□ 許燕

內(nèi)容提要 以優(yōu)兔和臉譜平臺(tái)上的兩會(huì)相關(guān)報(bào)道為樣本，可以發(fā)現(xiàn)兩會(huì)對(duì)外傳播由重向“輕”的發(fā)展轉(zhuǎn)向。無論生產(chǎn)方還是接受方，都存在主動(dòng)的“輕”向選擇，表現(xiàn)為輕分量、輕易懂、輕齡化、輕松感等特征。從受眾因素、主體因素以及宏觀層面均可見其合理性和趨勢(shì)性。中國(guó)對(duì)外傳播可以從確認(rèn)“輕”正念、建立“輕”秩序，以及實(shí)施“輕”技巧等層面適應(yīng)和創(chuàng)新。

兩會(huì)報(bào)道是中國(guó)形象對(duì)外傳播的重要窗口。本次研究選擇了ALEXA全球網(wǎng)站排名居二的優(yōu)兔和居三的臉譜作為來源，以“two sessions”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索抓取，清洗后獲得相關(guān)中國(guó)兩會(huì)的英文報(bào)道樣本。并整理了兩大網(wǎng)站的瀏覽、評(píng)論、分享等數(shù)據(jù)。由之發(fā)現(xiàn)兩會(huì)對(duì)外傳播由重向“輕”的發(fā)展轉(zhuǎn)向。

所謂輕，是基于法國(guó)社會(huì)學(xué)家吉勒·利波維茨基的《輕文明》對(duì)當(dāng)下文明升級(jí)的定義。在利波維茨基看來，“輕”正在支配我們的物質(zhì)世界和文化世界，重塑了人類想象。這種輕由重轉(zhuǎn)化而來，技術(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以往依賴于重型設(shè)備，而移動(dòng)智能時(shí)代技術(shù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向超輕化、微型化、非物質(zhì)化，推動(dòng)技術(shù)與市場(chǎng)傾向于“輕”邏輯而非“重”邏輯。它意味著流動(dòng)、虛擬，也意味著態(tài)度的超越平和，更成為全球經(jīng)濟(jì)、文化的運(yùn)作模式。

將兩會(huì)外宣作為樣本進(jìn)行效果數(shù)據(jù)的處理，可以發(fā)現(xiàn)由重向“輕”是全球用戶的自然揀選結(jié)果，同時(shí)也是對(duì)外傳媒機(jī)構(gòu)的主動(dòng)選擇。分析背后原因可見“輕”轉(zhuǎn)向的合理性和趨勢(shì)性，由此推動(dòng)我們更新觀念，探索創(chuàng)新對(duì)外傳播途徑。

一、輕向生產(chǎn)與輕向接受：兩會(huì)外宣的雙向選擇

分析優(yōu)兔和臉譜上的兩會(huì)報(bào)道數(shù)據(jù)，基于瀏覽量進(jìn)行排列，再參考用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)在兩會(huì)報(bào)道中生產(chǎn)與接受都存在主動(dòng)的“輕”偏好——海外社交用戶明顯偏愛“輕”報(bào)道和“輕傳播”，與之相適應(yīng)，對(duì)外報(bào)道媒體也主動(dòng)進(jìn)行了輕量化生產(chǎn)與傳播。表現(xiàn)如下：

（一）輕分量

兩會(huì)對(duì)外報(bào)道媒體主動(dòng)碎片化，體量向輕。臉譜上來看，China Daily、CGTN和China Xinhua News都采用不超過50個(gè)單詞的表達(dá)方式，用圖簡(jiǎn)明。視頻處理往往重視標(biāo)題鮮明和快節(jié)奏多信息的轉(zhuǎn)換，時(shí)長(zhǎng)在三分鐘內(nèi)居多。優(yōu)兔上CGTN直播引人注目，顯然不同于電視直播，生產(chǎn)方快速地將每個(gè)信息點(diǎn)都進(jìn)行了碎片化剪切。比如記者招待會(huì)的直播，每個(gè)記者提問以及發(fā)言人回答都做了剪切，并且給每條短視頻添加了標(biāo)題和標(biāo)簽。而且直播場(chǎng)景并不單調(diào)，而是形式內(nèi)容畫面多樣穿插，通過蒙太奇的快速剪切和場(chǎng)景轉(zhuǎn)換、話題轉(zhuǎn)換推動(dòng)輕快的節(jié)奏發(fā)展。

