□劉順伶

（天津天獅學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 天津 301700）

2018 年11 月，文化和旅游部等17 個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，貫徹了文化旅游融合的思想。2019 年7 月16 日，天津市人民政府印發(fā)了《天津市促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展兩年行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020 年）》，明確了行動(dòng)計(jì)劃的主要目標(biāo)之一是開發(fā)鄉(xiāng)村休閑游旅游精品線路以及培育10 個(gè)特色文化旅游村。受新冠肺炎疫情的影響，2020 年天津市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)和收入未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村旅游仍然是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、優(yōu)化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)的重要保障。2021 年文化和旅游部部長(zhǎng)胡和平在全國(guó)文化和旅游廳局長(zhǎng)會(huì)議上指出，要繼續(xù)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，在“十四五”時(shí)期深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于文化和旅游工作的重要精神，深刻把握文化和旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。

1 天津市鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的條件

天津市是直轄市和京津冀都市圈的中心城市之一，2019 年的經(jīng)濟(jì)總量全國(guó)排名第10 位，人均GDP 為9.03 萬(wàn)元。天津市是重要的交通樞紐，交通便利，有廣闊的客源市場(chǎng)和發(fā)展空間；鄉(xiāng)村旅游資源豐富多樣，既有濕地、濱海和運(yùn)河等生態(tài)資源，也有山地和平原景觀；農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)業(yè)形式多樣，且發(fā)展較為完善。根據(jù)天津市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年天津市農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到414.35 億元，農(nóng)、林、牧、漁專業(yè)及輔助性活動(dòng)產(chǎn)值14.71 億元。

1.2 天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果

目前，天津市鄉(xiāng)村旅游地共計(jì)130 個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020 年11 月，天津市共創(chuàng)建了20 個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，24 個(gè)中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村，兩批共計(jì)17 個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，建成薊州、寶坻、武清、西青4 個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)（縣）。計(jì)劃在武清、寶坻、靜海、寧河、薊州5 個(gè)區(qū)創(chuàng)建10 個(gè)文化旅游村，其中5 個(gè)村完成了項(xiàng)目規(guī)劃，另外5 個(gè)村正在進(jìn)行規(guī)劃編制修改。2019 年鄉(xiāng)村旅游接待量和綜合收入分別增長(zhǎng)9%和8%。

1.3 天津市鄉(xiāng)村旅游目的地類型劃分

選取入選全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣、最美休閑鄉(xiāng)村和全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、天津市文化旅游村等共計(jì)53 個(gè)鄉(xiāng)村旅游地，通過(guò)檢索官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)相關(guān)景區(qū)介紹以及游客的網(wǎng)評(píng)分享，結(jié)合實(shí)地考察，借鑒常變?nèi)氐龋?020）[1]、張初和易開剛（2019）[2]關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地的分類方法，根據(jù)所選樣本目的地的具體情況，將53 個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)品項(xiàng)目分成生態(tài)觀光類、農(nóng)事體驗(yàn)類、農(nóng)業(yè)科技類、康養(yǎng)度假類、運(yùn)動(dòng)休閑類和文化體驗(yàn)類。統(tǒng)計(jì)各類鄉(xiāng)村旅游地在各區(qū)的數(shù)量以及占比情況，發(fā)現(xiàn)文化體驗(yàn)類占45.3%，排在第4 位，說(shuō)明天津市近年來(lái)開始重視此類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品建設(shè)，但是發(fā)展仍然不足。

2 問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)

為了解游客對(duì)天津市鄉(xiāng)村旅游文旅融合的滿意度，采用李克特的五級(jí)量表，參考相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)《基于文旅融合的天津市鄉(xiāng)村旅游游客滿意度調(diào)查問(wèn)卷》，就游客的用戶期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意和用戶忠誠(chéng)展開調(diào)研。使用線上、線下隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放問(wèn)卷200 份，回收200 份，有效問(wèn)卷197 份，問(wèn)卷有效率98.5%。

2.1 游客個(gè)性行為特征

在受調(diào)查的游客中，男性占32.99%，女性占67.01%；18 歲以下占1.52%，18～30 歲占42.13%，31～45 歲占48.22%，46～60 歲占5.58%，60 歲以上占2.54%；高中及以下占11.68%，專科占19.29%，本科占51.78%，碩士研究生占16.75%，博士研究生占0.51%；月收入2 000 元以下占26.4%，2 001～3 000元占8.12%，3 001～4 500 元占15.74%，4 501～6 000 元占20.3%，6 001～8 000 元占18.78%，8 001～10 000 元占4.57%，10 000 元以上占6.09%。

2.2 旅游動(dòng)機(jī)

70.56%的受訪者近幾年有在天津市參加鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷。參加鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)排在前5 位的是放松身心，緩解壓力；親近自然，欣賞田園風(fēng)光；采摘蔬果，體驗(yàn)農(nóng)事樂(lè)趣；品嘗鄉(xiāng)村美食；感受鄉(xiāng)村文化，體驗(yàn)民風(fēng)民俗。鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)以休閑觀光為主，但是需求日益多樣，文化體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)。

