摘要：為黨報(bào)版面而寫的黨報(bào)評(píng)論，與為新媒體客戶端而寫的黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，有哪些區(qū)別？黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在追求地方特色與獨(dú)特風(fēng)味的同時(shí)，還需要遵循網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的哪些共性規(guī)律？如何盡可能地爭取到更多讀者，并在此基礎(chǔ)上形成一定的品牌效應(yīng)？文章嘗試分析這些問題，并給出自己的思考。

關(guān)鍵詞：地方黨報(bào)；評(píng)論；網(wǎng)絡(luò)化

中圖分類號(hào)：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0151-03

一、引言

屏媒時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，地方黨報(bào)紛紛向新媒體陣地探路，或建設(shè)官方網(wǎng)站、開發(fā)自己的APP，或注冊微信公眾號(hào)、新浪微博，或與今日頭條、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、抖音、快手等平臺(tái)合作。新媒體平臺(tái)之上，創(chuàng)新融媒產(chǎn)品層出不窮，文字消息、圖片和視頻新聞?chuàng)碛辛烁鼜V闊的傳播與發(fā)展空間，同時(shí)迎來了新的挑戰(zhàn)。作為黨報(bào)旗幟和靈魂的評(píng)論，自然也不例外。

黨報(bào)是黨和人民的喉舌，黨報(bào)評(píng)論始終要發(fā)揮黨媒引導(dǎo)輿論的作用，縱然為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化要求而變得更加“輕盈”，其定位以及承載的期待也往往高于一般意義上的網(wǎng)評(píng)。黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)當(dāng)如何在活潑與嚴(yán)肅之間把握分寸，其在媒體融合中能有多少發(fā)展與變化的可能，是不少黨報(bào)評(píng)論工作者非常關(guān)注的話題。

二、“淡妝”“濃抹”大不同

一種較為普遍的認(rèn)知是，為黨報(bào)版面而寫的黨報(bào)評(píng)論，與為黨報(bào)新媒體客戶端而寫的評(píng)論，即便基于同一個(gè)主題，沿著同一個(gè)思路，文章也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)當(dāng)更“輕盈”一些，更“好看”一些，這不僅要靠精巧的排版、圖片視頻等豐富的元素搭配來實(shí)現(xiàn)，也得體現(xiàn)在文字風(fēng)格上，以幽默、活潑乃至辛辣為佳，如此才能捕獲網(wǎng)絡(luò)讀者的注意力。

這意味著，評(píng)論員往往得“一魚兩吃”甚至“一魚多吃”，為同一個(gè)話題寫兩篇甚至更多篇不同風(fēng)格的文章，這樣做其實(shí)并不容易。

筆者不止一次聽過這類話：“你先把準(zhǔn)備見報(bào)的評(píng)論寫好，在這個(gè)基礎(chǔ)上壓縮一下、修改一番，改得活潑點(diǎn)兒，不就能給新媒體客戶端發(fā)了嗎？”“你一邊寫著準(zhǔn)備見報(bào)的評(píng)論，一邊順手就寫一個(gè)給新媒體客戶端的版本唄！”

不得不說，這種認(rèn)知實(shí)在是一種誤會(huì)?！暗瓓y濃抹總相宜”，不管是“淡妝”還是“濃抹”，都需要全程精心設(shè)計(jì)打扮，表現(xiàn)出來的風(fēng)格雖然不同，花費(fèi)的時(shí)間和精力卻相差無幾；發(fā)在報(bào)紙端的黨報(bào)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)端的黨報(bào)評(píng)論“味道”不一樣，個(gè)中差別也不是簡單地“縮一縮”“改一改”就能做到的。要想寫好黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，評(píng)論員往往需要付出與撰寫一篇全新評(píng)論同等的努力。

這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論面向網(wǎng)絡(luò)讀者，受眾及閱讀習(xí)慣與黨報(bào)本身存在差異。一個(gè)人即使既讀報(bào)又上網(wǎng)，哪怕讀的是數(shù)字報(bào)、電子報(bào)，在讀報(bào)時(shí)和上網(wǎng)時(shí)的心態(tài)也是不同的：前者更嚴(yán)肅認(rèn)真，后者更隨心所欲。在這兩種微妙的狀態(tài)差異下，讀者對(duì)文字的期待必然會(huì)發(fā)生一定的變化。所以，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論創(chuàng)作需要另起爐灶。

