（浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江杭州 311300）

一、引言

隨著農(nóng)產(chǎn)品全球化和國內(nèi)外市場競爭壓力的日益劇增，我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)競爭優(yōu)勢正在逐漸減弱，培育新的農(nóng)業(yè)競爭優(yōu)勢迫在眉睫，培養(yǎng)強(qiáng)勢的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌是塑造新優(yōu)勢的重要途徑。對于農(nóng)企來說，良好農(nóng)產(chǎn)品品牌代表著消費(fèi)者心中的信任、安全和優(yōu)質(zhì)，會更吸引消費(fèi)者從而引起價格溢價。國內(nèi)農(nóng)企雖然意識到品牌重要性并嘗試品牌塑造，但普遍存在對品牌資產(chǎn)實(shí)際影響因素認(rèn)知的不足，對消費(fèi)者具體需求了解的缺乏等現(xiàn)象。消費(fèi)者作為農(nóng)企利潤的源泉，對農(nóng)產(chǎn)品短缺的擔(dān)憂已經(jīng)不復(fù)存在，更多的是在日趨嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化和層出不窮的質(zhì)量安全問題下所產(chǎn)生的選購疑慮，讓消費(fèi)者表現(xiàn)出不再滿足于農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)，而是期待著一系列滿足他們生理和心理需求的獨(dú)特體驗(yàn)。

從已有研究成果來看，學(xué)者們對品牌資產(chǎn)的研究集中在制造業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，將感官體驗(yàn)（Iglesias，O.，2019）[1]、企業(yè)社會責(zé)任（Hur，W.M.et.al，2014）[2]、顧客參與風(fēng)格（李靜等，2020）[3]視為主要影響因素。然而在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域就多維度消費(fèi)者體驗(yàn)如何影響農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，還未有學(xué)者給出答案。為此，本文以消費(fèi)者體驗(yàn)為切入點(diǎn)，采用結(jié)構(gòu)方程模型和實(shí)證的方法，探討消費(fèi)者體驗(yàn)如何影響農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，并分析品牌鐘愛的中介作用和顧客高卷入的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）顧客體驗(yàn)與農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)關(guān)系假設(shè)

隨著社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，人們對消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)涵的認(rèn)識也在逐步加深，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和商業(yè)界的熱門話題。消費(fèi)者體驗(yàn)是個體對某種刺激做出的反應(yīng)，不同體驗(yàn)會影響消費(fèi)者的行為以及對商品和服務(wù)的感知，涉及消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個方面。

品牌資產(chǎn)在商業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究中被視為非常重要的概念，擁有高品牌資產(chǎn)的公司可以成功擴(kuò)張和抵御競爭對手，因此如何提升企業(yè)品牌資產(chǎn)成為各界關(guān)注的重要問題。為解決這一問題以往學(xué)者就影響因素做了理論分析，認(rèn)為感官體驗(yàn)有利于提升消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的態(tài)度，從而增強(qiáng)品牌資產(chǎn)（Berry，L.L.et.al，2002）[4]。企業(yè)履行社會責(zé)任會經(jīng)過品牌信譽(yù)的中介，增強(qiáng)對品牌資產(chǎn)的正面影響（崔琪和付松茹，2015）[5]。通過對品牌資產(chǎn)影響因素文獻(xiàn)梳理，我們認(rèn)為顧客體驗(yàn)有可能對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)也起到重要影響作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1a：感官體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1b：情感體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1c：認(rèn)知體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用；

H1d：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有正向影響作用。

（二）顧客體驗(yàn)與品牌鐘愛關(guān)系假設(shè)

品牌鐘愛最近已成為從業(yè)者和學(xué)者中的一個重要概念，可以有助于更好地了解消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。早期學(xué)者認(rèn)為，品牌引起的愛與人際關(guān)系中的愛是一致的，對品牌的鐘愛包含對品牌的熱情、品牌的依戀、品牌的積極評價、品牌的積極情緒以及對品牌的熱愛宣言。后來這一觀點(diǎn)受到學(xué)者挑戰(zhàn)，認(rèn)為人際關(guān)系間的愛不同于消費(fèi)者對品牌的愛，但消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)后與品牌間的關(guān)系比人際喜歡的戀愛情緒要更為誘人。

