【摘要】? 傳播工作是博物館的重要職能，越來越多的博物館開始重視傳播工作的重要性，如何發(fā)揮博物館職能、做好傳播工作，是整個(gè)行業(yè)必須思考的問題。做好新時(shí)代中國(guó)博物館行業(yè)傳播工作，應(yīng)轉(zhuǎn)變意識(shí)，提升工作格局;整合資源，拓展多元渠道;深耕內(nèi)容，打造行業(yè)精品; 配合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為推動(dòng)博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展添磚助力。

【關(guān) 鍵 詞】新時(shí)代;博物館;傳播工作

【作者單位】張雪嫣，中國(guó)國(guó)家博物館、北京師范大學(xué)歷史學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（19CKS034）階段性成果; 中國(guó)國(guó)家博物館科研項(xiàng)目（GBKX2019Q18）階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.08.011

博物館是保護(hù)和傳承人類文明的重要殿堂。十八大以來，黨中央高度重視文博工作，習(xí)近平總書記曾多次到博物館調(diào)研考察并發(fā)表系列重要講話，對(duì)博物館工作提出新思想新要求，為新時(shí)代博物館發(fā)展提供了根本遵循。博物館傳播工作是提升博物館文化輻射力和社會(huì)關(guān)注度的有力渠道，直接關(guān)系到各類博物館的運(yùn)營(yíng)成效。近年來，越來越多的博物館開始重視傳播工作的重要性，如何履行博物館職能、做好傳播工作是整個(gè)博物館行業(yè)必須思考的問題。

一、當(dāng)前中國(guó)博物館行業(yè)傳播工作現(xiàn)狀

文化因傳播而璀璨繁榮，作為保存人類文明代表性物證的重要殿堂，博物館是人類汲取靈感和智慧的地方，做好傳播工作是博物館行業(yè)的重要責(zé)任。隨著傳播工作重要性的凸顯，各類博物館積極增設(shè)和配置專職新聞傳播工作的部門和人員，將傳播工作定為博物館的基本業(yè)務(wù)之一，并在形式上逐步完善相關(guān)傳播機(jī)制。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)17.1%的博物館都設(shè)置了專門負(fù)責(zé)新聞傳播工作的部門，在未設(shè)立專門部門的博物館中，約75.5%都配置有專職新聞傳播人員。無論是在形式上設(shè)置專門部門，還是選擇配置專職負(fù)責(zé)傳播的工作人員，中國(guó)博物館行業(yè)整體對(duì)新聞傳播工作的重視程度較高。而主流媒體仍是傳播工作依托的重要渠道。主流媒體包括新聞報(bào)道、電視采訪等一直被公眾廣泛接受和熟悉的傳播媒介，它們有廣泛的受眾基礎(chǔ)，受網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)設(shè)備限制程度低，是各類傳播行為普遍采用的重要渠道，在博物館行業(yè)也不例外。一般而言，與新聞媒體建立直接專業(yè)傳播合作關(guān)系，通過“跑口”記者第一時(shí)間了解博物館工作，用已經(jīng)建設(shè)好的渠道及時(shí)發(fā)布消息，是當(dāng)前各博物館做好傳播工作的基礎(chǔ)，而博物館自身影響力與對(duì)應(yīng)合作媒體數(shù)量也呈正相關(guān)關(guān)系。隨著全球新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)革命的加速演進(jìn)，新媒體、新技術(shù)帶來的博物館傳播變革正在各個(gè)維度上向縱深發(fā)展，除傳統(tǒng)媒體外，各種依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能設(shè)備的融媒體平臺(tái)逐漸占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)地位，成為博物館行業(yè)提升傳播工作水平的重要途徑。當(dāng)前，博物館行業(yè)已經(jīng)陸續(xù)建成“三微一端”（微博、微信、微視、客戶端）的傳播格局，以新媒體傳播矩陣和紙質(zhì)印刷宣傳資料為代表的博物館傳播媒介呈現(xiàn)長(zhǎng)期并存趨勢(shì)。

