陳婷婷 通訊作者：陳婧

（韶關(guān)學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512000）

一、乳源瑤族刺繡概述

（一）乳源瑤族刺繡的歷史文化

1.乳源瑤族刺繡的歷史起源

唐初姚思廉的《梁書·張纘傳》是最早出現(xiàn)瑤族這一名稱的史料，記載了瑤族族民從北往南遷移到新的聚居地，“零陵、衡陽等郡有莫徭蠻者，依山險為居，歷政不賓服”,講述了遙民由于極具壓迫性的統(tǒng)治，全族隱世而居，以耕種、狩獵為主要生產(chǎn)方式，隨著環(huán)境變化而遷移居住地，因此被稱為“過山瑤”[1]。乳源瑤族自治縣被稱為“中國瑤繡之都”，有著“世界過山瑤之鄉(xiāng)”的美譽，藏身在粵北崇山峻嶺之中的百里瑤鄉(xiāng)，傳承著獨特的刺繡手藝——瑤族刺繡。

瑤族刺繡歷史源遠流長，遠古時期瑤族始祖盤瓠的傳說中就記載著瑤族刺繡?！稄V東新語》曰：“盤瓠毛五彩，故令瑤姎徒衣服斑斕?！盵2]五彩指赤、青、黃、白、黑，是瑤族服飾流傳至今的基本色彩；秦漢時期，粵北已是盤瓠之后的居住地，瑤族用木皮制作服飾；漢代史料《后漢書·南蠻傳》中記載的瑤族先民衣著“好五色衣”“衣斑斕”[3]；隋唐時期據(jù)《隋書·地理志下》記載已出現(xiàn)瑤族繡花裙，唐代詩人劉禹錫在《蠻子歌》中用“蠻語鉤輈音，蠻衣斑斕布”[4]描述瑤族祖先的語言和衣飾；到了宋代，瑤族刺繡技藝得益于印染技術(shù)和刺繡工藝的迅速發(fā)展，有了極大的提高[5]；至明末清初，瑤族刺繡的制作技藝已顯盛況。乳源瑤族刺繡體現(xiàn)了瑤族人民的心靈手巧，是瑤族文化中獨具民族特色的文化載體，2011 年乳源瑤族刺繡被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.乳源瑤族刺繡的文化內(nèi)涵

瑤族刺繡有瑤族“活文字”的說法，瑤族沒有自己的文字，其刺繡圖案便囊括天地萬物，有俗言說：“瑤族繡女能繡萬物?！爆幾宕汤C匯集了屆形紋、鹿形紋、魚骨形紋、盤王印章形紋、人形紋、鳳仙花形紋、龍身形紋等多種物相形紋（如圖1），其中每一種形紋都有獨特的言語內(nèi)涵。如鹿形紋記載的是瑤族狩獵高手德力的故事，象征著勇敢、感恩；盤王印章形紋是為了紀念先祖盤王，驅(qū)妖除魔，保佑平安；龍身形紋則寓意著逢兇化吉、遇難成祥。[6]形紋豐富的精神內(nèi)涵涵蓋了熱愛生活、吉祥平安、圖騰崇拜等象征意義，表達瑤族人民對自然界、生命現(xiàn)象的認識與崇敬。

瑤族刺繡有著獨特的刺繡技巧，刺繡時候不需要在底布描底或者紙稿，而是憑借想象、記憶和經(jīng)驗，在方格中繡出各種基本圖形紋，最為神妙的是刺繡不看繡布正面，卻能從正面構(gòu)成不同的圖形紋樣，結(jié)合起來就成了一個個精美的物體圖案。這些生動的形紋圖案保留著瑤族生活中各個方面的痕跡，記錄了瑤族百年來的生存和發(fā)展、崇尚和信仰，表達了瑤族族民勤勞勇敢的個性，奮進向上的態(tài)度，是瑤族人民創(chuàng)造并傳承至今的文化珍寶，更是過山瑤民族身份標志和象征。

3.乳源瑤族刺繡的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的指導(dǎo)下，乳源瑤族刺繡展示出了蓬勃的生機。2008 年國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人鄧菊花老師編寫出版了《瑤繡》一書，該書詳細介紹了乳源瑤族刺繡的各種基本形紋的針法及背后的故事傳說，從此改變了瑤族刺繡千百年來母女相傳的傳承方式。2009 年韶關(guān)市在乳源民族實驗學(xué)校開設(shè)瑤族刺繡培訓(xùn)基地，開創(chuàng)了瑤族刺繡教育傳承的新局面。2011 年5 月，瑤族刺繡被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目目錄。

