□ 龍強(qiáng)

內(nèi)容提要 在受眾主體崛起的語境下，主流媒體的話語創(chuàng)新如何被受眾解讀，如何受到宏觀結(jié)構(gòu)與個(gè)體傾向的雙重影響，是值得關(guān)注的問題。本文通過對(duì)“@人民日?qǐng)?bào)”核心用戶的深度訪談，發(fā)現(xiàn)“刻板化”的屬性認(rèn)知、“情感化”的敘事控制以及“融合性”的跨媒介行為等結(jié)構(gòu)機(jī)制，形塑了受眾的個(gè)體闡釋。

在社會(huì)化傳播語境下，為了更有效地處理主題宣傳與受眾興趣之間的關(guān)系，主流媒體借助社交媒體進(jìn)行了一系列話語創(chuàng)新。這表現(xiàn)在：宣教式的話語風(fēng)格轉(zhuǎn)向生活化敘事和情感化色彩；正義表達(dá)角色取代直接的輿論引導(dǎo)角色。不過，這種自上而下的文本分析視角未能揭示媒介技術(shù)創(chuàng)造的認(rèn)同空間，如何與受眾的日常經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系等發(fā)生關(guān)聯(lián)?；诖?，本文試圖檢視，在受眾主體性崛起的語境下，主流媒體在建構(gòu)受眾認(rèn)同方面是否變得更加困難？受眾的解讀實(shí)踐如何受到媒介結(jié)構(gòu)與個(gè)體偏好的雙重影響？反映出受眾與主流媒體怎樣新的關(guān)系？

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于中國主流媒體受眾的接受實(shí)踐，現(xiàn)有研究大多遵循“主動(dòng)的受眾”這一脈絡(luò)，受眾行為被視為一種理性選擇的結(jié)果。具體而言，可以分為三個(gè)層面：作為受眾研究的主流路徑，使用與滿足視角關(guān)注的是，受眾如何通過主流媒介尋求信息，實(shí)現(xiàn)自身特定的需求。學(xué)者對(duì)農(nóng)村受眾的主流媒體使用研究表明，其接觸動(dòng)機(jī)開始從消遣娛樂轉(zhuǎn)向了解國內(nèi)外大事，反映其現(xiàn)代化觀念的提升。在“信息認(rèn)知”“社會(huì)整合”“伴隨需求”“情感娛樂”這四種根本性動(dòng)機(jī)中，個(gè)體之間表現(xiàn)出一種“無差別”的形態(tài)，說明其對(duì)媒介在其日常生活中所發(fā)揮功用的認(rèn)知已趨于一致。受眾對(duì)娛樂而非政治內(nèi)容的需求和偏好，使得中央電視臺(tái)等主流媒體的壟斷地位弱化，而被一些地方媒體和海外媒體取代?？梢?，這部分研究基本沿襲西方受眾研究的傳統(tǒng)，并將其與中國本土語境結(jié)合起來，但未能洞悉更為深層的心理機(jī)制。

心理認(rèn)知視角對(duì)此進(jìn)行了有意修正，他們關(guān)注的是受眾對(duì)主流媒體的角色功能、話語風(fēng)格、組織形象等既有認(rèn)知，如何影響其對(duì)內(nèi)容的解讀。例如，越是認(rèn)同媒介政治宣傳和經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能、對(duì)其可信度和公正性持更多正面評(píng)價(jià)的受眾，越傾向于對(duì)報(bào)道文本采取少質(zhì)疑、少反思的信任態(tài)度。越是認(rèn)同媒介“輿論監(jiān)督及社會(huì)整合”功能，越傾向于選擇接觸《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體；對(duì)新媒體“信息便捷豐富”與“社交雙向互動(dòng)”特征的認(rèn)同度越高，主流媒體在受眾群體中的傳播力就越低。

可見，被感知的媒介形象和表現(xiàn)會(huì)影響受眾的解讀方式，對(duì)主流媒體評(píng)價(jià)越正面、態(tài)度越積極，往往對(duì)其報(bào)道也更寬容。不過，這部分研究仍然以量化路徑為主，缺乏對(duì)受眾個(gè)體闡釋的關(guān)注，尤其是主流媒體接受實(shí)踐與意識(shí)形態(tài)等宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)的勾連。