雖然當(dāng)前博物館傳播工作整體形勢(shì)向好，但也存在一些不容忽視的問題。例如，在被主流媒體報(bào)道的博物館中，一些博物館頻繁“上鏡”，但是大多數(shù)博物館曝光率實(shí)際較低，受媒體青睞的博物館少之又少。當(dāng)前，傳播工作成為博物館運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，但仍有部分博物館沒有設(shè)置融媒體官宣平臺(tái)，呈現(xiàn)影響力越低，利用融媒體平臺(tái)開展傳播工作就越少的特征。此外，已有融媒體平臺(tái)公眾關(guān)注度“冷熱不均”，部分博物館雖然啟用融媒體傳播平臺(tái)，但是效用不大。

二、博物館傳播工作問題產(chǎn)生的原因

1.中國(guó)各博物館間發(fā)展不平衡

中國(guó)博物館事業(yè)已有100多年的歷史。近年來，中國(guó)各類博物館在場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)、藏品保護(hù)研究、陳列展示和免費(fèi)開放、滿足民眾需求、推動(dòng)中外文化交流等方面不斷取得進(jìn)展[1]。在不斷向好的內(nèi)部與外部條件支持下，具有鮮明地方特色的、門類較為齊全的博物館體系已基本形成。然而，發(fā)展中各地區(qū)各類別的博物館運(yùn)營(yíng)不平衡問題亦十分明顯。其中，既有因?yàn)楦鞑┪镳^隸屬關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致統(tǒng)一注冊(cè)后行業(yè)管理陷入尷尬境地的狀況，也有經(jīng)費(fèi)來源單一而導(dǎo)致不同規(guī)模的博物館發(fā)展?fàn)顩r迥異，再加上新館迅速增多但軟硬件發(fā)展并不匹配，成為當(dāng)前全國(guó)各類博物館發(fā)展所面臨的無奈現(xiàn)實(shí)。博物館整體水準(zhǔn)發(fā)展的不平衡直接導(dǎo)致個(gè)別博物館傳播工作的開展阻滯，也成為當(dāng)前中國(guó)博物館行業(yè)發(fā)展的掣肘。

2.傳播工作重視程度不夠

目前，個(gè)別博物館的運(yùn)營(yíng)還停留在傳統(tǒng)思維中，沒有形成主動(dòng)開展博物館傳播的意識(shí)，對(duì)博物館傳播工作的重要性認(rèn)識(shí)不到位。究其深層次原因，一方面是相關(guān)工作人員習(xí)慣性地將博物館運(yùn)營(yíng)當(dāng)作被動(dòng)性工作，將公眾對(duì)博物館的興趣等同于博物館吸引力的來源，缺乏主動(dòng)傳播的意識(shí);另一方面，部分博物館的管理者從相對(duì)專業(yè)的學(xué)術(shù)研究角度，將更多精力投放到展品的陳列和展覽工作中，即使開展了一定的傳播工作，也常常出現(xiàn)人力、財(cái)力、物力保障跟不上的情況。此外，相較于其他行業(yè)，大部分博物館在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，傳統(tǒng)傳播工作方式已經(jīng)積攢了較多經(jīng)驗(yàn)，原則上按部就班也不會(huì)有太大損失，使得博物館的工作人員自身在思想上較為固化。