從兩會(huì)報(bào)道的海外接受效果上看，輕量級(jí)視頻最受歡迎。從歷年數(shù)據(jù)來看，CGTN的一則宣傳視頻“The Promo of China two sessions”至今流量居高，其時(shí)長(zhǎng)在3分鐘左右，采用了文字動(dòng)畫方式解釋兩會(huì)基本信息。本年度流量排前的產(chǎn)品，分量也都很輕。短視頻類的一般都在3分鐘，問答體的簡(jiǎn)明扼要的短視頻觀看量最大。圖文新聞雖不多卻也很受歡迎。比如CCTV3月2日關(guān)于中國(guó)對(duì)全球脫貧作用的圖文稿流量在當(dāng)日很高，圖解簡(jiǎn)單做了幾個(gè)關(guān)鍵問題的文字呈現(xiàn)，沒有任何炫技成分。

（二）輕易懂

兩會(huì)對(duì)外報(bào)道顯然重視方便理解，具有更明顯的服務(wù)意識(shí)，為了讓海外用戶充分理解，在內(nèi)容和形式上均下了功夫。對(duì)外傳播主要媒體都采用顯性化文字強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容，所有短視頻均配有清晰的字幕，關(guān)鍵字均突出說明，即便是英語非母語國(guó)家的用戶也能很輕松地看明白。臉譜上所有新聞條均可以中英雙語轉(zhuǎn)換。一些可視化作品直接做成了中文和英文兩個(gè)版本。

從全球相關(guān)兩會(huì)的歷史瀏覽數(shù)據(jù)來看，瀏覽排名最高的報(bào)道都是有助于理解和立即能懂的文本。往往是那些用戶可以直觀體驗(yàn)、一眼看明白、新穎生動(dòng)、有畫面配圖的報(bào)道更受歡迎。當(dāng)前海外用戶對(duì)中國(guó)兩會(huì)的了解尚在初級(jí)認(rèn)知階段，所以簡(jiǎn)單問答類及普及知識(shí)類的新聞流量偏高。沒有用戶肯耐心只靠聽來獲得信息，必須提煉重點(diǎn)直白呈現(xiàn)。有些作品甚至依靠“顏值”獲得認(rèn)同。比如，CGTN3月5日在臉譜上有一篇4.2萬瀏覽量的帖子“China will draw up an action plan for carbon emissions to peak by 2030 and will continue play its part in the global response to #climatechange”，配圖用了綠色清新的畫面——綠色湖面上三支快艇劃過，很多用戶留言夸獎(jiǎng)這幅圖美得驚人。

（三）輕齡化

本次兩會(huì)報(bào)道的媒體都重視未來感和青春感。以往的紅色新聞的莊重氣息正在被綠色的青春的氣息替代，歷史厚重感正在被未來感替代，整體風(fēng)格從穩(wěn)重轉(zhuǎn)向輕快。往屆將重頭放在領(lǐng)導(dǎo)講話和現(xiàn)場(chǎng)肅穆的場(chǎng)景的鏡頭方式明顯變化，采用多種景色切換，特別是具有科技感的畫面和數(shù)據(jù)可視化方式美化畫面大大增加。視頻主持大多選擇年輕人出鏡，穿著更輕松。此次兩會(huì)對(duì)外報(bào)道中，新華社New China TV 3月5日的短視頻系列“GLOBALink”中“12 questions to know about China's‘two sessions’”上線五天超過12萬次瀏覽量。一名年輕貌美的女記者在3分鐘左右的時(shí)間用VLOG形式回應(yīng)了12個(gè)重要的相關(guān)兩會(huì)的問題。出鏡記者長(zhǎng)發(fā)休閑輕松走動(dòng)，鏡頭移步換景多次切換。提問小哥用語很有網(wǎng)絡(luò)氣息，比如使用“such a looooong name”形容兩個(gè)會(huì)議名稱太長(zhǎng)了。報(bào)道主體不再充當(dāng)真理的代言人，而是個(gè)人色彩鮮明的與用戶平等互動(dòng)的普通人。比如，主持人談到兩會(huì)中嚴(yán)格執(zhí)行了新冠防控測(cè)量，所有人都經(jīng)過核酸檢測(cè)，對(duì)著鏡頭補(bǔ)了一句“我做了兩回！”，第一人稱，口語化，親切自然。

從瀏覽量來看，兩大網(wǎng)站相關(guān)報(bào)道的用戶顯然偏好朝氣活潑的氣質(zhì)和風(fēng)格。年輕人喜歡的形式內(nèi)容，更容易獲得共享和轉(zhuǎn)發(fā)。兩年前的兩會(huì)宣傳RAP“China celebrates‘Two Sessions’（Liang hui）with propaganda rap”（新華網(wǎng)與清華大學(xué)博士生宿涵合作）至今也居流量榜前位，而vlog形式輕松自然也在瀏覽量高榜上。年輕的顏值高的人物出鏡，能獲得更高的點(diǎn)贊和流量，脫離老套的表達(dá)風(fēng)格和畫面結(jié)構(gòu)更受歡迎，蒙太奇切割節(jié)奏快的視頻更受歡迎，一成不變的緩慢的畫面效果差。兩年前新華社New China TV的“ Two Sessions fun facts quiz”點(diǎn)擊量累積到6萬。該視頻主要是由兩個(gè)年輕的白人女孩用輕松互動(dòng)的形式解釋了兩會(huì)相關(guān)的有趣提問。問及哪一顆衛(wèi)星升空？女孩以為是神州，正確答案是北斗。這種提問互動(dòng)的形式，相關(guān)兩會(huì)的有趣問題，讓海外用戶感覺很輕松又很親切。

