宋曉華，尹德斌，李海霞

（石家莊學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 石家莊 050031）

0 引言

截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%[1]，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取旅游信息的主要渠道. 當(dāng)人們以某旅游地為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，表明對(duì)該旅游地有所認(rèn)知并產(chǎn)生了興趣，搜索量越大，該旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注程度越高，人們到達(dá)旅游地的可能性就越大. 探究旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征對(duì)推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義.

互聯(lián)網(wǎng)民用化以后，社會(huì)公眾的網(wǎng)絡(luò)搜索主要是通過搜索引擎完成. 搜索引擎所記錄的用戶搜索行為數(shù)據(jù)具有樣本量大、客觀、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，已被廣泛用于醫(yī)學(xué)、金融、商業(yè)預(yù)測(cè)等各個(gè)領(lǐng)域[2]. 近幾年，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用逐步得到關(guān)注，主要有以下視角：一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與游客量關(guān)系進(jìn)行探討，揭示了旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的前兆效應(yīng)[3，4]，一些學(xué)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)構(gòu)建旅游預(yù)測(cè)模型，并指出引入搜索指數(shù)的游客量預(yù)測(cè)模型具有更高的預(yù)測(cè)精度[5-7]；二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素進(jìn)行研究，通過描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸方程等方法證實(shí)旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度會(huì)受到氣候、節(jié)日、客源地人均GDP、空間距離、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源等因素影響[8，9]；三是基于旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷策略，這類研究大都是以某一類型的景區(qū)或者某一旅游地作為研究對(duì)象，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征分析基礎(chǔ)上提出營(yíng)銷策略[10，11]. 可以看出，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)逐漸成為旅游管理研究的重要數(shù)據(jù)源，在旅游市場(chǎng)管理及營(yíng)銷領(lǐng)域方面的應(yīng)用正在不斷深入.

旅游目的地品牌營(yíng)銷是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的重要議題，利用網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)對(duì)旅游地品牌建設(shè)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，可為旅游地品牌形象塑造、傳播策略制定等提供依據(jù). 西柏坡是國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)，紅色旅游資源豐富、級(jí)別高，是我國(guó)紅色旅游的代表性景區(qū). 但從經(jīng)濟(jì)效益來看，西柏坡紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀與其品牌應(yīng)具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻不相符. 據(jù)此，本研究選擇百度指數(shù)作為數(shù)據(jù)來源，以“西柏坡”為檢索關(guān)鍵詞，獲取2011～2019 年西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)以及全國(guó)34 個(gè)省份（市、區(qū)）分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，計(jì)算變異系數(shù)、分月比重指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度、地理集中指數(shù)等對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征進(jìn)行分析，以期揭示出西柏坡紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空分布規(guī)律，為西柏坡紅色旅游品牌傳播策略的制定提供依據(jù).

1 西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布特征

1.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年際變化

基于百度指數(shù)平臺(tái)中的年度整體日均值數(shù)據(jù)，對(duì)西柏坡2011～2019 年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（圖1）.可以看出，西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在2011～2013 年間呈下降趨勢(shì)，整體日均值由2011 年的1 017 降到2013 年的873；2014 年以后呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體日均值由2014 年的887 增長(zhǎng)到2019 年的1 624，年均增長(zhǎng)率為11%. 其中，移動(dòng)端搜索指數(shù)在2013 年后開始呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2014 年超越PC 端，之后兩者之間的差距逐年加大，2019 年時(shí)，兩者之間的差距達(dá)到750. 可見，通過移動(dòng)終端搜索已成為大眾進(jìn)行旅游信息獲取的主流方式，這就需要旅游地要轉(zhuǎn)換思維加強(qiáng)在移動(dòng)終端傳播的投入.

基于西柏坡2011～2019 年各月網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)，計(jì)算出每年的變異系數(shù)及分月比重指數(shù)（表1），以此衡量西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在年內(nèi)分布的狀況. 其中，分月比重指數(shù)為每月搜索指數(shù)與當(dāng)年搜索指數(shù)總量的比值. 從西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變異系數(shù)的變化來看，2011～2019 年變異系數(shù)呈現(xiàn)出波動(dòng)下降的趨勢(shì)，表明西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年內(nèi)分布逐漸趨于分散，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度淡季與旺季之間差距逐漸減少. 2011 年變異系數(shù)為最高值0.42，這一年內(nèi)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布最為集中，僅4～7 月這4 個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占比就超過全年的50%，淡旺季之間界限明顯. 2018 年變異系數(shù)為最低值0.12，該年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布最為分散，各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分月比重指數(shù)差距較小，淡旺季之間界限不明顯.

