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        淺談教輔圖書出版的發(fā)展路徑

        2021-05-20 21:01:50章慧敏
        出版參考 2021年3期
        關(guān)鍵詞:高質(zhì)量發(fā)展

        章慧敏

        摘 要:我國教輔圖書需求量大,但同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重,給廣大師生的選擇帶來困擾,也不利于以教材教輔出版為主體的教育出版社的高質(zhì)量發(fā)展。作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn),從選題策劃、隊(duì)伍建設(shè)、營銷策略三個(gè)方面提出教育出版社教輔圖書的發(fā)展路徑。

        關(guān)鍵詞:教輔圖書 高質(zhì)量發(fā)展 專業(yè)化團(tuán)隊(duì) 數(shù)字化營銷

        我國教輔圖書作為一個(gè)比較特殊的品類,市場巨大,且一直保持相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)模,2019年以來更是呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)。2020年由于新冠肺炎疫情影響,圖書零售市場受到嚴(yán)重打擊,整體銷售量同比下降超過15%。盡管如此,教輔圖書依然在低迷的圖書零售市場中脫穎而出,銷售量同比上升了2.8%。由此可見,教輔圖書的剛性需求是很強(qiáng)的。究其原因,無非兩點(diǎn):一是我國中小學(xué)生人數(shù)多,且規(guī)模較穩(wěn)定;二是我國家庭重視教育,隨著收入的增長,越來越多的家長愿意投入更多的資金在教育上。由于市場蛋糕巨大,越來越多的出版社和民營文化公司加入教輔圖書領(lǐng)域,使得同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多,折扣越來越低,教輔圖書市場競爭愈演愈烈。

        面臨市場被嚴(yán)重瓜分的格局,以教材教輔出版為主干的教育出版社,尤其是沒有占領(lǐng)教材市場的教育出版社,如何走出教輔出版經(jīng)營的困境呢?

        一、科學(xué)策劃,追求特色,做高品質(zhì)產(chǎn)品

        每年開學(xué)季,去書店走一走,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),很多老師、家長、學(xué)生選購教輔圖書時(shí),面對(duì)從形式到內(nèi)容都大同小異、缺乏特色的產(chǎn)品,他們神情茫然,無從選擇。在競爭如此激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象如此嚴(yán)重的環(huán)境下,教輔圖書的策劃工作無疑能夠凸顯其戰(zhàn)略性地位。策劃水平的高低、有沒有跟風(fēng)效仿、是否具有特色,成為影響教輔圖書市場效益的關(guān)鍵因素。只有加強(qiáng)策劃,做出品牌特色,才能讓讀者在茫茫的教輔書海中對(duì)自己的產(chǎn)品有耳目一新之感。要想策劃出有特色的產(chǎn)品,需從以下兩個(gè)方面下功夫。

        1.開展市場調(diào)研,做好受眾需求分析

        毫無疑問,充分的市場調(diào)研是必不可少的重要環(huán)節(jié),在調(diào)研過程中收集的信息是做好教輔圖書的依據(jù)。做市場調(diào)研,如果只一味地去調(diào)研書店等圖書市場,則容易禁錮創(chuàng)新能力而導(dǎo)致跟風(fēng)。教輔產(chǎn)品的受眾是教師和學(xué)生,所以編輯策劃教輔圖書時(shí)必然要走進(jìn)學(xué)校,深入教學(xué)一線。在周密分析受眾需求的基礎(chǔ)之上,編輯才能策劃出科學(xué)的選題,做出受廣大師生真正青睞的產(chǎn)品。

        2.注重體例策劃,確定圖書結(jié)構(gòu)和編寫思路

        在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上確定市場需要的教輔品種之后,就要重視體例的策劃了。同一品類的教輔,體例設(shè)計(jì)不一樣,所受歡迎程度也是大相徑庭的。在做體例策劃時(shí),依然要以師生需求為依據(jù),充分尊重教師的教學(xué)規(guī)律和學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。優(yōu)秀的教輔圖書,其體例一定是在遵循教與學(xué)的模式和思路的前提下做好的設(shè)計(jì)。

