龍安華 楊雨浩 羅雪紅 趙泰然

基金支持：銅仁市科技局農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目《茼蒿類農(nóng)產(chǎn)品加工推廣技術(shù)研究》（銅市科研[2019]89號(hào)）;2020年貴州省高等學(xué)校教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革項(xiàng)目《以O(shè)BE設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的市場營銷類課程教學(xué)改革》（黔教函[2020]315號(hào)，2020217）;銅仁學(xué)院2018年“一流本科教育專項(xiàng)”項(xiàng)目《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》線下精品課程建設(shè)（GJ-2018017）;國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目新物種特色小菜-梁蒿（201910665030S）

摘 要：本文以農(nóng)產(chǎn)品市場消費(fèi)者購買意愿為調(diào)查研究對象，通過建立假設(shè)檢驗(yàn)，對消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)和購買意愿的相關(guān)關(guān)系及回歸關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。基于銅仁市消費(fèi)者調(diào)查樣本，對消費(fèi)者個(gè)人購買意愿測量要素進(jìn)行信度分析，使用主成分分析法對測量因素的效度進(jìn)行探索性因子分析，并使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)對個(gè)人特質(zhì)和購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析。研究結(jié)果顯示消費(fèi)者在少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場中的購買意愿主要受個(gè)人收入影響，性別、年齡、學(xué)歷水平等因素對消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的意愿影響不顯著。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者;購買意愿;個(gè)人特質(zhì)

特色農(nóng)產(chǎn)品的加工制造水平影響著農(nóng)產(chǎn)品加工工藝的發(fā)展，我國的十四五規(guī)劃對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提出了進(jìn)一步的要求，為加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)引領(lǐng)帶動(dòng)作用，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌，需要更為全面地了解農(nóng)產(chǎn)品市場的消費(fèi)發(fā)展規(guī)律，本研究選取了具有少數(shù)民族地區(qū)地方特色的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場為調(diào)研基礎(chǔ)，以該市場中的消費(fèi)者購買意愿為研究對象，探討個(gè)人特質(zhì)對消費(fèi)者購買意愿的影響。

一、文獻(xiàn)研究及假設(shè)構(gòu)建

對消費(fèi)者的購買意愿影響因素的研究有很多，主要集中在對產(chǎn)品的信息、價(jià)格、感知價(jià)值等方面進(jìn)行分析測量，并探討這些因素的變化對消費(fèi)者購買意愿的影響程度。在較早的國外文獻(xiàn)中，價(jià)格作為一個(gè)重要變量時(shí)常被探討，價(jià)格是購買意愿最重要的影響因素之一，通常消費(fèi)者會(huì)首選價(jià)格比較低的商品，但是商品價(jià)格過低時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者對商品質(zhì)量的不確定性（Fei L，2013）。國內(nèi)學(xué)者同樣對價(jià)格和購買意愿的關(guān)系進(jìn)行了研究，在進(jìn)行新能源汽車購買意愿的調(diào)查過程中探討了價(jià)格敏感度、創(chuàng)新性感知和購買意愿之間的關(guān)系。價(jià)格敏感性高的消費(fèi)者以價(jià)格作為重要的消費(fèi)決策因素，此時(shí)創(chuàng)新性感知會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿。反之，對于價(jià)格敏感性低的消費(fèi)者而言，會(huì)較少地考慮價(jià)格因素，更多追求產(chǎn)品差異化、新穎性和快樂情感等（朱強(qiáng)，2016）。在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究時(shí)，價(jià)格同樣作為被考慮的主要因素，但何德華等在對網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素的實(shí)證調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示多數(shù)消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)購買能夠獲得更多的價(jià)格折扣，但是相關(guān)參數(shù)的檢驗(yàn)并不顯著，這在一定程度上說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格并不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)（何德華，2014），因此轉(zhuǎn)而對消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征所造成的差別進(jìn)行研究。