（四）輕松感

本次兩會(huì)對(duì)外報(bào)道的媒體放下了傳統(tǒng)的耳目喉舌的工具身份，而是采用了市場(chǎng)服務(wù)的平等身份進(jìn)行對(duì)外新聞的生產(chǎn)與傳播，給海外用戶帶來輕松的體驗(yàn)。新聞爭(zhēng)辯意味降低，轉(zhuǎn)向交流與坦誠(chéng)，告訴世界中國(guó)正在發(fā)生了什么，讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)。不再說服教化，而是透明呈現(xiàn)，并且?guī)в忻黠@的溝通互動(dòng)意愿。大量視頻采用問答體，針對(duì)用戶最關(guān)心的問題進(jìn)行清晰的解釋，顯然顧及了海外用戶的了解意愿和認(rèn)知層次，以及語言能力和多樣差異。主持人和記者也不再以真理或者正義的代言人立足，而是活生生的個(gè)性化的自我，態(tài)度親近，關(guān)系平等，更能換位思考，圍繞用戶個(gè)體為中心進(jìn)行信息生產(chǎn)與傳播。3月5日新華社New China TV“GLOBALink | 2021 China ‘two sessions’ buzzwords”在5天內(nèi)瀏覽量近15萬，沒有任何領(lǐng)導(dǎo)鏡頭，沒有中文表達(dá)，純粹依靠中國(guó)風(fēng)景畫面做背景，聚焦中國(guó)兩會(huì)熱點(diǎn)，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、科技創(chuàng)新、綠色發(fā)展等，將報(bào)告中關(guān)鍵信息提煉出來，用簡(jiǎn)明字幕說明。配以節(jié)奏感強(qiáng)的輕音樂，實(shí)在，中立，優(yōu)美，動(dòng)人，反而比人物（無論領(lǐng)導(dǎo)還是記者還是專家）出鏡講話更有傳播效果。

從傳播效果來看，海外用戶的信息接受仍舊偏重接近性。首先是利益接近，哪些信息有助于用戶自身利益，哪些信息就備受矚目。隨著中國(guó)在抗疫之后國(guó)際社會(huì)地位高升，導(dǎo)致本次兩會(huì)報(bào)道的海外瀏覽量明顯上升，甚至扭轉(zhuǎn)了用戶的態(tài)度和立場(chǎng)走向。2021年兩會(huì)報(bào)道下方留言大都承認(rèn)中國(guó)并且關(guān)注更多中國(guó)問題，而且對(duì)外媒或者以往報(bào)道中的污名直接回?fù)艋蛘哔|(zhì)疑。此外，用戶更樂于選擇和信任國(guó)別、態(tài)度跟自己更接近的媒體或機(jī)構(gòu)，也更樂于接近具有顯著個(gè)性的，互動(dòng)性的，善于換位思考的媒體人和報(bào)道思路，交流的輕松和問題的切己往往有較高的接受度。非中國(guó)外宣媒體的兩會(huì)報(bào)道也因此被納入海外用戶的參照系。南華早報(bào)3月4日“Two sessions:How China's environmental policies are giving a boost to green industries”沒有專業(yè)端莊的主持人，而是普通面貌的專家講述中國(guó)紙吸管等環(huán)保產(chǎn)品，視頻下方的大量留言都表示，認(rèn)同中國(guó)在環(huán)保方面更具有實(shí)踐性和成效。

二、兩會(huì)對(duì)外報(bào)道“輕”向偏好的合理性與必然性

為什么偏好“輕”向？通過對(duì)用戶留言以及對(duì)媒體主編和用戶的部分調(diào)研，可以看出這種傾向偏好是發(fā)展趨勢(shì)，從受眾因素、主體因素以及宏觀層面均可見其合理性。

