摘要：隨著抖音、快手等短視頻應(yīng)用迅速發(fā)展，短視頻的用戶越來越多，他們每天使用短視頻應(yīng)用的時間也越來越長。電影營銷團隊在短視頻平臺進行了很多嘗試和探索，如今短視頻已成為電影營銷的標配，在內(nèi)容和形式上都有所創(chuàng)新。文章對這種電影營銷模式進行全面分析和探究，并提出展望，旨在為未來的電影營銷提供一些參考，促進我國電影市場繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻；電影營銷；電影宣發(fā)

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0235-03

一、引言

隨著市場不斷發(fā)展，電影營銷發(fā)揮的作用越來越大，當前一些電影項目的營銷預(yù)算在總預(yù)算費用的比重已經(jīng)從早年的0～10%提升到了30%，熱門檔期的頭部影片甚至將比重提升到了50%左右[1]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電影營銷平臺主要分為三類：一是以微博、微信為代表的社交平臺；二是以淘票票、貓眼電影為代表的票務(wù)網(wǎng)站；三是以抖音、快手為代表的短視頻平臺。雖然前兩者起步較早，占有一定的先發(fā)優(yōu)勢，但近年來短視頻用戶數(shù)量增長迅速，短視頻平臺也成了營銷方最看重的平臺。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，目前我國短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模達到了2051.3億元，用戶規(guī)模達到8.73億，以抖音、快手為代表的短視頻平臺在助力電影口碑發(fā)酵、聲量提升以及票房轉(zhuǎn)化上有著不可替代的優(yōu)勢。短視頻平臺在電影營銷上開創(chuàng)了新的內(nèi)容和形式，給受眾創(chuàng)造了更為新奇、有趣的營銷體驗，達成了更好的傳播效果。

二、內(nèi)容從“常規(guī)”到“創(chuàng)意定制”，短視頻屬性突出

（一）強烈的情感共鳴

2011年《失戀33天》最先使用微博營銷，2015年咪蒙公眾號推送的一篇名為《<九層妖塔>妖你媽?。　返挠霸u顯示出了公眾號在電影宣發(fā)上的影響力。到了2017年，抖音上“失戀后的女人邊哭邊對著鏡頭狂吃芒果”“現(xiàn)任碰到前任后打架”“一個人靠著椅背哭”等視頻廣泛傳播掀起了熱議，促使《前任3：再見前任》成為票房黑馬，這些內(nèi)容都是情感沖突和濃度比較高的話題和片段，電影營銷正是在此時于抖音萌芽的。突出情感共鳴在后來的影片短視頻宣傳內(nèi)容中得到進一步加強。

一方面，抓住故事核心情感片段。在短視頻平臺發(fā)布影片拍攝花絮，聚焦情緒和共鳴發(fā)力宣傳。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸過視頻花絮或精華片段的用戶占比超過了50%，而這些片段最容易激起用戶的觀影欲望[1]。比如《你好，李煥英》著眼于女兒對已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，《你的婚禮》則著眼于年輕人的愛情。在《你好，李煥英》官方抖音賬號發(fā)布的內(nèi)容中，熱度高的視頻內(nèi)容有“媽媽總是把最好的留給孩子，不顧自己”“賈玲拍攝和母親醫(yī)院告別戲，極度淚崩拍不下去”等，這些都是片中和花絮里的情感高潮片段，賈玲講述她與母親即電影原型之間的感人往事也多次出現(xiàn)在短視頻中，母子親情引發(fā)了大眾共鳴，許多用戶紛紛在評論區(qū)講述自己與母親的故事，形成了二次討論，達成了好的傳播效果。

另一方面，以短視頻的形式呈現(xiàn)觀眾的觀影反映和觀后感。從早期的《前任3：再見前任》到后來的各種情感類影片，短視頻會呈現(xiàn)觀影現(xiàn)場觀眾潸然淚下的內(nèi)容，《你好，李煥英》短視頻官方賬號出現(xiàn)了明星楊迪等觀影時止不住流淚的視頻，而《我的姐姐》短視頻官方賬號則出現(xiàn)了不同年齡和性別的觀眾在觀影過程中流淚的畫面，配上姐姐、弟弟、母親不同視角的文案，使不同人群受到了感染和沖擊。此外，在觀影結(jié)束的采訪中觀眾的情感流露和表達，可以從多個角度引導觀影人群進行二次回顧和討論，從而再次調(diào)動受眾的觀影欲望?！翱创穗娪氨仨殠Ъ埥怼钡男麄骺谔枺^影后個人對親情、愛情等的感悟和回憶，作為一種短視頻形式的觀后感，引發(fā)人們的好奇和共鳴，吸引人們進入影院，再進行更多的網(wǎng)絡(luò)表達。

