黃逸秋

摘 要：2010年歐債危機給葡萄牙圖書業(yè)帶來巨大沖擊。葡萄牙政府多措并舉，通過持續(xù)性、系統(tǒng)性的扶持幫助圖書業(yè)走出低谷。近年來，葡萄牙圖書業(yè)發(fā)展整體向好、數(shù)字出版日漸活躍、海外拓展成效顯著。但由于宏觀經濟環(huán)境不穩(wěn)、行業(yè)自身能力不足，葡萄牙圖書業(yè)的未來發(fā)展仍然任重道遠。

關鍵詞：葡萄牙圖書業(yè) 數(shù)字出版 海外拓展

葡萄牙是首個加入“一帶一路”倡議的西歐國家，是我國進入西歐和拉美國家市場的重要跳板。在歷史上，葡萄牙曾經是歐洲文化和經濟的中心，葡萄牙圖書業(yè)至今仍是全球葡語圖書市場的重要力量。但由于語言的局限性，我國對葡萄牙圖書業(yè)的關注與研究較少，這與中葡兩國“面向未來的伙伴”關系是極不相稱的。鑒于此，本研究基于葡萄牙官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，力求描摹歐債危機10年來葡萄牙圖書業(yè)的發(fā)展狀況及特點，總結葡萄牙政府對圖書業(yè)的扶持舉措和圖書業(yè)未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，以便國內業(yè)界對其加深了解。

一、經濟危機沖擊下的曲折十年

2008年金融危機爆發(fā)，并于2010年前后演變?yōu)橄須W洲的歐債危機，葡萄牙經濟一度因此瀕臨崩潰，圖書業(yè)也陷入前所未有的困境。自2014年起，葡萄牙圖書業(yè)逐漸走出陰霾，在市場規(guī)模提升、開辟數(shù)字出版新領域、海外市場拓展等各方面都出現(xiàn)了不同程度的積極變化。

（一）2010—2013年：遭遇經濟危機重創(chuàng)

葡萄牙偏居伊比利亞半島西南一隅，圖書業(yè)的國內市場空間不大，但特殊的歷史原因給葡萄牙圖書業(yè)帶來了相對廣闊的國際市場。葡萄牙語是世界第五大語言，世界上共有2.6億人說葡語，占世界人口總數(shù)的3.7%。除本國外，還有8個獨立主權國家和2個地區(qū)使用葡語作為官方語言，葡萄牙是葡語系國家中經濟、文化最為發(fā)達的國家。種種有利因素使得葡萄牙圖書業(yè)的整體發(fā)展較為平穩(wěn)。葡萄牙國家統(tǒng)計局企業(yè)綜合統(tǒng)計系統(tǒng)（除特別說明外，下文數(shù)據(jù)來源同）顯示， 2004—2009年，葡萄牙圖書出版公司的數(shù)量從387家增加到433家，銷售額從3.48億歐元增長到4.09億歐元，增加值一直保持在1億歐元上下。銷售方面，從事圖書零售的公司基本保持在700家左右，銷售額在1.38億—1.5億歐元之間浮動，增加值在0.26億—0.28億歐元之間浮動。

2010年歐債危機焦點轉向葡萄牙，惡劣的經濟環(huán)境使葡萄牙圖書業(yè)遭到重創(chuàng)，以這一年為分界，圖書也進入漫長衰退期，市場的活躍度、收入規(guī)模都迅速下降。到2013年，葡萄牙圖書出版公司只有407家，銷售額降至3.4億歐元，增加值0.88億歐元，比照高峰時期，降幅分別達到6%、17%、12%;圖書零售企業(yè)損失更為慘重，零售公司銳減至588家，銷售額只有1.15億歐元，增加值0.21億歐元，較之高峰時期，降幅分別為16%、17%、25%。葡萄牙出版業(yè)進入至暗時刻。

（二）2014年至今：走出低谷，緩慢復蘇

經歷了長達4年的衰退后，得益于宏觀經濟的好轉和政府的大力扶持，葡萄牙圖書業(yè)開始緩慢復蘇，并呈現(xiàn)出以下特點。

1.行業(yè)發(fā)展整體向好，零售市場增長迅速。2014年葡萄牙政府大幅提高對圖書業(yè)的財政補貼，圖書市場出現(xiàn)較大增幅，總銷售額為4.92億歐元，總增加值為1.21億歐元，比2013年分別提高了11%和5.8%。此后漲幅回落，整體規(guī)模仍稍好于2013年以前。從2017年起，圖書市場再次出現(xiàn)較大幅度增長。到2019年，葡萄牙圖書業(yè)總銷售額為5.01億歐元，總增加值為1.48億歐元，比2013年低谷時期分別增長了10.1%和35.8 %。