瑤族刺繡的創(chuàng)新不僅僅停留在傳承方式上。人們的審美隨著時代的進步而改變，瑤族刺繡也沒有固步自封，而是不斷地對圖案紋樣進行的重組與重設(shè)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。在乳源自治縣的部分基礎(chǔ)設(shè)施上也可以看到大量瑤繡圖案紋樣，如乳源縣文化館、世界過山瑤風情園等大型建筑的設(shè)計都采用了標志性的瑤繡圖案紋樣。

民俗活動的蓬勃發(fā)展也很好地推動了瑤繡的傳承和發(fā)展，如乳源一年一度的瑤族“十月朝”文化旅游節(jié)等非遺節(jié)慶就是瑤繡的盛會。除此之外，瑤族刺繡不斷地出現(xiàn)在全國各地的大型非遺文化活動現(xiàn)場中，乳源縣瑤族刺繡代表團隊2010 年至2019 年間連續(xù)十年參加中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，瑤繡巨幅作品《瑤嶺長歌——過山瑤歷史文化百米刺繡長卷》在上海世博會上展出并獲得上海大世界吉尼斯“中國之最稱號。

（二）乳源瑤族刺繡傳播發(fā)展存在的問題

1.傳播力不足，傳播形式缺乏新意

從傳播渠道來看，瑤族刺繡的傳播渠道較為單一，當前宣傳瑤繡的網(wǎng)站種類眾多，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、韶關(guān)市人民政府門戶網(wǎng)、乳源瑤族自治縣人民政府門戶網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站，都有對瑤族刺繡進行簡單的宣傳和普及，大多都是通過主流媒體進行傳播，但其傳播形式缺乏新意、信息質(zhì)量不高、更新不快、使用不便、訪問量低。百度、360、搜狐三大門戶網(wǎng)站使用“瑤族刺繡”詞條訪問收錄數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總收錄訪問量為8.3236W，韶關(guān)市人民政府門戶網(wǎng)總收錄訪問量為14.7922W，乳源瑤族自治縣人民政府門戶網(wǎng)總收錄訪問量為6.3768W[7]，相較于當下自媒體動輒10W+的閱讀量而言，傳統(tǒng)網(wǎng)站的訪問人數(shù)少之又少，宣傳渠道的低效單一極大約束了瑤族刺繡的宣傳。

2.缺乏品牌形象，難以進行具象化傳播

瑤族刺繡有著深厚的歷史文化底蘊，但眾多的瑤族習(xí)俗文化，如瑤族舞蹈，瑤族山歌等，在傳播過程中容易出現(xiàn)文化習(xí)俗雜糅的情況。同時由于瑤族刺繡缺乏獨立的品牌形象，難以讓人們與其它民族刺繡如苗族刺繡區(qū)分開，缺少具象化傳播，缺乏生動認識，傳播中較難讓受眾留下深刻印象。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品更新慢，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

由于瑤族刺繡是反面刺繡，純手工制作的作品耗時過長，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品如錢包、耳環(huán)、隨身紀念品等小型繡品的制作周期為三至五天，掛畫、圍巾、服飾等大型繡品的制作周期長達一至三個月；而進行文創(chuàng)產(chǎn)品制作的專業(yè)繡娘人數(shù)少，平均年齡在40 歲以上，使得瑤繡文創(chuàng)產(chǎn)品的更新速度較慢，難以批量產(chǎn)出，這也一定程度上造就了瑤繡產(chǎn)品的銷售渠道較為狹窄，主要銷售傳播的范圍為各地的非遺展銷會及粵北地區(qū)的旅游景點，且產(chǎn)品的銷售量較少，沒有真正地走入市場，可見瑤族刺繡的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完整，極大地局限了瑤族刺繡的傳播發(fā)展。

二、乳源瑤繡品牌IP 打造的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）基于乳源瑤族刺繡自身特質(zhì)的IP 化分析

