文/失而復(fù)得

時(shí)代造就英雄，但這個(gè)時(shí)代真的變了。有時(shí)候打敗你的可能不是競爭對(duì)手也不是你自己，而是這個(gè)時(shí)代。任何商業(yè)模式，都要隨著時(shí)代的發(fā)展而及時(shí)調(diào)整自己的方向。

2012年8月10日晚上，跟投資人在五道口喝酒喝到一半的王寧走出酒吧打了一個(gè)電話。他語氣激動(dòng)地告訴父親：“你兒子今天是千萬富翁了！”——王寧父親對(duì)他的培養(yǎng)理念是：我反對(duì)你，但我支持你。

他們可能都想象不到的是，8年后隨著泡泡瑪特港股上市，王寧轉(zhuǎn)眼成為市值近千億的創(chuàng)始人，暴賺近500億，登上《財(cái)富》中文版“中國40位40歲以下的商界精英”榜單。

泡泡瑪特港股上市，可算2020年最夸張的IPO——打新認(rèn)購超356倍，發(fā)行時(shí)間介于互聯(lián)網(wǎng)大廠“京東健康”與國民洗衣品牌“藍(lán)月亮”之間，且不設(shè)基石投資者，因認(rèn)購火爆提前2天結(jié)束國際配售。

泡泡瑪特聯(lián)創(chuàng)人曾總結(jié)了盲盒的三點(diǎn)特征：沒有世界觀、沒有價(jià)值觀、藝術(shù)性不強(qiáng)。就是靠抽盲盒而以驚人市值上市的泡泡瑪特，靠什么擊中Z世代？

最好的安排

一個(gè)人成功后，他的故事就會(huì)被演繹，會(huì)有各種版本甚至改編。

坊間流傳的一個(gè)故事，說的是資本圈對(duì)王寧的兩種態(tài)度。以前投資人對(duì)王寧的評(píng)價(jià)是：學(xué)歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情平靜，沒感染力，也沒團(tuán)隊(duì)、也沒精英。上市后，每一位投資人都提到：王寧性格沉穩(wěn)，話不多，喜怒不形于色，擁有消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的許多優(yōu)良品質(zhì)。

后來還有一位投資人回憶跟王寧見面，王寧給他講了一個(gè)故事，大意是說一個(gè)億萬富翁，出門發(fā)現(xiàn)水龍頭沒關(guān)，大概率會(huì)感到焦慮，而如果是花園里24小時(shí)不間斷的噴泉，卻不會(huì)令人感到焦慮。很久之后，這位投資人對(duì)此還是記憶猶新，贊嘆王寧“有非常獨(dú)特的思考”。

一位泡泡瑪特的投資人透露，幾乎所有大型中后期基金、阿里乃至李澤楷的家族辦公室在過去半年間都爭取過投資泡泡瑪特的機(jī)會(huì)，最終無一成功。其中最遺憾的是騰訊，據(jù)說一位“極有分量”、能代表騰訊重視程度的高層，親自出馬見王寧。但當(dāng)騰訊對(duì)這家潮玩公司做完了盡職調(diào)查、談攏了估值，并已經(jīng)推進(jìn)到達(dá)成投資的最后一步——簽訂SPA環(huán)節(jié)（股權(quán)購買協(xié)議）時(shí)，談判卻崩了。因?yàn)椤爸饕枪局卫斫Y(jié)構(gòu)（的分歧）：騰訊要一票否決權(quán)，王寧不同意。”

然而在泡泡瑪特早年最缺錢的時(shí)候，資本方卻并沒有這么熱情。在王寧急需融資的前幾年，正是電商被瘋狂追捧的年代——京東、唯品會(huì)之類的融資都是以數(shù)億美元起。作為線下店鋪的泡泡瑪特，在投資人看來就是一個(gè)“賣布娃娃、小桌球的格子鋪”，“不虧不賺，但也做不大”。