3.新技術(shù)新手段接受度低

當(dāng)前，中國(guó)巨大的網(wǎng)絡(luò)活躍度表明，以新技術(shù)為媒介的傳播平臺(tái)以勢(shì)不可擋的姿態(tài)深刻融入公眾的生活，這是博物館行業(yè)傳播工作需要抓住的重要機(jī)遇。但這種機(jī)遇不是“等靠要”就能得到的，背后是技術(shù)、精力、物質(zhì)的適當(dāng)投入，需要跳出傳統(tǒng)的舒適圈，主動(dòng)學(xué)習(xí)。但在沒有一定利益的驅(qū)動(dòng)下，部分博物館很可能更愿意維持現(xiàn)狀，僅僅將博物館的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為“能生存”即可，傳播工作的地位因此變得可有可無。還有一部分博物館確實(shí)將傳播作為博物館的一項(xiàng)重要職能，但是在具體操作上還停留在圍繞陳列物品、研究發(fā)現(xiàn)、重大活動(dòng)展開報(bào)道的單向線性模式中[2]，或是僅僅在形式上被動(dòng)構(gòu)建相對(duì)固定的機(jī)械反饋模式，不重視與觀眾互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建。上述兩種模式在物館工作開展中都有一定成效，且目前在效果上還有一定的持續(xù)影響力，因此，即便不采用新技術(shù)搭建融媒體傳播平臺(tái)，也不會(huì)對(duì)博物館有根本性動(dòng)搖。而即使將資源投入新技術(shù)打造的融媒體平臺(tái)中，保持熱情并持續(xù)深耕傳播內(nèi)容以增強(qiáng)用戶黏性將是另一筆預(yù)算，如此需要長(zhǎng)期投入的工作不得不成為部分博物館管理者需要權(quán)衡的利益成本。

4.現(xiàn)有傳播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不善

調(diào)查顯示，已有部分博物館在傳播工作上取得一定成績(jī)，能做到理順傳播機(jī)制，搭建融媒體平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上開展部分工作。但是一些博物館的傳播影響力仍不高，部分原因就在于傳播平臺(tái)上內(nèi)容吸引力不夠。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展下，人們接觸的信息越來越多，數(shù)據(jù)信息劇增導(dǎo)致公眾的興趣點(diǎn)變得多元多變。只有高質(zhì)量、形式靈活、具備趣味性的信息才能被人們?cè)诒姸鄶?shù)據(jù)中篩選出來，這就要求博物館在傳播平臺(tái)推動(dòng)的內(nèi)容必須極具吸引力。然而事實(shí)是，部分博物館發(fā)布的文章大同小異，類型單一，內(nèi)容和風(fēng)格過于老舊，人們即使觀看到推廣文章，也還是對(duì)文章不感興趣[3]。還有一些博物館雖然開設(shè)了官方微博或者微信公眾號(hào)，但是博物館更新頻率并不高，甚至一些博物館常年不更新。

三、新時(shí)代中國(guó)博物館傳播工作的發(fā)展建議

當(dāng)前，博物館傳播工作因新技術(shù)新媒介的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入以新媒體傳播矩陣與紙質(zhì)印刷宣傳物料為代表的博物館傳統(tǒng)傳播媒介長(zhǎng)期并存的階段，傳播工作也借由移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和館內(nèi)實(shí)體傳播體驗(yàn)，通過線上與線下相結(jié)合的形式面向公眾。新媒體新技術(shù)帶來的博物館傳播變革正在各個(gè)維度上向縱深拓展。深刻掌握和應(yīng)用新媒體新技術(shù)是大勢(shì)所趨，博物館應(yīng)抓住媒介傳播方式變革的新機(jī)遇，轉(zhuǎn)變傳播工作思路，重視傳播工作，整合傳播資源，優(yōu)化傳播內(nèi)容，在創(chuàng)新中謀求博物館的高質(zhì)量發(fā)展。

1.轉(zhuǎn)變意識(shí)，提升工作格局

做好博物館傳播工作，首先要具備先進(jìn)的傳播理念和廣闊視野，打破陳舊固化的傳播理念和思維方式是根本，要科學(xué)認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律，提升平臺(tái)使用水平，轉(zhuǎn)變被動(dòng)消極態(tài)度，重視媒體運(yùn)營(yíng)在博物館傳播工作中的重要性。