從行業(yè)上下游來看，上游圖書出版企業(yè)始終占據(jù)行業(yè)主要份額，其波動情況決定了圖書市場的整體發(fā)展曲線。在2014年出現(xiàn)上漲以后，圖書出版企業(yè)總增加值連續(xù)3年狀況不佳，甚至低于歐債危機爆發(fā)初期，2017年—2019年總增加值顯著增長，帶動這3年圖書業(yè)市場總增加值整體提升。下游零售企業(yè)市場份額不大，但不論是增加值還是銷售額都始終穩(wěn)定增長，特別是銷售額增長強勁，到2019年，零售企業(yè)銷售額達到1.64億歐元，總增加值0.35億歐元，較之2013年漲幅分別高達42.6%和66.7%。零售企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展在一定程度上抵消了出版企業(yè)經濟波動對行業(yè)整體的影響。此外，葡萄牙圖書市場的活躍度近年來也明顯提升，2019年葡萄牙圖書出版企業(yè)和銷售企業(yè)分別增至458家和601家，比2013年分別增加12.5%和2.2%。

圖1? 葡萄牙圖書業(yè)銷售額變化情況

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)葡萄牙國家統(tǒng)計局企業(yè)綜合統(tǒng)計系統(tǒng)數(shù)據(jù)整理

2.數(shù)字出版日漸活躍，在線教育產品成為發(fā)力點。葡萄牙圖書業(yè)很早就感受到了全球數(shù)字出版的浪潮，大型圖書企業(yè)積極布局，如葡萄牙最大的出版集團波爾圖出版集團早在1999年就成立了電子書商城Webboom.pt，2011年推出了旗下字典的手機APP，2012年又推出了eWook Reader手機閱讀APP，Planeta傳媒集團則在2007年開始與巴塞羅那自治大學合作研發(fā)電子書包系統(tǒng)——“AULA PLANETA”。近年來，隨著葡萄牙經濟好轉和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，葡萄牙數(shù)字出版尤其是在線教育日漸活躍。波爾圖出版集團開發(fā)了葡語國家最大的在線教育文化信息搜索網(wǎng)站Infopédia、致力于中小學生線上教育的虛擬校園Escola Virtual等。LeYa集團則成為世界上主要的在葡語國家開展線上教育的機構，針對不同國家的政治經濟文化背景，提供個性化、多樣化的服務。該集團的在線教育產品不僅包括面向中小學生的“電子課堂”（Aula Digital）平臺，還包括“UnYLeYa-線上學習”（UnYLeYa - e-learning）等針對高等教育（主要是研究生階段）、技術與職業(yè)教育、繼續(xù)教育和自學者的企業(yè)創(chuàng)新項目等。

3.海外拓展成效顯著，貿易逆差逐漸縮小。葡萄牙圖書業(yè)拓展海外市場以在目的地國設立分社進行本土化運作為主要手段。波爾圖出版集團早在上世紀90年代就開始探索拓展國際市場，所屬的Plural Editoras出版社2002年在莫桑比克成立了分社，此后又相繼在安哥拉（2005年）、東帝汶（2014年）成立分社，集團主體——波爾圖出版社在安哥拉、莫桑比克、東帝汶、佛得角和圣多美普林西比等葡語國家和地區(qū)均有投資。LeYa集團則在安哥拉、莫桑比克和巴西設有分社。在目的地國直接設立分社，不僅能夠充分利用當?shù)刭Y源降低成本，也有利于葡萄牙圖書企業(yè)盡快適應當?shù)匚幕?，提高本土化運作程度。

同時，葡萄牙圖書業(yè)抓住政府吸納非官方機構參與葡語和葡萄牙文化國際推廣的契機，通過多種推廣活動大力挖掘、培育潛在市場。如波爾圖出版社2009年在葡萄牙推出“年度詞匯”活動，旨在彰顯葡語的活力和詞匯的豐富性，這一活動于2016年推廣到了安哥拉和莫桑比克。LeYa集團創(chuàng)辦“LeYa獎”，評選未出版過的優(yōu)秀葡語小說，獎金高達10萬歐元，集團還會在葡萄牙和所有葡語國家推廣獲獎作品。這些活動很好地團結了整個葡語共同體，激發(fā)了讀者對葡萄牙文化的關注和興趣。