提供滿足消費(fèi)者需求的全面體驗(yàn)可以增強(qiáng)用戶與品牌之間的情感紐帶，是將消費(fèi)者對品牌的喜歡發(fā)展成鐘愛的合理原因。良好消費(fèi)者體驗(yàn)是形成品牌鐘愛的前提條件，并且體驗(yàn)的所有維度都對品牌鐘愛產(chǎn)生影響，最有影響力的是感官體驗(yàn)，然后是情感體驗(yàn)，接下來是認(rèn)知體驗(yàn)和所有行為的最后表現(xiàn)（Meisenzahl，J.，2017）[6]。根據(jù)文獻(xiàn)梳理，我們認(rèn)為體驗(yàn)與品牌鐘愛的概念在農(nóng)產(chǎn)品品牌中也非常重要。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客體驗(yàn)對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2a：感官體驗(yàn)對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2b：情感體驗(yàn)對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2c：認(rèn)知體驗(yàn)對品牌鐘愛具有正向影響作用；

H2d：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對品牌鐘愛具有正向影響作用。

（三）顧客高卷入程度下，顧客體驗(yàn)與品牌鐘愛的關(guān)系假設(shè)

顧客卷入程度對組織的成功至關(guān)重要。顧客卷入從生產(chǎn)視角被視為一種生產(chǎn)要素，顧客參與生產(chǎn)過程被認(rèn)為可以提高生產(chǎn)效率。從管理的角度，顧客被視為企業(yè)的“半個員工”，本身也會在任務(wù)驅(qū)動下完成原本屬于員工的工作任務(wù)，節(jié)省企業(yè)資源和成本。在心理學(xué)領(lǐng)域，顧客卷入是一個重要的心理概念，描述了消費(fèi)者對產(chǎn)品類別信息的心理處理。綜合上述定義，本文采用營銷領(lǐng)域?qū)W者的定義，即顧客卷入是顧客在與特定品牌互動過程中的認(rèn)知、情感和行為的投資水平。

顧客卷入度對公司品牌鐘愛的積極影響具有顯著調(diào)節(jié)作用（Huang，2017）[7]，而顧客卷入程度高低又將直接作用于品牌資產(chǎn)（Lemon，K.N.et.al，2001）[8]。以往研究將消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌鐘愛直接或間接相關(guān)聯(lián)，尚未發(fā)現(xiàn)顧客卷入對顧客體驗(yàn)和品牌鐘愛關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者卷入程度高時，顧客體驗(yàn)的提升可能會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生鐘愛情緒和持續(xù)購買欲。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客高卷入程度下，顧客體驗(yàn)對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3a：顧客高卷入程度下，感官體驗(yàn)對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3b：顧客高卷入程度下，情感體驗(yàn)對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3c：顧客高卷入程度下，認(rèn)知體驗(yàn)對品牌鐘愛的作用更顯著；

H3d：顧客高卷入程度下，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對品牌鐘愛的作用更顯著。

（四）品牌鐘愛與農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)關(guān)系假設(shè)

品牌資產(chǎn)相關(guān)文獻(xiàn)多聚焦于體驗(yàn)如何對其產(chǎn)生影響，然而忽視了品牌鐘愛重要性，因?yàn)橄M(fèi)者的體驗(yàn)只有從心理層面的喜歡轉(zhuǎn)化為愛時，才會為自己鐘愛品牌支付溢價（Netemeyer，R.G.，2004）[9]，并且這種情緒會對資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響（Cristina，O.，2018）[10]。品牌鐘愛與品牌資產(chǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)生這一關(guān)系是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者鐘愛某個品牌時，他往往更喜歡該品牌而不是競爭對手，這會正向影響品牌資產(chǎn)（André，A.R.Q.，2015）[11]。根據(jù)這些來自不同領(lǐng)域先前的經(jīng)驗(yàn)結(jié)果，認(rèn)為在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域也跟其他領(lǐng)域一樣，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的鐘愛，在農(nóng)企品牌資產(chǎn)積累中具有重要影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：品牌鐘愛對品牌資產(chǎn)具有正向影響作用

基于上述理論分析與研究假設(shè)，本研究從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響因素的理論模型（見圖1）。

圖1 基于消費(fèi)者體驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響因素理論模型

三、模型構(gòu)建與實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

1.效度分析。效度即問卷設(shè)計(jì)的有效性和準(zhǔn)確程度，用于衡量題項(xiàng)設(shè)計(jì)的合理性。本文主要采用因子分析方法來檢驗(yàn)效度，結(jié)果如表1 所示，KMO測量結(jié)果為0.912、0.715、0.922、0.916 均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，表明樣本適度性檢驗(yàn)結(jié)果顯著。Bartlett 球體檢驗(yàn)的近似卡方值為4 916.101、530.886、1 804.903、6 854.007，數(shù)值均較大，顯著性概率P＜0.01，因此拒絕巴特利特球形度檢驗(yàn)的零假設(shè)，本研究構(gòu)造變量效度較好。

