盧海燕

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種新媒體技術(shù)日益出現(xiàn)并不斷融合，形成了新型的融合媒體，在信息獲取、信息傳播、吸引受眾等方面體現(xiàn)了強(qiáng)大的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電視媒體如何在融媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，是一個(gè)非常要的課題。論文分析了傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展存在的不足和新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊，提出了融媒體背景下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型策略。

【關(guān)鍵詞】融媒體;傳統(tǒng)媒體;電視媒體;轉(zhuǎn)型策略

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03.082

當(dāng)前，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，獲得了廣大的觀眾群體和社會關(guān)注度，已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的重要媒介。傳統(tǒng)媒體受到新媒體的影響，在發(fā)展過程中面臨著較多的挑戰(zhàn)和威脅，如何充分傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，整合發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，這就是融媒體的基本理念。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要組成，目前其發(fā)展可以說舉步維艱，因而如何在融媒體背景下與新媒體競爭與合作共存，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，成了傳統(tǒng)電視媒體不得不重點(diǎn)思考的問題。

1. 傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展存在的不足分析

傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢是毋庸置疑的，其在整合傳播中具有主導(dǎo)地位，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要制作者，是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺。然而，在融媒體環(huán)境下，新媒體發(fā)展快速，傳統(tǒng)電視媒體的弊端也逐漸暴露出來。

從傳播主體來看，傳統(tǒng)電視媒體的傳播主體有限，主要是政府、社會團(tuán)體和企業(yè)，不像新媒體那樣傳播主體很多。因此，在素材選擇方面以國家大事、政策法規(guī)和社會動態(tài)為主;同時(shí)，傳播理念是強(qiáng)制性的，和觀眾缺乏有效的溝通和互動，時(shí)間一長將降低了觀眾對傳統(tǒng)電視媒體的興趣。

從傳播途徑來看，電視媒體主要通過衛(wèi)星向地面輸送數(shù)據(jù)，播放設(shè)備較為特殊，傳播途徑范圍有限，受到時(shí)間、空間和地點(diǎn)等的制約。所以，傳播途徑局限，電視媒體的使用范圍和使用頻率都會降低。

從傳播的時(shí)效性來看，傳統(tǒng)媒體電視播放的時(shí)效性較低，即便是第一手信息資源其播放時(shí)間也是固定，更何況是其它一些開放的信息資源。很多觀眾會通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)獲取相關(guān)信息，而不需要在固定時(shí)間通過電視媒體來獲取。

從內(nèi)容和節(jié)目來看，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容形式、編輯剪輯模式固定，不會依據(jù)客戶的喜好進(jìn)行內(nèi)容的及時(shí)更新和調(diào)整;加之相關(guān)內(nèi)容和節(jié)目受到了政府部門的嚴(yán)格監(jiān)管，因此內(nèi)容和節(jié)目的豐富性較差。由于內(nèi)容和節(jié)目不夠新穎，一些受眾不斷流失。

2. 新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊

宏觀地將，新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊可以總結(jié)為受眾和廣告收入兩個(gè)方面。

2.1 傳統(tǒng)電視媒體的受眾被分走

新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等為客戶提供服務(wù)，這種方式更容易獲得人們尤其是年輕人的青睞。年輕人喜歡用新媒體的一些多樣性功能來記錄、反映自己的生活等狀況，增加樂趣;而傳統(tǒng)電視媒體的受眾以中老年人為主，一方面是他們多年的體驗(yàn)習(xí)慣，另一方面是因?yàn)樗麄冸y以接受新事物、思維敏捷度跟不上節(jié)奏。可見，受眾群眾中，大部分具有消費(fèi)能力的年輕群體成了新媒體的客戶支撐，吸引并瓜分了很多傳統(tǒng)電視媒體受眾，使得傳統(tǒng)電視媒體的受眾不斷減少，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了嚴(yán)重威脅。