葡萄牙圖書實物進出口貿易逆差近年來也在逐步縮小。葡萄牙國家統(tǒng)計局發(fā)布的《文化數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示，2014年至2019年，葡萄牙實體圖書進出口貿易逆差從6791萬歐元降到了5413.7萬歐元，降幅達到20.3%。

二、行業(yè)復蘇背后的政策力量

葡萄牙圖書業(yè)能夠走出低谷并在近些年維持穩(wěn)定發(fā)展，背后離不開政府持續(xù)性、系統(tǒng)性的大力扶持。1976年葡萄牙第一屆民主政府誕生，葡萄牙實現(xiàn)了由獨裁統(tǒng)治到民主政治的轉型。此后權力更迭頻繁。據(jù)統(tǒng)計，從1976年至1986年的10年間葡萄牙總共經歷10屆政府，每屆政府存續(xù)時間約為1年[1];1986年加入歐共體至今的35年間經歷12屆政府，每屆政府存續(xù)時間也僅約2.9年。但歷屆政府、各主要政黨都高度一致地重視文化事業(yè)，采取多種措施大力扶持，且非常注重政策實施的穩(wěn)定性、連續(xù)性。2013年經濟狀況趨好并于2014年成功退出國際救助機制后，葡萄牙從多個方面持續(xù)加大對圖書業(yè)的扶持力度，助推行業(yè)走出困境。

1.強化政府主導作用

1995年葡萄牙政府設立文化部，2011年將文化部精簡為一名文化國務大臣。2015年，新一屆政府執(zhí)政伊始即重新設立文化部，負責制定并實施文化行業(yè)政策。此前，葡萄牙檔案總局與葡萄牙圖書和圖書館總局合并，成立葡萄牙圖書、檔案和圖書館總局 （DGLAB）。文化部恢復設立后，DGLAB成為直接隸屬于文化部的權力自治部門，負責制定和實施非教科書類圖書、圖書館和閱讀綜合政策，同時負責實施國家檔案政策，并通過鞏固和擴展國家公共圖書館網(wǎng)絡來促進公眾閱讀。DGLAB有自行出版圖書的能力，同時也提供資金支持圖書出版研究，保障出版社和作家權益。這種管理體制既保證了圖書業(yè)政策與文化政策的系統(tǒng)性和一致性，更強化了政府對圖書業(yè)發(fā)展的主導作用。

2.持續(xù)財稅激勵政策

葡萄牙十分重視財政資金對文化建設的激勵作用。雖然自2010年以來因嚴重的債務危機而大幅縮減公共開支，但國家文化預算基本保持不變，每年維持在2億歐元左右。[2]葡萄牙對圖書業(yè)的財政投入包括直接補貼、稅收優(yōu)惠和定向資助。

根據(jù)葡萄牙國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，自2008年起葡萄牙政府開始為圖書出版企業(yè)和銷售企業(yè)提供一定的經營補貼。2008年共提供補貼83.2萬歐元，其中給予出版企業(yè)補貼70.9萬歐元，圖書銷售企業(yè)12.3萬歐元。此后由于財政壓力越來越大，補貼額度逐漸降低，2012年僅補貼60.4萬歐元。2013—2014年，在葡萄牙圖書業(yè)最艱難的時刻，依然面臨財政赤字壓力的葡萄牙政府大幅加大補貼力度，分別提供經營補貼96.5萬歐元、97.6萬歐元，給圖書業(yè)注入一針強心劑。此后根據(jù)文化行業(yè)整體戰(zhàn)略重點和資金撥付情況，葡萄牙逐漸減少文化領域的直接補貼，但對圖書業(yè)的補貼始終保持在70萬歐元以上。

葡萄牙對圖書業(yè)始終施行穩(wěn)定的增值稅優(yōu)惠政策。自2011年以來，葡萄牙一直采用23%的基本增值稅率，這在歐盟國家中屬于較高水平，而對圖書業(yè)施行僅6%的增值稅優(yōu)惠稅率。葡萄牙對受惠圖書實行普惠制，即原則上屬于圖書范疇的所有作品都能享受國家規(guī)定的優(yōu)惠稅率。所有進入出版發(fā)行市場的圖書無差別地享受增值稅優(yōu)惠，能夠避免圖書從業(yè)者有選擇地發(fā)行、銷售圖書，無疑更能維護市場秩序，促進圖書業(yè)的整體協(xié)調發(fā)展。[3]