2.信度分析。信度分析用于調(diào)研問卷的可靠和穩(wěn)定程度。本文采用克隆巴赫信度系數(shù)的測量方法檢測樣本信度，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 22 進(jìn)行信度檢驗(yàn)。本問卷的Cronbach's Alpha 值在0.782～0.923 之間，整體大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，得出各個觀測變量指標(biāo)一致性較強(qiáng)，信度較好，問卷通過信度檢驗(yàn)。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

針對消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌鐘愛和農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。通過AMOS 23.0，依據(jù)理論假設(shè)關(guān)系繪制結(jié)構(gòu)方程模型圖，將503 份樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入結(jié)構(gòu)維度模型圖中進(jìn)行分析。經(jīng)驗(yàn)證，該結(jié)構(gòu)方程模型不存在違背模型估計(jì)的問題，通過估算和模型修正，最終得到了消費(fèi)者體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型（見圖2）。

（三）模型擬合驗(yàn)證

完成模型構(gòu)建后，結(jié)合SAMOS 23.0 對模型進(jìn)行擬合，輸入消費(fèi)者體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)影響的數(shù)據(jù)，并將相關(guān)觀測變量與潛變量聯(lián)系起來，選擇最大似然估計(jì)法驗(yàn)證模型擬合度。

在判定結(jié)構(gòu)方程模型是否有效時，通常對一些模型擬合指標(biāo)的測量來衡量，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI，一般要求這些值均大于0.9，表示模型適配能力較好，RMSEA 應(yīng)小于0.08 表示適配性較好。由表1 可知，RMSEA 值為0.080，GFI 值、NFI 值、IFI 值、CFI 值分別為0.974、0.935、0.950、0.948，各項(xiàng)指標(biāo)均符合要求。結(jié)果表明，模型的擬合程度可以被接受。

表1 模型擬合指標(biāo)

（四）回歸路徑分析

標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)反映了一個指標(biāo)對另一個指標(biāo)的影響，由此反映潛變量之間的關(guān)系。將潛變量及觀測變量代入圖2 所示的結(jié)構(gòu)方程中，利用總樣本運(yùn)行AMOS 23.0，得出表2 所示運(yùn)行結(jié)果。

（1）感官體驗(yàn)與品牌鐘愛的路徑系數(shù)為0.191，滿足顯著性水平0.01，表明消費(fèi)者的感官體驗(yàn)對品牌鐘愛的直接影響作用較強(qiáng)，除此之外消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)均能對品牌鐘愛的產(chǎn)生不同程度影響。

（2）認(rèn)知體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)的路徑系數(shù)為0.312，滿足顯著性水平0.01，表明消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)具有較強(qiáng)的直接影響作用，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對品牌資產(chǎn)的影響作用要略低于認(rèn)知體驗(yàn)。

（3）品牌鐘愛與品牌資產(chǎn)的路徑系數(shù)為0.407，滿足顯著性水平0.01，表明品牌鐘愛對品牌資產(chǎn)的中介作用較強(qiáng)。由此可知，農(nóng)企管理者不應(yīng)忽視品牌鐘愛對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的強(qiáng)力影響作用，當(dāng)消費(fèi)者對某個農(nóng)產(chǎn)品品牌形成品牌鐘愛后，往往會以持非它不可的態(tài)度而拒絕競爭對手，這種特殊情感態(tài)度會為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌帶來持續(xù)性資產(chǎn)增值。

（五）顧客高卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為檢驗(yàn)顧客體驗(yàn)和品牌鐘愛行為之間的關(guān)系路徑是否會因?yàn)轭櫩途砣攵鹊牟煌嬖陲@著差異，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型中分組比較功能來檢驗(yàn)顧客卷入的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

為檢驗(yàn)顧客卷入程度對顧客體驗(yàn)和品牌鐘愛之間的調(diào)節(jié)作用，本文將所有的樣本數(shù)據(jù)分別按照顧客卷入程度平均分成高低組，然后比較這兩組的模型中從顧客體驗(yàn)到品牌鐘愛之間的所有路徑系數(shù)。由表3 可以看出，不同分組下路徑系數(shù)有顯著差異的只有感官體驗(yàn)到品牌鐘愛的影響路徑，顯然顧客卷入程度越高，感官體驗(yàn)對品牌鐘愛的影響越大，相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)，假設(shè)H3a 得到證明。