IP 的英文為“IntellectualProperty”，譯為知識財產(chǎn)，指人類在社會生活實踐中創(chuàng)造出的智力勞動成果所享有的專有權(quán)力[8]。知識產(chǎn)權(quán)包括一切包含著作者獨特想法的創(chuàng)作、符號、設(shè)計以及法律賦予其專有權(quán)的“知識財產(chǎn)”。知識財產(chǎn)是成為IP 的基礎(chǔ)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)跨領(lǐng)域、多平臺新型消費經(jīng)濟生態(tài)圈的形成，IP 已經(jīng)從單純的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展成文學(xué)、動漫、音樂、游戲、等多元形態(tài)的融合。非遺IP 是指在多元媒介形態(tài)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵、文化符號、核心元素與內(nèi)容資源的整合。IP 的本質(zhì)是追求普世價值認同和文化共鳴，消費者對IP 的追求實質(zhì)上是對某種情懷的追求，任何IP 必須具有感動人心的情感價值，然后才值得討論商業(yè)價值，而不僅僅是停留在故事層面的樂趣或快速消費過后的短暫狂熱。

故宮頂級IP 的成功打造，是非遺傳統(tǒng)文化IP 打造活化值得參考的成功案例。

故宮的IP打造之路從一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章開始，通過數(shù)字技術(shù)將雍正形象設(shè)計成幽默風趣的動畫，并配以網(wǎng)絡(luò)熱詞進行解讀，文章閱讀量超過80W；之后憑借《穿越故宮來看你》H5 互動網(wǎng)頁、《胤禛美人圖》APP、《皇帝的一天》APP 等數(shù)字化新媒體發(fā)力，與騰訊深度合作開發(fā)“超級IP”，與阿里巴巴合作推進電子商務(wù)，開通“故宮淘寶”“故宮商城”店鋪，與時尚博主合作開發(fā)以故宮元素為設(shè)計要點的故宮彩妝、故宮首飾等創(chuàng)意產(chǎn)品。據(jù)《2017 年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2017 年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000 種，文創(chuàng)銷售收入達15 億元；據(jù)阿里零售平臺數(shù)據(jù)，2019 年實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已近900 萬，相比2017 年增長超4 倍[9]。

瑤族刺繡自身承載著豐富的文化內(nèi)涵與內(nèi)容資源，瑤繡的人物、故事、收藏品、情懷等各種元素被廣泛提煉設(shè)計，成為豐富的內(nèi)容資源?，幚C深厚的文化底蘊包含著豐富的情緒寄托，是歷史的印記及沉淀，著名學(xué)者約翰·霍金斯在其著作《創(chuàng)意生態(tài)》中指出，現(xiàn)代社會是后現(xiàn)代消費，消費的重要性不再是產(chǎn)品本身的功能，而是包含了商品本身所帶來的對文化獨好、文化心理的一種意向[10]。因此瑤繡的IP 價值表現(xiàn)有其獨特的優(yōu)勢。

（二）瑤族刺繡品牌IP 化的意義

當下的媒體環(huán)境越來越碎片化，消費場景也越來越多樣，傳統(tǒng)的傳播方式很難對受眾產(chǎn)生大的吸引力。IP 化意味著可以提供大量的素材，通過對內(nèi)容重新創(chuàng)作處理，將形成強大的傳播力和影響力，傳播效率得以提高，與消費者之間的聯(lián)系也將得到加強；經(jīng)過創(chuàng)意再加工的素材提供給用戶進行分享、擴散，進而引起消費者的高度關(guān)注和持續(xù)互動，讓瑤族刺繡不斷地擁有消費者，從單次購買變成鐵桿粉絲，甚至成為永久用戶，持續(xù)具備商業(yè)變現(xiàn)能力，非遺傳承手工藝的發(fā)展，必不可少的就是手工藝產(chǎn)品變現(xiàn)的能力。

瑤族刺繡IP 化以后，能夠以具體的形象或故事，鮮明的價值觀與消費者進行共同交流，以簡便的媒介給消費者傳達鮮活的品牌形象、有趣的內(nèi)容，在消費者心中建立起生動特別的瑤繡品牌形象，占有一席之地。同時，IP 化傳播能夠豐富瑤族刺繡文化的表達形式，為瑤繡文化注入新活力。

（三）乳源瑤族刺繡品牌IP 化的基礎(chǔ)分析

1.定位獨特性，鮮明的民族風格與地域特色

品牌的歷史文化底蘊和品牌故事可以使品牌與消費者搭建起溝通的橋梁，讓消費者在接觸品牌的時候可以想象出有關(guān)品牌的清晰、完整的故事，加深消費者對品牌的了解和感受[11]。乳源瑤族刺繡有其獨特的民族風格與地域特色，手工藝的傳播及刺繡產(chǎn)品的推廣都緊扣瑤族文化，使得瑤繡在品牌IP 化的打造過程中能夠以獨特的文化核心作為定位。