（二）娛樂性、趣味性屬性突出

短視頻帶有天然的娛樂屬性，短視頻平臺的“?；眲?chuàng)作非常豐富且容易形成爆點，電影宣發(fā)方往往會借助其制造話題，在短視頻平臺設(shè)計一些與平臺契合的趣味性內(nèi)容，包括趣味活動、明星和達人視頻等。

例如，電影《送你一朵小紅花》通過強調(diào)片中的小紅花這一元素，在抖音打造了“送你一朵小紅花手勢舞”視頻，手勢舞作為抖音中常見且很受歡迎的內(nèi)容，傳播效果良好?！赌愫茫顭ㄓⅰ返闹餮葜邢矂⊙輪T較多，他們拍攝了多條抖音熱梗，比如賈玲、張小斐跳抖音的流行舞蹈，兩人對比產(chǎn)生喜劇效果，賈玲和沈騰演繹抖音情侶飛撲視頻出事故等等，都是在玩抖音流行梗的同時加入了創(chuàng)新，都達到了500萬以上的點贊，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。同檔期的《刺殺小說家》在宣發(fā)階段，李雪琴、賈乃亮等多位明星出鏡短視頻搞笑互動，為電影宣傳造勢，主演楊冪還在抖音發(fā)起了“挑戰(zhàn)‘365天不懟人”等玩梗視頻，契合短視頻娛樂屬性，引發(fā)了站內(nèi)用戶關(guān)注。

這類宣傳內(nèi)容趣味性強，在短視頻平臺有較好的傳播效果，容易引發(fā)觀眾對影片的好奇，使觀眾逐漸熟悉影片，為影片的票房奠定了一定的基礎(chǔ)。

（三）定制活動，互動性強

隨著技術(shù)的發(fā)展，互動性內(nèi)容成為用戶最期待的營銷內(nèi)容之一。電影的短視頻營銷大膽創(chuàng)新，定制了很多互動性強的內(nèi)容和活動。

首先，推出互動性活動，比如抖音挑戰(zhàn)賽、“云路演”、短視頻征稿活動等。這種活動針對影片定制相關(guān)主題玩法，能引發(fā)更多用戶積極參與和傳播。五一期間，電影《懸崖之上》在抖音平臺開展定制化營銷，導演張藝謀連線六位抖音頭部創(chuàng)作者進行“懸崖之上的對談”，與觀眾分享《懸崖之上》臺前幕后的故事，在與抖音用戶的互動中持續(xù)發(fā)酵，吸引觀影人群?！赌愫?，李煥英》在放映之前開啟了首場抖音“云路演”，將現(xiàn)場體驗和遠程互動結(jié)合起來，在抖音平臺全程直播，同時在線下上千名觀眾也在各地影院同步播放，吸引了眾多用戶來直播間互動，引發(fā)了“想看”數(shù)量暴增?！段业慕憬恪吩诳焓制脚_宣傳時發(fā)起了征稿活動，站內(nèi)用戶可通過創(chuàng)作相關(guān)主題短視頻瓜分20萬獎金，助推影片相關(guān)話題播放量超過40億，“姐姐是否應(yīng)該撫養(yǎng)弟弟”等話題在站內(nèi)引發(fā)了熱烈的討論，為電影帶來了持續(xù)走高的熱度?！断矊殹吩诙兑粽緝?nèi)圍繞“愛情觀”開展征稿活動，首日生產(chǎn)出了10條播放量超過千萬的作品，助力影片成為2020年的黑馬之一。

其次，抖音、快手等短視頻平臺在與電影宣傳合作時，會推出一些獨家道具和特效，以吸引用戶拍攝相關(guān)作品，達到宣傳效果。比如在抖音平臺上使用主題道具特效“你好李煥英”拍攝視頻即得到電影風格的老照片，“眨眼回到1981”特效的操作簡單明了，主創(chuàng)賈玲、張小斐都使用這個道具拍攝了抖音短視頻，分別獲得了600多萬和500多萬的點贊，引發(fā)了大量互動和參與，截至目前有超過382萬人使用，傳播范圍巨大，給電影帶來了相當好的宣傳效果。

三、傳播方式的轉(zhuǎn)變：從“單純曝光”到“觸達轉(zhuǎn)化”

