張曉麗 韓瀟瀟 徐悅

摘?要：在跨境電商中提升商品轉化率是網站運營的核心，直接關系著產品的銷量。基于顧客購買決策過程，從“曝光、瀏覽、購買”三個影響轉化率的維度細分跨境電商商品轉化率的影響因素，并對比和分析某亞馬遜女裝店鋪兩款產品在不同時期的產品轉化率數據?；跒g覽與購買間的轉化率，將“產品圖片、關鍵詞、產品定價、購物體驗、物流服務”確定為影響亞馬遜平臺商品轉化率的關鍵因素。

關鍵詞：跨境電商?轉化率影響因素?亞馬遜

有數據表明，亞馬遜平臺數十萬注冊賣家中成功生存的機率低于20%，甚至還有的賣家店鋪沒活過幾個月。統(tǒng)計表明，絕大多數賣家沒有生存下來主要原因之一在于平臺運營中的商品轉化率問題，只有維持穩(wěn)定加高的轉化才有持續(xù)的銷售額?？缇畴娮由虅瞻l(fā)展到一定規(guī)模，流量的快速增長最終會停止，而提高流量轉化率將成為一個電商企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展的決定因素，它能夠幫助企業(yè)在跨境平臺運營中保持優(yōu)勢。

一、商品轉化率

在網店運營中，網站流量是實現轉化的基礎，轉化是網站流量價值的最終體現[1]?；诘谌娇缇畴娚唐脚_如亞馬遜、EBAY、速賣通等，平臺的轉化率即顧客在購物平臺下單并且成功支付即視為完成了一次轉化。它是企業(yè)電子商務網站的運營核心，一個電子商務網站的所有部門的工作都是圍繞提高轉化率這一目標，提高轉化率是跨境電商網店綜合運營實力的體現。[2]

在跨境電商中商品的轉化率指在一個統(tǒng)計周期內，完成轉化行為的次數占信息點擊次數的比率。具體來說，它包含以下兩個方面的內容：

第一，某一周期內產品從曝光到瀏覽的轉化率，指的是產品曝光在顧客面前的次數轉化成顧客瀏覽的次數，是曝光與瀏覽之間的轉化。

第二，某一周期內產品從瀏覽到購買成功的轉化率，指的是顧客點進產品頁面進行瀏覽進而轉化成顧客對產品進行購買的行為，是瀏覽與購買間的轉化。由此得出，與跨境電商中商品轉化率相關的參數為：曝光、瀏覽、購買。[3]

二、跨境電商中影響商品轉化率的常見因素

（一）與“曝光”相關的因素

對于跨境電商平臺來說，產品的曝光量是形成轉化的基礎支撐，而曝光量的形成主要跟顧客的搜索習慣方式與喜好有很大的關系，顧客的搜索方式和平臺展示渠道會直接影響曝光。因此，從曝光的角度分析影響轉化率的因素主要包含以下四個：

1關鍵詞。顧客進入購物平臺，通過搜索頁面的搜索框輸入自己想要尋找商品的關鍵詞，平臺根據關鍵詞出來的產品得到曝光。

2產品屬性。顧客根據平臺對產品所屬特征的分類從而選擇進入到某一種類型的產品頁面，這一類型的產品即擁有了曝光的機會。

3產品標題。顧客通過各搜索引擎輸入檢索關鍵詞搜索相關度較高的產品，展現結果收到產品標題的影響，標題的選擇與設置會間接影響產品的曝光量。

4廣告推廣。設置廣告的終極目標是為了促成實際購買，進而形成重復購買，達到品牌忠誠。[4]賣家通過在平臺提供的廣告推廣頁面設置單次點擊競價和預算，與跟隨產品狀態(tài)的調整都會影響產品的廣告位，進而影響產品曝光。

（二）與“瀏覽”相關的因素

在跨境電商平臺中產品展示在顧客的搜索范圍之內，但是否滿足顧客的需要，吸引顧客進一步點擊瀏覽，主要與產品呈現在顧客面前的信息吸引度與是否產品滿足顧客搜索的相關度有很大的關系。

平臺頁面呈現在顧客面前的產品信息一般指標題、圖片、價格和運輸方式。產品的標題是否有吸引顧客的點，產品圖片的呈現的款式與圖片大小能否快速抓住顧客的眼球，價格在同一頁面同類型的產品面前有沒有優(yōu)勢以及是否有顧客想要的運輸方式都是影響顧客是否對產品進行點擊瀏覽的因素。