Lapersonne認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者購買行為有顯著影響（Laurent& Goff，1995）。由于人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)影響消費(fèi)者行為，本研究將對人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行進(jìn)一步的探討。陳超結(jié)合南京市地區(qū)消費(fèi)者對可追溯肉雞購買行為的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，利用 Logistic回歸模型實(shí)證分析了消費(fèi)者對可追溯肉雞購買意愿與個(gè)體統(tǒng)計(jì)變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者的收入水平、受教育程度、健康狀況與可追溯肉雞購買意愿之間有正向關(guān)系（陳超，2013）。在對北京、山東和浙江等地進(jìn)行調(diào)查后，通過分析得出消費(fèi)者對可追溯農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿受到職業(yè)、購買行為以及信息等因素的影響（王鋒等，2009）。本研究在前人的研究基礎(chǔ)上，選取少數(shù)民族地區(qū)生產(chǎn)加工的特色農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行實(shí)證研究，探討消費(fèi)者的個(gè)人特征對該類產(chǎn)品購買意愿的影響，并做出如下假設(shè)：

H1：性別對消費(fèi)者購買少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。H2：年齡對消費(fèi)者購買少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。H3：月收入對消費(fèi)者購買少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。H4：受教育程度對消費(fèi)者購買少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。H5：職業(yè)對消費(fèi)者購買少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響。

二、問卷及樣本設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

參考前人的研究經(jīng)驗(yàn)和問卷變量的設(shè)計(jì)，本研究中的個(gè)體特征通過性別、年齡、收入水平、學(xué)歷水平、職業(yè)等變量來體現(xiàn)，并將以上變量設(shè)定為自變量，因變量為購買意愿。為保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性和有效性，基于銅仁市消費(fèi)市場的購買意愿市場調(diào)查問卷是在閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)和查閱資料的基礎(chǔ)上，采用Likert五級(jí)量表對關(guān)鍵變量進(jìn)行設(shè)定。調(diào)查問卷一共包含三部分內(nèi)容，分別是：消費(fèi)者個(gè)人基本情況、消費(fèi)者對購買少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)者對少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿。本文主要使用第一、三部分的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.樣本設(shè)計(jì)

本研究選取貴州省銅仁市的消費(fèi)者為樣本代表，此地為苗族、侗族、土家族等少數(shù)民族聚居地，少數(shù)民族特色的農(nóng)產(chǎn)品加工制造企業(yè)多，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品為該市包裝推介的重點(diǎn)對象之一。調(diào)研通過街頭攔截的方式，使用非概率抽樣法中的配額抽樣法抽取了308個(gè)該市消費(fèi)者作為樣本，在調(diào)查過程中，對調(diào)查員進(jìn)行了培訓(xùn)，并對其調(diào)查過程進(jìn)行了監(jiān)督和控制，避免其因?yàn)橹饔^意識(shí)對樣本特征進(jìn)行控制。最后剔除無效樣本12個(gè)，有效樣本共計(jì)296個(gè)。

3.樣本特征

被調(diào)查對象男女比例結(jié)構(gòu)較為均衡，年齡分布也較為平均，以中青年及學(xué)生為主要調(diào)查群體。從職業(yè)分布上來看學(xué)生人數(shù)較多，因此學(xué)歷水平整體而言不高。因受新冠肺炎疫情的影響，本次調(diào)查的人群主要為定居于市內(nèi)、省內(nèi)的人，占比達(dá)90%以上。

三、實(shí)證分析

1.信度分析

將問卷測量表中代表測量消費(fèi)者購買意愿的項(xiàng)目錄入 SPSS26.0中進(jìn)行分析，共計(jì)4項(xiàng)，結(jié)果顯示量表的Cronbachs Alpha值為0.79，大于0.7，表明通過了信度檢驗(yàn)，測量項(xiàng)目信度較好。使用修正后項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)來進(jìn)一步測量變量，修正后各項(xiàng)相關(guān)系數(shù)均大于0.3，4個(gè)項(xiàng)目都不符合刪除標(biāo)準(zhǔn)，因此全部保留下來。