王寧幾乎見遍了所有的投資人和FA，除財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，甚至見過包括光線傳媒、奧飛這樣的產(chǎn)業(yè)資本。帶著長長的PPT去，說自己要當(dāng)中國的萬代和美泰（日本和美國的玩具巨頭）。每次都是乘興而去、敗興而歸。

這也就罷了。最氣人的是，湖南衛(wèi)視旗下的基金盡調(diào)了很久還是棄投。在最后一次會(huì)面時(shí)，對(duì)方在聽王寧講了一通大好前景后，說了一句令王寧至今還耿耿于懷的話，大意是：“這么千載難逢的機(jī)會(huì)怎么會(huì)輪到你們呢？”

但王寧始終是一個(gè)情緒平靜的年輕人，他說：“這一切都是最好的安排?！?/p>

同時(shí)他也是一個(gè)好勝的人，在剛讀大學(xué)時(shí)，王寧參加街舞比賽，第一輪就被淘汰。然后他一直苦練，直到大二結(jié)束時(shí)得了冠軍。

站在云敲鐘現(xiàn)場的王寧說：“一路走來像一場夢(mèng)、一場旅行，也是一場激動(dòng)的創(chuàng)業(yè)故事。”泡泡瑪特開創(chuàng)了一個(gè)品類，開創(chuàng)了一個(gè)新的行業(yè)。讓這代年輕人了解潮流玩具，為這代年輕人留下了文化印記。上市不是故事的結(jié)尾，而是另一個(gè)故事的開始。

“橋修好的那天就會(huì)好起來的”

王寧1987年生于河南新鄉(xiāng)。父母及親戚大都做各式各樣的小生意。王寧的父母先后做過音像、鐘表、漁具等等生意，王寧的童年及課余時(shí)間也大都在父母的店里度過，從小他就對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了興趣。每次家族會(huì)議或親朋相聚，大家談?wù)摰囊捕际巧?，耳濡目染，他?duì)商業(yè)信息比較敏感，認(rèn)為以后長大了就應(yīng)該做生意、就應(yīng)該創(chuàng)業(yè)，對(duì)批發(fā)零售、資金往來、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，多一份熟悉。

高中畢業(yè)后的暑假，王寧趁上大學(xué)前的假期，在家創(chuàng)辦了一個(gè)足球暑期班，招到了幾十個(gè)學(xué)生。王寧帶著他們?nèi)ジ浇膹V場訓(xùn)練，一個(gè)人身兼數(shù)職，處理遇到的各種問題?！百嵉牡谝还P錢雖然不多，但也算是給了自己一個(gè)開始，而且從小喜歡足球的我有著非常強(qiáng)的好勝心，后來也正是這顆好勝心慢慢撐起了我的野心，讓我無所畏懼地走向遠(yuǎn)方?！?/p>

2005年，王寧進(jìn)入鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院，主修廣告學(xué)專業(yè)。他第一次創(chuàng)業(yè)就是在此時(shí)。偶然發(fā)現(xiàn)拍剪大學(xué)生活刻成光盤可牟利，他便成立了一個(gè)服務(wù)于同學(xué)的影像工作室，制作的第一批1000張光盤在半天的時(shí)間里就銷售一空。

但拍視頻屬于重制作產(chǎn)品，賺錢效率低。他發(fā)現(xiàn)做批零生意，一轉(zhuǎn)手就能獲利。王寧想做潮流創(chuàng)意的零售平臺(tái)。2008年初，還在讀大學(xué)的王寧和團(tuán)隊(duì)伙伴發(fā)現(xiàn)了格子店這種新興的零售業(yè)態(tài)，堪稱迷你百貨商場型創(chuàng)意市集。王寧想在此基礎(chǔ)上做一個(gè)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一控制品質(zhì)、控制毛利，又保持產(chǎn)品豐富度的一種零售模式。