（一）受體因素：用戶下沉迭代

社交時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用戶年齡以Z世代為核心。20來歲的年輕人在社交媒體上最為活躍，甚至形成了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，建立了社交平臺(tái)話語規(guī)則。比如，越南在20世紀(jì)90年代末進(jìn)入臉譜時(shí)代，開始從政府主導(dǎo)的外來文化引進(jìn)，轉(zhuǎn)變成年輕人自發(fā)引進(jìn)外來文化。他們通過網(wǎng)絡(luò)獲得全球有趣的信息，主動(dòng)進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換，建構(gòu)了年輕人主導(dǎo)的虛擬環(huán)境?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高門檻，直接將前喻時(shí)代轉(zhuǎn)換到后喻時(shí)代，年輕人自發(fā)形成的市場(chǎng)交易形態(tài)主導(dǎo)了全球社交環(huán)境。這些年輕人，生來就有電視，就有互聯(lián)網(wǎng)，就沒有衣食憂患，其心態(tài)就是輕的，脫離了肉身的沉重和物質(zhì)的壓力；虛擬技術(shù)給他們自由想象的翅膀，也給了他們?nèi)蜃杂善降确窒淼挠^念意識(shí)；甚至話語方式都更潮更時(shí)尚。符合輕齡化的語言、節(jié)奏、氣質(zhì)的兩會(huì)報(bào)道，更容易被接受和分享，而帶有陳年氣息或者保守政治氣質(zhì)的報(bào)道更容易被忽視。

關(guān)注兩會(huì)的社交媒體用戶，是關(guān)心中國(guó)的人。隨著2013年中國(guó)發(fā)布一帶一路倡議，更多的發(fā)展中國(guó)家與中國(guó)利益共贏，也因此拓展了中國(guó)外宣的受眾范圍。海外受眾多樣化差異化，哪怕是同樣一個(gè)視頻被重復(fù)播放，帶著不同濾鏡的用戶認(rèn)知差異也很大。從數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)抗擊新冠疫情的不同階段，海外用戶對(duì)中國(guó)兩會(huì)的評(píng)價(jià)數(shù)量和內(nèi)容變化很大。隨著中國(guó)抗擊疫情的勝利，在2020年兩會(huì)報(bào)道留言的負(fù)面刻板看法，到了2021年明顯轉(zhuǎn)向理性與認(rèn)同，態(tài)度向輕，對(duì)中國(guó)很多問題都充滿了好奇心，有顯著的探究及擴(kuò)展了解的愿望。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推進(jìn)到移動(dòng)時(shí)代，大量的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)入全球傳播流動(dòng)當(dāng)中，越來越多的下沉用戶，低教育用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，人人都買得起手機(jī)，都參與了網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)互動(dòng)，而且進(jìn)入了隨時(shí)隨地的連接當(dāng)中。這就令傳統(tǒng)媒介時(shí)代的精英掌控媒介權(quán)力地位，被底層民眾充斥后攤薄，精英理性被大眾感性攤薄，邏輯文字被短視頻攤薄。

（二）主體因素：技術(shù)創(chuàng)新與目標(biāo)轉(zhuǎn)向

外宣轉(zhuǎn)輕主要得益于傳播主體技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。中國(guó)是全球移動(dòng)應(yīng)用最強(qiáng)的國(guó)家之一，抖音等個(gè)性化推薦平臺(tái)在全球領(lǐng)先，中國(guó)承擔(dān)外宣的幾大主流媒體已經(jīng)充分適應(yīng)了劇變的媒介生態(tài)，完成了移動(dòng)智能轉(zhuǎn)型。中國(guó)外宣媒體對(duì)于新興平臺(tái)的適應(yīng)性良好，使用輕傳播技能駕輕就熟，善于利用直播和短視頻，也深深理解和使用融媒力量。這些國(guó)家級(jí)媒體對(duì)智能大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦技術(shù)等的掌握也更強(qiáng)，懂得針對(duì)性傳播，從集體性向個(gè)人性服務(wù)，不再聚集于廣范公眾，也不再回望沉重的歷史，不再沉湎生存的負(fù)擔(dān)，而是更多看重發(fā)展與未來。

其次外宣轉(zhuǎn)輕得益于中國(guó)對(duì)“一帶一路”傳播的重視。隨著中國(guó)戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)移，中國(guó)外宣目標(biāo)也從偏重與歐美對(duì)話轉(zhuǎn)向與“一帶一路”國(guó)家互通。對(duì)于“一帶一路”各國(guó)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，各國(guó)年輕人成為信息市場(chǎng)化和輕向化的主要連接者，推動(dòng)各國(guó)從傳統(tǒng)專業(yè)媒體主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向青年網(wǎng)民主導(dǎo)的全球傳播的信息風(fēng)格和內(nèi)容形式。中國(guó)外宣一方面主動(dòng)接納這一時(shí)代變化，另一方面對(duì)應(yīng)發(fā)展中國(guó)家為主的下沉民眾的接受層次和信息偏好，做了主動(dòng)的適應(yīng)調(diào)整。