表2 回歸路徑分析

雖然其他三條路徑差異沒有達(dá)到顯著水平，但是有明顯的組間差異趨勢，高卷入分組的路徑系數(shù)均高于低卷入分組的路徑系數(shù)。由于差異沒有達(dá)到顯著水平，情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對品牌鐘愛的影響路徑并沒有通過檢驗(yàn)，這說明消費(fèi)者情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對品牌鐘愛形成過程中顧客高卷入度在其中調(diào)節(jié)作用不顯著，因此假設(shè)H3b、H3c 和H3d 不成立。這一結(jié)果反映出“百山祖”香菇品牌所營造的高卷入營銷情境只涉及到了顧客感官層面的體驗(yàn)，而忽視了其他體驗(yàn)維度的重要性。因此，品牌管理者要想將農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者心智中的淺層次喜歡轉(zhuǎn)化為深層次對品牌的鐘愛，不僅要認(rèn)識到消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時產(chǎn)生高卷入感可對品牌鐘愛起顯著調(diào)節(jié)作用，還要認(rèn)識到滿足消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中的感官、情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的重要性。

表3 顧客高卷入因素的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論與建議

本文通過對“百山祖”香菇品牌的實(shí)證分析，得出如下結(jié)論：（1）消費(fèi)者感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)均能對農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著積極影響；（2）品牌鐘愛中介作用會增加對品牌資產(chǎn)的正向積極影響；（3）在企業(yè)營造的高卷入氛圍的調(diào)節(jié)作用下，消費(fèi)者感官上的滿意最容易轉(zhuǎn)化為對品牌的鐘愛情緒。因此，為有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)價值，本文提出以下建議：

1.創(chuàng)造多元化消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌不能僅追求市場績效改善，利潤率等經(jīng)濟(jì)利益，更多的應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的系列體驗(yàn)。消費(fèi)者是讓農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)持續(xù)升值的基本動力，若消費(fèi)者沒有獲得積極的品牌體驗(yàn)反饋，品牌資產(chǎn)必然受損。因此，在制定銷售活動或方案時，根據(jù)品牌建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌主題，有意識地改進(jìn)作為資產(chǎn)驅(qū)動因素的認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和感官體驗(yàn)，考慮為顧客創(chuàng)造更多出乎意料的驚喜和體驗(yàn)。

2.充分發(fā)揮品牌鐘愛紐帶作用，持續(xù)讓品牌資產(chǎn)增值。當(dāng)前，物質(zhì)生活極為豐富，消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時擁有了更加多樣化的選擇，品牌鐘愛作為連接消費(fèi)者和品牌的重要橋梁，應(yīng)當(dāng)引起農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者的重視。農(nóng)企要想品牌經(jīng)久不衰，不僅要注重建立多維度愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)，還應(yīng)堅(jiān)持提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的創(chuàng)新，進(jìn)而建立消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品品牌間牢固的情感聯(lián)系。這最終會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生超越理性的忠誠，并將其轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的品牌鐘愛，以達(dá)到防止農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)老化的目的。

3.營造顧客高卷入度情境，增強(qiáng)品牌鐘愛情感?！鞍偕阶妗毕愎狡放普J(rèn)為在顧客的高卷入情境下只有感官體驗(yàn)可以引起品牌鐘愛行為的產(chǎn)生，而忽視了情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)對其作用。根據(jù)本文的研究結(jié)論可知，在消費(fèi)者高卷入水平下，雖然只有感官體驗(yàn)對品牌鐘愛具有顯著調(diào)節(jié)作用，但情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)也都對品牌鐘愛體現(xiàn)出不同程度的組間影響，說明其他三個維度也至關(guān)重要。因此，農(nóng)企要想培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的鐘愛情感，不僅要提高顧客的卷入度，還須從感官、情感、認(rèn)知和關(guān)聯(lián)層面做全面引導(dǎo)，并鼓勵他人做出積極的響應(yīng)和評價，以此促進(jìn)該群體對品牌的鐘愛。

本文也存在一定的局限性，研究采用了購買食用菌類農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，模型的有效性還需在其他類別品牌農(nóng)產(chǎn)品中進(jìn)行檢驗(yàn)。