第一，主動(dòng)提升傳播意識(shí)。博物館擔(dān)負(fù)展示館藏文物、講述中國(guó)故事、傳承中華文明的責(zé)任，做好傳播工作本身就是新時(shí)代博物館發(fā)展的應(yīng)有之義。博物館管理者應(yīng)從源頭上重視宣傳工作，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，抓住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，有所作為。第二，樹立融媒體傳播思維。博物館工作人員要意識(shí)到信息化工作模式開展的必要性，認(rèn)識(shí)到搭建多種媒體傳播平臺(tái)對(duì)博物館傳播工作的重要資源價(jià)值，繼而相應(yīng)轉(zhuǎn)變工作模式，提升傳播力度，推進(jìn)博物館傳播工作向高質(zhì)量水平發(fā)展。尤其是在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展使各類資訊暴增的今天，如何在公眾關(guān)注點(diǎn)停留時(shí)間較短并不斷變換的前提下，盡可能地增強(qiáng)公眾與博物館的聯(lián)系、保持受眾的興趣點(diǎn)是博物館面臨的緊迫問題。第三，堅(jiān)持受眾導(dǎo)向機(jī)制在博物館傳播工作中的重要作用。就像博物館的服務(wù)正逐漸從以（文）物為本向以人為本過渡一樣，博物館的文化傳播也在從“我要提供什么樣的內(nèi)容信息給公眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮娤Ｍ谖业钠脚_(tái)上看到什么樣的內(nèi)容”[4]。博物館在傳播工作中一定要堅(jiān)持這種傳播導(dǎo)向，基于受眾的需求和偏好等，有針對(duì)性地開展工作。

2.整合資源，拓展多元渠道

2015年，聯(lián)合國(guó)教科文組織將博物館與通信技術(shù)（ICTS）的關(guān)系列為博物館面臨的四大挑戰(zhàn)之一;2018年，“國(guó)際博物館日”的主題為“超級(jí)連接的博物館：新公眾，新方法”;2019年，國(guó)際博物館日的主題為“作為文化中樞的博物館：傳統(tǒng)的未來”，強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)對(duì)博物館傳播工作的重要性。因此，博物館工作應(yīng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的高效組織方式，根據(jù)傳播途徑差異制定分類傳播策略，依照不同場(chǎng)景打造各場(chǎng)域?qū)俚膫鞑ツＪ?，形成全媒介?nèi)容平臺(tái)矩陣;以官網(wǎng)為窗口，播發(fā)具有官方權(quán)威性、嚴(yán)肅性的時(shí)效新聞，同時(shí)聚合網(wǎng)頁資源，將博物館部分展覽、活動(dòng)、數(shù)字資源整合到一起，打造“云端博物館”;以微信為后臺(tái)多管齊下，利用公眾號(hào)提供便捷的資訊信息及活動(dòng)預(yù)告，利用小程序給受眾提供服務(wù)與互動(dòng)等;以微博為平臺(tái)，通過創(chuàng)造話題帶動(dòng)網(wǎng)民的關(guān)注及互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力;通過抖音、快手、喜馬拉雅等各類音視頻平臺(tái)打造專屬欄目，不定期推送節(jié)目，利用快消群體的趨眾行為增強(qiáng)觀眾黏性;開發(fā)各類手機(jī)APP，在娛樂性上強(qiáng)化博物館的存在感?？傊?，博物館應(yīng)充分利用上述渠道全方位加大自身的傳播力度。