泡泡瑪特門店

但2010年前后，中國零售業(yè)態(tài)中供給側(cè)的創(chuàng)意潮流雜貨幾乎沒有。王寧在香港考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了將潮流產(chǎn)品像超市一樣陳列銷售的LogOn，在香港非常成功，他立刻回京，按此模式，創(chuàng)辦了泡泡瑪特。也將此前創(chuàng)業(yè)所有的積累投入其中。

在經(jīng)歷了找店面頻繁被拒后，2010年11月泡泡瑪特在北京中關(guān)村歐美匯購物中心開張。那一年，王寧的新年愿望是“2011年再開三家店！”

然而開業(yè)當(dāng)天，泡泡瑪特是整個(gè)購物中心里運(yùn)營管理和產(chǎn)品最差的門店。經(jīng)營異常艱難，門店客流冷清，招聘不到具有零售管理經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才，店員集體辭職。王寧回憶最難熬的時(shí)候：我們甚至?xí)严Ｍ耐性谏虉雠赃呎谛藿ǖ囊蛔臀覀兒敛幌嚓P(guān)的天橋，每天從那里路過的時(shí)候就會(huì)安慰自己“橋修好的那天我們就會(huì)好起來的”。

在門店的營收和運(yùn)營效率始終看不到希望的情況下，2011年底王寧開始思考轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建了基于零售業(yè)務(wù)的淘貨網(wǎng)，但后續(xù)推廣和運(yùn)營都需要巨額資金，他和所有創(chuàng)業(yè)者一樣，開始嘗試接觸風(fēng)險(xiǎn)投資。

“想泡就泡，管它瑪特”

2012年夏天，北京雙榆樹的一個(gè)小區(qū)里的兩居室，王寧跟他的團(tuán)隊(duì)駐扎在這里，客廳辦公，一間臥室當(dāng)倉庫，一間當(dāng)宿舍。8月的一天，國內(nèi)著名的天使投資人麥剛突然自己找上門來。他進(jìn)來就對(duì)王寧說：“我對(duì)淘貨網(wǎng)不感興趣，但是對(duì)泡泡瑪特很感興趣，我們可以談一談。”

王寧和麥剛3天談了3次，200萬投資敲定。對(duì)于王寧而言，這筆投資金額絕不算小，而且是一筆“救命錢”?！霸匍_三家店”的愿望雖然推遲了一年，但終于實(shí)現(xiàn)。

作為天使投資人，麥剛對(duì)王寧的感情不一般。在后期的采訪中，麥剛曾形容兩人關(guān)系有點(diǎn)像叔侄。他能看到王寧的另一面，他說現(xiàn)在外界看王寧會(huì)覺得他有很大的野心，但當(dāng)年只是很認(rèn)真地跟他說想做的事情，以及計(jì)劃，印象里非常平靜。王寧當(dāng)時(shí)并沒有展示天花亂墜的未來，只是想融資踏踏實(shí)實(shí)多開幾家店，也并沒有過多的資金需求。

2012年麥剛（右三）跟王寧（右二）團(tuán)隊(duì)合影

麥剛除了投錢，在資源上也非常幫王寧。很多年后王寧回憶往事，說起在深圳的一次飯局上，麥剛拉著他對(duì)在場的每一個(gè)人說：“大家要認(rèn)識(shí)這位王寧，他以后會(huì)是中國零售業(yè)的大佬?！?/p>

麥剛對(duì)泡泡瑪特很上心。王寧記得某天早上，麥剛打電話給他說，“我想到了一個(gè)非常好的廣告語。因?yàn)槲覀兘信菖莠斕?，所以廣告語就是：想泡就泡，管他瑪?shù)?/p>

（特）?！?/p>

麥剛是泡泡瑪特IPO前的最大外部投資人，他曾以很低的價(jià)格、將相當(dāng)比例的股份轉(zhuǎn)讓給創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，便于公司通過股權(quán)激勵(lì)吸引更多的人才加入。

