戚展寧　王靜儀　邱瑤

2021年11月3日，德國(guó)德累斯頓，大眾汽車發(fā)布一款全電動(dòng)汽車。圖/視覺(jué)中國(guó)

電動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代浪潮中，中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的階段性困境里，大眾汽車集團(tuán)（VOW3.DE，下稱“大眾集團(tuán)”）正在重新排兵布陣。

12月9日，大眾集團(tuán)監(jiān)事會(huì)宣布了多項(xiàng)人事調(diào)整，集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）頂著工會(huì)壓力連任，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）（下稱“大眾中國(guó)”）CEO則由貝瑞德（Ralf Brandsttter）接替。

作為一家歷史近百年的龐大車企，大眾正面臨電動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。此前，迪斯的轉(zhuǎn)型大計(jì)略顯激進(jìn)，招致內(nèi)部不少爭(zhēng)議，但大眾的監(jiān)事會(huì)最終決定留下迪斯，也彰顯出轉(zhuǎn)型的決心。

監(jiān)事會(huì)的另一核心議題是電動(dòng)化戰(zhàn)略的再加碼，大眾將在未來(lái)五年向電動(dòng)出行和數(shù)字化等領(lǐng)域投入890億歐元，新的電動(dòng)化平臺(tái)、軟件技術(shù)、自動(dòng)駕駛都被一一排上日程。

大眾的轉(zhuǎn)型之路在中國(guó)并不順?biāo)臁?021年是大眾ID.系列電動(dòng)化產(chǎn)品在中國(guó)密集上市的一年，然而在本土品牌高歌猛進(jìn)的當(dāng)下，“大眾的未來(lái)”并沒(méi)有顯示出期待中的優(yōu)勢(shì)，至少比不上同樣的產(chǎn)品在歐洲的表現(xiàn)。

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，2021年中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的一大特征是，全球汽車公司在中國(guó)集體發(fā)力，全球的大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。以往在燃油車上，中國(guó)市場(chǎng)是全球車企的主要競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，現(xiàn)在新能源汽車上，由原來(lái)主要是中國(guó)車企在本土汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，變成全球車企在新能源領(lǐng)域的全球競(jìng)爭(zhēng)。

咨詢公司羅蘭貝格的報(bào)告指出，中國(guó)是唯一的造車新勢(shì)力可與傳統(tǒng)汽車制造商分庭抗禮的主要汽車市場(chǎng)，中國(guó)本土制造商和造車新勢(shì)力主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車市場(chǎng)。即使是燃油車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者大眾汽車，在中國(guó)銷售其全新的純電車型時(shí)也面臨著重大挑戰(zhàn)。

10月底大眾集團(tuán)發(fā)布的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)季營(yíng)收569.3億歐元，同比下降4.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25.96億歐元，同比下降18.44%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則從去年的5.4%下滑至4.9%。三季度大眾集團(tuán)的全球交付量為197萬(wàn)輛，同比下滑24%，前三季度在中國(guó)市場(chǎng)共交付汽車255萬(wàn)輛，同比下降4.1%。

CEO艱難留任

大眾集團(tuán)開啟了近年來(lái)最大規(guī)模的人事調(diào)動(dòng)。

過(guò)去幾年間，迪斯與工會(huì)時(shí)常爆發(fā)沖突，甚至曾公開宣稱，如果公司管理不善，將會(huì)有3萬(wàn)名員工丟掉工作;大眾集團(tuán)工會(huì)主席丹妮拉·卡瓦洛（Daniela Cavallo）則反擊稱，迪斯只關(guān)心與特斯拉、投資方建立關(guān)系，而忽視了員工的需求，“一個(gè)不再接觸球隊(duì)的教練會(huì)在球場(chǎng)上輸?shù)舯荣悺薄?/p>

迪斯的去留成為核心議題，最終的結(jié)果是，迪斯以“被削權(quán)”的方式得以留任，工作重心轉(zhuǎn)向集團(tuán)業(yè)務(wù)。大眾汽車品牌CEO貝瑞德加入董事會(huì)，接管核心業(yè)務(wù)大眾汽車的管理。