瑤繡文化的核心即瑤族刺繡的工藝特點和圖案紋樣，用刺繡記錄著瑤族的歷史。瑤繡的工藝特點是反面繡，瑤語稱為“翻回繡”，刺繡時從布的反面下針，卻能在正面構(gòu)成精美的圖案花紋。而瑤繡的圖案紋樣是其特有的民族圖騰，以盤王印、鹿形紋、八角花形紋、動物紋、植物紋、人形紋為常見圖案，每個圖案背后都有著相應(yīng)的故事和文化內(nèi)涵，是自然景物和歷史傳說相融合的產(chǎn)物，蘊含著瑤族獨特多彩的歷史文化。

文化核心是消費者認可品牌關(guān)鍵的因素，以文化核心作為定位，本質(zhì)是建立差異化，強調(diào)獨特屬性[12]?，幾宕汤CIP 的建立始于獨特文化核心這一定位，為后續(xù)的環(huán)節(jié)起到指引作用。

2.傳承創(chuàng)新性，多元化衍生激活內(nèi)容創(chuàng)作

近年來，瑤族刺繡的傳承方式不斷創(chuàng)新。千百年來口傳身授的過山瑤刺繡有了固定的教材，有了文本的承載，學(xué)習(xí)瑤繡不再受到時間空間的局限，學(xué)習(xí)效率更高，瑤繡的傳播范圍也更廣。如乳源實驗中學(xué)率先開設(shè)了瑤族刺繡興趣班，通過整合文化、教育資源，將非遺納入國民教育體系，創(chuàng)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教育傳承模式，打破了過往只在家庭中代際間傳播的傳承方式，使得非遺手工藝得以活態(tài)和系統(tǒng)傳承。

2019 年百事攜手中國婦女發(fā)展基金會捐建“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”，實行“政府-學(xué)校-合作社-志愿者-農(nóng)戶”的合作模式，瑤繡手工藝人和專業(yè)設(shè)計師一同創(chuàng)作符合國際化審美，具有東方文化符號的瑤繡產(chǎn)品，通過時裝秀、藝術(shù)攝影展等方式展出，以創(chuàng)新形式激發(fā)非遺技藝的生命力，賦予傳統(tǒng)文化年輕活力。

隨著傳承方式的靈活創(chuàng)新，如今瑤族刺繡也不再局限于民族服裝，繡娘們跟隨現(xiàn)代流行審美創(chuàng)新圖案，將刺繡元素裝飾在挎包、抱枕、圍巾等現(xiàn)代產(chǎn)品上（見圖2）。同時在設(shè)計瑤繡文化產(chǎn)品時，也從便攜性、實用性、美觀性出發(fā)，設(shè)計出不同品類美觀實用的產(chǎn)品（見表1）。創(chuàng)新文化產(chǎn)品能夠從不同的產(chǎn)品角度展示瑤繡文化的內(nèi)核，也能夠賦予品牌活力，維持生命力，創(chuàng)造具有獨特魅力和內(nèi)涵的非遺創(chuàng)意衍生品，與大眾建立更加豐富的關(guān)系，通過多元化衍生產(chǎn)品激活I(lǐng)P 內(nèi)容創(chuàng)作[13]。

三、乳源瑤繡品牌IP 化的傳播策略探究

傳統(tǒng)手工藝的傳承與發(fā)展本質(zhì)上就是品牌推廣以及商業(yè)變現(xiàn)，打造獨立IP 是開發(fā)手工藝產(chǎn)品市場的有效途徑，產(chǎn)品市場的蓬勃發(fā)展才能從根本上推動手工藝的傳承和發(fā)展，因此打造品牌獨立IP 是傳承發(fā)展非遺手工藝的重要策略。乳源瑤族刺繡在近年來已有所發(fā)展，在非遺手工藝項目的發(fā)展中有著強勁的勢頭，瑤繡的進一步發(fā)展應(yīng)該轉(zhuǎn)換方式，通過品牌IP 化把瑤族刺繡打造成人格化、話題性、流量型、跨界營銷的發(fā)展新模式。