葡萄牙還設立了多項財政資助出版項目，支持圖書業(yè)發(fā)展，如“翻譯出版資助項目”面向葡萄牙作家和葡語國家作家的作品，資助金額根據(jù)不同的作品情況可占翻譯費用的20%—80%;“插圖和漫畫作品資助項目”面向全球出版商，根據(jù)入選作品情況不同，資助的資金可以覆蓋作品的部分或全部出版成本。為了拓展海外市場和推動葡萄牙文化國際傳播，專門設立了“巴西出版資助項目”，為巴西出版商提供在巴西出版葡語作品的部分費用，資助額度根據(jù)不同的作品情況可占出版費用的20%—60%。葡萄牙還將資助延伸到發(fā)行領域，如設立“海外推廣葡語作者特殊資助項目”，支持葡萄牙作家或是以葡萄牙為主題的文學作品的推廣活動，設立“作者參加海外活動資助項目”，資助作者參加書展、發(fā)行和其他國際出版活動。

3.完善圖書定價機制

2015年9月，葡萄牙對施行已久的《固定書價法》進行修訂，一方面將所有印刷、音頻和電子形式出版物都納入定價制度，保護傳統(tǒng)圖書業(yè)的生存空間;另一方面，對圖書銷售價格的設定和更改做了嚴格又不失靈活的規(guī)定。根據(jù)該法，圖書銷售價必須在出版商或進口商所定價格的90%至100%之間，但銷售商可以通過為消費者提供其已認可的服務來適當增加圖書售價;對于進口的葡萄牙語圖書，進口商定價不得低于出版商所設定的該書在葡萄牙的銷售價，若此售價不確定，其價格需根據(jù)出版商在其本國的建議銷售價設定。圖書固定價格的強制性期限為18個月，在此期間只有出版商和進口商可以更改價格，且需至少提前15天告知銷售商，而銷售商須在獲得新定價后的至多15天內更換定價。這些法令兼顧了出版商、銷售商的利益，維護市場公平競爭，明確引導圖書市場應注重服務質量競爭，而不是單純比拼價格。

4.鼓勵社會力量參與

政府投入是文化事業(yè)發(fā)展的基礎，社會力量的支持則是重要補充。在葡萄牙，舉辦大型文化活動的資金一般都來自企業(yè)贊助?，F(xiàn)行的葡萄牙《文化贊助法》規(guī)定，企業(yè)和個人贊助文化活動的資金總額可按20%—30%的比例計入公司成本，并從應繳納的稅款中相應扣除。[4]DGLAB作為政府部門，資金主要來自文化部的預算撥款，同時也接受各方捐款，并通過提供技術服務和研究成果轉化、開展培訓注冊等獲得社會資金支持。

5.將閱讀推廣置于國家戰(zhàn)略中

一國的國民閱讀能力和閱讀基礎設施是圖書業(yè)賴以生存的基礎。為了改變同發(fā)達國家相比在閱讀方面的落后局面，葡萄牙政府將閱讀置于國家戰(zhàn)略的高度，于2006年起開始啟動“國家閱讀計劃”（Plano Nacional de Leitura，簡稱PNL）。第一期計劃為期10年（2007—2016），旨在通過制定并實施一系列政策措施促進全民閱讀，提高國民讀寫能力，培養(yǎng)國民尤其是學生的閱讀習慣。2017年開始實施的新10年計劃（2017—2027）在繼續(xù)培養(yǎng)、引導并滿足社會各年齡段人群閱讀需求的同時，也將“確?？茖W、文學和藝術文化的發(fā)展，以信息和通信技術為手段獲取知識和文化，加強圖書、閱讀和圖書館政策，以便在社區(qū)環(huán)境下全面促進閱讀習慣培養(yǎng)、在教育環(huán)境下加強閱讀習慣，以達到終身學習的目的”①納入實施目標。PNL對改善葡萄牙國民特別是兒童和青少年的閱讀水平產生了顯著的積極影響。2018年舉行的國際學生評估計劃（Programme for International Student Assessment）②測試結果顯示：葡萄牙學生在閱讀素養(yǎng)板塊平均得分為492分，比經合組織平均水平（487分）高出5分，比2009年葡萄牙學生的平均成績高3分，比2000年的平均成績高22分③。

