摘要：社會化媒體徹底改變了信息溝通方式，影響著政府、公眾和市場的關系。傳統(tǒng)政策擴散理論缺乏對媒體環(huán)境的探討，因此無法合理解釋政策擴散速度的差異。文章基于技術和治理的邏輯，結合技術邏輯下的“放大效應”和治理邏輯下的維穩(wěn)壓力，使用案例比較分析的方法，探討社會化媒體對政策擴散的影響，以及分析如何形成了不同的政策擴散模式。

關鍵詞：社會化媒體；公共政策；擴散；網約車；順風車

中圖分類號：D63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0017-03

一、引言

互聯(lián)網技術的發(fā)展帶來了通訊和溝通技術的變革，社會化媒體的熱潮沖擊了傳統(tǒng)媒體單向溝通的模式，信息的生產、傳遞、控制、消費和影響方式發(fā)生了巨大變化，使信息可以超越時間和空間的地域，形成跨時空的流通和傳播，改變了傳統(tǒng)信息生產者和信息接收者之間的地位，雙方的地位關系時刻在轉換。一方面，社會化媒體帶來的巨大生機激活了社會中的治理主體，使個人、社會組織和經濟組織可以通過多種方式組合成擁有動機與資源的治理力量；另一方面，社會化媒體的出現(xiàn)改變了政府與公眾、企業(yè)溝通的方式，社會化媒體形成的公眾輿論成為形塑公共政策的重要影響因素。公共政策擴散是對政府采納某項已經被其他政府實施的政策過程解釋。文章從技術邏輯和治理邏輯的角度出發(fā)，對政策擴散理論進行重新建構，比較社會化媒體在不同政策擴散模式中發(fā)揮著何種作用，以及如何發(fā)揮作用。

二、社會化媒體影響的公共政策擴散理論構建

（一）公共政策擴散

公共政策擴散是政策推廣的一種自發(fā)形式，是對同一項政策在不同層級、不同區(qū)域政府和組織間傳播并被采納的現(xiàn)象描述。政策擴散通常具有某一創(chuàng)新源頭，即某項政策是中央或地方政府首次制定出臺，與傳統(tǒng)的政策制定過程相比，該項政策會直接進入政府的議程討論[1]。政策擴散的形式分為政策模仿、政策學習和政策再創(chuàng)造。政策擴散的機制包括行政壓力下的附和型采納、學習動機下的學習型采納、從眾壓力下的模仿型采納，形成了縱向層級壓力的行政傳播路徑和橫向平級壓力下的模仿傳播路徑和多層級政府間的學習傳播路徑。中國自上而下的“試點—推廣”模式和自下而上的“創(chuàng)新—規(guī)范”模式為各項社會政策在地方政府間的傳播確定了基本路徑，例如社區(qū)網格化治理政策、智慧城市政策等[2]。

（二）政策擴散理論

貝瑞夫婦提出的政策擴散理論對現(xiàn)實情形具有較強的解釋力，在各國被廣泛使用、驗證和豐富。經典政策擴散理論的核心要點在于兩者。

第一，根據(jù)政策擴散的速度可以分為漸進式政策擴散和爆發(fā)式政策擴散?；诼窂揭蕾嚱嵌?，政府作為有限理性決策者，采納新政策的速度較緩慢，表現(xiàn)為對原有政策的漸進改革，導致政策擴散的速度是緩慢的?；凇伴g斷—均衡”理論，政策的采納和變化是間斷下的突變和均衡下的演化相結合的過程，若政策擴散的過程受到突變因素的影響，可能形成快速的政策擴散[3]。

第二，政策擴散受眾多因素影響。動機因素，政府采納某項政策的動機；資源/障礙因素，在政府中進行創(chuàng)新性實踐需要大量的資源（如財政資源、支持聯(lián)盟）并克服一定障礙（如反對利益團體、缺乏政治機會等）；外部環(huán)境因素，如上級政府的壓力、下級政府的誘致、部分地區(qū)的示范和鄰近地區(qū)的促進等；政策創(chuàng)新屬性，政策創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性等會影響政策的傳播；先行政策，是否存在先前政策，以及先前的政策和新政策的關系（如互補、依賴和替代），這也可能影響新政策的采納。

經典政策擴散理論無法解釋同一政府在面對相同類型政策擴散時的不同舉動，缺失影響政策擴散速度的分析。

（三）社會化媒體影響下政策擴散理論的重塑

社會輿論會對政府的決策造成壓力、產生刺激和實現(xiàn)宣揚傳播，影響原本的政策擴散路徑和機制。原有政策擴散理論缺乏對社會化媒體影響的吸納。在現(xiàn)階段對政策擴散的研究中，部分學者已經把社會化媒體納入分析。若按照內、外部因素和自身動機劃分，社會化媒體屬于外部因素；若按照“技術（T）—組織（O）—環(huán)境（E）”的框架分析，社會化媒體塑造了外部環(huán)境，也是影響政策擴散的技術。