        (1)深挖師生實(shí)際需求,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

        一線教師是教輔圖書的使用者,他們?cè)诮虒W(xué)活動(dòng)的實(shí)施過程中能夠深切體會(huì)到體例設(shè)計(jì)的好與壞,甚至?xí)虐l(fā)出一些想法,往往這些不經(jīng)意的想法就能使教輔體例有很大的亮點(diǎn)。比如,小學(xué)語文AB卷是市場上品種繁雜的教輔,體例幾乎一樣,無非就是A卷重基礎(chǔ),B卷重提升,有新意的不多,這既給教師的選擇帶來了很大的困擾,也因沒有特色只靠打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)銷售而對(duì)出版社的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。筆者通過走訪多位語文教研員和小學(xué)語文骨干教師,獲取一個(gè)好點(diǎn)子,就是A卷保留常規(guī)測試題的題型分配,B卷全部改為閱讀理解題,將本單元需要掌握的字詞句融入到閱讀題中,這樣既能夠使學(xué)生鞏固基礎(chǔ)知識(shí),達(dá)到測試效果,又彌補(bǔ)了學(xué)生閱讀訓(xùn)練量的不足。由此可見,策劃編輯要多深入學(xué)校和教師溝通交流,從師生需求中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

        (2)細(xì)研優(yōu)秀教學(xué)思路和教育模式,將先進(jìn)教學(xué)方法融入教輔圖書

        新課程改革后,倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí),從而引發(fā)了教材編寫注重工具性,不再像以前的教材那樣千篇一律地講述,而是多種形式并舉。教材編寫方式的轉(zhuǎn)變,給很多師生如何梳理知識(shí)點(diǎn)、鞏固所學(xué)內(nèi)容、檢測知識(shí)點(diǎn)落實(shí)程度等造成困惑。在這種情況下,在教輔產(chǎn)品中融入優(yōu)秀的教學(xué)思路和教學(xué)模式,就容易被眾多教師認(rèn)可。比如安徽教育出版社的教輔《高中同步作業(yè)》就吸收了一線優(yōu)秀教師的先進(jìn)教學(xué)過程和方法。這套產(chǎn)品以認(rèn)知·預(yù)習(xí)·存疑、合作·探究·通關(guān)、體驗(yàn)·落實(shí)·評(píng)價(jià)三大階段構(gòu)成教學(xué)輔助程序,重在突出學(xué)生的主體地位,調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,培養(yǎng)學(xué)生掌握良好的學(xué)習(xí)方法,完善學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力,起到了傳播新的教學(xué)理念、提高教研水平和教學(xué)質(zhì)量的作用,受到廣泛好評(píng)。

        二、擁有一支過硬的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

        出版社的競爭歸根結(jié)底是人才和資源的競爭。擁有一批優(yōu)秀的策劃編輯和高水平的作者資源,也就有了堅(jiān)強(qiáng)后盾。以教輔圖書為重要發(fā)展點(diǎn)的教育出版社也不例外。只有不斷培養(yǎng)教輔圖書策劃編輯,建設(shè)起穩(wěn)定的作者隊(duì)伍,才能形成合力,產(chǎn)出高品質(zhì)教輔圖書,實(shí)現(xiàn)出版社的高質(zhì)量發(fā)展。

        1.打造和維護(hù)高水平的作者隊(duì)伍

        圖書質(zhì)量是出版社的生命。保證圖書質(zhì)量,僅僅依靠編輯加工、設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,最重要最根本的是高質(zhì)量的內(nèi)容,究其來源,離不開高水平的作者。優(yōu)質(zhì)的作者不僅能寫出優(yōu)秀作品,其本身的明星效應(yīng)還有利于教輔產(chǎn)品后期的營銷。打造和維護(hù)高水平的作者隊(duì)伍需要從以下幾方面著手。

