張茜茜

【摘? ? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以抖音為代表的短視頻等社交媒體平臺(tái)的發(fā)展達(dá)到了高潮，不僅吸引了不少主持人、明星、民營(yíng)企業(yè)家，而且許多地方干部也開始做起了電子商務(wù)代言，宣傳家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品。直播帶貨不僅方便了消費(fèi)者，也吸引了許多企業(yè)和商家參與其中掘金，由此，許多問(wèn)題也悄然而生。

【關(guān)鍵詞】抖音? 直播帶貨? 問(wèn)題? 對(duì)策

中圖分類號(hào)：G4? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2021.13.053

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，各大電商平臺(tái)都開始把注意力轉(zhuǎn)向“直播帶貨”。“直播+電商”是目前電商渠道最熱的銷售模式。本文以抖音平臺(tái)為例，針對(duì)抖音直播帶貨的發(fā)展，探尋直播商品帶貨過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出對(duì)策分析。

一、抖音視頻直播的興起與發(fā)展

抖音直播在電商行業(yè)迎來(lái)了新發(fā)展，在國(guó)家大力支持下各行業(yè)巨頭、“央視天團(tuán)”、網(wǎng)紅大V紛紛進(jìn)駐抖音，開啟抖音直播，進(jìn)行短視頻行業(yè)的帶貨，這類短視頻行業(yè)正處于互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，越來(lái)越多的人進(jìn)入抖音，但市場(chǎng)依然廣闊。大眾都在做電商直播，其中不乏民營(yíng)企業(yè)家、素人、明星、網(wǎng)紅，甚至各地方干部也紛紛效仿，宣傳家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，為家鄉(xiāng)出力。從目前抖音等短視頻平臺(tái)中可以看到，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，利用抖音直播帶貨，可以實(shí)現(xiàn)快速傳播，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。在快節(jié)奏的生活方式中，抖音帶貨特別受用戶青睞。與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷投入大量人力、物力、財(cái)力相比，抖音帶貨入駐門檻較低，成本相對(duì)也較低。抖音帶貨視頻內(nèi)容的創(chuàng)造者，既可以是公司，也可以是個(gè)人。它的內(nèi)容制作、用戶自發(fā)傳播和粉絲維護(hù)都相對(duì)簡(jiǎn)單。抖音帶貨與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是能夠?qū)σ曨l傳播范圍和效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。比如多少人關(guān)注，多少人瀏覽了視頻，轉(zhuǎn)發(fā)了多少次，評(píng)論了多少條，互動(dòng)了多少次等等。無(wú)論哪種類型的帶貨視頻，我們都可以直觀地看到播放量、評(píng)論數(shù)量等數(shù)據(jù)。透過(guò)資料分析、對(duì)標(biāo)帳號(hào)、觀察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者等資料把握行業(yè)風(fēng)向，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化商品內(nèi)容，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

抖音的出現(xiàn)迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，吸引了無(wú)數(shù)粉絲。如今，抖音平臺(tái)正逐漸向電商化方向發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年雙十一期間，抖音當(dāng)天銷售額已達(dá)2億。實(shí)況轉(zhuǎn)播經(jīng)濟(jì)也成為電商平臺(tái)的新引領(lǐng)，抖音逐步成為流量變現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)。直播帶貨這種新型的營(yíng)銷模式就是主播邊聊邊賣，廣受大家的喜愛(ài)。比如二、三線城市和農(nóng)村的實(shí)體店并不多，但直播卻可以讓他們與外界接觸，可以讓他們從直播中了解品牌信息，相比在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上展示圖文信息，直播是一種立體的媒體形式，有互動(dòng)、有溫度、有情感，更接近線下的場(chǎng)景互動(dòng)，使消費(fèi)者更能融入直播中的新玩法，從而豐富購(gòu)物體驗(yàn)。

直播產(chǎn)品主要的賣點(diǎn)就是性價(jià)比較高，而且數(shù)量有限，由此吸引粉絲的購(gòu)物沖動(dòng)，同時(shí)也可以根據(jù)粉絲的需求提供低價(jià)產(chǎn)品。直播電商的種類繁多，由傳統(tǒng)的快消和美容產(chǎn)品到房地產(chǎn)、汽車等商品，擴(kuò)大了網(wǎng)上銷售的商品種類，讓一切都可以直播。除了傳統(tǒng)電商，小紅書等社交電商、抖音等短視頻平臺(tái)都開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，直播電子商務(wù)具有更強(qiáng)的聚焦效果和更明顯的營(yíng)銷效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更生動(dòng)、直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，將成為電商平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