滿足顧客搜索相關度指的是產品的標題、類目、關鍵詞及描述的賣點等要準確，平臺根據顧客的搜索所呈現在顧客面前的產品應該跟顧客所需要的產品一致。當顧客在網上購買一件商品時，第一件事是要搜集商品信息，并將商品信息與自我購買需求進行對照，從而進行瀏覽對比。比如顧客想要一件雪紡上衣，如果產品是棉上衣或者雪紡裙都將不符合顧客的搜索需求，這就要求棉上衣產品標題、關鍵詞和描述里不應有雪紡的描述，雪紡裙產品也不應該出現在上衣類目里。

（三）與“購買”相關的因素

在跨境電商平臺中，產品有了充足的曝光量，通過對瀏覽因素的把控可以有效吸引顧客的瀏覽需求，就可以對該產品進行引流。然而顧客在瀏覽過程中是否決定購買還要根據該產品是否給顧客足夠的理由，比如產品的款式賣點因素、價格因素、物流及庫存因素、買家反饋、詳情的展示方式與效果等。

1款式賣點。產品的款式是決定產品是否吸引顧客、促使顧客下單的一個基礎性因素。產品的款式是否符合大多數目標顧客群體的審美風格，產品賣點是否符合平臺當前的流行趨勢等都會是顧客考慮是否購買該產品的因素。一個產品的款式與賣點是決定產品市場的大小，目標群體多少的重要因素，緊跟流行趨勢，做大多數顧客喜歡的產品，才能吸引顧客進一步瀏覽細節(jié)，促成購買。

2產品定價。價格一直被認為是平臺上影響成交的最敏感因素，一個產品必須在有其合適定價的基礎上才能吸引更多顧客點擊瀏覽，但是只有在價格上具有優(yōu)勢的時候才能促進更多的瀏覽轉化成訂單。在跨境電商平臺中，要做到根據不同顧客群體對不同產品不同階段進行合理的定價，進而促成高轉化率是一個很難的問題，如何在保證產品有價格優(yōu)勢的同時保證自己的盈利空間是需要有計劃和策略的。

3物流及庫存。對于跨境電商來說，物流和庫存一直是保證產品銷售的關鍵因素，海外顧客在購買產品的時候很大的程度取決于物流的配送。如何高效處理庫存、倉儲、訂單處理、物流配送等相關環(huán)節(jié)[5]，在提供受歡迎的物流的基礎上保證貨量的充足是各個平臺都應注重的環(huán)節(jié)，一旦產品斷貨會直接影響到產品的轉化。

4買家反饋。有顧客反饋研究說明在跨境電商商品調查中，當商品無評價時，轉化率不足1%;當商品有評價時，轉化率為3%;當商品有高質量評價時，轉化率為5%，當商品有10條以上高質量評價時，轉化率高達7%。[6]這個數據充分地反映了買家反饋的重要性，當商品好評多，評價星級高時會增加顧客購買的信任度，進一步打消顧客的顧慮。同理，產品有很多的差評，星級指數低，即使顧客在怎么喜歡款式和價格，也會猶豫是否購買。如何保證盡快地使產品來精華評論，減少差評的反饋，將是提升購買轉化率的重要影響因素。

5詳情的展示方式與效果。顧客通過點擊進入到產品的頁面進行產品信息瀏覽時間長短與產品詳情的描述情況有很大的關系。產品的信息描述是否完整詳細，詳情頁采用的是純文字還是圖文結合等都是影響最終交易能否形成的重要因素，由于文化及閱讀習慣的差異，詳情頁需要如何展示效果更好都是需要注意的因素，跨境電商的賣家應該多從目標客戶的文化和習慣上考慮如何制作產品的詳情，使顧客打消最終的猶豫促使下單。

三、以女裝為例分析影響亞馬遜平臺商品轉化率的主要因素

（一）店鋪轉化率數據

美國80%以上的紡織品服裝需要從外國進口，而中國就是向美國出口紡織品服裝的主要國家之一。亞馬遜平臺上服飾類競爭激烈，尤其是女裝，因此，選取女裝產品的轉化率進行研究具有一定的參照性。