拓普數(shù)據(jù)顯示，2020年票房TOP10影片想看與票房正相關(guān)，這表明影片上映前的宣傳力度，在很大程度上影響著影片的票房[2]。而2020年票房過億的23部國產(chǎn)電影中，有21部都在抖音平臺上開設(shè)了官方賬號進行宣傳，其中17部電影官方賬號粉絲超過了10萬，《八佰》以182萬粉絲數(shù)位列第一，票房也是當年第一。將短視頻播放數(shù)和電影票房收入之間的因果聯(lián)系進行實證分析發(fā)現(xiàn)，兩者之間存在顯著且穩(wěn)定的正相關(guān)關(guān)系[3]。

（一）大數(shù)據(jù)分析，精準定位和投放

首先，定位影片亮點。影視作為短視頻平臺的重要垂類，電影解說、電影精彩片段等都擁有大量受眾，平臺擁有相應(yīng)的詳細數(shù)據(jù)，可從多維度進行評估。短視頻平臺適合各種強情節(jié)的商業(yè)片宣傳，類型上偏好愛情片、戰(zhàn)爭片、動作片等。針對短視頻用戶的喜好，對其同類型影片進行歸納分析，得到影片在短視頻平臺的傳播爆點等數(shù)據(jù)，確定主打內(nèi)容方向，再進行營銷策略的細化。

其次，定位目標人群，精準投放。對其對標的歷史影片進行用戶畫像分析，了解受眾的各項指標，加上前期電影試映會的反饋，可以對電影的目標人群有較為詳細的定位，其中包括性別、城市分布、年齡、興趣偏好等等。在短視頻推送的過程中，先把控核心觀影人群，將電影的目標用戶打上標簽，再精準投放，觸達到對影片感興趣人群，最大限度地達到好的傳播和轉(zhuǎn)化效果[4]。再由核心圈層向外擴散，對興趣關(guān)聯(lián)人群進行宣傳，積極發(fā)展?jié)撛谟脩?，擴大影片增量。電影《我在時間盡頭等你》在抖音站內(nèi)消費內(nèi)容的用戶在城市地區(qū)、男女比例等方面與票務(wù)平臺的數(shù)據(jù)高度重合，這也更加證實了短視頻在影視內(nèi)容分發(fā)上的精準觸達能力。

最后，開展數(shù)據(jù)監(jiān)測，靈活調(diào)整營銷方案。在電影的營銷的各個階段對物料熱度、輿情指數(shù)和口碑進行監(jiān)測，隨時調(diào)整營銷方案。對于討論度高的話題做進一步策劃和投放，對熱門的片段和角色推出更多的二創(chuàng)內(nèi)容，通過站內(nèi)私信、熱搜、推送等方式傳播給更多受眾。而對于有輿情風險的話題，盡量降低存在感，避開爭議，減少推薦和傳播。

（二）與產(chǎn)品結(jié)合，發(fā)放福利促轉(zhuǎn)化

短視頻平臺在電影宣發(fā)工作中會與票務(wù)平臺合作，帶上小程序以達到“想看”“購票”的精準轉(zhuǎn)化。抖音、快手皆與貓眼、淘票票有業(yè)務(wù)合作，在短視頻傳播中，左下角會帶上貓眼、淘票票小程序，在熱門的宣傳物料過程中，受眾一旦產(chǎn)生興趣，點擊進入小程序就能產(chǎn)生“想看”和票房的轉(zhuǎn)化?；诨顒雍推狈哭D(zhuǎn)化的需求，與電影相關(guān)的短視頻還會帶上抽獎或領(lǐng)券的活動鏈接，用戶進入專門設(shè)計的活動頁面，完成“關(guān)注電影官號”“觀看預(yù)告片”“標記貓眼/淘票票想看”等任務(wù)，便可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，或者抽取電影票，這能推動觀眾走入電影院觀看電影。依托于“認知—興趣—轉(zhuǎn)化—口碑”的觀影路徑，短視頻平臺將前三部融合在一個短視頻的傳播過程中，達成了有效的傳播。