二、抖音直播帶貨存在的問(wèn)題

（一）抖音帶貨主播難出圈

作為現(xiàn)在最紅的短視頻APP，抖音可謂無(wú)人不知，無(wú)人不曉。雖然抖音短視頻是最火的，但在直播商品這方面做得并不火熱。一般而言，喜歡看淘寶直播的人都會(huì)知道口紅屆的一哥李佳琦，賣火箭的薇婭;提到快手直播，就會(huì)知道辛巴、散打哥。但是說(shuō)到抖音直播，卻沒(méi)有一個(gè)主播是出圈的。因此，抖音目前培養(yǎng)一些有水平的帶貨直播大網(wǎng)紅是非常必要的。

（二）電子轉(zhuǎn)化率低

從下載量和注冊(cè)量來(lái)看，抖音注冊(cè)用戶基本上都是比較年輕的用戶，也正是現(xiàn)在消費(fèi)能力最強(qiáng)的一支，但與抖音相應(yīng)的直播轉(zhuǎn)化率卻很低。今天的抖音，最火的莫過(guò)于現(xiàn)在的短視頻，直播卻不像短視頻那樣熱火朝天。抖音主要是利用內(nèi)容或一些小短劇將營(yíng)銷商品插入視頻中，突然插入會(huì)讓人感覺(jué)很無(wú)聊，沒(méi)有創(chuàng)意，而且刷屏現(xiàn)象也很嚴(yán)重，會(huì)反復(fù)推薦，不僅不會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至?xí)械絽拹骸?/p>

（三）激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在是信息時(shí)代，直播電商可以說(shuō)是當(dāng)今時(shí)代最熱門的話題，今天的抖音，不僅要面對(duì)快手、淘寶等直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，拼多多、騰訊、百度、蘑菇街等平臺(tái)也做得很好，與這些平臺(tái)相比，抖音起步比較晚，想要在這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟還比較困難。

（四）抖音電商供應(yīng)鏈不完善、缺乏監(jiān)管

直播帶貨的興起使抖音涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)主播，并在網(wǎng)上進(jìn)行直播帶貨，直播帶貨成為網(wǎng)紅賺錢的新趨勢(shì)，但是許多直播帶貨主播由于不了解商品信息而直接進(jìn)行直播帶貨，造成了十分嚴(yán)重的售假問(wèn)題。究其原因，在于抖音平臺(tái)平時(shí)對(duì)商家的管理以及電商供應(yīng)鏈的監(jiān)管不夠完善，就連不少假貨都可以明目張膽地出現(xiàn)在抖音直播的首頁(yè)推薦中，刷屏現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，這都是平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)造成的。

三、抖音直播帶貨問(wèn)題的對(duì)策分析

（一）加強(qiáng)監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量

首先，提高加入門檻，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量審核，完善平臺(tái)管理機(jī)制;其次，政府部門要加大傳法強(qiáng)度，提高公眾的法律意識(shí)，了解和遵守法律，養(yǎng)成自身良好的消費(fèi)行為與習(xí)慣;加強(qiáng)直播帶貨市場(chǎng)的監(jiān)管，強(qiáng)烈打擊其中的假冒偽劣產(chǎn)品，防止流入市場(chǎng);第三，在必要時(shí)進(jìn)行多部門的聯(lián)合執(zhí)法，避免給假冒偽劣產(chǎn)品可乘之機(jī);最后，加大處罰力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)。各網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門也要進(jìn)一步明確指出直播行業(yè)的主播、運(yùn)營(yíng)商和平臺(tái)各自的責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)主播、運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)的監(jiān)管，通過(guò)一些系統(tǒng)的培訓(xùn)和規(guī)范的考核，提高主播的意識(shí)和素質(zhì);通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管、檢查等措施，加強(qiáng)管理和約束主播，提高主播的加入門檻。