近年來，中國(guó)國(guó)家博物館充分利用新技術(shù)、新媒體提供的機(jī)遇，在深入挖掘文物、展覽內(nèi)涵的同時(shí)，著力創(chuàng)新傳播方式、傳播手段、傳播平臺(tái)、傳播渠道，不斷探索博物館智慧化發(fā)展路徑。2020年，國(guó)家博物館通過云端鏈接了40余個(gè)VR虛擬展廳，推送了60余個(gè)專題網(wǎng)頁和50多個(gè)文物短視頻。截至2020年4月16日，“國(guó)博邀您看展”微博話題閱讀次數(shù)突破1.5億次。中國(guó)國(guó)家博物館先后與抖音、阿里巴巴、央視合作進(jìn)行了四場(chǎng)“云直播”，金牌講解員在虛擬展廳和實(shí)體展廳中對(duì)文物及文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行解讀。中國(guó)國(guó)家博物館還充分運(yùn)用5G通信、展品三維建模等新技術(shù)，將各類云展覽推向百萬觀眾，成為智慧博物館時(shí)代的行業(yè)先鋒。

3.深耕內(nèi)容，打造行業(yè)精品

博物館中珍藏的文物、標(biāo)本是人類自然和歷史發(fā)展的真實(shí)例證。這些文物和標(biāo)本向人們展示了古代歷史文化和社會(huì)文明達(dá)到的程度，傳達(dá)著寶貴的古代文化資訊[5]。這是任何以記錄當(dāng)代社會(huì)生活、傳遞現(xiàn)代社會(huì)文化傳統(tǒng)及價(jià)值觀念的大眾傳媒無法比擬的。可以說，博物館傳播工作本身就具有傳承人類文明的使命感。因此，做好博物館傳播工作，完善傳播內(nèi)容，既是當(dāng)前各類博物館的本職，也是其必須承擔(dān)的責(zé)任。一方面，善用傳播衍生數(shù)據(jù)。博物館應(yīng)以用戶需求為目標(biāo)導(dǎo)向，針對(duì)用戶的關(guān)注傾向和參觀重點(diǎn)，利用各類媒介資源、多渠道共用，全面收集相關(guān)數(shù)據(jù)信息并及時(shí)進(jìn)行分析，以便在后期進(jìn)一步展開研究，評(píng)估各類傳播工作的成效，深入了解受眾需求，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。如長(zhǎng)沙博物館與ZAKER瀟湘平臺(tái)合作的展廳“湘城博物”， 通過對(duì)用戶IP地址的跟蹤精準(zhǔn)定位用戶的所在區(qū)域。其中，45%的用戶定位在長(zhǎng)沙地區(qū)，用戶中大學(xué)生占比最多，達(dá)到5%;其次是以商圈消費(fèi)者為代表的年輕一代，占比約為3%。長(zhǎng)沙博物館以信息化手段進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，描繪用戶畫像，以此實(shí)現(xiàn)了欄目選題、包裝和形式的優(yōu)化[6]。另一方面，提升傳播內(nèi)容質(zhì)量必須要以“內(nèi)容為王”，傳播渠道的擴(kuò)展不等同于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)效應(yīng)，使用新媒介技術(shù)對(duì)文物和文化信息進(jìn)行宣傳推廣，根本上是為“內(nèi)容”服務(wù)。博物館工作人員要提升對(duì)藏品等資源進(jìn)行深入挖掘的綜合能力，以文博知識(shí)為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作，對(duì)文化資源信息解構(gòu)并重構(gòu)，要精于內(nèi)容生產(chǎn)，打造既有深度又有趣味的資訊。博物館只有將上述兩方面結(jié)合，才能形成用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容獲取、加工和再傳播的良性循環(huán)。

盤活文物資源，讓文物活起來，構(gòu)建起“沒有圍墻的博物館”，是未來博物館行業(yè)發(fā)展的重要方向。博物館要做好傳播工作，這不僅有利于增強(qiáng)博物館運(yùn)營(yíng)的吸引力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)煥發(fā)生命力，而且對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展都具有重要意義。博物館工作人員應(yīng)增強(qiáng)傳播意識(shí)，做好傳播工作，充分利用新技術(shù)發(fā)展帶來的機(jī)遇，整合多媒體資源，構(gòu)建新平臺(tái)，配合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為推動(dòng)博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展添磚助力。

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