        (1)多渠道挖掘新的優(yōu)秀作者

        社會(huì)變化日新月異,教輔圖書必須能夠跟上時(shí)代的變化,適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,滿足廣大師生不斷提出的新需求??梢哉f,教輔圖書的發(fā)展離不開不斷補(bǔ)充的新作者。一是原有優(yōu)秀作者因編稿經(jīng)驗(yàn)豐富,同時(shí)期會(huì)接受多方約稿,難以保證稿件質(zhì)量和供稿時(shí)間;二是出版社因發(fā)展需要,會(huì)實(shí)施新項(xiàng)目,這也需要新的作者。挖掘教輔圖書新作者的渠道有很多,比如請(qǐng)教育局、教育科研機(jī)構(gòu)、名師工作室、名校推薦等,也可以通過參加高端教學(xué)研討會(huì)、論壇等發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者。

        (2)和作者保持良好的長期合作關(guān)系

        只有擁有一支穩(wěn)定的高素質(zhì)作者隊(duì)伍,出版社才有可能出精品,才有可能產(chǎn)生效益,獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。由于教輔圖書的受眾具有特殊性和一致性,因此建立穩(wěn)定的作者團(tuán)隊(duì),對(duì)教育出版社來說顯得尤為重要。如何穩(wěn)定作者,和他們保持良好的長期合作關(guān)系呢?首先是稿酬。在不違規(guī)的前提下,對(duì)于出版社非常需要的水平高、效率高、知名度高的作者,我們不能因?yàn)橐晃蹲非蟮统杀径邌莞宄辍F浯?,有些作者?zé)任心非常強(qiáng),他們?cè)诰幐迩翱赡芤M(jìn)行大量的市場調(diào)研,會(huì)因此產(chǎn)生費(fèi)用,在這種情況下,我們可以靈活處理,向他們預(yù)付部分稿酬,也可以幫助他們購買一些寫稿需要的資料等。最后,比較重要的一點(diǎn),就是和作者建立感情。編輯在處理好與作者的工作關(guān)系,得到作者的信任和支持時(shí),還要增加感情投入,把作者當(dāng)作生活中的朋友來相處。

        2.培養(yǎng)和建構(gòu)優(yōu)秀的教輔圖書編輯隊(duì)伍

        出版社的發(fā)展離不開一個(gè)優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍。對(duì)于教育出版社來說,在謀求高質(zhì)量發(fā)展的背景下,更需要一批善于研究教育教學(xué)的專家型編輯。出版社可通過建立“傳幫帶”責(zé)任制、建立專題式培訓(xùn)機(jī)制、加強(qiáng)業(yè)界交流獲取成功經(jīng)驗(yàn)等方式培養(yǎng)編輯的職業(yè)素養(yǎng),提升編輯的業(yè)務(wù)能力。教輔圖書編輯要有社會(huì)擔(dān)當(dāng),認(rèn)識(shí)到教輔圖書對(duì)學(xué)生發(fā)展的積極意義。另外,教輔與國家教育思想、教育政策密切相關(guān),與各地的教育教學(xué)實(shí)際密切相關(guān),因此教輔圖書編輯要認(rèn)識(shí)到教輔行業(yè)的特殊性,意識(shí)到自己工作的重要性。概括來說,教輔圖書編輯需要具有以下幾方面的素養(yǎng)。

        (1)具有較強(qiáng)的研究能力

        教輔編輯要有研究課標(biāo)、教材、師生的意識(shí)。通過研究課程標(biāo)準(zhǔn)和教材,編輯可以了解最新的教學(xué)理念,以及每一課、每一個(gè)單元的重難點(diǎn)和易錯(cuò)點(diǎn),從而明確教學(xué)過程與方法;通過研究教師和學(xué)生,可以了解教師的教學(xué)需要和學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。除此之外,編輯還應(yīng)研究市場上的其他教輔,目的是學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)。只有經(jīng)過研究,編輯才能策劃出高品質(zhì)的產(chǎn)品來。

        (2)具有廣闊的知識(shí)視野

        一個(gè)好編輯,最可貴的就是有豐富的積累和廣闊的視野。人們經(jīng)常說編輯是雜家,教輔編輯也是如此。所謂雜家,就是對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的各種學(xué)問都要略知一二。知識(shí)豐富了,才能捕捉靈感,發(fā)掘好選題。作為教輔編輯,最基本的是要了解素質(zhì)教育的發(fā)展過程,這樣才能及時(shí)跟上素質(zhì)教育的步伐,才能跟得上與時(shí)俱進(jìn)的教育理念,不斷創(chuàng)新地策劃獨(dú)特的教輔圖書。除此之外,對(duì)哲學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、地理等知識(shí)也要熟知,這樣才能提高魅力,從容地與作者和讀者進(jìn)行交流。