大眾集團(tuán)2019年-2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（億歐元）

資料來(lái)源：大眾汽車集團(tuán)財(cái)報(bào)。制圖：張玲

迪斯話語(yǔ)權(quán)降低非一日之寒。早在2020年6月，迪斯與監(jiān)事會(huì)激烈沖突，前者以公開道歉、被拿掉大眾品牌CEO頭銜作為懲罰而結(jié)束，繼任者正是本次新加入董事會(huì)的貝瑞德。

除了集團(tuán)全面業(yè)務(wù)，2022年初，迪斯將負(fù)責(zé)軟件部門CARIAD（Car. I Am Digital）的工作。CARIAD是大眾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中一塊重要的拼圖，規(guī)劃要在2025年研發(fā)出軟件平臺(tái)和新一代端到端電子架構(gòu)軟件堆棧2.0，還將負(fù)責(zé)電動(dòng)平臺(tái)MEB的軟件升級(jí)和車載操作系統(tǒng)VW.OS，以及L4級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)。

迪斯曾對(duì)軟件部門寄予厚望，2019年9月他在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，大眾組建了一個(gè)全球規(guī)模的軟件部門，已擁有4000名-5000名技術(shù)人員，在未來(lái)三年內(nèi)，要么通過(guò)收購(gòu)要么招聘，使得全球軟件部門的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)達(dá)到萬(wàn)人以上。

另一方面，于1993年加入大眾汽車集團(tuán)的貝瑞德，將從2022年8月1日起執(zhí)掌中國(guó)業(yè)務(wù)。

迪斯12月10日在社交媒體平臺(tái)力挺繼任者：“我與貝瑞德共事長(zhǎng)達(dá)六年之久，相信他是率領(lǐng)中國(guó)業(yè)務(wù)邁向數(shù)字化和電動(dòng)化未來(lái)的不二人選。”

這場(chǎng)高層變動(dòng)將耗時(shí)半年，新董事會(huì)成員將從明年初開始履新，軟件部門CARIAD和大眾品牌的調(diào)整將在2022年1月生效，直到2022年8月貝瑞德執(zhí)掌大眾中國(guó)方告完結(jié)。

在這家擁有近70萬(wàn)員工的巨型企業(yè)，人事變動(dòng)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的事。此前迪斯曾撰文《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟罚℉ow we transform Volkswagen）指出：“在周圍很多人支持下，我在幾個(gè)領(lǐng)域取得了成功，但并不是全部，其中最重要的是在狼堡總部。我們集團(tuán)有一系列不同的利益和政治議程，讓本就有挑戰(zhàn)的任務(wù)變得更加困難和復(fù)雜?！?/p>

美國(guó)投行伯恩斯坦的分析師Arndt Ellinghorst直言，大眾擁有塑造電動(dòng)化、數(shù)字化和娛樂(lè)化的未來(lái)出行方式的真正卓越機(jī)會(huì)。但似乎缺少正確的公司治理來(lái)有效、可持續(xù)地把握這些機(jī)會(huì)。

中國(guó)市場(chǎng)未及預(yù)期

大眾中國(guó)CEO的調(diào)整之所以備受矚目，是因?yàn)樵谌蜃畲髥我皇袌?chǎng)中國(guó)，大眾正面臨整體銷量下滑、新能源車艱難突破的階段性困境。

即將離任的大眾中國(guó)CEO馮思翰（Stephan Wllenstein）坦言，2021年大眾在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)可能會(huì)低于疫情暴發(fā)之初的2020年?！敦?cái)經(jīng)》記者從大眾（中國(guó)）了解到，2021年1月-10月，大眾集團(tuán)在中國(guó)的交車量和去年同比下降了8%左右。

其中，奧迪、保時(shí)捷、賓利等豪華品牌和去年相比均有提高，分別增長(zhǎng)了4%、6%和90%，但經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的銷量下跌則拖累了整體表現(xiàn)，朗逸、途觀、桑塔納、新帕薩特、途岳、新寶來(lái)、速騰、邁騰、探岳等南北大眾多款主力車型錄得不同程度的銷量下滑。