兩會(huì)外宣的主動(dòng)傳播與接受效果之間，仍舊存在一定的差距。原因則在于，主流外宣媒體仍舊屬于傳統(tǒng)體制，背靠強(qiáng)大的國(guó)家支持，具有最強(qiáng)的兩會(huì)信息資源和生產(chǎn)能力，在輕技術(shù)和輕分量方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但在服務(wù)全球用戶的多樣性需求方面則未能企及。此外，從兩會(huì)的報(bào)道對(duì)象來看，參會(huì)人員偏中老年群體，會(huì)務(wù)流程和場(chǎng)景環(huán)境較為程式化，部分媒體帶有官本位氣息，與社交媒體受眾的氣質(zhì)并不對(duì)接，造成外宣社交傳播錯(cuò)位。所以，本次對(duì)外傳播受歡迎的往往是年輕記者善于掌控的VLOG等形式，而傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)攝影和發(fā)言、對(duì)話視頻并沒有獲得發(fā)布量相匹配的接收效果。

（三）宏觀外部因素

從媒介生態(tài)來看，中國(guó)外宣進(jìn)入全球注意力的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)中。平臺(tái)時(shí)代，每個(gè)個(gè)體和組織機(jī)構(gòu)都有了新聞生產(chǎn)和傳播能力。中國(guó)主流外宣媒體一樣卷入了殘酷的流量爭(zhēng)奪，不得不進(jìn)行技術(shù)革新和市場(chǎng)分析，針對(duì)性實(shí)施策略調(diào)整，并且主動(dòng)適應(yīng)了海外社交平臺(tái)作為外宣主渠道的特殊生態(tài)環(huán)境，基于不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)和發(fā)布。首選碎片化的文本形式，無論圖文還是短視頻，乃至直播，體量都變輕。關(guān)注用戶屬性和使用反饋，針對(duì)性的調(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容和策略。與其他媒體之間形成互動(dòng)的多元的生態(tài)系統(tǒng)。

從國(guó)際環(huán)境來看，新冠疫情過后，中國(guó)更具國(guó)際影響力和公信力。中國(guó)走勢(shì)全球關(guān)注，帶動(dòng)了兩會(huì)報(bào)道的國(guó)際熱度，推動(dòng)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)信息的多樣化更多層級(jí)的需求。中國(guó)的發(fā)展也融入全球，伴隨著全球性的市場(chǎng)資本遠(yuǎn)超國(guó)家和意識(shí)形態(tài)影響社會(huì)，中國(guó)媒體也被卷入注意力市場(chǎng)當(dāng)中。中國(guó)已然注意到，“要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”。在特殊的疫情背景下，要“壯大網(wǎng)上正能量，主動(dòng)回應(yīng)國(guó)際關(guān)切、有效影響國(guó)際輿論，為當(dāng)前輿論融入更多暖色調(diào)，營(yíng)造風(fēng)雨無阻向前進(jìn)的深厚氛圍”。在正確的思想指導(dǎo)下，中國(guó)對(duì)外傳播媒體身體力行，既在經(jīng)濟(jì)科技提升上下功夫，又探尋新的文化精神。建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，推崇節(jié)約減負(fù)與自然生態(tài)，反思物質(zhì)消費(fèi)提升心靈境界，弘揚(yáng)共享互助，重視文明互鑒，提倡平等開放，主動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，與全球發(fā)展共振，與輕文明趨勢(shì)契合。

從文明發(fā)展來看，正在進(jìn)入“輕”階段。擺脫物質(zhì)束縛——擺脫集體約束——擺脫時(shí)空重負(fù)，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，輕，成了一種人類追求、社會(huì)組織原則、審美和技術(shù)價(jià)值。媒體傳統(tǒng)上承擔(dān)社會(huì)功能和象征功能，管理社會(huì)秩序，維持團(tuán)體凝聚力，加強(qiáng)集體情感，輕文明中新的原則形成，媒介將愉悅經(jīng)濟(jì) —享樂體驗(yàn)當(dāng)做重要功能，其創(chuàng)造用于人類減壓、放松、玩樂、興趣、升華的滿足?！拜p文明”時(shí)代的媒介用戶更切實(shí)關(guān)心生存問題，不在乎真理本身如何，更關(guān)心什么使人類生活得更好。媒體原本權(quán)威專業(yè)教化支配的身份漸漸讓位于服務(wù)的、平等的、對(duì)話的、交易的關(guān)系，責(zé)任與意義的文化逐漸讓位于悠閑的、娛樂的、虛擬的文化。社交環(huán)境中的海外用戶自然推崇簡(jiǎn)約快捷輕松的信息傳受方式，接納體驗(yàn)輕松及利益共贏的信息內(nèi)容。