文章認為社會化媒體對政策擴散的影響可以從兩種邏輯解釋。一是技術邏輯。社會化媒體的特性是公眾意見表達具備了信息聚集、力量集中、信息選擇、突出顯示和全域擴大的特點，所以社會化媒體具備形式上的“放大效應”和空間上的“鬧大效應”[4]。二是治理邏輯。社會化媒體形成的輿論空間使政府需要兼顧公眾表達權益和維護社會穩(wěn)定的需求。

基于上述邏輯，社會化媒體對政策擴散的影響具有階段性。在擴散早期，“放大效應”造成問題，使地方政府開始考慮采納政策，即使該地區(qū)相應的問題并未十分顯著。在擴散過程中，技術邏輯和治理邏輯共同發(fā)揮作用，政府需要選擇合適策略應對社會化媒體造成的輿論，“放大效應”或“鬧大效應”的出現(xiàn)結合政府的策略可能導致不同的擴散模式[5]。在擴散后期，社會輿論發(fā)生轉向，可能出現(xiàn)政策的再創(chuàng)新或推動擴散完成。

三、基于網約車管理政策和順風車管理政策的案例分析

（一）案例描述

第一，網約車管理政策擴散。2015年2月，網約車市場形成了一超（滴滴）和多弱（神州專車、首約汽車等）的局面，網約車領域的政府管理政策空白導致市場上出現(xiàn)亂象，包括價格戰(zhàn)、用戶缺乏保障、出租車權益受損等。2015年6月至10月，部分地方如上海、北京、青島等出臺了旨在規(guī)范網約車市場的管理政策。2016年7月，交通運輸部國務院七大部門聯(lián)合出臺《網絡預約出租車經營管理暫行辦法》（后稱“網約車新政”），中央層面開始規(guī)范網約車的發(fā)展。到2021年4月，依據(jù)政府官方文件，相繼出臺網約車管理政策的地級市已達到255個。從政策擴散周期看，2015年6月至2016年10月屬于初期緩慢擴散階段，率先進行政策創(chuàng)新的地方政府較少，網約車新政的出臺需要一定時間傳達和調整；2016年10月至2019年1月屬于政策快速擴散階段，地級市政府通過調研、座談等多種方式，出臺了符合地方發(fā)展情況的網約車管理政策；2019年1月至2021年4月，增長速度降低，此時已經基本形成了全國性的政策擴散，屬于典型的漸進政策擴散。

第二，順風車管理政策擴散。自2015年6月滴滴出行公司開發(fā)順風車業(yè)務后，順風車一直處于網約車管理的薄弱地帶。其共享經濟和綠色經濟的內核得到了政府的認可，因此其后陸續(xù)出現(xiàn)的安全問題盡管已在網絡上引發(fā)了討論，但并未進入政府的決策議程。2018年5月和8月相繼出現(xiàn)了兩起由順風車引發(fā)的命案，在社交平臺上引發(fā)了軒然大波，順風車業(yè)務被緊急叫停。2018年8月，交通運輸部出臺了初步的順風車管理政策。至11月28日，查閱各地級市政府文件，幾乎全國地級市都在此期間施行了嚴格的順風車下架和管理措施。直至2020年10月開始，網絡上出現(xiàn)了希望政府重新調整順風車管理辦法的討論，但直到目前，各級政府對順風車依舊執(zhí)行嚴格管理政策。順風車管理政策的擴散屬于爆發(fā)式政策擴散。

（二）研究方法

為了盡可能搜尋相關政策擴散下社會化媒體上出現(xiàn)的信息，文章綜合采用了新浪微博、微信、百度搜索引擎、中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫、政府網站等平臺收錄的相關新聞資訊、公眾討論和信息資料，并對部分重要資料內容進行文本分析。

（三）社會化媒體影響下的政策擴散階段性分析

考慮到社會化媒體的影響，政府在技術邏輯和治理邏輯的雙重作用下，選擇合適的應對策略，從而形成采納與否的決策，反映在政策擴散的過程中則表現(xiàn)為政策擴散的不同階段和不同模式（見下表）。

基于經典政策擴散理論，對比兩項政策的擴散，可以發(fā)現(xiàn)兩種政策類型具有較多相似之處，屬于同一領域的政府監(jiān)管政策。從影響因素看，采納上述兩項政策，政府的動機、需要消耗的資源、政府間的關系、當?shù)氐南刃姓叨季哂袠O強的相似性，但出現(xiàn)兩種不同擴散速度的原因，則在于文章重點探討的社會化媒體營造的輿論環(huán)境和政府應對邏輯的改變。