2.2 傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入被分走

廣告是傳統(tǒng)電視媒體盈利的重要手段，通過為廣告商提供電視廣告宣傳服務(wù)，傳統(tǒng)電視媒體可以獲得大量的收入;一些企業(yè)喜歡通過央視頻道、地方頻道等渠道，來投放自己的廣告，宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，以提高公司的知名度和品牌形象，獲得更多的業(yè)務(wù)。然而，新媒體誕生以來，由于新媒體廣告具有低成本、高創(chuàng)意、高效率等特征，吸引了很多商家的關(guān)注，他們紛紛把投資的方向轉(zhuǎn)移到新媒體上，導(dǎo)致廣告商對于電視廣告的投資減少。當(dāng)然，這和電視媒體收視率不高、廣告效應(yīng)的持續(xù)降低有很大關(guān)系。傳統(tǒng)電視媒體由于廣告收入的大幅降低，其運(yùn)轉(zhuǎn)資金就會出現(xiàn)困難，員工的薪資待遇難以改善，同時(shí)節(jié)目和內(nèi)容難以創(chuàng)新。

3. 融媒體背景下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型策略

針對當(dāng)前傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的不足和新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊，以及新時(shí)代信息技術(shù)的發(fā)展態(tài)勢、新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的趨勢，結(jié)合傳統(tǒng)電視媒體工作實(shí)踐，談?wù)勅诿襟w背景下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型策略。

3.1 增加傳統(tǒng)電視媒體與觀眾的互動性

如何吸引受眾的興趣，是傳統(tǒng)電視媒體必需認(rèn)真思考的一個(gè)問題。只有較好地吸引受眾，增加受眾群體的類型和數(shù)量，傳統(tǒng)電視媒體才能在與新媒體的市場競爭中分得一杯羹。首先的一點(diǎn)，強(qiáng)化與觀眾的互動，是傳統(tǒng)電視媒體需要努力改進(jìn)的地方。因?yàn)槟壳半娨暪?jié)目基本都是一個(gè)模式：素材固定、播放時(shí)間固定、內(nèi)容板塊固定，一個(gè)題目放完了就是下一個(gè)節(jié)目，每天固定時(shí)段的節(jié)目內(nèi)容基本差不多。觀眾參與性不夠，他們的一些意見和想法得不到參考，觀眾慢慢就會對電視媒體失去興趣。例如，春節(jié)聯(lián)歡晚會上，已經(jīng)改變了做法，開始重視與觀眾的互動，通過搶紅包、話題討論等，給大家更多的期待。在央視、地方衛(wèi)視的素材選擇、節(jié)目制作、播放等過程中，都可以適當(dāng)讓部分觀眾參與進(jìn)來，吸納那些合理的建議，逐漸整改不足，這樣就能留住更多的受眾，從而更好地立足市場。

3.2 保持傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威與公信力

傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，在權(quán)威性上和公信力上形成了獨(dú)特的優(yōu)勢，這是新媒體無法比擬的。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體受到國家的嚴(yán)格監(jiān)管，在內(nèi)容準(zhǔn)備、信息發(fā)布等方面都要承擔(dān)社會責(zé)任，所以節(jié)目內(nèi)容的真實(shí)性、合法性和有效性非常高;傳統(tǒng)電視媒體的制作、傳播、運(yùn)行等工作人員，具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，掌握著穩(wěn)定的媒體傳播技術(shù)，為電視媒體的持續(xù)發(fā)展奠定了人才基礎(chǔ)。反觀新媒體，盡管其受到很多大眾的歡迎，其信息傳播快速、信息更新及時(shí)、信息獲取方便等，但是現(xiàn)在人們接觸的信息量實(shí)在太大，海量的信息當(dāng)中存在一些虛假的、錯誤的甚至是非法的信息，對于很多人而言是很難辨別的;一些新媒體由于受到的監(jiān)管有限，所需承擔(dān)的責(zé)任小，因而對信息的真?zhèn)魏蛯θ藗兯枷氲呢?fù)面影響不會太關(guān)注。在這樣的背景下，傳統(tǒng)電視媒體要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，堅(jiān)守自己素材和信息的權(quán)威性，保持最高的公信力，為觀眾提供最權(quán)威的消息和最周到的服務(wù)。為此，傳統(tǒng)電視媒體在新聞采訪、報(bào)道、輿論監(jiān)督等工作方面，應(yīng)一如既往的兢兢業(yè)業(yè)，保持權(quán)威和公信力，在適當(dāng)創(chuàng)新和改版等基礎(chǔ)上，更加貼近受眾的需求。