那么，創(chuàng)作黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要注意哪些方面呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)先明確認(rèn)識(shí)，弄清楚黨報(bào)評(píng)論為什么要網(wǎng)絡(luò)化，想要達(dá)成什么樣的效果。

不同地方黨報(bào)由于條件不一、想法不同，對(duì)新媒體探索可能達(dá)到的深度、高度和影響力有著不同的預(yù)期，但也有一些共性。在黨報(bào)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)化方面，這些共性主要體現(xiàn)如下：想要比報(bào)紙端的反應(yīng)更迅速，想要盡可能地爭取到更多讀者，以及在此基礎(chǔ)上形成一定的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)平臺(tái)如APP、公眾號(hào)、官微等的閱讀量提升，從整體上提高黨報(bào)本身的影響力。

三、可以更快，必須夠穩(wěn)

目標(biāo)決定方向。新媒體平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞比報(bào)紙刊發(fā)新聞快得多，也承擔(dān)著更高的錯(cuò)報(bào)、誤報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論同樣如此。而黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論畢竟依托黨報(bào)，統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)、鼓舞斗志的重?fù)?dān)仍然在肩，為人民服務(wù)的責(zé)任不容旁置，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)和媒體公信力的堅(jiān)守不可或忘，因此不能一味迎合網(wǎng)友，在選題和立論上都應(yīng)當(dāng)保持自己的品位與格局。簡言之，比起商業(yè)網(wǎng)站和自媒體等平臺(tái)渠道上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論理應(yīng)具備更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，創(chuàng)作、審核應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎。所以，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在追求時(shí)效性的同時(shí)，也要提升審稿把關(guān)環(huán)節(jié)的可靠性，確保不出差錯(cuò)。

筆者所在的南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，在南京市委、市政府支持下打造了紫金山新聞客戶端（APP），這款媒體轉(zhuǎn)型融合戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品于2017年7月31日正式上線，目前主要有兩個(gè)與評(píng)論相關(guān)的欄目，一個(gè)是“紫金評(píng)彈”，一個(gè)是“AI韶?zé)狳c(diǎn)”。

其中，“AI韶?zé)狳c(diǎn)”主要基于南京本地的民生熱點(diǎn)話題展開議論，三四百字即可成文。“韶”字在南京方言中是“嘮嗑”的意思；“AI”是借助紫金山新聞推出的AI虛擬主播“在線讀稿”，通過智能合成技術(shù)，實(shí)現(xiàn)真人般的播音形象?！癆I韶?zé)狳c(diǎn)”的選題定位就是小事、身邊事，一般不涉及重大主題，但以能夠以小見大為佳，評(píng)論員完成稿件后，先給評(píng)論部主任審稿把關(guān)，再通知紫金山新聞客戶端專門負(fù)責(zé)評(píng)論發(fā)稿的編輯審核就可以發(fā)布，流程較為簡單。

“紫金評(píng)彈”涉及的話題則較為寬泛，有小有大，有近有遠(yuǎn)，有四五百字的，也有千字文?！白辖鹪u(píng)彈”的稿件在評(píng)論部主任審稿把關(guān)之后，還需要視情況交由報(bào)社主編或分管評(píng)論工作的編委把關(guān)，比“AI韶?zé)狳c(diǎn)”的發(fā)布流程多一個(gè)環(huán)節(jié)。為了讓“紫金評(píng)彈”和“AI韶?zé)狳c(diǎn)”能夠以最快的速度發(fā)布，評(píng)論員與紫金山新聞客戶端專門負(fù)責(zé)評(píng)論發(fā)稿的編輯共建了工作群，隨時(shí)都有一名編輯在線“接單”。

四、開疆拓土有多難

媒體總是希望擁有更多受眾，但在想方設(shè)法吸引讀者之前，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論工作者先要思考一個(gè)問題：我的潛在受眾在哪里？對(duì)于地方黨報(bào)來說，答案就在“地方”之中。