網約車管理政策屬于經濟領域的監(jiān)管政策，是政府對新型經濟業(yè)態(tài)的管理政策擴散，技術邏輯放大了網約車存在的問題，引起了政府關注，中央政府率先實施網約車新政的治理壓力使地方政府將社會化媒體當作決策信息獲取的工具和政策實施效果的反饋。通過對討論和新聞的搜集發(fā)現(xiàn)，在此過程中，網絡的討論量和政府政策采納速度明顯相關，前期一些安全性事件會引發(fā)較多關注，中期則突出對已施行政策的討論，后期媒體熱點出現(xiàn)轉移，開始聚焦網約車管理中的空白地帶，對整體管理措施的討論減少。因為社會化媒體的輿情在整個過程中較為克制，而政府也與社會化媒體保持了互動和溝通，所以擴散過程是漸進的。

順風車管理政策原本應是從屬于網約車管理政策下的子領域，由于長期處于被忽視的狀態(tài)，導致積累的安全隱患集中爆發(fā)，此時順風車管理政策不僅有經濟監(jiān)管的性質，還具有社會政策的屬性。初期，一些網絡媒體上出現(xiàn)了關于順風車安全的討論，但是網絡討論和報紙報道并未引起廣泛關注，地方政府并未出臺相關政策。直到安全性事件的發(fā)生引爆輿情，例如第一起安全性事件在新浪微博上的討論量突破3000萬，而第二起安全性事件出現(xiàn)后，在新浪微博上的討論量已經超過了24.3億。此時，社會輿情的發(fā)酵要求政府快速回應，所以出現(xiàn)了爆發(fā)式的政策擴散，并采取了嚴格監(jiān)管措施。后期，網絡上開始出現(xiàn)希望放寬順風車監(jiān)管的聲音，但是地方政府出于維護穩(wěn)定治理的邏輯考慮，鮮少有放寬相應政策的舉措。

四、討論與建議

政策擴散過程中，地方政府需要考慮的因素是多重的。社會化媒體影響下的輿情多發(fā)，政府應如何找到合適的策略應對社會化媒體的影響，文章從信息獲取、多途徑應對和傳播推廣三個方面提出建議。

（一）全面獲取信息，建立輿情警戒線

增強輿情監(jiān)督意識，關注各種渠道的輿論情況。一方面，政府可以借助信息技術大量獲取信息，及時甄別信息中與政策或社會問題相關的部分，識別社會化媒體的“放大效應”，科學評估問題的嚴重性和緊迫性，為政府是否采納某項政策提供依據(jù)。另一方面，通過建立輿情警戒線的方式，關注公眾的討論，在針對某項問題或政策的討論超過警戒線時采用輿情預警，進而快速作出決策。

（二）多樣化途徑應對，注重發(fā)布內容

政府對社會化媒體的回應是多樣的，但政府采納政策是一個需要政府決策的過程。對于普通輿情的反饋，政府可以采取多種措施，例如發(fā)布相應報告或者文章，對輿論進行引導，政府要注重發(fā)布內容的準確性、針對性和有選擇性，并非所有輿情都需要政府引導，也并非只能通過出臺政策應對輿情。對于焦點事件引發(fā)的輿情，政府可以先通過相應措施的發(fā)布避免輿情發(fā)酵，與公眾進行良好的溝通，再通過決策議程決定是否采納相應政策，緊急情況下決策議程的時間可以縮短，但不可隨意決策。

（三）利用社會化媒體平臺，推動政策創(chuàng)新傳播

部分政策創(chuàng)新雖然行之有效，但是難以推行。例如中央政府推行的績效管理，在地方政府層面實施緩慢。對于有效政策創(chuàng)新的推行，可以通過社會化媒體平臺的討論、關注，使社會公眾關注某項政策，從而推動部分政策創(chuàng)新的擴散，減少地方政府采納政策的阻礙。

五、結語

社會化媒體對政策擴散的速度造成了一定的影響，形成了不同模式的政策擴散，對政策擴散的影響是相對的。一方面，對于一些行之有效但推行緩慢的政策，可以通過社會化媒體產生的輿論推動政策擴散。對于一些被忽視的領域，社會化媒體能夠引起政府關注，并在特定情況下引起爆發(fā)式擴散。另一方面，社會化媒體上的信息會放大社會問題，網絡輿情的爆發(fā)會影響社會穩(wěn)定，可能使政府在維持穩(wěn)定的壓力下出臺不合適的政策。基于此，政府需要采取更合適的策略，多樣化應對社會化媒體的影響，學者們也可以從公共政策擴散的角度對社會化媒體的影響進行實證分析，以幫助各級政府科學有效采納、出臺政策。

參考文獻：

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[5] 楊志，魏姝.政府考察學習如何影響政策擴散：以縣級融媒體中心政策為例[J].公共行政評論，2020，13（5）：160-180，209-210.

作者簡介 曾錕迪，碩士在讀，研究方向：公共政策。