摘 要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地如何吸引游客、提升知名度面臨著巨大的競爭，營銷無疑是取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的到來，傳統(tǒng)營銷方式受到了很大的挑戰(zhàn)，新時(shí)代下如何有效利用新媒體實(shí)施旅游目的地營銷，是非常值得研究的。本文以“丁真現(xiàn)象”為案例引入，在面對當(dāng)前營銷環(huán)境變化的情況下，逐層深入提出旅游目的地新媒體營銷策略，為旅游目的地更好地發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游目的;新媒體;營銷

引言：在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，旅游目的地對于消費(fèi)市場的競爭非常激烈，新時(shí)代下營銷環(huán)境的變化，讓“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”成為了營銷最高效的突破。新媒體營銷呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，特別是以“兩微一抖一播”為代表的新媒體營銷更是突破了“新”的概念，成為了當(dāng)下最有影響力的新媒體形式，為旅游目的地營銷開啟了一個(gè)新世界。

一、新媒體與營銷

1.新媒體時(shí)代的誕生

美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克在1967年發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR，也就是電子錄像商品的計(jì)劃書中，第一次出現(xiàn)了“新媒體”一詞。之后，新媒體的概念廣泛出現(xiàn)在社會中，影響著社會經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展。

那究竟什么是新媒體？當(dāng)下，對于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一的定義。一般而言，顧名思義新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。隨著科技的發(fā)展，媒體技術(shù)也在不斷發(fā)展，因此普遍認(rèn)為新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是借助了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體因?yàn)榫哂薪换バ耘c即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、模擬性與互動性、網(wǎng)絡(luò)化與虛擬性、個(gè)性化與社群化等特征，從年輕人為主流人群發(fā)展到青少年和中老年人群，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的焦點(diǎn)?？梢?，新媒體對于社會生活的影響力以及生活方式的改變程度在裂變式發(fā)展。

在這里，我們也關(guān)注到一個(gè)問題，新媒體的“新”是一個(gè)不斷發(fā)展的概念。在不同時(shí)期，總是有不同于以往的新形式媒體出現(xiàn)，成為對消費(fèi)者吸引力最大、占有市場比例最高的新媒體。因此，新媒體是變化的，它的內(nèi)涵和外延也在不斷加大。我們在研究新媒體相關(guān)問題的時(shí)候，也應(yīng)該跟上這個(gè)動態(tài)變化。

2.新媒體營銷的概念

（1）新媒體營銷的范疇界定

新媒體營銷的范疇是指由廣告主、營銷服務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運(yùn)作的，以KOL為主體，在社交平臺、內(nèi)容平臺、短視頻平臺等新媒體平臺上所開展的內(nèi)容化營銷活動。

新媒體營銷覆蓋了網(wǎng)絡(luò)、電子雜志、手機(jī)通訊、移動電視、觸摸媒體、游戲、博客、播客、交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字廣告牌、小視頻、App等形式。當(dāng)下內(nèi)容營銷（KOL推廣）、以抖音為代表的小視頻營銷、社交平臺營銷無疑是最有影響力的方式。

（2）新媒體營銷特征

首先，新媒體營銷內(nèi)容更豐富生動。新媒體營銷可選擇的技術(shù)形式多樣，從文字、圖片、音頻、視頻、3D動畫，再到VR、AR技術(shù)等，可以多維度展示營銷內(nèi)容。其真實(shí)、直觀、生動性會事半功倍，加深消費(fèi)者對所營銷產(chǎn)品的感知，美好的感受能透過屏幕撲面而來，無異于在消費(fèi)者心中“種草”，有力地促進(jìn)了消費(fèi)。

其次，新媒體營銷渠道更高效易達(dá)。新媒體營銷借助互聯(lián)網(wǎng)，形成線上銷售渠道。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代的到來，5G技術(shù)的普及，以及手機(jī)的功能更加完善和強(qiáng)大，這使得營銷信息可以隨時(shí)隨地在新媒體平臺上輸出和輸入，比起傳統(tǒng)營銷渠道在時(shí)間成本上更節(jié)省，更高效。消費(fèi)者的分享屬性，也使得信息交換、產(chǎn)生、更新變得速度快、傳播力強(qiáng)，消費(fèi)者更是成為了渠道的中轉(zhuǎn)站，使得營銷信息更容易傳遞給其他消費(fèi)者。

再次，新媒體營銷受眾更廣泛全面。以“兩微一抖一播”為代表的新媒體應(yīng)用以驚人的速度可以說全民覆蓋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年微信活躍用戶每月超過9.44億;微博月活躍用戶達(dá)5.23億;而抖音在2020年日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索量突破4億。這些大數(shù)據(jù)說明，以億計(jì)的流量作為載體，可以覆蓋到幾乎所有主流消費(fèi)者。

