周文平

不請明星，不請網(wǎng)紅，張卡喊了6位大媽來直播。“寶寶們好！”打扮時尚的大媽們對著鏡頭，邊和粉絲打招呼，邊熟練地織著毛衣。僅半年時間，她們就在直播間賣出了1000萬的銷售額。

在傳統(tǒng)行業(yè)中尋求突破

張卡是一名服裝設(shè)計師。2003年，她加入三利集團，負(fù)責(zé)公司毛線部的運營。積累了一定經(jīng)驗后，她便在北京西四環(huán)金源燕莎購物中心開了第一家品牌直營店，賣毛衣和毛線。

為了銷售毛線，張卡和店員經(jīng)常研究一些新的編織方式，織出的毛衣別具一格。顧客喜歡到她這里來消費，不僅能買到質(zhì)量上乘的毛線，還可以學(xué)到編織毛衣的手藝，張卡的店鋪一度火爆。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，實體店的生意一年不如一年。張卡琢磨著轉(zhuǎn)型。2010年，她的線上店開業(yè)。讓她沒想到的是，僅靠著幾張圖片，她一年就銷售了40萬元。“并不是人們不再熱愛針織，而是我沒有找到她們。”張卡意識到網(wǎng)絡(luò)的力量。

有一次，張卡去參加上海展會，一名女士對她說：“我一年花幾萬元買毛線，織出幾十件衣服送給親友。因為每天織毛衣手指織出腱鞘炎，依然停不下來?！崩鲜炙囈廊挥羞@樣的鐵粉，張卡既高興又感動。

2014年，張卡在天貓開了一家三利編織服飾專營店。她把新穎的針織服飾拍好照片上傳到店鋪，還把拍攝好的編織視頻放在下面，有的顧客直接購買服飾，喜歡自己編織的顧客可以按照視頻進(jìn)行編織。開始幾年，銷售業(yè)績還算可以，但隨著線上競爭加劇，張卡的店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)不容樂觀。“怎樣才能突破呢？”她無時無刻不在尋找出路。她仔細(xì)查看顧客的留言，發(fā)現(xiàn)一個很大的問題。“線上看視頻感覺一看就會，可真正動手一做就廢?！薄翱头粫提樂ā薄笆酆筇盍?！”原來很多人不是不愛編織了，而是苦于找不到好的師傅來教。“有人直播賣產(chǎn)品，有人直播教跳舞，我能不能通過直播教人織毛衣呢？”隨著直播的興起，張卡也動了心思。

緊跟潮流做直播

2018年6月的一天，吃過晚飯后，張卡在“KA卡卡手作”直播間開始了第一次直播。“大家好，以后我會每天在直播間內(nèi)教大家織毛衣，大家有什么問題可以直接問我喲！”首播兩小時，只有幾十人進(jìn)來圍觀，大多是店內(nèi)的老顧客?！罢媸翘昧耍辈ジ庇^，學(xué)起來容易多了！”有人在下面留言。直播仿佛打開了一扇窗，張卡的店鋪售后投訴量直線下降。

漸漸地，張卡直播間的用戶越來越多，一些鐵粉每天都會來直播間看她直播，和她探討新式編織方法。“主播再多聊一會兒吧……”每當(dāng)張卡要下播時，都會有粉絲對她戀戀不舍。她只好一再延長直播時間。時間一長，張卡有點吃不消。

2019年6月的一天晚上，張卡頂著發(fā)炎的嗓子上陣，高負(fù)荷運轉(zhuǎn)讓她顯得很是疲憊。粉絲們有的叮囑她喝水，有的叮囑她吃藥。一個粉絲私聊她：“我給你當(dāng)助理吧，給你織樣衣！”張卡心里一動，這還真是一個好主意。這位53歲的粉絲名叫劉紅衛(wèi)，從山東來北京照顧女兒，空閑時間便想發(fā)揮所長。“我年輕時就喜歡織毛衣，全家人的毛衣都是我織的，從你第一天直播我就開始關(guān)注你……”原來劉阿姨是自己的第一批粉絲。見面后，她發(fā)現(xiàn)劉阿姨不僅健談，而且形象很好，因為之前是跳民族舞的，所以很會打扮。

