張 華，王 華，金桂蘭

（江蘇斯得福紡織股份有限公司，江蘇 南通 226000）

1 酒店布草行業(yè)現(xiàn)狀

改革開放30多年來，我國酒店行業(yè)得到長足發(fā)展。受益于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人民消費(fèi)水平的提高，近年來，我國酒店行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，正逐步進(jìn)入大規(guī)模、高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國酒店數(shù)量達(dá)88.4萬家，同比增長2%，行業(yè)高速擴(kuò)張時(shí)期已經(jīng)結(jié)束。另外，2019年，中國酒店客房數(shù)量增長到414.97萬間，2015—2019年的年均復(fù)合增長率為17.87%。目前，我國酒店行業(yè)豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型的比例約為8%、27%、65%，國內(nèi)酒店市場以低端經(jīng)濟(jì)型酒店為主導(dǎo)，呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)分化特征。在歐美發(fā)達(dá)國家成熟的酒店市場中，豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型的比例約為20%、50%、30%。未來，我國酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)布局將向歐美發(fā)達(dá)國家酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)靠近，呈現(xiàn)以中高端酒店為主體的特征，中國的中高端酒店將進(jìn)入中長期的快速發(fā)展階段。中國行業(yè)資訊酒店用品卷數(shù)據(jù)顯示：我國每年的酒店紡織品需求量在600～1 000億元。在此期間，酒店紡織品企業(yè)雖然得到相應(yīng)發(fā)展，部分品牌如“斯得?！薄翱的塑啊毖杆籴绕?，但由于行業(yè)品牌集中度低、品牌意識(shí)薄弱、自主研發(fā)能力落后等，行業(yè)進(jìn)入門檻低，加之房地產(chǎn)及酒店行業(yè)的增速放緩，酒店紡織品行業(yè)的競爭越來越激烈。在信息不對(duì)稱的條件下，企業(yè)間為了爭搶市場份額，惡性競爭現(xiàn)象蔓延，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣混雜，客戶需求難以滿足，嚴(yán)重影響了酒店紡織品行業(yè)的健康發(fā)展。在這種環(huán)境下，企業(yè)如何根據(jù)市場需求，從回歸酒店布草品質(zhì)的本源出發(fā)，建立規(guī)范的產(chǎn)品信息顯示體制，成為企業(yè)贏得市場競爭的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。

所謂本源，就是事物的根源或起源。酒店布草具有保暖遮蓋性、裝飾性、舒適性、功能性、安全性，反映了人類對(duì)布草的需求變化軌跡，同時(shí)，對(duì)買方如何顯示產(chǎn)品信息提出了更高的要求，賣方產(chǎn)品信息顯示的充分、規(guī)范程度，直接影響買方購買的決策。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中指出：一個(gè)偉大品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在市場營銷中是最為關(guān)鍵的因素，市場領(lǐng)先者通常出售能提升顧客價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而這必須通過相關(guān)信息進(jìn)行辨識(shí)，核心就是顧客能否通過產(chǎn)品信息認(rèn)識(shí)其本源。

2 逆向選擇行為的產(chǎn)生

市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國，經(jīng)過了生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、營銷及社會(huì)營銷觀念的轉(zhuǎn)化，經(jīng)歷了初創(chuàng)、運(yùn)用、形成發(fā)展和成熟4個(gè)階段。一直到20世紀(jì)80年代，市場營銷才傳入我國，尤其是加入WTO以后，我國加入了國際大循環(huán)，產(chǎn)品的制造理念、技術(shù)等取得了長足的發(fā)展。但是我國缺乏必要的經(jīng)歷及積淀過程，整個(gè)社會(huì)還處于彷徨、焦慮、迷茫、浮躁當(dāng)中，組織、個(gè)體之間缺乏必要的誠信，產(chǎn)品品質(zhì)缺乏回歸本源的動(dòng)力，導(dǎo)致國人去國外瘋狂購買“馬桶蓋”“電飯煲”“化妝品”的崇洋現(xiàn)象盛行。我國酒店布草市場的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是中國制造，包括眾多國際頂級(jí)酒店管理集團(tuán)在華的下屬酒店。經(jīng)過30多年的發(fā)展，布草在色彩、花型、款式等外觀質(zhì)量、功能方面得到顯著改善，但部分內(nèi)在的質(zhì)量不但沒有上升，反而有所下降，以至于在酒店布草采購過程中，“以最低價(jià)中標(biāo)”的逆向選擇案例頻現(xiàn)。逆向選擇的結(jié)果是高質(zhì)量的商品退出市場，質(zhì)量低劣的商品充斥于市場。逆向選擇是指由于交易雙方信息不對(duì)稱和市場價(jià)格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。例如在酒店布草產(chǎn)品市場上，因賣方比買方擁有更多關(guān)于商品質(zhì)量的信息，買方無法或不易識(shí)別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，只愿根據(jù)商品的平均質(zhì)量支付金額，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品的價(jià)格被低估而退出市場交易，結(jié)果只有劣質(zhì)品成交，進(jìn)而導(dǎo)致交易的停止。因此，要從根本上解決“打假”問題，關(guān)鍵是解決買賣雙方的信息不對(duì)稱問題，否則可能越打越假。在交易過程中，存在信息不對(duì)稱的原因有以下幾點(diǎn)。