對(duì)此，馮思翰直言“不滿意”，并歸因?yàn)槔_全行業(yè)的芯片短缺。他表示：“并不是說(shuō)客戶不再熱愛(ài)我們的產(chǎn)品，而是我們?cè)谏a(chǎn)上不能夠跟上客戶的需求，甚至我們不能夠按照既定的計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)?！?/p>

大眾在中國(guó)的兩大合資車企——一汽-大眾和上汽大眾，累計(jì)銷量分別在合資車企銷量排行榜中取得第一和第三的成績(jī)，但是其市場(chǎng)下滑幅度卻超過(guò)了大部分合資車企。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-10月，一汽-大眾銷量為144.47萬(wàn)輛，同比下降12.49%，上汽大眾銷量為97.04萬(wàn)輛，同比下降18.2%。形成對(duì)比的是，同期中國(guó)乘用車總銷量同比增長(zhǎng)了8.8%，華晨寶馬增長(zhǎng)17.17%，一汽豐田增長(zhǎng)5.53%，廣汽豐田增長(zhǎng)4.72%。

7月，迪斯公開“放風(fēng)”批評(píng)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，稱大眾必須改變?cè)谥袊?guó)銷售電動(dòng)汽車的方法，以應(yīng)對(duì)其在全球最大電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷售欠佳的問(wèn)題。

馮思翰表示，包括加熱系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)在內(nèi)，ID.家族純電車型有3個(gè)-5個(gè)半導(dǎo)體零部件供應(yīng)出現(xiàn)短缺問(wèn)題，因?yàn)檫@些零部件是純電動(dòng)車所特有，不能與燃油車同類零部件進(jìn)行互換，因此影響汽車生產(chǎn)，造成銷量受損。

中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的大背景下，中國(guó)區(qū)一把手馮思翰在11月中旬宣布明年離任。對(duì)此，他解釋為大眾集團(tuán)的原則和傳統(tǒng)：當(dāng)一個(gè)管理者在一個(gè)工作崗位或一個(gè)地方多年任職之后，需要做出調(diào)整和變動(dòng)，雖然管理者能夠獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn)，但會(huì)缺乏新鮮的視角。

主要合資車企及跨國(guó)車企中國(guó)銷量情況（輛）

資料來(lái)源：中汽協(xié)。制表：張玲

馮思翰于2019年初掌管中國(guó)區(qū)，這一年成為大眾在華表現(xiàn)的分水嶺。此前2017年、2018年、2019年的銷量分別是418萬(wàn)輛、420萬(wàn)輛、423萬(wàn)輛，持續(xù)創(chuàng)下歷史新高，占全球銷量的約四成;到了2020年，下跌到385萬(wàn)輛，同期下滑9.1%，跑輸大市的6.8%;受缺芯影響，2021年的表現(xiàn)也遜于2020年。

《財(cái)經(jīng)》記者從大眾集團(tuán)了解到，預(yù)計(jì)芯片短缺局面在2022年仍會(huì)持續(xù)。為了扭轉(zhuǎn)下跌局勢(shì)，集團(tuán)在芯片供應(yīng)分配上會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)更多優(yōu)先，進(jìn)而有望在2022年實(shí)現(xiàn)反彈，回到、甚至超越2020年的水平。

電動(dòng)產(chǎn)品未在華復(fù)制成功

如果整體銷量下滑還能歸咎于疫情和芯片短缺，大眾在華的電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)程是更值得關(guān)注的問(wèn)題。

2021年3月開始登陸中國(guó)市場(chǎng)后，被大眾寄予厚望的電動(dòng)車ID.系列仍在艱難爬坡。

目前大眾在華推出ID.3、ID.4（包含上汽大眾ID.4 X和一汽-大眾ID.4 CROZZ）和ID.6（包含上汽大眾ID.6 X和一汽-大眾ID.6 CROZZ）共五款車型，合計(jì)月度銷量剛剛過(guò)萬(wàn)，最終目標(biāo)是2萬(wàn)輛以上——而特斯拉Model Y一款車型單月就能賣出兩三萬(wàn)輛。