（一）搭建新媒體平臺，注重用戶運營

傳統(tǒng)網(wǎng)站運營系統(tǒng)化、僵硬化，不能讓品牌與用戶進行互動，這些不足約束了瑤族刺繡的IP 化發(fā)展。能讓品牌IP 與用戶進行有效接觸就是成功的用戶運營，通過開通官方微博和微信公眾號，與用戶進行持續(xù)互動，傳播內(nèi)容以瑤繡的工藝、產(chǎn)品、展出、活動為主，配以圖文、短視頻等形式進行瑤繡手工藝知識的傳播。

短視頻類的抖音、快手等APP 的運營在非遺傳播中也有著極大的影響力，通過短視頻展示非遺文化，是年輕人喜聞樂見的方式，結(jié)合抖音直播、微信微店等線上購物平臺可以進行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，加快文創(chuàng)產(chǎn)品的更新的頻率。

（二）打造IP 形象，傳播品牌價值觀念

形象是對品牌IP 的具象化演繹，IP 形象可以讓品牌更加具象化和生動化，更容易被消費者接受，設(shè)計一款好的品牌IP 形象，能夠吸引大量的粉絲，其一舉一動都能在公眾中引起強烈的回應(yīng)[14]。

瑤族刺繡的品牌IP 形象，應(yīng)當要有瑤族文化的歷史底蘊，從瑤族刺繡的起源發(fā)展中尋找獨特的元素進行創(chuàng)意性的演變，瑤族始祖盤王是瑤族文化的象征，拜盤王是瑤族人民的傳統(tǒng)習(xí)俗，盤王印章也是瑤族刺繡的基本圖形紋，因此瑤族刺繡的IP 形象可以以盤王為原型，加以現(xiàn)代審美進行設(shè)計改造。

IP 形象應(yīng)該具備獨特的個性，視覺形象突出，而且要與品牌的設(shè)計緊密聯(lián)系，以盤王為原型設(shè)計IP 形象，可以彰顯瑤繡品牌豐厚的故事內(nèi)涵文化底蘊；而乳源拜盤王的傳統(tǒng)習(xí)俗，賦予盤王以信仰、還愿、祈禱等美好祝愿色彩，讓IP 形象具備了人性化的特點，能夠被消費者迅速接受，并在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴，從而起到傳達品牌價值的目的。

除此之外，IP 形象還應(yīng)具備內(nèi)容性。內(nèi)容是IP 不可或缺的屬性，不斷更新的內(nèi)容是IP 形象可持續(xù)發(fā)展的動力，而品牌的生命力也依靠IP 形象活力來保持?，幚CIP 形象可以通過增加曝光度，為品牌持續(xù)更新的內(nèi)容，如以瑤繡手法技藝把IP 形象制作成大型玩偶，安排其出現(xiàn)在世界過山瑤風情園、過山瑤博物館、粵北地區(qū)著名旅游景點、大型文化展會等地方，與游客進行互動，還可以結(jié)合當下的時事熱點事件，創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容以吸引關(guān)注。

（三）開發(fā)瑤繡IP 產(chǎn)業(yè)鏈，促進跨界營銷

無跨界，不IP。IP 與生俱來的延展性，使其并不依附于單一具體的表現(xiàn)形式，而是可以在不同形式的泛娛樂產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換、衍生、發(fā)展，具有再傳播的能力，從而還可能進一步影響其他商業(yè)領(lǐng)域，并創(chuàng)造更多的價值[15]。例如某個IP 衍生出來的游戲，原IP 粉絲會跟隨關(guān)注并了解游戲、下載游戲，參與游戲消費，進而該IP 產(chǎn)生在游戲領(lǐng)域的商業(yè)價值。由人民網(wǎng)社交媒體部聯(lián)合騰訊QQ 制作的小游戲《我是非遺傳承人》，開創(chuàng)“非遺+游戲”新模式，以年輕人喜聞樂見的方式助力非遺傳承，通過有趣的互動體驗，激發(fā)年輕用戶的參與熱情，從而主動分享和傳播。