“不如你和我一起直播吧？”張卡在劉阿姨面前加了個直播架，讓她在直播間教人織毛衣。“這可不行，我只會織毛衣，哪會直播？”“你這形象和手藝，不在直播間露面太可惜了。不用怕，就像我一樣和粉絲聊天。”在張卡的鼓勵下，劉阿姨才羞澀地開始了第一次直播。

“寶寶們好，我第一次直播，大家不要笑話我啊……”劉阿姨燙著一頭微卷的及肩短發(fā)，說話不緊不慢?！鞍⒁陶嫫粒　薄鞍⒁淌炙囌姘?！”在粉絲們的鼓勵下，不到一周，劉阿姨就找到了“感覺”。

有時，劉阿姨也在家中直播，場景很簡單，一塊粉布做背景墻，幾根木針和毛線團當(dāng)?shù)谰?，她就端坐中央教人織毛衣。這里沒有其他直播間主播的賣力吆喝，看似平淡如水的直播，卻讓人一看就不想走。中午開播到下午，觀看量常常破萬。

“大媽直播團”創(chuàng)收千萬

從劉阿姨身上，張卡看到了中老年人對生活的熱愛和對工作的認(rèn)真負(fù)責(zé)。她又先后在粉絲中找了五位阿姨，六個人輪流值班，從中午12點一直直播到晚上11點。

每一天的直播，阿姨們都認(rèn)真對待。因為直播，阿姨們學(xué)著“變美了”，她們會做些“形象管理”，畫個淡妝或者換套好看的衣服。阿姨們都是織毛衣的熟練工，直播中甚至不用看手里的活，就能整齊地織上一排?！鞍⒁淘賮硪淮?，我沒看清！”“阿姨手藝怎么練得這么好？”看到夸獎后，阿姨們樂呵個不停，更加賣力地和粉絲互動。阿姨直播間的粉絲異?；钴S，她們還給阿姨們?nèi)×怂嚸豪夏炅智嘞?、S號的女中音歌唱家德德瑪……直播間像個追星現(xiàn)場，交易幾乎全部發(fā)生在直播間。

通過一針一線的直播面授教學(xué)，張卡店鋪的粉絲從3萬暴漲至12萬，用戶復(fù)購率超過60%。她怎么也沒想到，自己帶領(lǐng)的大媽直播團就這樣火了。

2020年疫情期間，張卡的天貓三利編織服飾專營店迎來爆發(fā)性增長，上半年店鋪業(yè)績達(dá)到1000萬元。1000萬是什么概念？以店里一團標(biāo)價為59元的竹棉毛線為例，要賣出約17萬團，這些成績都要歸功于“大媽直播團”。

盡管編織是一門媽媽輩的手藝，但是內(nèi)容依舊可以創(chuàng)新。張卡不斷改進(jìn)，從年輕人的視角設(shè)計款式。兩年前泫雅風(fēng)的毛線針織包大火，就吸引了一大批95后學(xué)習(xí)織毛衣。

接下來，張卡會增加手工成衣的產(chǎn)品。她在自己老家河南平頂山召集了三十幾位手藝精湛的老阿姨來定制毛衣產(chǎn)品。她們中有不少人曾經(jīng)在當(dāng)?shù)氐拿旱V工作，伴隨著煤礦產(chǎn)業(yè)日漸式微，這些人的收入從原先的五六千元降至一兩千元，而織毛衣能為她們多增加兩三千元的收入?！爸辈ゲ粌H救活了我的小店，還為老年人群找到了自己的社會價值，這是最讓我高興的事情。”