發(fā)短信或郵件等形式表示祝賀，以此為紐帶增加儀式感，維護(hù)雙方感情。