三、由重轉(zhuǎn)輕：中國(guó)對(duì)外傳播的觀念與手段轉(zhuǎn)向

兩會(huì)外宣是中國(guó)對(duì)外傳播的典型樣本，傳者與受者都共同選擇了“輕”的方向，但卻并未完全契合。中國(guó)對(duì)外傳播媒介還需要深度理解“輕”的意涵，反思傳統(tǒng)傳播理念，調(diào)整行為慣性，跳出體制舒適區(qū)，適應(yīng)全球“輕”趨勢(shì)，改進(jìn)對(duì)外傳播觀念與手段。

（一）建立“由重轉(zhuǎn)輕”的正知正念

在法國(guó)社會(huì)學(xué)家看來，人類已經(jīng)從機(jī)器重工業(yè)時(shí)代，轉(zhuǎn)向信息輕產(chǎn)業(yè)時(shí)代，脫離了對(duì)物質(zhì)的沉重依賴，可以在生存需求滿足的基礎(chǔ)上進(jìn)一步生發(fā)新的需要和可能。輕就是新的文明層級(jí)。中國(guó)的發(fā)展軌跡與世界同步，近20年來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓中國(guó)彎道超車，精準(zhǔn)脫貧讓國(guó)人已經(jīng)沒有了衣食的生存之困，移動(dòng)智能轉(zhuǎn)變了中國(guó)社會(huì)的關(guān)系和結(jié)構(gòu)，新的信息需求層次呼喚傳播轉(zhuǎn)向高效快捷互動(dòng)連接。

輕是大勢(shì)所趨。是人類文明從機(jī)器時(shí)代向信息時(shí)代升級(jí)的需要，是媒介從印刷-電子時(shí)代向數(shù)字移動(dòng)智能時(shí)代升級(jí)的需要。對(duì)外傳播媒介需要從生產(chǎn)到傳播進(jìn)行理念和體制的徹底更新。從傳統(tǒng)的權(quán)威規(guī)制轉(zhuǎn)向變動(dòng)靈活，從物質(zhì)主義功能滿足到精神超越新的目標(biāo)責(zé)任?！拜p”不意味著放棄“重”。任何需求的滿足，都是從下到上的，先倉(cāng)廩實(shí)再知禮節(jié)。功能性必要性信息永遠(yuǎn)是新聞首先要滿足用戶的。但是無需重心聚焦于此，對(duì)外傳播保留重沒有錯(cuò)，但必須容納輕。而且重心轉(zhuǎn)向“輕”，要明白用戶更高層次的需要，從更多維度去滿足用戶需要。

正確走向“輕”。對(duì)輕的轉(zhuǎn)向，很容易跌入迎合用戶的陷阱。投機(jī)于用戶被感官愉悅迷惑，陷入淺薄輕浮，被流量帶走。輕不等于輕浮，也不等于輕慢?！罢嬲摹p’呼喚勤奮、守紀(jì)和承受痛苦的勇氣：它在于嚴(yán)格的要求來自我約束，‘戴著鐐銬起舞’。正是在對(duì)抗現(xiàn)代世界的躁動(dòng)與狂熱中，我們才能真正變‘輕’”。

優(yōu)質(zhì)引領(lǐng)“輕”。發(fā)揮中國(guó)文化的“輕”優(yōu)勢(shì)，讓世界在中國(guó)文明不可遮掩的散射中獲得啟示。多年以前，奈斯比特在《大趨勢(shì)》中就預(yù)言世界的未來在東方。在高速焦慮內(nèi)卷的時(shí)代，東方文明具有的和諧、寧?kù)o、應(yīng)變等文化，特別是中國(guó)道家自然文化、佛教空靜文化、儒家的修身文化等，都對(duì)全球具有明顯的安神定心作用。所謂輕，不必理解為輕松，甚至娛樂至死，沉溺享樂，而是超然物外，人與天和?！拜p”傳播，不是說服強(qiáng)勢(shì)文化，而是在全球物質(zhì)發(fā)達(dá)進(jìn)入虛擬時(shí)代的時(shí)候，展現(xiàn)文化自信，擔(dān)負(fù)文明的升級(jí)責(zé)任，通過對(duì)沉重的洗禮，讓更多人進(jìn)入超然的境界，獲得舒展的心靈。

（二）建立“輕”秩序

降低轉(zhuǎn)輕壁壘。中國(guó)與全球在信息時(shí)代的發(fā)展變化速度極快，媒體更迭自然受到觀念和體制的慣性牽絆。目前的對(duì)外傳播主要依靠幾大央媒，單向傳播顯著，缺少本地化加工，需要拓展生產(chǎn)主體結(jié)構(gòu)，增加多樣性和豐富性。而且，對(duì)外傳播缺乏目標(biāo)精準(zhǔn)性，仍舊保留大眾傳播時(shí)代的一致性公共性特點(diǎn)，缺乏本地化、個(gè)性化和針對(duì)性。從接受效果來看，海外受眾對(duì)中國(guó)信息尚處于開蒙階段，中國(guó)需要在此層次上增加接近性，特別是語言的當(dāng)?shù)鼗臀幕谋容^認(rèn)知方面。