2.效度分析

使用KMO檢驗(yàn)消費(fèi)者意愿測量要素是否適合做因子分析。檢驗(yàn)消費(fèi)者購買意愿測量的各項(xiàng)變量，KMO值為0.741，大于0.5，巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方值143.805，P=0.000，P<0.05，適合做公共因子分析。

提取公共因子1個(gè)，特征值2.463，所占方差累積解釋百分比61.579%，提取因子所含信息較為充分。只提取了一個(gè)成分，無法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，但每個(gè)因子的載荷值都超過了0.5，能較好地反映消費(fèi)者意愿度的情況。

提取方法：主成分分析法。a.提取了1個(gè)成分。

3.t檢驗(yàn)及ANOVA方差分析

因性別屬于二分變量，為比較樣本均值差異情況，首先將兩組方差進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示P=0.696，P>0.05，樣本滿足同質(zhì)性檢驗(yàn)的要求。將性別進(jìn)行分組后對其不同分組下的購買意愿均值進(jìn)行t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示P=0.692，說明均值間沒有顯著差異，代表分組效應(yīng)不顯著，不同的性別之間的購買意愿并沒有顯著差異。

由于其余變量的分類組別數(shù)超過2組，故使用ANOVA方差分析法進(jìn)行均值差異的檢驗(yàn)。結(jié)果顯示年齡分組之間的顯著性P=0.006，P<0.05代表不同年齡組別之間的購買意愿有顯著差異。收入分組之間的均值差異分析結(jié)果顯示P=0.002，表示不同收入分組之間的購買意愿有顯著差異，而受教育水平和職業(yè)分組之間沒有表現(xiàn)出顯著的購買意愿的差異。

4.回歸分析

使用多元線性回歸分析法來判定人口統(tǒng)計(jì)變量中的月收入、學(xué)歷水平、性別、年齡、職業(yè)等變量對購買意愿影響的顯著性，將性別、學(xué)歷水平、職業(yè)等分類變量進(jìn)行了虛擬化處理，以便帶入回歸模型進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，僅有月收入對購買意愿的影響結(jié)果顯著，P=0.035，P<0.05。年齡和性別以及學(xué)歷水平對購買意愿的影響均不顯著。回歸模型同時(shí)測算了各變量之間的交互影響效應(yīng)，也均未顯示結(jié)果顯著。由此可以判斷H3：月收入對消費(fèi)者購買少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿有顯著影響這一假設(shè)成立，其余假設(shè)因未得到回歸分析結(jié)果支持故拒絕。

四、結(jié)論及討論

實(shí)證分析的結(jié)果顯示了個(gè)人特質(zhì)中的月收入對購買意愿的影響效果顯著，而其他因素效果均不顯著。這從側(cè)面體現(xiàn)了少數(shù)民族特色產(chǎn)品的消費(fèi)市場是具有一定價(jià)格敏感度的，這與先前部分研究者的結(jié)論可以相關(guān)聯(lián)。本文的研究結(jié)果可以給出一定提示建議，用于部分銷售少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)商參考。在實(shí)際的生產(chǎn)銷售過程中，廠家可以實(shí)行產(chǎn)品多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，依據(jù)不同的消費(fèi)水平推出不同包裝的系列產(chǎn)品，針對不同收入水平的消費(fèi)者實(shí)行差異化的銷售方案，最大程度挖掘消費(fèi)潛力。由于年齡、性別、職業(yè)等變量對購買意愿的影響并不顯著，商家在進(jìn)行生產(chǎn)加工時(shí)或可減少對這些變量進(jìn)行產(chǎn)品分類的關(guān)注度，而將注意力集中在不同收入水平的人群上。

因本文研究范圍有限，對于其他變量可能對購買意愿產(chǎn)生的影響沒有進(jìn)行模型構(gòu)建及假設(shè)檢驗(yàn)，沒有討論價(jià)格等其他因素對于消費(fèi)者購買該類產(chǎn)品的意愿的影響，結(jié)論表明這一命題具有研究價(jià)值，這也是后續(xù)要進(jìn)一步拓展的研究方向。

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作者簡介：龍安華（1992- ），女，苗族，碩士研究生，銅仁學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷管理