大眾ID.系列俘獲歐洲消費(fèi)者的成功未能在中國(guó)復(fù)制。以大眾ID.3為例，這款產(chǎn)品2020年在歐洲推出，此后在電動(dòng)汽車銷量榜中居于前列。汽車數(shù)據(jù)平臺(tái)Carsalesbase統(tǒng)計(jì)顯示，2021年1月-8月，大眾ID.3和ID.4在歐洲銷量分別為45194輛和31977輛，一度占據(jù)歐洲電動(dòng)汽車月度銷量榜首。

但10月22日在中國(guó)上市以后，ID.3在10月售出1000多輛，第一個(gè)完整銷售月份11月則為2646輛。這款在歐洲力壓特斯拉的A+級(jí)電動(dòng)車，并未如甲殼蟲、Polo、帕薩特、途觀等車型一樣，迅速成為爆款。

ID.3售價(jià)15.99萬(wàn)元起，續(xù)航430公里。上汽大眾某4S店銷售人員告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這款小車主打性價(jià)比，適宜城市代步，在華銷量不如同系列空間更大的ID.4和ID.6。

德國(guó)杜伊斯堡汽車研究中心（CAR）主任費(fèi)爾迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenhffer）對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，ID.系列在中歐兩地的銷量表現(xiàn)不同，畢竟中國(guó)純電動(dòng)SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比歐洲要大得多。很多中國(guó)車企比如蔚來(lái)等都推出了純電動(dòng)SUV車型，中國(guó)市場(chǎng)上的車型比歐洲多得多，那么理所當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)比歐洲市場(chǎng)更有難度。

根據(jù)咨詢公司AlixPartners的計(jì)算，目前世界上約有330款純電動(dòng)或混合動(dòng)力車型在售，而五年前只有86款。到2025年，隨著一系列新車型的發(fā)布，這一數(shù)字將進(jìn)一步膨脹至超過(guò)500款。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，ID.系列的銷售渠道也是重要原因。雖然南北大眾兩大合資車企在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但大眾ID.系列并沒(méi)有完全采用現(xiàn)有渠道。

《財(cái)經(jīng)》記者從上汽大眾處了解到，大眾ID.產(chǎn)品采用的是代理制營(yíng)銷模式，到今年11月，在全國(guó)已經(jīng)擴(kuò)展716家代理商，覆蓋一、二、三線城市。ID. Store （X） 已在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市開業(yè)40余家，包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、蘇州等多個(gè)城市。

比如北京地區(qū)有30余家上汽大眾的授權(quán)經(jīng)銷商，但只有17家可以賣ID.系列車型。這是因?yàn)殇N售ID.系列車型需要取得單獨(dú)的經(jīng)銷權(quán)，只有評(píng)級(jí)和銷量較高的經(jīng)銷商才能取得經(jīng)銷權(quán)，上汽大眾和ID.系列的銷售也各自獨(dú)立。

對(duì)此，馮思瀚解釋稱，在中國(guó)市場(chǎng)的ID.系列中引入代理模式，是因?yàn)檐嚻蠛拖M(fèi)者能建立直接溝通的渠道，保持價(jià)格穩(wěn)定，以及為經(jīng)銷商帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。

“在國(guó)外暢銷的車型在中國(guó)未必暢銷，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，中國(guó)在智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域甚至在引領(lǐng)全球，所以在這些方面，車企應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者的訴求?！眾W緯咨詢董事合伙人張君毅告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

2025，超越特斯拉？

對(duì)于大眾這樣體量龐大的企業(yè)而言，市場(chǎng)反應(yīng)的高低起伏是過(guò)眼云煙，如何扭動(dòng)龐大的身軀朝向電動(dòng)化的未來(lái)更為關(guān)鍵。

迪斯表示：“有史以來(lái)，我們首次將總支出的一半以上，也就是890億歐元，用于投資未來(lái)科技?！逼渲羞^(guò)半的投資將用于電動(dòng)出行，總額達(dá)到520億歐元，比上一輪規(guī)劃增加了超過(guò)50%;300億歐元投入到數(shù)字化和自動(dòng)駕駛，比上一輪規(guī)劃增加10%;剩余不到80億歐元?jiǎng)t將支持開發(fā)混動(dòng)技術(shù)。