2012-2015年的時(shí)間里，泡泡瑪特在年輕人市場迅速崛起，很多機(jī)構(gòu)的投資也紛至沓來。盡管如此，錢荒還是在2016年中達(dá)到了頂點(diǎn)。“公司沒錢發(fā)工資了，賬上就不到100萬了?！贝藭r(shí)王寧決定帶領(lǐng)泡泡瑪特沖擊新三板——雖然事后看這個(gè)舉動(dòng)意義有限，新三板在過去幾年里幾乎沒有流動(dòng)性——他需要3000萬元，最終“被拆成了三筆”才湊齊。

2017年2月16日，王寧高興地發(fā)了一條朋友圈，“在自己三十歲生日的當(dāng)天來敲鐘，這也算是三十而立了?！边@一天，泡泡瑪特正式掛牌新三板。

2017年底，王寧已經(jīng)不打算向投資人開放新的股份。這段時(shí)間里，紅杉資本的蘇凱和王寧吃了一頓火鍋。王寧酒量驚人，尤其愛喝茅臺(tái)。酒酣耳熱后蘇凱問他：“還融資嗎？”王寧搖搖頭。王寧也已經(jīng)意識(shí)到了公司已經(jīng)過了缺錢的時(shí)候。

投資圈對(duì)泡泡瑪特的“認(rèn)知拐點(diǎn)”出現(xiàn)在2019年上半年。這一年的5月，王寧在黑蟻的一場LP峰會(huì)上做了演講，“現(xiàn)場反響非常好。”

金鷹一度是泡泡瑪特的第二大股東，2017年在新三板上市前其曾持有18.23%的股份。但據(jù)公開資料顯示，2019年2月，金鷹出清了它的所有股份。這筆交易是以15億人民幣估值完成，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的利潤約為1億人民幣。如果參考傳統(tǒng)的線下消費(fèi)公司，15倍的P/E估值模型雖然不能算高，但對(duì)金鷹來說，“也不能算非常虧”。

多位投資人說，他們每天都會(huì)收到大量的微信申請(qǐng)，“不用問就知道，想來托關(guān)系投進(jìn)去”。

即便熟絡(luò)如蘇凱，投進(jìn)的過程也頗為周折。蘇凱為了推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，2018年年初撮合王寧和沈南鵬吃了一頓午飯。聊了一個(gè)多小時(shí)后，沈南鵬對(duì)蘇凱說：“這是好公司。第一輪投完，第二輪還要投?！毖韵轮馐牵捍罅?、連續(xù)地投。但這筆投資推進(jìn)得相當(dāng)緩慢。以至于紅杉正式完成投資交割時(shí)，已近夏天?！?0%是商業(yè)目的，50%是感情。”蘇凱說，王寧到底是一個(gè)“講感情的人”。

時(shí)至2020年，泡泡瑪特的股權(quán)結(jié)構(gòu)也基本趨于穩(wěn)定。目前占比4.87%的紅杉是其第一大外部機(jī)構(gòu)投資人，Pre-IPO投資方正心谷創(chuàng)新資本和華興資本分別持有3.5%和1.98%的股份。王寧至今擁有著公司控股權(quán)——占比56.33%。

Z世代韭菜

日本近100年的著名手辦公司“海洋堂”，每年都舉辦全世界最大的手辦展。

當(dāng)他看到泡泡瑪特的瘋狂發(fā)展現(xiàn)狀后，不解地問王寧：“為什么海洋堂生意現(xiàn)在越來越差，而泡泡瑪特的玩偶沒有任何內(nèi)容，就是一張臉，怎么這么瘋狂？背后的商業(yè)邏輯是什么？心理又是什么？為什么新年輕人，不管日本也好國內(nèi)也好，喜歡買Molly，越來越不喜歡動(dòng)畫片里的形象？”

有投資人認(rèn)為，對(duì)于盲盒認(rèn)知越深，代表你對(duì)00后也認(rèn)知越深。Z世代消費(fèi)者一統(tǒng)天下，游戲規(guī)則變了，看懂的才能成功。言外之意就是：時(shí)代變了。

