劉曠

微信開了一個小口

京東、美團(tuán)、拼多多等電商平臺已經(jīng)與微信深度融合，它們都入駐了微信九宮格中的“購物消費(fèi)”領(lǐng)域，均支持微信支付。京東購物排名第二位，僅次于騰訊惠聚；美團(tuán)以“美團(tuán)外賣”“美團(tuán)團(tuán)購”占據(jù)兩個流量入口；拼多多排在兩個平臺之后，位列第六位。

與它們相比，淘寶在微信生態(tài)內(nèi)僅僅邁出了第一步，雙方的合作還很粗淺。兩輪調(diào)整后，淘寶在微信內(nèi)依然只能以“火星文+鏈接”的形式呈現(xiàn)，而京東、拼多多等是以“小卡片”的形式呈現(xiàn)，不僅不是亂碼，還有商品名稱等介紹，可以一鍵喚醒，并在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易。對用戶的友好度，遠(yuǎn)高于淘寶。

2018年，京東就表示，“在所有新獲取的顧客中，微信給我們帶來的新增顧客達(dá)到了四分之一。我們在努力將人們的社交與網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合起來，形成一種購物的循環(huán)?！?/p>

2019年6月，時任京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。

拼多多分享至微信也是網(wǎng)頁形式，除了傳統(tǒng)的“砍一刀”鏈接，拼多多在微信體系推出了“快團(tuán)團(tuán)”小程序電商，2020年5月上線。

而淘寶一直大力推動“淘特”入駐微信小程序，在2021年2月提交申請之后，一直處在“審核”階段?！膀v訊內(nèi)部的某些高層其實(shí)不反對淘寶的接入，但要獲得經(jīng)濟(jì)利益，他們想等著阿里巴巴來談。”互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)創(chuàng)始人裴培在直播時說。

淘寶商家努力已久

每一位淘寶商家都在思考，如何利用微信生態(tài)來做生意，此前，因?yàn)榛ハ嗥帘?，淘寶商家做得最多的舉動就是建群。

幾乎每位淘寶商家都會在買家的快遞包裹里夾帶一張卡片，讓消費(fèi)者加微信進(jìn)入福利群，并注明“每天都有紅包搶”，但引流效果有限，一位商家估算，開箱卡片的引流率在25%至30%。

也有商家嘗試給客戶贈品來吸引他們成為會員，而不是簡單地用卡片來吸引消費(fèi)者加微信好友或者加群，但成本負(fù)擔(dān)更重，一份小禮品成本是數(shù)十元左右。

2014年，有商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)45.7%的中小商家表示看好微信運(yùn)營，39.1%的商家持觀望態(tài)度，僅有15.2%的商家表示不看好微信運(yùn)營。淘寶商家對微信營銷服務(wù)的龐大需求，讓有贊、微盟這樣的第三方服務(wù)迅速崛起。

有贊CEO白鴉曾對外界回憶，“我不知道我會做成什么樣，但我知道這是個大家伙。”

有贊一位營銷經(jīng)理介紹，他們提供4個版本供商家選擇，基礎(chǔ)版6 800元一年，專業(yè)版13 800元一年，旗艦版26 800元一年，品牌版59 800元一年?！翱梢岳斫獬蔀樵谖⑿派弦灿幸粋€旗艦店，但其實(shí)這個是在微信生態(tài)私域里很重要的一個閉環(huán)，因?yàn)樗接虻某山欢荚谶@里進(jìn)行?！?/p>

良品鋪?zhàn)釉?014年10月注冊了微信公眾號，通過圖文引流、粉絲裂變后在微信商城進(jìn)行售賣。到2016年，良品鋪?zhàn)觾H微信這一個渠道已經(jīng)做到年銷售過億元，“經(jīng)過幾年探索，良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的、以微信社群營銷為主要路徑的模式，更多的是圍繞門店的生意進(jìn)行了很多的融合?！币晃涣计蜂?zhàn)尤耸勘硎尽?/p>

在2015年一次公開演講中，良品鋪?zhàn)訝I銷副總裁趙剛說，所有做O2O的企業(yè)最終都拋棄了在線上買流量的方式。因?yàn)榫€上所有的買流量方式做O2O都不成功，那么最終的方式到底是什么呢？第一個是：社交 ，第二個是：掃樓。在O2O的策略里面就是借由社交的平臺現(xiàn)在做得最好的也就是微信。

“我自己掌握了活動的穿透力。我有我的資源，這些資源是我自控的。每周推送我想推哪個產(chǎn)品就推哪個產(chǎn)品，想做什么營銷主題，就做營銷主題。我只要做好一個規(guī)劃和設(shè)計，然后在后臺進(jìn)行推送。”趙剛在公開演講中說。