2.1 專業(yè)化分工的結(jié)果

社會(huì)分工的不同，導(dǎo)致專家與非專家所掌握知識(shí)的差異越來越大，所謂“買的精不過賣的”就是這個(gè)道理。由于人類生產(chǎn)力水平不斷提高，產(chǎn)生了社會(huì)分工。分工又促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品的種類和數(shù)量越來越多，人們對(duì)某一技術(shù)或技巧的掌握能力也隨之提高，但人們工作所涉及的范圍會(huì)縮小，對(duì)其他產(chǎn)品的了解也會(huì)減少，甚至根本不了解，對(duì)產(chǎn)品的了解也只能局限在使用層面。一個(gè)人的工作經(jīng)歷再多，相對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)的產(chǎn)品來講，還是顯得微不足道。

2.2 賣方對(duì)產(chǎn)品信息的壟斷

一般來講，企業(yè)作為信息優(yōu)勢一方，為了獲得最大利益，往往會(huì)通過隱匿信息或提供虛假信息造成信息壟斷，因?yàn)榻灰字袚碛行畔⒌亩嗌?，決定了雙方的博弈結(jié)果。這種壟斷對(duì)于企業(yè)來講，實(shí)際上是一把“雙刃劍”，當(dāng)買方無法辨別某個(gè)產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)拒絕購買這個(gè)產(chǎn)品，除非是日用必需品。

2.3 買方知識(shí)的限制

社會(huì)分工導(dǎo)致每個(gè)人工作范圍具有有限性，加上每個(gè)人經(jīng)歷的有限性，決定了每個(gè)人可以支配和利用的資源也是有限的。同時(shí)，每個(gè)人的能力也是有限的，如邏輯能力、計(jì)算能力和決策能力。

2.4 買方獲取信息成本的限制

在現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏加快，買方所擁有的資源如自由支配時(shí)間、注意力和信任都是稀缺的，工業(yè)品市場相對(duì)消費(fèi)品，可以提供同一類產(chǎn)品的品牌和規(guī)格有限，但在質(zhì)量、性能、外觀以及價(jià)格等方面可能存在較大差異。買方會(huì)通過發(fā)現(xiàn)和搜集這些信息，加以評(píng)價(jià)和選擇，滿足自身的購買動(dòng)機(jī)。在B2B交易中，在買方市場，盡管買方可以相對(duì)容易地采用招標(biāo)的方式搜集、分析和甄別信息，但招標(biāo)過程是非買賣一對(duì)一的關(guān)系，從開始計(jì)劃到實(shí)施結(jié)束，是一個(gè)較為復(fù)雜和漫長的過程。從理論上講，買方用于搜尋產(chǎn)品信息的時(shí)間越多，銷售商、渠道及產(chǎn)品類別的范圍越廣，獲得產(chǎn)品價(jià)格越低的可能性會(huì)上升，獲得的剩余也越多，但買方的這些獲取，受到花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和成本的限制，其中成本包括兩個(gè)方面：一個(gè)是機(jī)會(huì)成本，另一個(gè)是現(xiàn)實(shí)成本。

3 逆向選擇的對(duì)策

在信息不對(duì)稱的條件下，買賣雙方都有責(zé)任在博弈過程中改變各自行為，使得各自行為有利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，遵循優(yōu)勝劣汰的市場發(fā)展規(guī)律，盡量避免由于市場信息不對(duì)稱造成兩敗俱傷的結(jié)果，而信息傳遞、信號(hào)甄別是較好的對(duì)策。