（二）遏制數(shù)據(jù)造假和惡意言論現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須不斷更新安全策略，以判斷惡意帳戶，識(shí)別和清除虛假流量，同時(shí)采取各種措施減少新的虛假流量出現(xiàn)。建議建立第三方評(píng)估機(jī)制，評(píng)估和審查平臺(tái)數(shù)據(jù)的有效性，防止數(shù)據(jù)注入對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)造成危害。要完善社會(huì)信用體系，徹底解決刷單問(wèn)題，關(guān)鍵是清除涉及數(shù)據(jù)欺詐的“刷手”，使網(wǎng)絡(luò)空間難以進(jìn)入，包括不誠(chéng)實(shí)公司名單上的基本刷碼平臺(tái)，增加數(shù)據(jù)造假者的社會(huì)成本，形成長(zhǎng)而短的壓縮機(jī)制。同時(shí)，由相關(guān)部門對(duì)惡意操縱言論進(jìn)行監(jiān)管，并給予嚴(yán)厲的打擊。

（三）售后服務(wù)

對(duì)于抖音這個(gè)最熱門的APP來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一定要優(yōu)先考慮到用戶的需求和實(shí)際利益。但是一些經(jīng)常在抖音直播間購(gòu)買產(chǎn)品的用戶都知道，抖音直播買貨維權(quán)太難。對(duì)于維權(quán)太難這個(gè)問(wèn)題，首先，需要抖音平臺(tái)加強(qiáng)管理，打造專業(yè)的售后服務(wù)體系，要以用戶的切身利益著想。其次，對(duì)于一些不解決實(shí)際問(wèn)題或者置之不理的商家，經(jīng)多方投訴，平臺(tái)核查清楚后，可進(jìn)行封號(hào)處理，并取消商家的帶貨資格。最后，可以設(shè)立專門的熱線電話，讓用戶可以進(jìn)行投訴，平臺(tái)審核后，對(duì)商家發(fā)出強(qiáng)制警告，讓消費(fèi)者能夠與商家取得聯(lián)系，并解決問(wèn)題。

（四）打造專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，豐富購(gòu)物場(chǎng)景

做好供應(yīng)鏈，建立自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。帶貨商家在供應(yīng)鏈運(yùn)作中，需要做好商品運(yùn)作、現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)作、電商運(yùn)作和場(chǎng)控這幾個(gè)環(huán)節(jié)。在進(jìn)行直播時(shí)，除了需要帶貨的商品本身外，直播間的場(chǎng)景也十分重要，且直播間應(yīng)配合內(nèi)容營(yíng)造多樣化的場(chǎng)景。

景物的營(yíng)造主要有：原生態(tài)的直播間、工廠、線下市場(chǎng)、商店內(nèi)等，良好的景物搭配可以增加消費(fèi)者的信任感，營(yíng)造貼近生活的接地氣景物。

商品擺放+演示（包括顏色大小，擺放順序）、主播講解、模特展示等都要與直播間的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)等融為一體。比如海味電商選擇有特色的海味餐廳，女裝電商選擇有低價(jià)氛圍的工廠車間，果品電商選擇產(chǎn)地田間的現(xiàn)摘派送等。創(chuàng)造獨(dú)具特色的時(shí)尚直播間，滿足不同消費(fèi)者的需求。

在抖音平臺(tái)要想直播帶貨做得長(zhǎng)久，就必須要以產(chǎn)品和用戶為中心，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定高效，這些仍然是帶貨商家必要要做的基本功。而在內(nèi)容方面，則需要緊緊圍繞用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，充分展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不僅要抓住用戶的情緒，還要進(jìn)行充分的互動(dòng)交流，形成更好的傳播和銷售。隨著科技的發(fā)展，靠文字和廣告宣傳的時(shí)代已經(jīng)被逐步淘汰，直播才是當(dāng)今時(shí)代下的流行趨勢(shì)。

直播帶貨激發(fā)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)、商機(jī)和沖動(dòng)，有效激活了市場(chǎng)的發(fā)展，更使雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)達(dá)到高潮。直播帶貨在當(dāng)下很熱，但實(shí)際上直播并不是一時(shí)的技術(shù)工具熱，而是會(huì)成為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式和企業(yè)投入。

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