譬如一個(gè)北京市民，日常生活與南京毫無聯(lián)系，基本上不會(huì)去關(guān)注南京地方媒體，也就沒有任何動(dòng)力下載“紫金山新聞”APP或訂閱“南京日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)。

地方黨報(bào)在新媒體平臺(tái)上開疆拓土，潛在受眾必然以本地居民為主，沒可能也沒必要奢望獲得外地人士的長期關(guān)注。不僅如此，在人民日?qǐng)?bào)、騰訊、新浪、今日頭條、抖音、快手等“家大業(yè)大”的新媒體產(chǎn)品比比皆是的當(dāng)下，地方黨報(bào)本來具備的近水樓臺(tái)優(yōu)勢也大大縮減了。

南京市民完全可以通過足夠全面、權(quán)威、專業(yè)的多個(gè)渠道獲取國內(nèi)外消息，想要了解本地大小事，也可以在上述平臺(tái)訂閱“本地頻道”或開啟“我的附近”類似功能，允許對(duì)方推送身邊資訊，又有什么動(dòng)力再去關(guān)注地方黨報(bào)新媒體客戶端呢？如果說，南京人在微信平臺(tái)內(nèi)訂閱“南京日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)，或在微博平臺(tái)內(nèi)關(guān)注“南京日?qǐng)?bào)”官方號(hào)，還算是順手的事兒，再去下載一個(gè)“紫金山新聞”APP，就顯得十分多余了，有時(shí)手機(jī)內(nèi)存也不允許。

因此，地方黨報(bào)新媒體客戶端要想吸引到更多讀者用戶，必須做出有地方特色和風(fēng)味的精品內(nèi)容，創(chuàng)造能夠區(qū)別于其他資訊平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也應(yīng)當(dāng)往這個(gè)方向努力。

當(dāng)然，在追求地方特色與獨(dú)特風(fēng)味的同時(shí)，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論還需要遵循網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的一些共性規(guī)律。

我們必須認(rèn)識(shí)到幾個(gè)事實(shí)：一是多數(shù)網(wǎng)民在上網(wǎng)過程的大多數(shù)時(shí)間中，處于碎片化閱讀和淺閱讀狀態(tài)，即使偶爾進(jìn)入深度閱讀狀態(tài)，也很難維持較長時(shí)間[1]；二是多數(shù)標(biāo)題已經(jīng)包含關(guān)鍵信息，更何況不少頁面的排版讓用戶不必點(diǎn)擊進(jìn)去就能看到部分摘要預(yù)覽，許多網(wǎng)民在瀏覽資訊時(shí)，往往只掃一掃標(biāo)題和預(yù)覽，很少點(diǎn)擊進(jìn)去，這也是“標(biāo)題黨”“騙點(diǎn)擊”現(xiàn)象泛濫的原因。

為了激起讀者閱讀的欲望，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的標(biāo)題最好精心設(shè)計(jì)，不妨在透露所屬話題領(lǐng)域的同時(shí)，于觀點(diǎn)和態(tài)度方面保留一定懸念，不宜過于一目了然。

正如霍金在《時(shí)間簡史》里所說，“每個(gè)公式都會(huì)嚇跑一半讀者”，為降低閱讀難度，文章不宜太長，數(shù)據(jù)不宜過多，詞句不宜佶屈聱牙。此外，姿態(tài)不可擺得太高，語氣可以嚴(yán)肅但不可生硬，否則容易引起讀者的反感。

評(píng)論的核心價(jià)值在于觀點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來說，還應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)受眾的心態(tài)和閱讀習(xí)慣，讓觀點(diǎn)的提煉和表達(dá)盡可能地直接、明快。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論宜采用生動(dòng)的、有魅力的文字表達(dá)方式，同時(shí)也要注意不可膚淺輕浮。如何在活潑與嚴(yán)肅之間把握分寸，考驗(yàn)評(píng)論員的功底，也與把關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的偏好有關(guān)。