圖1 西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化

表1 西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變異系數(shù)與分月比重指數(shù)

1.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月際變化

經(jīng)對(duì)2011～2019 年西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月際變化趨勢(shì)進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，2011～2014 年西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月際變化趨勢(shì)差異較大，相似性特征不明顯. 2015～2019 年呈現(xiàn)出相似的變化趨勢(shì)（圖2）：每年歲末年初，即1 月和12 月份是西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注程度的低峰期；除2019 年呈現(xiàn)為雙峰型特征外（其峰值分別出現(xiàn)在6 月和10 月），西柏坡的月際變化演變趨勢(shì)主要呈現(xiàn)為單峰型狀態(tài)，即在1～6 月表現(xiàn)出波動(dòng)上升趨勢(shì)，6～12 月表現(xiàn)為波動(dòng)下降趨勢(shì)，峰值大都出現(xiàn)在6 月.

2 西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間特征

2.1 全國(guó)省級(jí)行政區(qū)域?qū)ξ靼仄戮W(wǎng)絡(luò)關(guān)注度情況

2.1.1 指標(biāo)選擇

由于地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總值會(huì)受到地區(qū)人口數(shù)量的影響，故本研究引用蔡為民等[10]創(chuàng)建的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度”指標(biāo)來客觀地反映各地區(qū)對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的實(shí)際情況. 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度即為某一地區(qū)某一時(shí)間段的人均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，其計(jì)算公式為：

式中Ait，Nit，Pit分別表示i省份在t年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總值、常住人口數(shù)量（單位：萬人）. 其中，常住人口數(shù)量以《2010 年第六次全口人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)（第2 號(hào)）》作為數(shù)據(jù)來源. 將獲取數(shù)據(jù)代入公式，得到全國(guó)各?。▍^(qū)、市）2011～2019 年的西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度（表2），并對(duì)全國(guó)各省（區(qū)、市）西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度9 年間的均值進(jìn)行計(jì)算，用Ai表示.

2.1.2 分布特征

根據(jù)表2，全國(guó)各省（區(qū)、市）對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度可分為4 個(gè)層級(jí)，即Ai＞30 為第Ⅰ層級(jí)，20＜Ai≤30 為第Ⅱ?qū)蛹?jí)，10＜Ai≤20 為第Ⅲ層級(jí)，Ai≤10 為第Ⅳ層級(jí). 利用ArcGIS 軟件對(duì)西柏坡2011～2019 年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度進(jìn)行可視化處理，得到西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度省域分布圖（圖3）. 可以看出：第Ⅰ層級(jí)有北京和天津2 個(gè)區(qū)域；第Ⅱ?qū)蛹?jí)包括寧夏和河北2 個(gè)區(qū)域；第Ⅲ層級(jí)包括上海、海南、山西、青海、內(nèi)蒙古、吉林和陜西7 個(gè)區(qū)域；第Ⅳ層級(jí)區(qū)域分布范圍最為廣泛，包括西藏、福建、重慶、甘肅、新疆、浙江、黑龍江、遼寧、江西、湖北、貴州、澳門、山東、江蘇、廣西、安徽、湖南、河南、廣東、云南、四川、香港和臺(tái)灣23 個(gè)區(qū)域. 從全國(guó)范圍來看，我國(guó)絕大部分?。▍^(qū)、市）西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度處于較低水平；北方地區(qū)的西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著高于南方地區(qū)，南方地區(qū)除上海和海南外均屬于第Ⅳ層級(jí)區(qū)域；西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高區(qū)域覆蓋范圍較小，所包括4 個(gè)區(qū)域中除寧夏外，北京、天津和河北都屬于與西柏坡區(qū)位距離較短的周邊區(qū)域. 這表明西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平雖然在時(shí)間維度上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但在全國(guó)范圍內(nèi)還有很大提升空間.