專注沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、匠心精神已經(jīng)無法帶來資本的追逐和巨額財(cái)富，迎合Z世代才能收割他們。Z世代已經(jīng)不會(huì)給故事、動(dòng)畫沉淀的時(shí)間，他們顏值至上。在泡泡瑪特Pre-A投資方啟賦資本的投資副總監(jiān)常欣看來，泡泡瑪特的策略，符合新一代年輕人的消費(fèi)新特點(diǎn)：注重個(gè)性化、獨(dú)一無二、限量、奇特。

華興在投資泡泡瑪特時(shí)，其估值為25億美金。華興當(dāng)時(shí)做了一個(gè)“超5000人的定向問卷”，得到一個(gè)明確的反饋——“Z世代”有四個(gè)標(biāo)簽：“懶”、外貌協(xié)會(huì)、擁抱民族品牌，以及追求小眾。“這四點(diǎn)泡泡瑪特都吻合”，于是他們接受了短期溢價(jià)，投了約1億美金。

在一次采訪中，王寧透露泡泡瑪特的消費(fèi)群體15-35歲，75%是女生。一份研報(bào)中表明，潮玩盲盒的三個(gè)關(guān)鍵詞，重要性由高到低分別是：IP、盲盒、潮玩。當(dāng)問到盲盒在年輕人中流行的原因時(shí)，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買不?！?；21.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢”；16.4%的受訪者認(rèn)為“治愈，社交”等需求。

王寧分析購買者心理發(fā)現(xiàn)，年輕人為抽到自己喜歡的款式會(huì)“反復(fù)購買”，動(dòng)不動(dòng)就來店里買上幾個(gè)，這種帶有賭博性質(zhì)的銷售規(guī)則會(huì)大大增加復(fù)購率。于是，賭博的閉環(huán)得以形成：泡泡瑪特在年輕人之間產(chǎn)生了新的連接，閑魚上每年有三十多萬人在交易盲盒。有的門店甚至?xí)严蘖?、隱藏款偷偷留給黃牛。

據(jù)國內(nèi)知名潮玩交易平臺(tái)潮玩小程序顯示，近期發(fā)售的DIMOO迷途動(dòng)物系列中的隱藏款——錦鯉、Labubu怪物嘉年華系列的隱藏款——美人魚，原價(jià)均僅為59元，在市場上遭到爆炒后的價(jià)格已經(jīng)分別飆升至1588元和1747元，分別翻了26倍和29倍。而這反映的僅僅是泡泡瑪特產(chǎn)品被價(jià)格炒作的冰山一角。還有一款名為潘神天使蘿莉的玩偶在二手購物平臺(tái)上售價(jià)高達(dá)2999元，且不接受議價(jià)。它的原價(jià)僅僅59元。

當(dāng)然對(duì)外的故事不能這樣講。創(chuàng)始人王寧說的是，讓整個(gè)購物環(huán)節(jié)變成一種游戲。

為什么沒有實(shí)際價(jià)值的玩具卻能因?yàn)槊ず卸闯商靸r(jià)？這樣割95、00后的韭菜，真的好嗎？面對(duì)指責(zé)泡泡瑪特利用“盲盒”營銷來收割智商稅，制造二手市場上的價(jià)格泡沫，王寧認(rèn)為：“我們的用戶是有是非判斷力的成年人，真的只會(huì)因?yàn)楹凶影饋砭蜁?huì)買嗎？”

王寧說他現(xiàn)在越來越相信周易八卦，黑和白一定是對(duì)等的，白里永遠(yuǎn)有黑，黑里永遠(yuǎn)有白，中間永遠(yuǎn)不是一條直線，而是一條曲線。

IP文化市場的興起才剛剛開始

2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在香港上市，一天時(shí)間市值翻倍，直接達(dá)到了1100億港元，12月14日再次收漲，收盤市值1029億港元，排在港股第133位。