五、理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感

對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來說，閱讀一篇評(píng)論，注意力遞進(jìn)的順序依次是標(biāo)題、結(jié)論、說理。大多數(shù)情況下，其注意力僅僅停留在標(biāo)題階段，少部分人能夠進(jìn)入第二個(gè)階段。那么，網(wǎng)友會(huì)出于什么原因點(diǎn)開一個(gè)標(biāo)題呢？

首先，當(dāng)然是因?yàn)樵跇?biāo)題和摘要預(yù)覽透露出的信息中，包含他所關(guān)心的內(nèi)容，接下來，可能是因?yàn)闃?biāo)題和預(yù)覽中的未盡之言勾起了他的好奇心，或者標(biāo)題展露出的些許態(tài)度引起了他的注意，這大致又可以分為以下情況。

其一，該網(wǎng)友大致看完文章，寶貴的注意力完成了從標(biāo)題到結(jié)論再到說理的三層投入；在開放互動(dòng)（允許評(píng)論留言）的情況下，他積極進(jìn)行反饋；不論是否認(rèn)同作者的觀點(diǎn)，都做到了理性友好討論。這是理想狀況，當(dāng)然也是最少見的。其二，該網(wǎng)友雖然關(guān)心這一話題，但對(duì)于個(gè)中情況并不十分了解，尚未形成清晰思路和明確立場，點(diǎn)擊閱讀這篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，是為了“看看人家怎么說”，從而汲取關(guān)鍵信息以及他人的思路和立場。這樣的網(wǎng)友在閱讀文章和互動(dòng)區(qū)其他網(wǎng)友的留言之后，可能還沒弄清狀況，就盲目相信文章本身或人氣較旺的留言，進(jìn)行“跟風(fēng)站隊(duì)”。其三，該網(wǎng)友對(duì)這一話題已經(jīng)預(yù)先形成了一定的立場和態(tài)度，點(diǎn)開這篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，就是為了尋求認(rèn)同、駁斥異見。如果文章的結(jié)論與他預(yù)設(shè)的立場不一致，即使說理過程十分清晰，他也可能會(huì)無視。

網(wǎng)絡(luò)空間并非烏托邦，既存在公正的聲音、有價(jià)值的反饋，也存在以偏概全的觀點(diǎn)、頑固不化的態(tài)度，常見不理性的表達(dá)，也常有以挑刺為樂的“杠精”。這并不完美，但這是真實(shí)的，因而也是有活力的。

只有常態(tài)化開放互動(dòng)區(qū)并適當(dāng)維護(hù)，才能留住這些活力，慢慢地積累人氣?；钴S的網(wǎng)友留言有時(shí)比文章本身還要有吸引力，這也是彈幕能夠改變視頻網(wǎng)站生態(tài)的根本原因所在。

有的黨報(bào)新媒體客戶端非常害怕網(wǎng)友自由發(fā)言，擔(dān)心出現(xiàn)不合適的內(nèi)容，對(duì)輿論造成負(fù)面影響，一碰上熱點(diǎn)話題就喜歡關(guān)閉互動(dòng)區(qū)，或者粗暴地嚴(yán)控互動(dòng)區(qū)，只保留自己認(rèn)同的留言，雖然“看上去很美”，但實(shí)則打壓了用戶的積極性。管理員嚴(yán)控互動(dòng)區(qū)的初衷可以理解，但引導(dǎo)輿論有更好的做法。譬如精選留言，把理性的留言置頂，在下方保留一些不夠公允的聲音，同時(shí)保留對(duì)其進(jìn)行反駁的聲音?？傊?，互動(dòng)區(qū)不應(yīng)只有一種聲音存在，管理員在屏蔽篩選網(wǎng)友留言時(shí)，不妨把“合適”的標(biāo)準(zhǔn)稍微放寬一些。

在開放互動(dòng)區(qū)的前提下，黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)如何調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的互動(dòng)（留言）欲望？一個(gè)簡單的答案是創(chuàng)作好看的內(nèi)容，從標(biāo)題到結(jié)論到說理，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都努力抓住讀者的注意力。但是，如前所述，多數(shù)網(wǎng)友只會(huì)停留在標(biāo)題和結(jié)論階段，理性友好反饋的網(wǎng)友不算多，“跟風(fēng)站隊(duì)”和尋求認(rèn)同的網(wǎng)友不算少，評(píng)論究竟應(yīng)該迎合讀者，說讀者想聽的話，還是應(yīng)該說“我”想說的話呢？