最后，新媒體營銷形式更交互靈活。傳統(tǒng)營銷方式基本是單向灌輸式，消費(fèi)者沒有太多主動性，體現(xiàn)在被動地接受信息。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)文化的繁榮，大量的信息鋪天蓋地，消費(fèi)者往往還沒有接收到那個(gè)信息就已經(jīng)被新的信息覆蓋了，這樣的營銷是意義不大的。而在新媒體時(shí)代中，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，既是信息的編輯者、傳播者也是營銷者。交互式使得消費(fèi)者可以更加靈活地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇性訪問相關(guān)平臺獲取所需信息，消費(fèi)者所獲取的信息也更加有針對性。新媒體營銷讓“強(qiáng)加”的感覺轉(zhuǎn)變?yōu)椤白栽凇钡母惺?，這是現(xiàn)代消費(fèi)者所需要的，也更容易形成現(xiàn)代消費(fèi)與服務(wù)之間的良好關(guān)系。

二、旅游目的地與營銷

1.旅游目的地營銷的重要性

旅游業(yè)已成為中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)，游客需求已進(jìn)入爆發(fā)式增長期，成為國民生活的重要組成部分，滿足人民群眾美好生活需要的作用日益凸顯。

據(jù)《中國旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》數(shù)據(jù)顯示：截至2019年底，全國共有A級旅游景區(qū)12402家，這么龐大的數(shù)字只是組成旅游目的地的一部分，隨著旅游內(nèi)涵的日益豐富，吸引游客前往的旅游目的地內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大，這就意味著怎樣去吸引市場、占領(lǐng)市場對于旅游目的地的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

顯而易見，坐等消費(fèi)者上門的方法是肯定行不通的。在這么激烈的競爭環(huán)境下，旅游資源同質(zhì)化等問題日益突出，一些老牌的旅游目的地已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)一部分消費(fèi)市場，如何保持自己的競爭力以吸引更多的游客？而新興旅游目的地怎樣脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，這些都是需要發(fā)揮營銷環(huán)節(jié)的作用。

2.旅游目的地營銷方式的變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，旅游方式、旅游內(nèi)容、旅游內(nèi)涵發(fā)生重大變化，必然會帶來營銷方式的變革。旅游目的地營銷方式正在隨著新時(shí)代下新媒體的廣泛應(yīng)用而發(fā)生著巨大改變。

根據(jù)CNNIC《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)37296萬，較2018年底減少3705萬，占網(wǎng)民整體的41.3%。受新冠肺炎疫情影響，短期來看，在線旅行預(yù)訂行業(yè)受到較大沖擊，用戶規(guī)模大幅下降;中長期來看，隨著新冠疫情逐漸好轉(zhuǎn)至結(jié)束，在線旅行預(yù)訂行業(yè)有望進(jìn)入反彈期。短視頻用戶規(guī)模達(dá)到77325萬，網(wǎng)民使用率達(dá)到85.6%。截至2020年3月，微信朋友圈、微博使用率分別為85.1%、42.5%，較2018年底分別上升1.7、0.2個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見，新媒體營銷價(jià)值巨大。越來越多的用戶通過微博、微信公眾號、短視頻等新媒體平臺獲取旅游資訊，在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品，享受在線旅游導(dǎo)覽服務(wù)等，新媒體平臺成為游客最重要的旅游信息來源，新媒體營銷方法也成為旅游目的地、旅游企業(yè)、旅游管理機(jī)構(gòu)及相關(guān)旅游主體開展?fàn)I銷的首選。在提升旅游目的地市場認(rèn)知度的過程中，以微信、微博為代表的新媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)互動形成的關(guān)系型虛擬社區(qū)增強(qiáng)了消費(fèi)者對旅游目的地的信任度、真實(shí)感。短視頻具有天然的社交屬性，利于擴(kuò)散和傳播，在旅游目的地營銷方式中越來越受到關(guān)注。

三、以“丁真現(xiàn)象”為例的旅游目的地新媒體營銷案例分析

1.“丁真現(xiàn)象”的出現(xiàn)