3.3 創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內(nèi)容

對于媒體而言，“內(nèi)容為王”是鐵律。傳統(tǒng)電視媒體要借鑒新媒體的一些做法，豐富節(jié)目內(nèi)容、確保內(nèi)容新穎，以吸引更多的受眾。在節(jié)目設(shè)計(jì)、節(jié)目內(nèi)容選擇、節(jié)目播放等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)適當(dāng)開展調(diào)查，針對不同的受眾群體，通過問卷、訪談等方式，了解受眾的心理、態(tài)度和喜好的節(jié)目內(nèi)容及節(jié)目的編排形式，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體再設(shè)計(jì)節(jié)目研發(fā)，并確保一定的節(jié)目個(gè)性。通過對受眾的調(diào)查和分析，選擇和設(shè)計(jì)多樣化的、針對性強(qiáng)的節(jié)目內(nèi)容，滿足更多受眾的需求。例如，針對老年人，細(xì)化新聞、戲曲、紀(jì)錄片等節(jié)目內(nèi)容，不斷更新相關(guān)主題，讓他們樂在其中;針對年輕人，開發(fā)一些由知名主持人主持的綜藝性欄目，引入一些新型題材的電視劇，提高年輕人對電視媒體的喜好程度;針對幼兒，則選取優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外動畫片，題材包括英語、冒險(xiǎn)、益智、搞笑等方面。說到底，傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容的豐富和創(chuàng)新，就是為了提升自己產(chǎn)品的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)更好地營銷;只有內(nèi)容豐富新穎，才能在市場上和新媒體一較高下的過程中爭取主動。

3.4 創(chuàng)新改革，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視在融媒體背景下，面對新媒體的激烈競爭，除了要創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品之外，還要不斷創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)。首先，打破傳統(tǒng)的衛(wèi)星傳導(dǎo)數(shù)據(jù)模式，想方設(shè)法拓展傳播渠道，擴(kuò)大電視媒體數(shù)據(jù)的傳播范圍。單純依靠衛(wèi)星傳播數(shù)據(jù)的方式，使得電視媒體的傳播途徑在很大程度受到時(shí)空的束縛，難以和新媒體高效的傳播途徑相比。為此，傳統(tǒng)電視媒體可以借鑒新媒體的傳播方式，創(chuàng)新現(xiàn)有的數(shù)據(jù)傳導(dǎo)方式。其次，更新傳播機(jī)器設(shè)備，對于落后的一些播放設(shè)備，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行升級調(diào)換，以便能為受眾提供更好的觀看方式。這方面可以和新媒體合作，利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行改變。最后，轉(zhuǎn)型服務(wù)方式，利用新媒體對受眾興趣和偏好的信息掌握，設(shè)計(jì)和優(yōu)化新的節(jié)目，基于客觀的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

傳統(tǒng)電視媒體要革新理念，以發(fā)展觀念、變化觀念來重新審視自己的運(yùn)營方式，結(jié)合新媒體的發(fā)展情況，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)電視媒體要主動進(jìn)行媒介融合，與新媒體在技術(shù)、渠道、內(nèi)容、互動等方面進(jìn)行融合發(fā)展，著手發(fā)展全媒體模式，以促進(jìn)自身的快速轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

隨著社會的進(jìn)步發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播媒介都面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，無論任何行業(yè)，如果不與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新改革，那么都會被淘汰，因而傳統(tǒng)電視傳媒要想在新媒體激烈的競爭環(huán)境中生存，就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。電視傳媒必須認(rèn)清自身的不足，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，增加傳統(tǒng)電視媒體與觀眾的互動性，保持傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威與公信力，創(chuàng)新傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新改革、全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能擁有美好的發(fā)展前景。

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