        (3)具有吃苦耐勞的精神

        教輔圖書的時(shí)效性很強(qiáng),每一季都要搶在開學(xué)之前上市。由于競爭激烈,要搶占先機(jī),因此上市時(shí)間越早越好。尤其近幾年,教材時(shí)常有改動(dòng),而且定稿時(shí)間比較晚,導(dǎo)致教輔圖書從確定選題到尋找、篩選作者,再到收稿、加工、印制等一系列流程必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成,這就要求編輯加班加點(diǎn),高強(qiáng)度地和各部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。如果編輯沒有吃苦耐勞的精神,是不能在這么短的時(shí)間內(nèi)高質(zhì)量出書的。

        三、打通所有營銷渠道

        教輔圖書的銷售情況、受師生歡迎的程度,一方面取決于內(nèi)容和質(zhì)量,另一方面則取決于營銷策略。下面就談?wù)勅绾瓮貙挔I銷渠道,發(fā)掘教輔圖書營銷新路子。

        1.加大傳統(tǒng)營銷力度

        在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天,雖然傳統(tǒng)媒體逐漸衰退,網(wǎng)絡(luò)營銷迅速興起,但是教育出版社憑借多年以來積累的與新華書店和民營經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系,再加上教輔圖書的特殊性,這兩個(gè)渠道目前依然可發(fā)揮各自的作用。近年來,有不少地市做出規(guī)定,所有學(xué)校必須到新華書店購買教輔,以示正規(guī)合法。民營經(jīng)銷商機(jī)制靈活,且有較強(qiáng)的終端營銷力量。當(dāng)然,由于教育出版社一直服務(wù)于教育,與教育主管部門和學(xué)校建立了密切的聯(lián)系,因此對(duì)合適的教輔產(chǎn)品進(jìn)行直銷也不失為一個(gè)好的營銷辦法,盡管直銷費(fèi)精力,銷量不會(huì)太大,但利潤率是可觀的。

        2.積極探索數(shù)字化營銷策略

        隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字傳媒時(shí)代的到來,網(wǎng)上書店逐漸繁榮,微博、抖音等社交媒體發(fā)展迅速,讀者獲取信息的渠道和購買習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著社會(huì)化媒體逐漸滲透到每個(gè)人的生活中,廣大出版社也逐漸意識(shí)到可以利用這些新媒體來實(shí)現(xiàn)圖書宣傳效果的最大化。雖然教育出版社的傳統(tǒng)營銷渠道目前還很有優(yōu)勢(shì),但從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看,順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流,研究數(shù)字化營銷策略,是必須堅(jiān)持的方向。

        在傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變的過程中,編輯會(huì)面臨很大的考驗(yàn)。在傳統(tǒng)營銷模式下,教輔圖書基本靠發(fā)行科的營銷人員去推廣,編輯的作用并沒有太多顯現(xiàn)出來。數(shù)字時(shí)代,圖書營銷對(duì)內(nèi)容的宣傳效果提出了更高的要求。因?yàn)榫庉嬒鄬?duì)于發(fā)行人員更了解教輔圖書的內(nèi)容、特色等情況,所以在進(jìn)行數(shù)字化營銷時(shí),他們所做的方案更具有說服力。這就要求編輯除了做好編輯工作,還要了解數(shù)字時(shí)代的營銷手段,把握新媒體的傳播特質(zhì),挖掘圖書的內(nèi)容特色,確定營銷的最優(yōu)方案。當(dāng)然,數(shù)字化環(huán)境下編輯在營銷上的確發(fā)揮了越來越大的作用,但并不意味著所有的營銷工作都由編輯來完成,術(shù)業(yè)有專攻,具體實(shí)施營銷的還應(yīng)是專業(yè)發(fā)行人員。

        (作者單位系安徽教育出版社)

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