圖2 西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月際變化

表2 全國(guó)各?。▍^(qū)、市）西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度

圖3 西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度省域分布圖

2.2 全國(guó)省級(jí)行政區(qū)域?qū)ξ靼仄戮W(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化特征

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的集中程度

選取地理集中指數(shù)來衡量西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度地理集中程度變化特征，計(jì)算公式為：

式中G，Xi，S，n分別表示地理集中指數(shù)、i省網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)、全國(guó)搜索指數(shù)和省市數(shù)量. 對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地理集中指數(shù)進(jìn)行計(jì)算后發(fā)現(xiàn)（表3），2011～2019 年西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地理集中指數(shù)變化較為穩(wěn)定，沒有明顯變化.

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長(zhǎng)程度

為反映各個(gè)地區(qū)對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增長(zhǎng)程度，用各地區(qū)2011～2019 年西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長(zhǎng)率（Ri）的平均值來進(jìn)行衡量（表4）. 從計(jì)算結(jié)果來看，全國(guó)各省（區(qū)、市）在2011～2019 年對(duì)西柏坡的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表現(xiàn)為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均增長(zhǎng)率為15.6%. 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長(zhǎng)率超過全國(guó)平均增長(zhǎng)率的有西藏、青海、海南、廣東、四川、甘肅、云南7 個(gè)區(qū)域. 其中，西藏增長(zhǎng)走勢(shì)最大，達(dá)到61.99%，其次為青海，為28.87%. 這些地區(qū)對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度保持較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，除受互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高的影響外，也說明西柏坡在遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)有一定知名度和吸引力，促使旅游者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)搜索西柏坡的行為. 從區(qū)位距離來看，作為西柏坡主要客源地的北京、天津、河北、山西、河南、山東以及內(nèi)蒙古的增長(zhǎng)率均在10%～15.6%. 結(jié)合表2 可以看出這些地區(qū)在2011～2019 年對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度保持在一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)范圍內(nèi). 針對(duì)這類地區(qū)，需要變革傳播策略以激發(fā)更多旅游者的興趣.

表3 西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地理集中指數(shù)

表4 全國(guó)各省（區(qū)、市）西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年均增長(zhǎng)率

3 西柏坡紅色旅游傳播策略建議

3.1 根據(jù)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月際變化特征做好旅游傳播內(nèi)容規(guī)劃

2014 年以后西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度雖表現(xiàn)為逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但與其他紅色旅游圣地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)西柏坡品牌吸引力相對(duì)較弱，社會(huì)大眾對(duì)西柏坡的認(rèn)知還有待提高，如圖4 所示. 建議西柏坡在近1～2 年內(nèi)通過加強(qiáng)信息源矩陣建設(shè)、構(gòu)建多渠道傳播體系、優(yōu)化信息展現(xiàn)效果等方式來增加大眾對(duì)西柏坡旅游品牌認(rèn)知度.

在全國(guó)范圍內(nèi)，西柏坡紅色旅游傳播可結(jié)合西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月際變化特征，進(jìn)行如下內(nèi)容規(guī)劃：

上一年12 月～1 月，西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度處于全年最低點(diǎn)，這時(shí)人們屬于無需求或低需求狀態(tài)，信息接觸屬于被動(dòng)方式. 該階段可通過投放廣告、參與話題、發(fā)布公告、新聞等方式增加西柏坡曝光率，以西柏坡品牌告知為重點(diǎn)，引起旅游者注意.

2～4 月與9 月，西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度開始上升，表明人們旅游需求被喚起，開始對(duì)感興趣的旅游品牌進(jìn)行搜尋. 該階段要以西柏坡旅游品牌形象傳遞為重點(diǎn)，音視圖文并用，立體構(gòu)建西柏坡獨(dú)特的品牌形象，以激發(fā)旅游者興趣.

圖4 五大紅色旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)比

6 月為西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高峰期，這時(shí)已有一部分旅游者對(duì)西柏坡產(chǎn)生興趣，并開始進(jìn)一步搜索信息并進(jìn)行評(píng)價(jià)決策. 該階段應(yīng)以旅游者需求信息傳遞為重點(diǎn)，在挖掘旅游者需求的基礎(chǔ)上不斷完善各類信息源，重視搜索引擎優(yōu)化，保證旅游者能夠順利檢索到其所需要的信息.