文化研究視角在一定程度上規(guī)避了這一問題，無論是結(jié)構(gòu)主義路徑對(duì)文本意義背后社會(huì)因素的挖掘，還是文化主義路徑對(duì)受眾個(gè)體理性的關(guān)注，都為我們認(rèn)識(shí)主流媒體受眾的解讀實(shí)踐提供重要視角。他們發(fā)現(xiàn)，在解讀文本的過程中，意義會(huì)朝著受眾的主體位置偏移，而非意識(shí)形態(tài)的首選位置，因此文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的獲得取決于受眾對(duì)媒介信息中意識(shí)形態(tài)“自愿的認(rèn)同”。

沿著這一路徑，越來越多的學(xué)者開始從受眾理性的視角展開對(duì)中國主流媒體受眾的解讀實(shí)踐研究。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人們的媒介接觸往往深受族群文化規(guī)范的影響，通過日常媒介實(shí)踐活動(dòng)創(chuàng)造自己的意義空間，在媒介接觸中存在對(duì)意識(shí)形態(tài)的消解，即有意或無意規(guī)避節(jié)目的意識(shí)形態(tài)特性，并在媒介提供的意義框架下實(shí)現(xiàn)自己的意圖。

總體而言，現(xiàn)有研究基本采取“主動(dòng)的受眾”這一路徑，從需求動(dòng)機(jī)、心理認(rèn)知、文化認(rèn)同等方面對(duì)主流媒體受眾的接受實(shí)踐進(jìn)行了大量實(shí)證研究，對(duì)本研究具有重要參考價(jià)值。但仍然存在一些不足：首先，未能與主流意識(shí)形態(tài)等宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度挖掘，有夸大受眾力量之嫌；其次，“主流媒體”往往作為一個(gè)模糊的對(duì)象出現(xiàn)，缺乏針對(duì)具體案例的受眾分析；再次，量化分析為主，對(duì)受眾個(gè)體闡釋的探討不夠，更多關(guān)注“接受”而非“解讀”。

表1 參與訪談的@人民日?qǐng)?bào)用戶基本情況

二、案例選擇與研究方法

本研究以新浪微博“@人民日?qǐng)?bào)”的核心用戶群作為分析對(duì)象，來研究社會(huì)化傳播語境下主流媒體受眾的闡釋實(shí)踐。之所以選擇這一賬號(hào)，是因?yàn)樗碇袊髁髅襟w開展話語創(chuàng)新的典型。@人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦于2012年7月，截至2020年2月，其粉絲量已突破1億。在人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2019全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》中，無論是粉絲量、閱讀量還是傳播力，@人民日?qǐng)?bào)都穩(wěn)居榜首。

本文采取深度訪談法，在用戶列表和評(píng)論區(qū)中，對(duì)部分用戶通過私信方式進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式的線上訪談，問題主要包括使用習(xí)慣、個(gè)體內(nèi)容偏好、報(bào)道立場(chǎng)與風(fēng)格評(píng)價(jià)、對(duì)自身認(rèn)同的感知等。樣本篩選標(biāo)準(zhǔn)為微博粉絲數(shù)超過100，且對(duì)@人民日?qǐng)?bào)的關(guān)注時(shí)長超過兩年，對(duì)其報(bào)道情況有一定了解。當(dāng)被抽取的用戶不符合上述標(biāo)準(zhǔn)、拒絕接受訪談或中途不回復(fù)時(shí)，筆者將其排除在樣本之外。在訪談進(jìn)行到第26名對(duì)象時(shí)，訪談內(nèi)容出現(xiàn)重復(fù)趨勢(shì)，此時(shí)已收集較為豐富的材料，因此停止訪談。最終，筆者共獲得26個(gè)有效訪談樣本。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“刻板化”的媒介屬性認(rèn)知

在主流媒體受眾的解讀實(shí)踐中，有對(duì)官方媒體屬性的既有認(rèn)知，這些屬性大致包括：大量采用以政府為主角的敘事；以正面報(bào)道為主，注重對(duì)社會(huì)秩序的維護(hù)；在文本形態(tài)上強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅和權(quán)威。