建立輕外宣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)。主要是輕體量：時(shí)長(zhǎng)短，碎片化，快速切換，形成短時(shí)間高效率和大信息量的傳輸。輕易懂：對(duì)用戶接受效果要有高要求，要能在信息接觸的同時(shí)立即理解，不造成混淆模糊等問題。比如，通過互動(dòng)、口語化等形式，讓用戶舒適接觸信息和快速了解信息。輕松感：讓用戶占據(jù)信息服務(wù)的中心，獲得愉悅感。盡量減少用戶心理壓力，包括權(quán)威壓力、責(zé)任壓力、科學(xué)壓力等，而是換位成為服務(wù)者，滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

樹立對(duì)外傳播的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向目標(biāo)。一是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)者中心，而是以用戶為中心。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)通常都是相信媒體的專業(yè)性和第四力量，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，是以生產(chǎn)者為中心的理想主義生產(chǎn)心態(tài)。而社交媒體時(shí)代，則需要轉(zhuǎn)換成用戶中心模式，從用戶的需要和體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合自己的能力和目標(biāo)進(jìn)行雙贏生產(chǎn)。二是從客觀反映的生產(chǎn)思路轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性服務(wù)的生產(chǎn)思路。傳統(tǒng)新聞工作者主張自身對(duì)真理真相的探索，主張為公眾利益負(fù)責(zé)，而社交媒體時(shí)代要注重用戶的多樣性差異性，特別是Z世代關(guān)注個(gè)人性自我中心性，需要轉(zhuǎn)換上帝視角，從居高臨下的地位走下神壇，更換平等互動(dòng)探討的身份，擺正與用戶的關(guān)系，不是媒體人揭示真相告知眾人，而是基于用戶需要提供對(duì)方需要的產(chǎn)品。三是公共性一致性意識(shí)，轉(zhuǎn)向個(gè)體性差異化多樣性意識(shí)。拓展媒體身份的多樣性，細(xì)分用戶地位和身份的多樣性。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)達(dá)，對(duì)外傳播用戶就越是眾多，對(duì)外傳播生產(chǎn)并非對(duì)唯一真相的尊崇，而是像進(jìn)入中溫帶生態(tài)一樣，具有越來越多的信息需要層次和更加多樣化的媒介生態(tài)體系，這就需要提供多重視角多重維度的信息，從不同向面滿足眾人。

（三）實(shí)施“輕”技巧

價(jià)值判斷輕重兼顧。對(duì)外傳播一方面仍舊遵守新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)對(duì)于用戶的重要性、真實(shí)性、接近性等原則進(jìn)行報(bào)道內(nèi)容的揀選，另一方面理解用戶的需求升級(jí)，在新聞選題上超越傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、歷史性話題，聚焦科技、生態(tài)等全球用戶關(guān)注的話題，側(cè)重未來性、趨勢(shì)性等年輕用戶關(guān)注的方向。目前除了中國(guó)科技信息，特別是5G等能夠帶來未來啟示性以外，其他類別還很不足。特別是文化、智慧等方面給予不夠。比如，中國(guó)各民族的服飾的多樣化，背后代表的文化融合的平等觀，并沒有被啟動(dòng)。再比如，中國(guó)女性的長(zhǎng)期的平等地位也具有優(yōu)越性，并沒有恰當(dāng)呈現(xiàn)出來。目前比較受贊譽(yù)的是中國(guó)對(duì)環(huán)保的態(tài)度，也是很重要的報(bào)道點(diǎn)。

信源輕化引導(dǎo)。兩會(huì)直播的場(chǎng)景相對(duì)乏味，缺乏變化和生動(dòng)性。延續(xù)傳統(tǒng)報(bào)道的政治文化的儀式感和程式化，可能限制了媒體的發(fā)揮。兩會(huì)主辦方可以更新環(huán)境和條件，成為輕信源。比如，鼓勵(lì)代表的個(gè)性化和表現(xiàn)力，擴(kuò)大年輕人的參會(huì)比例，設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)藍(lán)幕、虛擬背景讓直播生動(dòng)起來，設(shè)置PPT等技術(shù)設(shè)備讓現(xiàn)場(chǎng)畫面豐富起來，等等。