可能一些人會(huì)看不懂當(dāng)下許多年輕人對(duì)于玩具的狂熱，也很難預(yù)想到10年前的“玩具雜貨店”能成長到如今的規(guī)模。但不可否認(rèn)的是，泡泡瑪特在中國市場定義并普及了潮玩文化IP的概念，書寫了潮玩產(chǎn)業(yè)的基本玩法。

泡泡瑪特的英文名稱為“POP MART”，即潮流超市。Pop，指當(dāng)代藝術(shù)范疇里的“波普藝術(shù)”——PopArt。波普藝術(shù)，一種主要源于商業(yè)美術(shù)形式的藝術(shù)風(fēng)格，其特點(diǎn)是將大眾文化的一些細(xì)節(jié)，如連環(huán)畫、快餐及印有商標(biāo)的包裝進(jìn)行放大復(fù)制。波普藝術(shù)于20世紀(jì)50年代初期萌發(fā)于英國，50年代中期鼎盛于美國，波普藝術(shù)主要方面是新時(shí)期藝術(shù)家將商業(yè)藝術(shù)和近現(xiàn)代藝術(shù)聯(lián)合在一起的一種表達(dá)形式。

資本找到合適的藝術(shù)家，押對(duì)寶，是行業(yè)的關(guān)鍵，泡泡瑪特能起飛就是壓對(duì)了Molly。

讓泡泡瑪特扭虧為盈的契機(jī)，是王寧在微博上問的一個(gè)問題：大家除了喜歡收集Sonny angel還喜歡收集其他什么呢？通過評(píng)論，王寧發(fā)現(xiàn)近一半人都回答Molly娃娃。發(fā)現(xiàn)了用戶喜好之后，王寧便找到Molly娃娃的制作方，取得其在國內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)銷、生產(chǎn)授權(quán)。通過Molly娃娃，泡泡瑪特僅僅20多天就獲得了近500萬的銷售額。盲盒，從這個(gè)時(shí)候開始進(jìn)入主流市場，并在2019年實(shí)現(xiàn)16億營收。

Molly的形象為什么受歡迎？說不清楚，這就像大黃鴨流行一樣，總之，就是對(duì)多數(shù)人的胃口，藝術(shù)就是這樣，也得有人認(rèn)，才會(huì)紅。

在泡泡瑪特出現(xiàn)之前，潮玩更多被定性為藝術(shù)家玩具（Designer Toy），受眾往往是小眾圈層的玩具收藏者和藝術(shù)愛好者，眾所周知的IP有像Kaws、暴力熊be Rbrick、村上隆、奈良美智等等。也正是受其藝術(shù)價(jià)值和稀缺性的影響，過去潮玩的售價(jià)通常會(huì)在數(shù)千元到上萬元不等。在2019年的一場拍賣會(huì)上，一副Kaws的早年畫作甚至以1.15億港幣的天價(jià)被拍下，可見其門檻之高。

而泡泡瑪特的出現(xiàn)，將潮玩這個(gè)品類的體驗(yàn)門檻大幅拉低。對(duì)于那些癡迷于潮流文化的年輕消費(fèi)群體來說，無論是還在校園的潛力00后，還是已經(jīng)成為消費(fèi)中堅(jiān)的90后，只需要掏出59元便能拿到潮玩世界的入場券，這并不是什么難事。

同時(shí)，盲盒的抽獎(jiǎng)形式充分利用了人的僥幸心理。但區(qū)別于博彩的是，泡泡瑪特的每一次購買都能有所回報(bào)。而每一次開盲盒的驚喜，與如今年輕群體中盛行的“及時(shí)行樂”的價(jià)值觀不謀而合——享受當(dāng)下，讓自己快樂就好。

正是低門檻、快刺激、僥幸心這三大要素，讓人們?cè)隗w驗(yàn)過一次后便欲罷不能。

不可否認(rèn)，Z世代，逐漸改變著當(dāng)代的潮流趨勢(shì)。泡泡瑪特的異軍突起，正是Z世代崛起的標(biāo)志，也將會(huì)是新文化產(chǎn)品IP孵化的起點(diǎn)。