作為黨媒，理應(yīng)保持內(nèi)容定力，用主流價(jià)值引領(lǐng)輿論。筆者認(rèn)為，從評(píng)論員角度來說，即使“我”想說的話不被部分網(wǎng)友認(rèn)可又如何呢？即使“我”的觀點(diǎn)被斷章取義了又如何呢？評(píng)論員應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性有所預(yù)知，保持寬容、平和的心態(tài)。

六、“先定一個(gè)小目標(biāo)”

地方黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化要想形成品牌，應(yīng)當(dāng)“先定一個(gè)小目標(biāo)”，對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行定位，再根據(jù)目標(biāo)決定方向。譬如，有的地方黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化想做成在全國都有影響力的網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)大平臺(tái)，像“紅辣椒評(píng)論”，雖然隸屬于湖南紅網(wǎng)，但卻基本拋開了地方性，以評(píng)論編輯為核心人才，以面向全國、全社會(huì)的眼光和視角選擇重點(diǎn)話題。

有的地方黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化想要以評(píng)論員為核心人才，推出有影響力的個(gè)人或集體評(píng)論專欄。這一探索的形式以微信公眾號(hào)居多，如新華日?qǐng)?bào)評(píng)論理論部推出的“江東觀潮”，新華日?qǐng)?bào)評(píng)論員化名“江東”撰文，微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容與新華日?qǐng)?bào)見報(bào)內(nèi)容時(shí)有聯(lián)動(dòng)。

筆者所在的南京日?qǐng)?bào)理論評(píng)論部尚未開設(shè)專門的評(píng)論微信公眾號(hào)，但南京日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)也會(huì)推送見報(bào)評(píng)論，以“鐘山聽語”欄目為主，主題多是與南京市委、市政府中心工作相關(guān)以及南京市民當(dāng)前最關(guān)心的大事。

值得一提的是，在黨報(bào)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐中，新聞時(shí)評(píng)尚可憑借話題的受關(guān)注度和文字本身的魅力吸引讀者，而評(píng)論員文章和理論文章相對(duì)嚴(yán)肅厚重，如果一定要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化處理，應(yīng)當(dāng)易筋洗髓、改頭換面，把關(guān)鍵內(nèi)容拎出來，最大限度降低其閱讀難度，并配以圖片、視頻、互動(dòng)小程序等，通過排版美化，大幅度優(yōu)化其閱讀體驗(yàn)。

在媒體融合向縱深發(fā)展的進(jìn)程中，黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化探索呈現(xiàn)諸多創(chuàng)新樣式，除了較為常見的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文章，二次加工后的各種新媒體文本，還有視評(píng)、互動(dòng)游戲等，其中孕育著評(píng)論的未來形式。但是，正如習(xí)近平總書記所指出的那樣，“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”[2]。

七、結(jié)語

在渠道、功能層面的大創(chuàng)新下，新媒體技術(shù)研發(fā)也支持著層出不窮的小巧思。不過，大多數(shù)巧思并不能如彈幕、點(diǎn)贊等新功能一樣精準(zhǔn)契合用戶心理，從而逐漸改變用戶習(xí)慣，深度影響平臺(tái)生態(tài)。地方黨報(bào)資金和技術(shù)實(shí)力有限，很難完成影響力巨大的技術(shù)或功能創(chuàng)新，研發(fā)成果大多只能作為輔助。只有專注于內(nèi)容，才能在風(fēng)云變幻中站穩(wěn)腳跟，步步前行。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱明明.數(shù)字出版時(shí)代的碎片化閱讀現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)策略[J].中國傳媒科技，2019（12）：72-74，128.

[2] 習(xí)近平.在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上的講話[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-02-20（01）.

作者簡介 吳云青，碩士，編輯，評(píng)論員，研究方向：新聞評(píng)論。