2.3 旅游偏好

按照上文鄉(xiāng)村旅游目的類型劃分方式，對(duì)受訪者進(jìn)行調(diào)研，50.25%的游客傾向于生態(tài)觀光類，文化體驗(yàn)類排第3 位，占12.18%。在鄉(xiāng)村旅游地停留時(shí)間最長(zhǎng)的為2～3 天，占62.4%，其次為1 天，占28.43%，4～7 天和8 天以上的分別占6.09%和2.54%。

2.4 旅游感知質(zhì)量評(píng)價(jià)

感知是一個(gè)心理學(xué)概念，而旅游感知是把旅游和心理學(xué)結(jié)合起來(lái)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，即將外部的旅游信息轉(zhuǎn)化成內(nèi)部思維的過(guò)程[3]。此次主要調(diào)查游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地公共服務(wù)質(zhì)量感知和鄉(xiāng)村文旅融合質(zhì)量感知。其中，公共服務(wù)質(zhì)量感知矩陣題平均分為3.76，接近比較滿意，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的生態(tài)環(huán)境、交通、住宿、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、治安狀況、當(dāng)?shù)卮迕竦膽B(tài)度滿意度較高，而對(duì)旅游從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)、旅游目的地信息獲取、旅游商品種類、餐飲滿意度較低。鄉(xiāng)村文旅融合質(zhì)量矩陣題平均分為3.73 分，游客認(rèn)為旅游目的地建筑風(fēng)格和環(huán)境比較具有地方文化特色，但是在旅游景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)上與地域文化融合欠佳，文化體驗(yàn)活動(dòng)不夠豐富。

3 文旅融合視角下天津市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

3.1 提升游客感知價(jià)值，引導(dǎo)其選擇行為偏好

由表1 可知，各路徑影響均呈現(xiàn)出顯著性，產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。旅游地感知質(zhì)量影響游客感知價(jià)值，進(jìn)而影響其滿意度，較高的游客滿意度能夠增強(qiáng)其忠誠(chéng)度和推薦意愿。問(wèn)卷顯示，高達(dá)59.9%的游客通過(guò)他人介紹了解鄉(xiāng)村旅游目的地[4]。以文旅融合為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游目的地更要注重其真實(shí)性，因?yàn)橛慰偷恼鎸?shí)性感知顯著地正向影響游客的態(tài)度和忠誠(chéng)度。天津市鄉(xiāng)村旅游目的地要注意文化的原真性，利用好體驗(yàn)文化的資源寶庫(kù)，通過(guò)讓游客參與地方節(jié)慶活動(dòng)、觀看非遺節(jié)目展示、體驗(yàn)工藝品制作等方式提高游客感知的真實(shí)性。

表1 模型回歸系數(shù)匯總表

3.2 加強(qiáng)新媒體平臺(tái)建設(shè)，做好文旅宣傳

在游客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，選擇微信公眾號(hào)、短視頻渠道獲取鄉(xiāng)村旅游目的地信息的游客占比較低，分別為32.49%和23.86%，低于傳統(tǒng)媒介所占比例。這是因?yàn)樘旖蚴朽l(xiāng)村旅游宣傳信息在電視等傳統(tǒng)媒體上投放較多。

在檢索微信公眾號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在環(huán)城四區(qū)和遠(yuǎn)郊六區(qū)，寶坻區(qū)未建立專門的文旅公眾號(hào)，靜海、寧河區(qū)的公眾號(hào)已經(jīng)停更，薊州文旅公眾號(hào)更新緩慢，北辰、濱海新區(qū)、津南、西青、武清更新及時(shí)，內(nèi)容豐富。西青文旅在抖音平臺(tái)建立了官方賬號(hào)，津南文旅在抖音直播帶貨，宣傳旅游產(chǎn)品。新媒體渠道建立后，應(yīng)采取留言互動(dòng)、抽獎(jiǎng)有禮等形式吸引粉絲，及時(shí)更新與文旅相關(guān)的資訊，運(yùn)用直播、視頻等方式宣傳鄉(xiāng)村文化旅游景點(diǎn)及文旅活動(dòng)。

3.3 加強(qiáng)與各產(chǎn)業(yè)部門的聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮協(xié)同作用

在旅游高峰期，應(yīng)與交通部門配合，增開火車、汽車等旅游直達(dá)專線。拓寬并硬化通往鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的道路，增建停車場(chǎng)、觀景平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施，解決交通擁擠和停車?yán)щy問(wèn)題。與職業(yè)院校、高校合作，積極組織對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的培訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)校開設(shè)鄉(xiāng)村旅游課程。開展與文化部門和文化公司的合作，把文化演出項(xiàng)目引入鄉(xiāng)村旅游地。