2020年11月12日，通過攝影師偶然拍攝的幾十秒的視頻被放到網(wǎng)上，鏡頭中身穿藏族服飾的丁真有著一張帥氣的臉龐、原生態(tài)的膚色、俊朗的臉龐和清澈又略帶些羞澀的眼神吸粉無數(shù)。這個(gè)叫丁真的康巴漢子因?yàn)椤凹円啊钡男蜗髾M空出世，迅速占領(lǐng)各大媒體平臺，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的焦點(diǎn)。無論是主流媒體還是普通網(wǎng)民都對他傾注了極高的熱情，針對丁真的家鄉(xiāng)在哪里，引發(fā)了各地文旅部門的“搶人大戰(zhàn)”，連外媒也對丁真的事件都進(jìn)行了報(bào)道。

此后，關(guān)于丁真和其愛馬珍珠的故事、丁真對于賽馬的夢想、珍珠能不能贏得比賽的討論也成為人們津津樂道的話題。丁真“成為國企員工”、“為家鄉(xiāng)代言”等消息更是屢次引發(fā)網(wǎng)民熱議。2020年11月25日，他的家鄉(xiāng)理塘縣上線旅游宣傳片《丁真的世界》，導(dǎo)致輿情熱度不斷攀升。簡而言之，只要和丁真有關(guān)的人和物、景和情，都能給大家?guī)頍嶙h，當(dāng)然這里面最重要包括了丁真的家鄉(xiāng)——四川省甘孜州理塘縣。

2.“丁真現(xiàn)象”的思考

第一，借助新媒體短視頻，丁真走進(jìn)普通大眾的視野。雖然拍攝這段短視頻的初衷不是要捧紅丁真或者說營銷理塘，但是在這個(gè)“全民皆媒體”的時(shí)代，“丁真現(xiàn)象”是偶然也是必然。傳統(tǒng)的文字和圖片營銷已然無法滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的感官需求，新媒體營銷必然成為主導(dǎo)。

第二，丁真是網(wǎng)紅也不是網(wǎng)紅，是具有獨(dú)特的地域文化特質(zhì)、對于凸顯地域性具有重要意義的“網(wǎng)紅”。由人即城，“丁真現(xiàn)象”讓我們看到一個(gè)人帶火一座城，這是一種很好的旅游目的地新媒體營銷方式。

第三，透過“丁真現(xiàn)象”我們看到，新媒體營銷提升了旅游目的地營銷成效，提高游客的信任。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，四川甘孜地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年同期增長89%，以甘孜康定機(jī)場、亞丁機(jī)場為目的地的訂單量同比去年增長近兩成，2020年11月17日單日預(yù)訂量較去年同期增長90%，此外，2020年11月21日、23日、25日的機(jī)票單日預(yù)訂量同比去年增長超過五成。

第四，挖掘市場最本真的需求，通過新媒體生動地展示出游客心中的向往。因此，旅游目的地營銷的不止是一個(gè)人、一座城，還是一種生活態(tài)度。丁真的背后是現(xiàn)代人對旅游帶來的心靈釋放、自在生活的需求，也是對像理塘這樣的高原之花純凈天地的向往。

四、新時(shí)代下旅游目的地新媒體營銷策略

在新時(shí)代下，旅游目的地的營銷之路是必然離不開新媒體的，怎樣更好地跟上新時(shí)代市場需求的變化，動態(tài)地跟進(jìn)新媒體營銷的發(fā)展，全盤考慮營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們提出了以下幾點(diǎn)營銷策略。

1.緊跟旅游營銷環(huán)境的變化

新時(shí)代的旅游營銷環(huán)境變化體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了旅游方式的變化。過去的旅游，白天看廟，晚上睡覺。而現(xiàn)在的旅游，代表的是一種生活方式，旅游是生活的藝術(shù)。第二，從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的旅游是面向全球的競爭，眾多的旅游目的地讓游客有了更多的選擇，所以酒香也怕巷子深。第三，信息獲取和閱讀方式的轉(zhuǎn)變。在信息大爆炸的時(shí)代，大眾市場呈現(xiàn)“輕閱讀、碎片化”的信息獲取方式。緊跟這些新變化，才能及時(shí)調(diào)整營銷策略，提升旅游目的地的吸引力。

（1）深挖游客內(nèi)心真實(shí)的需求

不論傳統(tǒng)營銷還是新媒體營銷，市場分析都是必不可少的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在旅游業(yè)更是從“注重資源”向“注重客源”轉(zhuǎn)變。在這個(gè)自媒體時(shí)代，一切皆營銷。一段視頻加上九張照片，就構(gòu)成了游客對于旅游感受的最好輸出形式。游客不僅僅是“觀光客”更是“參與者”，他們希望從“獨(dú)自體會”到“分享體會”。這些變化的背后，是游客們希望通過照片、視頻來定格和記錄下生活中的美好瞬間，更是希望通過分享這些獨(dú)特的經(jīng)歷，來證明存在感和抵御現(xiàn)代社會人際之間的冷漠感。由此可見，只有直擊真實(shí)需求的營銷，才能觸動游客引起共情，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為旅游行為。