由于在微信上做交易，利潤很高，于是，部分灰黑產(chǎn)也隨之誕生。

2019年“618”期間，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》，隨后諸多外部插件軟件工具遭遇封殺，2019年上半年，有上百萬明確使用外掛的賬號進(jìn)行了短期或永久限制處理。

最大的動作是在2020年5月，微信第三方微信粉絲和社群管理工具wetool被禁用，導(dǎo)致教育、銷售以及微商等多個行業(yè)用戶損失慘重，“公司發(fā)的手機(jī)以及注冊的微信號，一下子就失去了作用，后來公司規(guī)定，加用戶微信而不是拉入群，人工操作，成為教育公司的硬性規(guī)定?！苯逃镜臓I銷團(tuán)隊人數(shù)因此翻了好幾倍。

微信的封殺外鏈以及眾多營銷活動時，也會傷及“友軍”。2019年10月，微信宣布對《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級，明確新增違規(guī)類型。隨后，在微信的《外部鏈接違規(guī)內(nèi)容打擊公示》里，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團(tuán)、騰訊游戲、小米有品等公司。

2021年10月，《英雄聯(lián)盟》手游上線，推出了“英雄重逢，峽谷新程”分享免費(fèi)獲得皮膚、英雄的活動，也因“分享次數(shù)過多，被多人投訴，暫時無法查看”。

開放也有利于微信

在外界看來，微信放開淘寶鏈接，是在損己利人。首先，微信的流量，會被淘寶拿去賺錢。其次，淘寶做大，會損傷盟友，甚至危及微信自己的電商業(yè)務(wù)。但在業(yè)內(nèi)人士鳳梨看來，這是一個誤解。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)平臺大多是在做流量生意。“流量從哪兒來，流量如何變現(xiàn)？”鳳梨表示，這是流量生意必須解答的兩個問題。

流量主要來自社交和內(nèi)容，這兩個業(yè)務(wù)正好是微信的基本盤。所以，很長時間以來，大家都認(rèn)為微信不缺流量?！笆聦?shí)上，微信的流量是在下降的，比如公眾號的打開率在不斷下滑，更重要的是，公眾號的商業(yè)化途徑比較窄，效率也比較低。”鳳梨說，流量轉(zhuǎn)化效率最高的還是電商，但微信的內(nèi)容創(chuàng)作者，很難直接做電商的生意。

“微信上的錢越來越不好賺了，今年以來，每次聚會大家都在說轉(zhuǎn)型?！币患夜娞柕呢?fù)責(zé)人告訴筆者，視頻是公認(rèn)的方向，抖音、快手、小紅書甚至B站，到處都是內(nèi)容創(chuàng)作者在闖蕩的身影。

流量變差，變現(xiàn)難，內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)移，這幾乎是一個惡性循環(huán)。鳳梨認(rèn)為，“通過互聯(lián)互通，給大家更多的變現(xiàn)機(jī)會，對于保持微信生態(tài)的繁榮，是有積極意義的?！?/p>

至于微信的電商業(yè)務(wù)，主要指的是小程序商城，根據(jù)騰訊智慧零售公布的數(shù)據(jù)，截止到今年年底，預(yù)計小程序GMV過百億元級的會有2家，超10億元的會達(dá)到30家，破億元的商家將達(dá)到70余家。

微信也越來越正視商家需求，并積極開發(fā)相關(guān)功能。2019年3月，微信推出了一個新功能，也可以稱之為“會員”。微信針對中小商家，提供了一個營銷工具，利用這個營銷工具，商家可以設(shè)置一定的折扣比例，如果是這家商戶的微信會員，就可以享受到這樣的優(yōu)惠福利。

多位商家告訴筆者，小程序商城利好兩類商家，一類是有線下門店的商家，如屈臣氏等，還有一類是微商?！皞鹘y(tǒng)的品牌商家，也在嘗試做小程序，但效果不好，一方面是微信沒有公域流量，另一方面是小程序商城幾乎沒有自來水?！币患移放频呢?fù)責(zé)人說，事實(shí)上，微信上的交易與淘寶上的交易很不一樣，雙方的競爭關(guān)系不大，反倒是合作空間不小。

這位品牌負(fù)責(zé)人說，如果微信的流量很容易導(dǎo)到淘寶去，大家都愿意來微信采購。

近幾年，淘寶對流量的需求越來越大，數(shù)據(jù)顯示，去年，淘寶與抖音的合作，包括廣告和電商兩個部分，規(guī)模接近200億元。

“前幾年，因?yàn)槲⑿诺钠帘?，淘寶商家養(yǎng)活了不少抖音、快手和小紅書的腰部達(dá)人?！币晃粡V告網(wǎng)站創(chuàng)始人說，由于賺錢容易，內(nèi)容生態(tài)就很繁榮，這些平臺的用戶量也跟著快速增長。“隨著微信與淘寶打通，相信不少微信的腰部賬號，也能從中受益，進(jìn)而讓微信生態(tài)的活力越來越強(qiáng)。”