具體而言，當(dāng)人們的現(xiàn)實(shí)感受與上述情形一致時(shí)，他們會(huì)采取一種“理所當(dāng)然”的心態(tài)加以接受，認(rèn)為這本身就是主流媒體“應(yīng)該做的”。在內(nèi)容上，盡管受訪者對(duì)過于明顯的意識(shí)形態(tài)宣傳普遍感覺枯燥，但同樣也表示，那些政策、國家大事等政治性內(nèi)容是“需要了解的”，很多人關(guān)注@人民日?qǐng)?bào)也正是希望借此及時(shí)了解政府議程。在立場(chǎng)上，盡管@人民日?qǐng)?bào)被認(rèn)為有著鮮明的立場(chǎng)，但在追求真相、關(guān)注穩(wěn)定等方面，政府和民眾的訴求也被認(rèn)為是一致的。主流媒體彰顯民意是其職責(zé)。當(dāng)然，這種對(duì)官方立場(chǎng)的認(rèn)知和理解并非沒有底線。例如，“為了強(qiáng)化立場(chǎng)而添油加醋”的做法就是不被認(rèn)可的，主流媒體可以篩選信息源以凸顯自身立場(chǎng)，但不能脫離事實(shí)。（DY）（見表格）

另一方面，當(dāng)人們的觀察與上述黨媒印象不一致時(shí)，他們又會(huì)采取一種“津津樂道”的姿態(tài)。在內(nèi)容上，他們發(fā)現(xiàn)@人民日?qǐng)?bào)做得“很接地氣”，很多可能不會(huì)刊登在報(bào)紙上的內(nèi)容，會(huì)在微博呈現(xiàn)。在形式上，話語風(fēng)格的革新也被頻繁提及，“它還會(huì)賣萌，比如情人節(jié)那天說什么今天沒有對(duì)象，我第一次看到的時(shí)候驚呆了”。（YGG）

由此可見，價(jià)值引導(dǎo)與受眾對(duì)主流媒體使命的既有認(rèn)知聯(lián)系在一起，具有了先入為主的合法性，進(jìn)而在文本期待和話語空間上被加以寬容。

（二）“情感化”的敘事類型控制

盡管類型的多元化是受訪者對(duì)@人民日?qǐng)?bào)的普遍評(píng)價(jià)，但那些傳遞正能量的典型報(bào)道卻是訪談中被提及最多、認(rèn)同度最高的一種類型。這些報(bào)道通過對(duì)普通人日常事跡和正面行為的呈現(xiàn)，例如捐獻(xiàn)器官的大學(xué)生、節(jié)假日值班的工作人員等，折射出愛國、誠信、敬業(yè)等核心價(jià)值體系，滿足人們“向往真善美”的情感需求，并對(duì)其進(jìn)行英雄主義的情感激發(fā)。

此外，一些展現(xiàn)大好河山、傳統(tǒng)文化、發(fā)展成就等正面的報(bào)道，也在受眾那里激發(fā)強(qiáng)烈情感。在他們看來，這些內(nèi)容給人一種積極的力量，以及情感共鳴，讓自己更多的“關(guān)注這個(gè)國家一點(diǎn)一點(diǎn)的變化”。

民族自豪感和歸屬感這東西很奇怪，就是看了會(huì)開心。我和身邊的人有一種看法，就是愛國是血液里的東西，所以和“國”有關(guān)的東西我們都會(huì)關(guān)注和喜歡，別的就會(huì)淡一點(diǎn)。（YWP）

借助于上述文本類型，@人民日?qǐng)?bào)將精神傳達(dá)、政府政策等傳統(tǒng)上狹隘的宣傳報(bào)道類型加以淡化，著力營造“國家”這一“想象的共同體”，通過愛國主義、英雄主義和人本主義的情感激發(fā)，對(duì)受眾解讀方式進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)其主動(dòng)認(rèn)同。

（三）“融合性”的跨媒介行為

受眾在本質(zhì)上是跨媒介的，這種情況在新媒體時(shí)代尤為明顯。多位受訪者就表示@人民日?qǐng)?bào)只是他們關(guān)注的賬號(hào)之一，“刷到了就看一下”，“只是把它作為了解國家大事的渠道”。來自微信朋友圈、外媒、自媒體等其他媒介渠道的信息，也常常會(huì)豐富其對(duì)主流媒體內(nèi)容的認(rèn)知。

不過盡管如此，在個(gè)體能動(dòng)性與結(jié)構(gòu)控制的交融中，相比于前者，結(jié)構(gòu)的壓制性仍然是主導(dǎo)的。廣泛接觸媒體，或者更多地與其他用戶交流，并不意味著認(rèn)同的消解。對(duì)于大部分受眾來說，媒介渠道的增加，只是一種“融合形態(tài)”（convergent patterns），而非“補(bǔ)充形態(tài)”（complementary patterns），也就是既有認(rèn)同的強(qiáng)化而非多元認(rèn)同的擴(kuò)展。原本認(rèn)同度較高的個(gè)體更傾向于選擇與其支持的人物或政策相關(guān)的信息，反過來進(jìn)一步強(qiáng)化其認(rèn)同。