傳播形式化整為零移動(dòng)適配。對(duì)外報(bào)道的形式更重要的是風(fēng)格變化，調(diào)整表達(dá)的原則，從沉重到輕盈，從深入到淺顯，從復(fù)雜到簡(jiǎn)單。從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，具備畫面感、感受性、直觀性、易懂性等四大特征的內(nèi)容，再加上通過快節(jié)奏跳躍組合出的信息豐富性，往往具有顯著的閱讀擁躉。最受歡迎的往往是H5可視化或者適配手機(jī)的優(yōu)美的圖片，以及長(zhǎng)微博。無需領(lǐng)導(dǎo)講話、無需會(huì)場(chǎng)紅毯，通過快捷的小標(biāo)題和動(dòng)聽的音樂以及美麗的中國(guó)各地美景呈現(xiàn)出兩會(huì)重要的數(shù)據(jù)和信息，節(jié)奏輕快、簡(jiǎn)潔提煉的視頻能贏得海外用戶更大的觀看意愿。

傳播內(nèi)容注重故事化體驗(yàn)感。當(dāng)前的對(duì)外傳播內(nèi)容過于沉重，很多歷史沉疴的套路絆住了輕盈靈動(dòng)的可能。兩會(huì)報(bào)道大都是會(huì)議實(shí)錄，很少能夠展開。但只要有拓展的素材，其傳播力就遠(yuǎn)超實(shí)錄。比如，CGTN的《Designing The Future》進(jìn)行了縱向伸展，將中國(guó)多次五年計(jì)劃的歷史可視化呈現(xiàn)，其瀏覽量遠(yuǎn)超一般現(xiàn)場(chǎng)描述。還有故事化的處理，人性化的觀看，也具有顯著的效果。此外，態(tài)度也可以是內(nèi)容。本次兩會(huì)中，李克強(qiáng)總理對(duì)美言論顯得友善和謙虛，從頭到尾脫稿回答中外記者提問，被大量媒體關(guān)注報(bào)道。

服務(wù)新用戶：從社會(huì)精英擴(kuò)展到新世代年輕人和下沉受眾。社會(huì)精英，是當(dāng)前對(duì)外傳播社交主流用戶，也是“一帶一路”傳播中國(guó)聲音最優(yōu)質(zhì)的一批用戶。目前為止，這種“重”型用戶仍舊是對(duì)外傳播的重點(diǎn)傳播對(duì)象。在此基礎(chǔ)上，建議對(duì)外傳播用戶拓展到邊緣少數(shù)下沉的人群，聚焦年輕用戶。針對(duì)這些用戶的需求進(jìn)行風(fēng)格設(shè)計(jì)和內(nèi)容編選。比如，減少套路化的講話、穩(wěn)重音貌，推出活潑時(shí)尚高顏值的年輕人出場(chǎng)；選擇年輕人喜歡的未來感，或者中國(guó)風(fēng)、時(shí)尚風(fēng)。建議兩會(huì)像要求少數(shù)民族代表穿少數(shù)民族服裝一樣，鼓勵(lì)與會(huì)文化代表穿著代表性服裝，或者加入電子競(jìng)技、體育、影視等領(lǐng)域的年輕人，讓他們展現(xiàn)出時(shí)尚性元素，吸引更多年輕人了解中國(guó)接受中國(guó)。

擴(kuò)展媒介渠道：從重媒介擴(kuò)展到輕媒介。所謂輕媒介就是更具有市場(chǎng)意識(shí)、用戶意識(shí)和流動(dòng)意識(shí)、效果意識(shí)的新型媒介。目前對(duì)外傳播主要任務(wù)是由悠久印刷文化背景的國(guó)家級(jí)媒體承擔(dān)的，人員素質(zhì)高，反應(yīng)快。但是，傳統(tǒng)出身的媒體自帶重基因，受到穩(wěn)重的體制限制。建議擴(kuò)展具有新技術(shù)基因的媒體進(jìn)入外宣主戰(zhàn)場(chǎng)。比如，優(yōu)兔上兩年前的兩會(huì)宣傳RAP流量高企，其創(chuàng)新性往往是保守媒體較難完成的。新冠疫情期間，丁香醫(yī)生在疫情期間的數(shù)據(jù)可視化獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這也與人民日?qǐng)?bào)與其新媒體基因聯(lián)合有關(guān)。對(duì)外傳播的媒體類型可多樣化，更可以融合合作，多樣態(tài)構(gòu)成。

【注釋】

[1]吉勒·利波維茨基.輕文明[M].北京:中信出版社,2017:7.

[2]轉(zhuǎn)引自吉勒·利波維茨基:輕文明[M].北京:中信出版社2017:28-29.原文出自馬蒂娜·皮尚翁:無信之信:新的神秘主義宗教狂熱[A]//蕾依拉·巴貝.信仰的新方式[M].巴黎:L’Atelier出版社.1996:83-84.

[3]吉勒·利波維茨基.輕文明[M].北京：中信出版社,2017:封二.

[4]約翰·奈斯比特.大趨勢(shì)--改變我們生活的十個(gè)方面[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2009.