對亞馬遜平臺上某女裝店鋪同一時期打造的兩款相同特點的產品打造周期進行問題分析。打造產品為印花圣誕裙子，前期兩者圖片相同。老品為某年節(jié)日款，圖片為模特圖，有40個好評評價，星級43;新品為某年新上架的產品，圖片在前10天為模特圖，之后換為3D圖相結合，無評價，如圖1。在為期40天的打造周期中，兩產品狀態(tài)不斷變化。圍繞購買轉化率進行論證，基于瀏覽與購買間的轉化，即轉化率=訂單數/訪問流量*100%。

（二）分析影響亞馬遜平臺產品轉化率的關鍵因素

結合亞馬遜轉化率的影響因素，對比和分析該女裝店鋪兩產品在不同時期的產品轉化率數據，基于瀏覽與購買間的轉化率，進一步分析亞馬遜平臺中商品轉化率的關鍵影響因素如下：

1產品圖片。能夠直接吸引顧客點擊瀏覽的就是產品的圖片，一款產品的圖片直接決定顧客是否對你的產品感興趣，愿意點進去并且購買。亞馬遜平臺上能夠展示的圖片有9張，1張主圖，8張輔圖，主圖背景必須是純白色，輔圖可以是其他面和細節(jié)搭配圖，并且不可以使用未授權的圖片，不能有任何形式侵權行為。許多公司大多都是外包拍圖，拍的更多的就是模特圖，沒有專門的拍攝團隊進行圖片處理，產品的圖片很多時候無法達到網絡圖片的要求，或者無法達到大賣家圖片展示效果。而3D圖所需時間久且不容易成功。經平臺驗證排名靠前的大賣產品都有專屬網絡圖片，顧客最喜歡的就是看起來真實有質感的網絡圖，與平面拍攝的模特圖相比，看起來更加真實的3D展示圖更受歡迎。

2關鍵詞。在亞馬遜平臺上，除了精準引流外所有的流量都是來自賣家寫的“關鍵詞”，很多賣家由于基礎和經驗不足無法寫好關鍵詞，產品初期即使低價也因為流量少而無法使產品展現到顧客的搜索頁面，造成流量少，出單少，沒有多少轉化。亞馬遜平臺上多數產品沒有打造成功的一個重要因素是關鍵詞引流少的問題，無法使顧客通過自然搜索到產品，從而無法得到使訂單得到提升。流量決定了是否商品抓住了顧客的眼睛。在與競爭對手相同圖片的情況下，產品的自然流量提升緩慢，展現在顧客面前的幾率少，而沒有足夠的流量產品的出單就少，亞馬遜給的權重就會很低。很多公司新品沒有打造起來的一個重要因素就是流量無法提升。當顧客在網上購買一件商品時，第一件事就是搜索需要的產品。在亞馬遜平臺上商品要想讓更多顧客點擊進入其網頁進行瀏覽，首先需要讓顧客了解平臺上有其需要的產品，并能夠提供周全的服務。而關鍵詞搜索就是滿足顧客這一需要的一個重要工具[7]。

3產品定價。所有顧客都想買物美價廉的產品，有研究表明在亞馬遜平臺購物的人群中大多都是中年婦女，超過80%以上更加關注價格因素。有研究表明電子商務企業(yè)在考慮提升網站轉化率的時候，最先會考慮價格競爭的策略[8]。在亞馬遜平臺上多數產品在打造前期都選擇低價策略，用低價來吸引流量，促使訂單轉化。由于許多中小電子商務公司選擇的是和產品供應商進行合作，產品都是在和供應商進行溝通與洽談之后得出成本價，而供應商的優(yōu)劣與知名度會直接反應在產品的成本上。隨著近年來物價的上漲，勞動力成本的增加，產品的價

格成本也在不斷上升。要想產品質量有保障就必須與一個優(yōu)秀的供應商合作，意味著價格優(yōu)勢會很低，若只追求低成本，質量與工藝就無法得到保證。近年來眾多在亞馬遜平臺上發(fā)展的電商公司打造產品的價格優(yōu)勢越來越低，產品打造前期低價推廣需要更長的打造周期。