“至少我對(duì)黨媒是從相信到質(zhì)疑再到相信的過程……一開始接觸ins、fb等國外的平臺(tái)，它們發(fā)的視頻讓我覺得很震驚，（對(duì)黨媒）開始有所質(zhì)疑，后來發(fā)現(xiàn)外媒的報(bào)道不僅存在觀念的錯(cuò)誤，甚至出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的誤解。留學(xué)生圈子有一句話，國外的媒體讓中國人更愛中國?！保↙N）

“任何媒體都有立場(chǎng)，我已經(jīng)知道主流媒體是政府立場(chǎng)，根據(jù)這一點(diǎn)做一定辨別就好。反倒是自媒體，不一定明確立場(chǎng)，照樣需要辨別?！保╓WY）

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，通過最大化地展示內(nèi)外群體之間的差異，對(duì)比之下的明顯感知會(huì)讓人們表現(xiàn)出對(duì)內(nèi)部群體更大的認(rèn)同，并對(duì)其身份認(rèn)同具有一種“激發(fā)”作用。在訪談中，不止一位受訪者對(duì)筆者“中立”的提問方式表達(dá)質(zhì)疑，認(rèn)為對(duì)黨和國家的認(rèn)同“不需要討論”。

四、結(jié)論與討論

吉登斯認(rèn)為，結(jié)構(gòu)對(duì)行動(dòng)者具有制約性，表意結(jié)構(gòu)為意義生產(chǎn)提供解釋圖式，支配結(jié)構(gòu)和既定情境為行動(dòng)范圍和個(gè)體選擇進(jìn)行約束和限制。盡管解讀實(shí)踐是一種能動(dòng)的私密化行為，仍然受到媒介組織所建構(gòu)的表意規(guī)則限制。即便在新媒體環(huán)境下，媒介生產(chǎn)者在描繪現(xiàn)實(shí)、制造認(rèn)同等方面擁有的權(quán)力仍明顯高于受眾，也能以創(chuàng)新方式開發(fā)利用受眾的參與熱情，并形塑其實(shí)踐。

不過，受眾仍然可以借助新媒體技術(shù)的賦權(quán)，在結(jié)構(gòu)化空間中通過一種“隱蔽的文本”進(jìn)行思考。例如很多受訪者表示，他們?cè)诮邮苤髁髅襟w內(nèi)容時(shí)，會(huì)參考其他用戶的評(píng)論來形成對(duì)特定事件的立場(chǎng)，并借此辯證看待主流媒體的觀點(diǎn)。此外，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，幾乎所有受訪者起初都否認(rèn)主流媒體對(duì)其價(jià)值觀念的塑造和影響，但隨著訪談的深入，無論是主動(dòng)承認(rèn)，還是無意表露，這種影響均被證明是存在的?？梢姡鼙妼?duì)主流媒體的辯證看法只是一種“姿態(tài)性”的，目的在于維護(hù)自身主體意識(shí)。

可見，對(duì)主流媒體有著深刻認(rèn)同與依賴的受眾，并非官方意識(shí)形態(tài)灌輸下的“數(shù)字盲從”，而是多重比較下的“知情的民族主義者”。在訪談中可以明顯看出，這些主流媒體的核心用戶大多受過良好高等教育，相當(dāng)一部分具有外媒關(guān)注史或海外經(jīng)歷，表現(xiàn)出對(duì)媒體內(nèi)容的獨(dú)到見解。因此，這種看似順從又不盲從的姿態(tài)，可以理解為一種不斷跨越邊界情境下的“知情式認(rèn)同”，即一方面在主體覺醒意識(shí)下，表現(xiàn)出一定的理性疏離姿態(tài)；另一方面又在宏觀結(jié)構(gòu)塑造下，表現(xiàn)出對(duì)既有認(rèn)同的強(qiáng)烈確證。

本文的貢獻(xiàn)在于，將受眾的主體力量放在結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)性中，從二重性角度重新思考受眾與媒介的互動(dòng)關(guān)系。不足在于僅僅考察一個(gè)案例，難以呈現(xiàn)主流媒體與受眾關(guān)系的多元維度。此外，靜態(tài)的受眾訪談難以揭示認(rèn)同提升程度究竟幾何，需要結(jié)合歷時(shí)研究或量化研究，才能了解主流媒體建構(gòu)受眾認(rèn)同的動(dòng)態(tài)過程。

【注釋】

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