在瑤繡的產(chǎn)業(yè)鏈上，提取有價值的文化符號、內(nèi)容、情懷、形式等極具價值的內(nèi)容并不斷挖掘再造文化衍生形態(tài)，進行文創(chuàng)產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和運營[16]。如“瑤繡+旅游”，可以將瑤繡貫穿到旅游活動當中，如購買瑤繡產(chǎn)品，與IP 形象進行互動，設(shè)計瑤繡主題體驗園等；“瑤繡+游戲”，可以設(shè)計一款手機游戲，通過了解瑤族刺繡的歷史獲取線索，學(xué)習(xí)刺繡方法，完成一款自己設(shè)計的刺繡以后，可以獲得該刺繡的實物，還可以通過分享給朋友獲得其他小紀念品，通過這樣的游戲激勵機制鼓勵用戶參與其中并形成自發(fā)傳播；“瑤繡+直播+電商”，可以通過在抖音等短視頻平臺進行瑤繡手工藝的直播，線上進行文創(chuàng)產(chǎn)品的預(yù)訂、售賣；除此之外，還可以與影視、動漫等多元文化跨界融合，提升瑤繡的文化內(nèi)涵和消費體驗,促進瑤繡的跨界營銷，挖掘瑤繡IP 產(chǎn)業(yè)鏈的巨大潛力。

例如在2016 年“潮粵音樂節(jié)”活動中推出的原創(chuàng)IP 人物Q 萌“潮小粵”，就是通過提取嶺南文化中的粵劇元素，將非遺粵劇、地產(chǎn)營銷和游戲互動結(jié)合起來，首先開創(chuàng)“地產(chǎn)+非遺+文化”非遺IP 傳播，掀起了粵劇戲曲熱的風潮，對粵劇曲藝的傳承助益良多。

四、乳源瑤族刺繡品牌IP 化傳播的現(xiàn)實價值

（一）品牌形象化，有利于瑤繡手工藝的推廣

在打造IP 形象的過程中，文化和技藝仍是瑤繡品牌發(fā)展的核心，IP打造并不是要將瑤繡工藝規(guī)?；?，而是通過塑造品牌，做到小而精?，幚C傳統(tǒng)手工藝與其獨特文化的深度融合，需要在手工藝人的人才培養(yǎng)模式上進行顛覆性調(diào)整，品牌形象化，為非遺資源的活化利用提供了契機，品牌知名度的擴大帶來流量與粉絲，傳統(tǒng)模式下培養(yǎng)的手工藝人供不應(yīng)求，讓更多人看到了瑤繡未來發(fā)展的契機，對瑤繡手工藝的傳承更有信心。與此同時品牌的發(fā)展也會反過來要求傳承人提高創(chuàng)新能力，促使傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活相結(jié)合，有利于傳統(tǒng)技藝的推廣。

（二）衍生品效益，經(jīng)濟助推非遺傳承發(fā)展

品牌IP 化的發(fā)展，無論是流量、粉絲、跨界，品牌的知名度，多渠道的品牌營銷，給瑤繡帶來關(guān)注的同時，也能持續(xù)帶來經(jīng)濟效益。在依靠國家和地方政府有限的財政撥款的情況下，傳統(tǒng)文化和手工藝的傳承和發(fā)展很難有明顯的成效，通過打造瑤繡品牌的IP，發(fā)展衍生品經(jīng)濟，由政府財政單方面撥款保護和發(fā)展的局面將會被打破，減少經(jīng)濟上的局限，還可以鼓勵更多商業(yè)組織或個人投身到瑤繡文化和技藝的保護之中，為瑤繡的傳承和保護添磚加瓦。非遺的傳承和發(fā)展重點之一就是保護傳承人機制，當刺繡不僅僅是一種消磨時間的方式，而是發(fā)展成可以帶來經(jīng)濟收益的行業(yè)，就會有更多年輕人學(xué)習(xí)瑤繡，可以有效地緩解傳承人斷層的現(xiàn)象。

五、結(jié)語

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的乳源瑤族刺繡，以獨特的手工藝刺繡記載并傳承著瑤族的千年歷史，是瑤族文化的瑰寶。當前瑤族刺繡正面臨著創(chuàng)新性傳承的難題，其突破性傳播就在于能否產(chǎn)生更廣泛的影響力，通過自身特質(zhì)吸引消費者，掀起瑤族刺繡手工藝浪潮。乳源瑤族刺繡的品牌IP 化傳播通過搭建新媒體平臺，打造生動鮮活的IP 形象，搭建起與外界溝通的橋梁，打造IP 產(chǎn)業(yè)鏈進行跨界營銷，豐富瑤族刺繡的傳播渠道，塑造瑤繡的品牌影響力，為瑤族刺繡的傳播打開新局面，推動瑤族刺繡手工藝的創(chuàng)新性發(fā)展，最終實現(xiàn)非遺保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙贏的目標。