5 月、7 月、8 月和10 月屬于旅游者出行旺季，這一階段應(yīng)以傳遞西柏坡產(chǎn)品信息為主，通過與淘寶、攜程、去哪兒網(wǎng)、同程等平臺(tái)合作，著重宣傳旅游促銷活動(dòng)和主題式旅游線路內(nèi)容以刺激旅游者購(gòu)買行為.

6 月、9 月和11 月為旅游者出行后分享階段，旅游者分享信息屬于西柏坡紅色旅游傳播系統(tǒng)中的重要內(nèi)容，會(huì)影響到其他旅游者對(duì)于西柏坡的品牌認(rèn)知. 這一階段西柏坡要將旅游者分享信息作為監(jiān)控和傳播重點(diǎn)，加強(qiáng)信息反饋機(jī)制建設(shè)，防范品牌危機(jī).

3.2 對(duì)西柏坡進(jìn)行地理市場(chǎng)細(xì)分并設(shè)計(jì)差異化傳播策略

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究中經(jīng)常使用“市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)增長(zhǎng)率”矩陣來規(guī)劃企業(yè)的投資組合. 近幾年，一些學(xué)者將該方法用于旅游市場(chǎng)研究當(dāng)中[10，11]. 借鑒該方法的思想，將西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度熱度（Ai）與增長(zhǎng)率（Ri）分別作為橫、縱坐標(biāo)，使用平均值法確定橫、縱坐標(biāo)高低標(biāo)準(zhǔn)的分界線（11.5，15.6%），將西柏坡地理市場(chǎng)細(xì)分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類4 種類型，如圖5 所示.

幼童類地理市場(chǎng)的特征是西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度較低，但網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度增長(zhǎng)率較高. 西柏坡幼童類地理市場(chǎng)有西藏、甘肅、廣東、云南和四川5 個(gè)?。▍^(qū)、市），主要為西南與西北地區(qū)，與西柏坡空間距離較遠(yuǎn). 這類地區(qū)由于增長(zhǎng)率較高，對(duì)西柏坡興趣已呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢(shì)，故應(yīng)成為西柏坡紅色旅游品牌市場(chǎng)培育的重要區(qū)域. 鑒于此類地區(qū)對(duì)西柏坡的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度水平還未大幅度提高，建議加大在此類地區(qū)的品牌傳播力度、拓寬傳播渠道，以進(jìn)一步提升西柏坡紅色旅游品牌在該類地區(qū)品牌知名度.

圖5 西柏坡紅色旅游地理市場(chǎng)劃分

明星類地理市場(chǎng)的特征是西柏坡的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度以及增長(zhǎng)率均高于分界值. 西柏坡明星類地理市場(chǎng)只有青海和海南2 個(gè)省. 針對(duì)明星類地理市場(chǎng)可以適當(dāng)加大線上傳播力度，增加西柏坡的網(wǎng)絡(luò)曝光率，宣傳重點(diǎn)應(yīng)以紅色旅游為載體，融合地區(qū)內(nèi)綠色、民俗、溫泉等資源，通過傳遞西柏坡多種資源融合的品牌形象，來提高品牌吸引力.

金牛類地理市場(chǎng)的特征是對(duì)西柏坡的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度較高，但增長(zhǎng)率變緩，需要采取有效的策略激發(fā)市場(chǎng)活力. 西柏坡金牛類地理市場(chǎng)有北京、天津、寧夏、河北、上海、山西、內(nèi)蒙古與吉林8 個(gè)?。▍^(qū)、市），主要集中在華北地區(qū)，距離西柏坡具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì). 這8 個(gè)地區(qū)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間指標(biāo)具有明顯分散性，河北、山西、寧夏和內(nèi)蒙古的增長(zhǎng)率相對(duì)較高，在14%左右，吉林、上海、天津和北京的增長(zhǎng)率相對(duì)較低，集中在10%左右. 針對(duì)金牛類地理市場(chǎng)，西柏坡的品牌傳播應(yīng)采取多樣化的宣傳推廣方式，拓展宣傳渠道，以宣傳新型多樣化旅游產(chǎn)品為主，刺激旅游者重復(fù)購(gòu)買行為以及激發(fā)潛在旅游者的興趣.