信息傳遞是指有信息優(yōu)勢的一方（有私人信息的一方）采取某種行動(dòng)，向信息劣勢方（有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號(hào)，用以回避逆向選擇，改進(jìn)市場運(yùn)行狀況，包括信息顯示和信息傳遞兩個(gè)部分，兩者之間相互依賴，信息顯示提升了信息傳遞的效率，信息傳遞的高效率彌補(bǔ)了信息顯示的不足，促進(jìn)了信息顯示質(zhì)量的提高。信息顯示機(jī)制的建立是信息傳遞過程中的基礎(chǔ)，有利于買方通過信息顯示機(jī)制區(qū)分產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)樯a(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)之間，信息顯示的成本存在明顯差異，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的概率遠(yuǎn)低于劣質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致相應(yīng)售后服務(wù)出現(xiàn)成本差異。因此，“三包”服務(wù)成為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)向買方顯示的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

企業(yè)要提高產(chǎn)品交易效率，就必須在充分研究各自行為的基礎(chǔ)上尋找對(duì)策。通過建立信息顯示機(jī)制，完善信息傳遞的內(nèi)容、途徑，提高信息傳遞的效率。

信息甄別是市場交易中沒有私人信息的一方，為了降低非對(duì)稱信息對(duì)自己的不利影響，能夠區(qū)別不同類型的交易對(duì)象而提出的一種交易方式、方法（或契約、合同）。常見的拍賣、招標(biāo)等交易方式，可以通過競爭機(jī)制降低信息不對(duì)稱的程度。在招標(biāo)過程中，招標(biāo)方（買方）針對(duì)多家擁有信息優(yōu)勢的企業(yè)，通過對(duì)標(biāo)書的合理設(shè)計(jì)和競爭機(jī)制，使得擁有信息優(yōu)勢的企業(yè)積極、主動(dòng)地顯示其擁有的信息，如產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、服務(wù)信息、榮譽(yù)信息等，使得信息租金大大下降，招標(biāo)方可以買到性價(jià)比較高的產(chǎn)品，避免了信息不對(duì)稱造成的損失。但目前酒店采購標(biāo)書對(duì)產(chǎn)品信息顯示的要求不夠規(guī)范、完善，還無法明顯辨識(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣程度，以最低價(jià)中標(biāo)的舉措，既打擊了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品企業(yè)的積極性，同時(shí)，自身也無法獲得更高的產(chǎn)品價(jià)值。因此，進(jìn)一步完善信息甄別機(jī)制是有效之舉。

4 布草品質(zhì)回歸的策略

在國內(nèi)酒店布草市場，產(chǎn)品線的長度、寬度已經(jīng)基本滿足了客戶的需求，但產(chǎn)品線的深度還具有提升空間，缺乏必要的細(xì)分，同時(shí)，產(chǎn)品信息顯示有待規(guī)范化，不利于買方對(duì)產(chǎn)品的判斷，影響了交易的帕累托改進(jìn)。

4.1 產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)的規(guī)范化

規(guī)范地設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息內(nèi)容，是信息傳遞機(jī)制中最為基礎(chǔ)的工作。通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品信息的收集、整理、歸納并進(jìn)行有效整合，提升產(chǎn)品自身的傳播功能，在產(chǎn)品形成及促銷過程中，有利于與買方之間的溝通以及企業(yè)對(duì)產(chǎn)品信息的綜合管理和利用。按信息顯示的層次，可將產(chǎn)品信息分為有形信息和無形信息（圖1）；按信息顯示的時(shí)間，可將產(chǎn)品信息分為顯性信息和隱性信息。

圖1 有形信息和無形信息

顯性信息是指酒店布草在洗滌使用以前顯示出來的信息，包含大部分有形信息和無形信息；隱性信息是指其使用、洗滌后顯示出來的信息，例如色牢度、洗滌次數(shù)、平整程度、手感等。

現(xiàn)有酒店布草在材質(zhì)、款式、色彩、等級(jí)、包裝、批次等有形信息方面較為充分，但忽視了品牌、文化、理念、定位等無形信息的顯示；過于依賴產(chǎn)品的顯性信息，忽略了產(chǎn)品的隱性信息，不利于產(chǎn)品差異化的形成及買方進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)，這一點(diǎn)亟待改善。

4.2 產(chǎn)品信息傳遞的細(xì)分

現(xiàn)有布草區(qū)分的要素主要是產(chǎn)品的有形信息，如采購被套時(shí)，其產(chǎn)品描述見表1（以120 cm×200 cm床為例）。