（2）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)朝著成熟期不斷發(fā)展、消費(fèi)者行為和偏好相關(guān)數(shù)據(jù)不斷積淀，數(shù)字化升級成為推動新媒體營銷從粗放式加速步入精細(xì)化階段的強(qiáng)效催化劑。通過在線收集與旅游目的地有關(guān)的數(shù)據(jù)，為旅游目的地管理者提供去水評估、影響力指數(shù)、賬號篩選、競品調(diào)研、KOL粉絲排重、傳播分析等全面覆蓋的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，才能更好地為旅游目的地營銷提供精準(zhǔn)的市場、渠道以及內(nèi)容策略，使得營銷能高效準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

（3）創(chuàng)新營銷內(nèi)容，注重質(zhì)量把控

現(xiàn)在的旅游已經(jīng)從“賣產(chǎn)品”進(jìn)入到輸出“生活方式”的時(shí)代，創(chuàng)新營銷內(nèi)容，優(yōu)化營銷質(zhì)量，加強(qiáng)多媒體營銷對消費(fèi)者的引導(dǎo)力，是高效實(shí)現(xiàn)種草拔草的關(guān)鍵。在旅游目的地新媒體營銷的內(nèi)容創(chuàng)新上，應(yīng)該采取繼承和發(fā)揚(yáng)的方式，老內(nèi)涵裝新故事，不僅展示旅游目的地本身的自然風(fēng)光和歷史文化底蘊(yùn)，還需要獨(dú)特性、地域性和具有趣味性的多元因素結(jié)合，通過一定的故事化手法等方式呈現(xiàn)。做到揚(yáng)棄繼承、轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，不斷賦予新的時(shí)代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達(dá)形式，同時(shí)又與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)。

政府和管理部門應(yīng)該起到正確的價(jià)值觀引領(lǐng)和監(jiān)督作用，不要讓新媒體營銷的影響僅限于淺層次網(wǎng)紅，要注重營銷內(nèi)容質(zhì)量的把控，讓旅游目的地新媒體營銷的品質(zhì)能夠跟上人們對美好生活高品質(zhì)的追求。

（4）構(gòu)建營銷矩陣，形成整合營銷

目前，新媒體營銷平臺的維度是多元的，不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢。旅游目的地管理部門需要充分利用不同優(yōu)勢，相互補(bǔ)充形成一個(gè)立體的交互式營銷矩陣。例如當(dāng)下最火的微博、微信、直播以及短視頻等平臺之間就可以實(shí)現(xiàn)引流，構(gòu)成“兩微一抖一播”的營銷矩陣。通過多平臺開展整合式新媒體營銷、融合各平臺優(yōu)勢以強(qiáng)化營銷實(shí)現(xiàn)效果，是新媒體營銷未來的發(fā)展方向。

2.形成線上線下的營銷閉環(huán)

旅游目的地多媒體營銷的天然社交屬性，著力強(qiáng)化在線互動環(huán)節(jié)，拉近了和游客之間的距離。然后旅游本身對于線下現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的要求很高，多媒體營銷帶來的這些信任感怎樣轉(zhuǎn)化為旅游目的地游客量的增長，就需要線下營銷的配合。只有實(shí)現(xiàn)線上的“種草”和線下的“拔草”閉環(huán)，才是把營銷內(nèi)容生產(chǎn)與實(shí)際消費(fèi)相融合的完整操作。

五、結(jié)論

新媒體在旅游目的地營銷中不能只是載體，更應(yīng)該成為激發(fā)游客旅游需求的導(dǎo)火線以及旅游目的地營銷的催化劑。旅游目的地的經(jīng)營管理者應(yīng)該注意到市場需求的個(gè)性化、多樣化發(fā)展成為大勢所趨，抓住機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有效利用新媒體營銷策略。通過大數(shù)據(jù)強(qiáng)化精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新內(nèi)容制作以優(yōu)化質(zhì)量、整合多平臺流量推送、建立與游客間的互動體驗(yàn)，線上線下配合等方式，對旅游目的地新媒體營銷模式不斷優(yōu)化，逐步形成良好的新媒體營銷立體生態(tài)圈，提高旅游目的地的影響力與知名度。

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作者簡介：陳嘉睿（1979.10- ），女，漢族，重慶市人，碩士研究生，四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院，副教授，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游市場營銷、鄉(xiāng)村旅游