4購物體驗。電子商務中購物體驗指的是顧客在網購中形成的心理感覺[9]，其體驗的優(yōu)、良還是較差主要是通過反復測試和分析顧客的評價來了解[10]。網上的產品是看的見摸不著的，判斷一個產品是否值得購買除了對比圖片外就要比較其他買家對產品的留評情況。在前期沒有評價的時候愿意下單的顧客很少，即使流量足夠但轉化率很低，只能采取低價進行促銷，更多顧客看到價格的低廉而產生購買行為。在與類似產品同等價格時，當產品更快擁有好評時可以明顯看到訂單的提升，如果在產品處于上升期時來了一個差評使整體評價星級降低，甚至低于四星級時，產品就會受到很大影響，訂單會迅速下降，流量也會迅速降低。這并不是單個產品會這樣。如前文所提到的女裝店鋪在眾多產品中都發(fā)現評價對訂單的影響很大，尤其是差評，很多產品都由于受差評影響而打造失敗，并且顧客好評的留評率低于差評，這就要求對產品的版型和質量達到顧客需求，減少差評的留評率，保證顧客擁有較高的購物體驗。

5物流配送。亞馬遜平臺提供賣家兩種物流方式選擇：一種是需要賣家發(fā)FBA，即將庫存發(fā)往亞馬遜運營中心，亞馬遜能根據賣家貨物的重量與數量提供倉儲、分揀、配送、收款與退換貨等一系列服務流程，顧客收到貨只需要3天;另外一種是賣家自己發(fā)貨通過國際物流送到顧客手里，這需要大概10天左右時間。賣家選擇采用哪種發(fā)貨方式是要參照平臺顧客需求的，比如亞馬遜平臺顧客更多是會員，希望更快的得到產品，賣家有十分有必要將貨發(fā)往亞馬遜運營中心，利用亞馬遜獨特完整的物流體系保證產品更快的送達顧客手中，提供給顧客更好的服務，這有利于顧客購物滿意度的提升。

四、結論

傳統(tǒng)商貿活動中，影響轉化率的兩個主要因素，一是產品信息與顧客需求的匹配度，另一個是產品本身的質量和價格。而在電子商務活動中，信息的傳遞直接影響顧客購買決策。本文在跨境電商中商品轉化率內涵分析基礎上，基于顧客購買決策過程，從“曝光、瀏覽、購買”三個維度細分跨境電商商品轉化率的影響因素。再以某亞馬遜平臺女裝店鋪為例，對比和分析其兩款產品在不同時期的產品轉化率數據，將“產品圖片、關鍵詞、產品定價、購物體驗、物流服務”確定為影響亞馬遜平臺商品轉化率的關鍵因素，以期為跨境電商賣家在運營中提升店鋪轉化率提供一定的參考。影響因素的分析較多的參照了女裝服飾類，后續(xù)研究中可以考慮進一步論證國外購買習慣對轉化率的影響。

參考文獻：

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[2]TANKAIYEE（陳凱毅）.跨境電商第三方交易平臺商品轉化率及其影響研究[D].浙江大學，2018.

[3]白秀艷.基于第三方平臺跨境電子商務轉化率問題的研究[J].電子商務，2014（12）.

[4]劉曄.高轉化率互聯(lián)網廣告的傳播效果與影響因素探析——以歐萊雅電商平臺廣告為例[J].現代營銷（下旬刊），2017（06）.

[5]任志新，李婉香.中國跨境電子商務助推外貿轉型升級的策略探析[J].對外經貿實務，2014（04）.

[6]王彥朝，于寶琴.基于第三方平臺的中小型跨境電子商務運營策略研究[J].商場現代化，2015（20）.

[7]卞保武，張浩.影響企業(yè)電子商務網站轉化率因素系列研究之一轉化率的顧客行為因素研究[J].電子商務，2009（07）.

[8]陶冶，牛西.電子商務網站轉化率影響因素及對策分析[J].科技廣場，2016（03）.

[9]劉坤.電子商務顧客忠誠驅動因素探討[J].商業(yè)經濟研究，2015（11）.[ZK）]

[10]劉貴容，王哲，林毅.電商轉化率影響因素分析與改進策略[J].商業(yè)經濟研究，2015（34）.

[11]李婉香.中國跨境電子商務助推外貿轉型升級的策略探析[J].對外經貿實務，2014（04）.[ZK）]

（張曉麗、韓瀟瀟、徐悅，許昌學院商學院）