表1 布草區(qū)分要素

以上8個(gè)產(chǎn)品要素只能反映被套的基礎(chǔ)品質(zhì)指標(biāo)，賣方只是通過常規(guī)的方法將產(chǎn)品作了簡單的分類，并沒有體現(xiàn)出生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的策略，沒有遵循產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先的原則形成產(chǎn)品系列。一方面，不利于買方選購以及滿足差異化需求；另一方面，不利于體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，獲得合理溢價(jià)。

例如，我國現(xiàn)有的GB/T 22800—2009《星級(jí)旅游飯店用紡織品》標(biāo)準(zhǔn)，只是部分反映了產(chǎn)品的品質(zhì)要求，且還是一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的門檻要求。在現(xiàn)實(shí)中，不能充分滿足產(chǎn)品分類的要求，其劃分不能完全體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。所以，以國家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步判別產(chǎn)品的品質(zhì)差異已經(jīng)力不從心，必須依賴其他技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)才能判別產(chǎn)品之間的差異，如常用的枕套、床單、被套的面料規(guī)格為97.2 dtex×72.8 dtex（60S×80S）和97.2 dtex×146.0 dtex（60S×40S），按照國家標(biāo)準(zhǔn)，以縮水率、強(qiáng)力等指標(biāo)來判定產(chǎn)品的品質(zhì)。進(jìn)一步體現(xiàn)產(chǎn)品更優(yōu)品質(zhì)的信息在于配棉、織造工藝和印染后整理工藝技術(shù)，單獨(dú)依賴縮水率、強(qiáng)力指標(biāo)是無法顯示出來的。

以全棉60S×40S、173根/英寸×120根/英寸的漂白大提花面料制作的套件為例進(jìn)行說明。

4.2.1 系列劃分

在酒店紡織品行業(yè)，習(xí)慣上按紗支、密度來簡單區(qū)分優(yōu)劣，這樣的分類很容易造成一種誤區(qū)，認(rèn)為只要紗支、密度是一樣的，隨著產(chǎn)品系列的細(xì)分，產(chǎn)品的價(jià)值差異就會(huì)逐漸凸顯出來。

在表1的基礎(chǔ)上，還可以按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，如表2所示。

表2 產(chǎn)品系列劃分標(biāo)準(zhǔn)

4.2.2 標(biāo)準(zhǔn)定義

表2對(duì)劃分的依據(jù)作出解釋，這樣的指標(biāo)對(duì)于買方來講是抽象的，無法緩解信息不對(duì)稱，有必要作進(jìn)一步解釋，如表3所示。

表3 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定義

4.2.3 定義指示

表3中的信息雖然得到進(jìn)一步的解釋，在很大程度上緩解了信息不對(duì)稱，但這些指標(biāo)過于專業(yè)，消費(fèi)者難以理解，必須對(duì)這些專業(yè)產(chǎn)品信息作整合、提煉，轉(zhuǎn)化為簡單的指示信號(hào)，顯示產(chǎn)品的優(yōu)劣，有利于買方通過直觀感知體驗(yàn)出來，如表4所示。

表4 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定義指示

表2～4將產(chǎn)品信息逐級(jí)顯示出來，并轉(zhuǎn)化成外觀質(zhì)量、產(chǎn)品洗滌次數(shù)兩個(gè)指示信號(hào)，反映產(chǎn)品最為核心的質(zhì)量水平，體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)劣程度，且買方非常容易掌握。其中，外觀指標(biāo)只需要通過觀察、觸摸便可進(jìn)行區(qū)分，而洗滌次數(shù)只需在產(chǎn)品的洗滌維護(hù)時(shí)作簡單的記錄即可判別。

5 結(jié)語

（1）在信息不對(duì)稱條件下，紡織品企業(yè)間為了爭搶市場份額，惡性競爭現(xiàn)象蔓延，加之酒店采購采用B2B的交易方式，較B2C更具甄別能力。但集體決策具有復(fù)雜性，即使通過招標(biāo)方式購買紡織品，仍然存在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣混雜、客戶需求難以滿足的問題。

（2）酒店采購紡織品采用的國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及樣品標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上可以作為衡量酒店紡織品優(yōu)劣的依據(jù)。

（3）要有效克服信息不對(duì)稱問題，否則無法從根本上判別產(chǎn)品的優(yōu)劣。以洗滌次數(shù)衡量酒店紡織品的優(yōu)劣程度，隨著電子信息化技術(shù)的普及，洗滌次數(shù)這一隱性指標(biāo)將進(jìn)一步顯性化，成為酒店紡織品的替代指示。