瘦狗類地理市場(chǎng)的特征是西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度和增長(zhǎng)率均低于分界值. 目前，西柏坡瘦狗類地理市場(chǎng)區(qū)域所占比重最大，有陜西、福建、重慶、新疆、浙江、黑龍江、遼寧、江西、湖北、貴州、山東、江蘇、廣西、安徽、河南、湖南16 個(gè)?。▍^(qū)、市），地理分布上較為分散. 由于該類地區(qū)對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的兩項(xiàng)指標(biāo)均偏低，未來發(fā)展趨勢(shì)難以把控. 西柏坡可以結(jié)合自身的資源狀況進(jìn)行選擇性投入. 將具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的陜西、遼寧、河南、山東、安徽5 省作為重點(diǎn)選擇發(fā)展區(qū)，設(shè)計(jì)多樣化傳播主題，拓寬品牌傳播渠道，提高西柏坡品牌信息展露水平. 同時(shí)，對(duì)于選擇區(qū)的市場(chǎng)要做好營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整傳播策略.

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究依托百度指數(shù)平臺(tái)，收集2011～2019 年全國(guó)34 個(gè)?。▍^(qū)、市）對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，從時(shí)間和空間維度上對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)西柏坡旅游信息傳播策略進(jìn)行研究，主要得到以下結(jié)論.

1）在時(shí)間特征上，2011～2013 年西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為下降狀態(tài)，2014 年以后開始逐年增加；各年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月分布逐漸趨于分散，淡旺季的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差距逐漸縮??；月際變化趨勢(shì)在2015 年以后開始表現(xiàn)出相似性，即1～6 月呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，7～12 月呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)，峰值大都出現(xiàn)在6 月，為單峰型變化狀態(tài)，但個(gè)別年份的峰值會(huì)出現(xiàn)在4 月和10 月；每年1 月與12 月為西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的低峰期.

2）在空間特征上，西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表現(xiàn)出顯著的地區(qū)差異，北方地區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著高于南方地區(qū)；西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度較高的區(qū)域分布范圍較小，主要集中在北京、天津、河北和寧夏4 個(gè)區(qū)域；絕大部分省市對(duì)西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度處于第Ⅳ層級(jí)，說明西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在全國(guó)范圍內(nèi)仍有較大提升空間；從地理集中程度來看，西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度地理集中指數(shù)在2011～2019 年并未發(fā)生明顯變化；從增長(zhǎng)率來看，全國(guó)各?。▍^(qū)、市）西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中西藏、青海、海南、廣東、四川、甘肅、云南7 個(gè)區(qū)域的增長(zhǎng)率超過全國(guó)平均水平，北京、天津、河北、山西、河南、山東以及內(nèi)蒙古等地增長(zhǎng)率在2011～2019 年間保持較為穩(wěn)定的狀態(tài).

為有效推進(jìn)西柏坡紅色旅游品牌的知名度和吸引力，建議結(jié)合西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征對(duì)西柏坡紅色旅游傳播策略進(jìn)行優(yōu)化. 一是建議西柏坡在近1～2 年內(nèi)應(yīng)以提高大眾對(duì)西柏坡品牌認(rèn)知度為傳播目標(biāo)，并依據(jù)月際變化特征做好傳播內(nèi)容規(guī)劃. 二是建議西柏坡以“西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度熱度/增長(zhǎng)率”為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，將西柏坡地理市場(chǎng)細(xì)分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類4 種類型，并結(jié)合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征設(shè)計(jì)差別化傳播策略.

4.2 討論

本研究以各界學(xué)者前期研究為基礎(chǔ)，選取相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間尺度（9 年）的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源，以期能夠更為客觀和全面地揭示出西柏坡網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征演變規(guī)律. 但研究中存在以下不足之處：一是以“西柏坡”作為關(guān)鍵詞，雖具有一定代表性，但對(duì)于是否能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)出旅游者需求尚未確定；二是測(cè)量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)除搜索指數(shù)外，還包括社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集廣度需進(jìn)一步完善.