這也反映出大眾對(duì)“NEW AUTO”戰(zhàn)略的最新布局。在今年7月發(fā)布的戰(zhàn)略中，大眾對(duì)旗下的量產(chǎn)品牌、豪華品牌、跑車品牌以及技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行了布局：包括硬件平臺(tái)SSP、專注電池和充電技術(shù)的能源公司、規(guī)劃當(dāng)中的軟件棧、操作系統(tǒng)VW.OS以及包括ADAS（智能駕駛輔助系統(tǒng)）等。

大眾還提出，在2030年之前，大眾集團(tuán)各品牌的近4000萬(wàn)輛汽車要全部搭載自研軟件系統(tǒng);2030年，軟件相關(guān)的銷售額預(yù)計(jì)要達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，比預(yù)計(jì)的純電動(dòng)汽車和燃油車銷量之和還高出約三分之一。

另一個(gè)備受矚目的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目是Trinity，這個(gè)名稱來(lái)自于基督教中“三位一體”的概念?！按蟊娖嚰瘓F(tuán)的革命性項(xiàng)目Trinity將在2026年揭開全面電動(dòng)化以及L4級(jí)自動(dòng)駕駛的新篇章?！钡纤贡硎尽rinity面世后將成為大眾旗下的純電動(dòng)旗艦轎車，宣稱直接對(duì)標(biāo)特斯拉。

根據(jù)伯恩斯坦、IHS和EV-Volumes三家機(jī)構(gòu)對(duì)幾家主流車企的預(yù)測(cè)，大眾是唯一有希望在2024年左右，在電動(dòng)汽車生產(chǎn)方面接近甚至超越特斯拉的傳統(tǒng)汽車制造商。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，迪斯一直是車企現(xiàn)任CEO中，唯一將特斯拉當(dāng)作對(duì)手認(rèn)真對(duì)待的。在杜登霍夫看來(lái)，今天大眾的所有重大投資都基于迪斯指定的戰(zhàn)略。他發(fā)起了大眾歷史上最大的重組和轉(zhuǎn)型，并帶領(lǐng)大眾從過(guò)去“柴油門”的黑暗中走了出來(lái)。

迪斯曾在10月邀請(qǐng)?zhí)厮估瑿EO埃隆·馬斯克（Elon Musk）與高管們交談，并公開指出，大眾汽車生產(chǎn)電動(dòng)汽車所需時(shí)間是特斯拉的三倍——特斯拉在10個(gè)小時(shí)內(nèi)就能制造出一輛電動(dòng)汽車，而大眾汽車目前需要30個(gè)小時(shí)。

大眾已經(jīng)立下目標(biāo)：爭(zhēng)取最遲到2025年超越特斯拉，成為全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

大眾敢放出超越特斯拉的“狠話”，無(wú)疑是歐洲市場(chǎng)取得的階段性勝利提供了底氣。根據(jù)EV Sales發(fā)布的2020年歐洲新能源車銷量排行榜，大眾銷量達(dá)126059輛，而特斯拉是87642輛。

所以中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)至關(guān)重要。張君毅對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，大眾還有一種選擇，即針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，開發(fā)智能化和網(wǎng)聯(lián)化程度更高的產(chǎn)品。這表示其必須要加大中國(guó)本土研發(fā)力量，這不僅僅是技術(shù)上的問(wèn)題，也是管理結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題。

百年大眾正面臨歷史性的關(guān)鍵時(shí)刻。在階段性理順了人事和組織架構(gòu)后，帶著890億歐元的巨額投資，大眾將更加義無(wú)反饋地投身于新能源汽車和中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中去。

“這一代的車界領(lǐng)袖，最關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)力就是能不能做好變革管理，能不能適應(yīng)基于舊技術(shù)的產(chǎn)品銷量逐漸下降的現(xiàn)實(shí)并開發(fā)出新技術(shù)?！钡纤惯@樣對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)過(guò)。不過(guò)，留給他證明的時(shí)間不會(huì)太多。