（三）短視頻平臺直播

直播賣票作為高效和直接的宣發(fā)轉(zhuǎn)化策略，自2019年底開始逐漸受到頭部影片的重視。直播使話題、口碑、票房三位一體宣發(fā)聯(lián)動越來越成熟——上熱搜、增想看、拉預(yù)售，直播可以在主播和主創(chuàng)的引導下直接拉動“想看”和票房增長，直播過程中產(chǎn)生的內(nèi)容也可以二次投放引發(fā)討論進而提升熱度，每一場直播都在為影片宣發(fā)帶來價值增量。而短視頻平臺作為電影宣發(fā)最重要的流量池，成了影片最常合作的直播陣地?！度顺睕坝俊沸麄髌陂g，劉德華入駐抖音，幾天時間便收獲了超過5000萬粉絲，他在抖音直播時，在線人數(shù)超3000萬，貓眼想看人數(shù)大幅增多破了紀錄，這也助力了《人潮洶涌》在春節(jié)檔下半場逆勢而上，排片上漲，票房占比升高?！躲逶≈酢分餮輪躺歼M入快手主播瑜大公子的直播間，8萬多張觀影福利券快速售罄，宣傳聲量和票房效果直接可見。

四、深度融合，短視頻深入產(chǎn)業(yè)鏈上游

電影營銷從最初的傳統(tǒng)媒體營銷，到后來的新媒體數(shù)字化營銷，從以前在微信、微博、票務(wù)平臺，到后來在以抖音、快手為代表的短視頻平臺做宣傳。而短視頻平臺經(jīng)歷了主要依靠用戶自發(fā)創(chuàng)作，投放一些預(yù)告片、花絮等普遍性物料，到后來的個性化定制營銷方案歷程。2020年，在短視頻平臺營銷的頭部影片已經(jīng)進入與平臺深度融合的狀態(tài)。從電影制作到映前再到映后，短視頻平臺都有宣發(fā)上的參與。同時，短視頻平臺深入產(chǎn)業(yè)鏈，參與電影出品，展開深度合作。

抖音作為聯(lián)合出品方，出品了包括《我和我的祖國》《一點就到家》《赤狐書生》《拆彈專家2》《唐人街探案3》等在內(nèi)的多個頭部電影項目，這說明抖音已逐漸打通電影的全產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)布局的效果初顯。2021年國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》，抖音作為其聯(lián)合出品方之一，在短視頻平臺的宣傳從內(nèi)容征集到傳播都屬于抖音獨家。抖音宣發(fā)結(jié)合了平臺技術(shù)能力、平臺用戶、明星主創(chuàng)等多方資源，這些共同助推著影片的影響力擴大，最終電影相關(guān)話題在抖音的播放量超過170億。整個宣傳周期中的宣傳內(nèi)容不限制于物料的直接投放，還調(diào)動了平臺所有優(yōu)勢資源，實現(xiàn)了短視頻平臺的深度營銷。

短視頻除了作為電影營銷的一般合作平臺外，還會進一步深入電影產(chǎn)業(yè)鏈?！段液臀业募亦l(xiāng)》《我在時間盡頭等你》等典型案例在宣發(fā)的具體玩法和調(diào)動資源的力度上都有所進階。抖音以聯(lián)合出品方的身份直接參與了多部電影，這種進階方法實際上與貓眼、淘票票進軍電影的方式有相同之處，都是在產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)中構(gòu)建起無法被取代的重要價值，再通過價值最大化進軍產(chǎn)業(yè)鏈上游。抖音參與聯(lián)合出品的項目大都為頭部電影，也反過來證實了抖音在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)在強化，在這種關(guān)系下，短視頻對電影營銷的資源支持和流量扶持會進一步增強，抖音也逐漸成為電影營銷最重要且有效的宣發(fā)渠道。

五、結(jié)語

隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺的快速發(fā)展，短視頻越來越成為電影營銷的標配，在電影行業(yè)中的價值快速提升，短視頻平臺不止在電影營銷策略上走向精細化，與影視行業(yè)的合作也在逐漸深入，不斷滲透到電影產(chǎn)業(yè)的上下游。但這也出現(xiàn)了一些不可忽視的問題，比如過度娛樂化、審美疲勞、錯位營銷導致口碑下滑等等，這對于影片口碑和短視頻電影營銷的信任度都產(chǎn)生了負面影響。因此，短視頻平臺電影營銷需要繼續(xù)深入，精準把握影片的目標觀眾，定制個性化和具有創(chuàng)新性的活動，同時也需要明白，除了營銷中內(nèi)容和形式創(chuàng)新度、目標用戶的匹配度等問題外，電影最終是內(nèi)容的戰(zhàn)場，需要好的內(nèi)容支撐起良好的口碑，進而吸引更多觀眾走入影院觀影。

參考文獻：

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[4] 陳曉楠.淺析電影宣發(fā)中的短視頻平臺營銷策略[J].山西青年，2020（7）：101-102.

作者簡介 喬楠，碩士在讀，研究方向：廣播電視藝術(shù)理論。