PNL也在改善閱讀基礎設施、培養(yǎng)國民閱讀興趣方面取得了良好效果，尤其是2017年新的國家閱讀十年計劃實施后，葡萄牙公共圖書館藏書量、使用人數(shù)（辦卡人數(shù)）和借閱次數(shù)均明顯增加。2018年藏書量達1324.32萬冊，比2017年的862萬冊增加了53.6%，較2013年的334萬冊增加了63.9%;使用人數(shù)（辦卡人數(shù)）和借閱次數(shù)分別達到167.04萬人和814.43萬次，比2017年分別提升10.5%和13.4%，比2013年分別提升了和27.6%和28.7%?？紤]到葡萄牙人口僅有約1000萬，這些增長是十分驚人的，顯示了葡萄牙國民具有良好的閱讀習慣和濃厚的閱讀興趣。

三、未來發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)

十年來，葡萄牙圖書業(yè)經歷了艱難的復蘇之路，深厚的歷史文化底蘊、政府的持續(xù)大力扶持、日益改善的國民閱讀狀況和較大的國際市場空間都為其提供了有利條件。同時也要看到，葡萄牙圖書業(yè)無論是外部環(huán)境還是行業(yè)自身都面臨不少問題，未來發(fā)展依然任重道遠。

1.宏觀經濟環(huán)境的不穩(wěn)定和不確定性加劇

歐債危機余波未了，新冠肺炎又給歐洲經濟帶來沖擊。根據(jù)歐盟委員會的預測，2020年葡萄牙GDP預計將下降6.8%，失業(yè)率將猛增至9.5%。針對疫情，葡萄牙政府出臺了一系列振興經濟與就業(yè)保障措施，但政策效果尚未明顯顯現(xiàn)。當前葡萄牙國內消費和投資的恢復狀況仍有待觀察，但疫情對圖書業(yè)的影響已經顯現(xiàn)。

2.圖書業(yè)自我發(fā)展能力不足

一是圖書業(yè)自身造血能力不足，過于依賴政府幫扶。從圖書業(yè)歷年市場規(guī)模數(shù)據(jù)可以看出，市場規(guī)模增速最快的階段出現(xiàn)在2014年和2018年前后。2014年政府給予圖書業(yè)大量補貼，圖書業(yè)無論是銷售額還是總增加值都出現(xiàn)躍升，此后隨著補貼減少，其經濟規(guī)模也一直在較低水平維持。2018年，新的國家閱讀十年計劃實施一年，各項閱讀促進措施使公共圖書館館配圖書需求和讀者的閱讀需求上漲。圖書業(yè)始終靠補貼“輸血”無異于立于危墻之下，只有提高自我發(fā)展能力和抗風險能力才是長久之計，尤其在新冠肺炎疫情導致財政補貼縮減的情況下，葡萄牙圖書業(yè)唯有提高自救能力才能渡過難關。

二是市場內部發(fā)育不平衡。觀察葡萄牙圖書業(yè)市場發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)圖書零售企業(yè)發(fā)展迅速，無奈市場份額太小，難以對整個圖書業(yè)產生顯著提升作用。占據(jù)主要市場份額的出版企業(yè)則過于依賴政策因素，除了少數(shù)年份以外，無論銷售額還是總增加值始終處在較低水平。出版企業(yè)是圖書業(yè)的龍頭，獲利能力弱必然導致內容產出能力不足，圖書業(yè)也會成為無源之水，缺少持續(xù)發(fā)展的基礎。

三是市場集中度下降。波爾圖出版集團（Grupo Porto Editora）多年來居于葡萄牙圖書業(yè)首位，樂雅集團（Grupo LeYa）緊隨其后，但近年來兩大集團的市場份額呈下降趨勢。2008年波爾圖出版集團銷售額為9150萬歐元，樂雅集團為8980萬歐元，兩大集團的收入之和占到了當年整個出版市場的47%。而2014年，在政府大量補貼的情況下，兩大集團的銷售額僅分別為1.07億歐元和0.7億歐元，占當年整個圖書業(yè)營業(yè)額的36%。市場集中度下降一方面有利于擴大中小企業(yè)生存空間、提高市場活躍度，滿足讀者多元化需求;另一方面，龍頭企業(yè)對整個行業(yè)具有重要的引領和帶動作用，行業(yè)龍頭企業(yè)增長乏力，表明其規(guī)模優(yōu)勢和多元化經營優(yōu)勢下降，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。

注? ? 釋：

①參見“國家閱讀計劃”官網(wǎng)http：//www.pnl2027.gov.pt/np4/quemsomos.html.

②由經濟合作與發(fā)展組織（OECD）所創(chuàng)立，旨在評估學生是否可以運用其閱讀，數(shù)學或科學技能來解決與日常生活相關的情況，與此同時還測試了學生的協(xié)作問題解決和財務素養(yǎng)。

③參見“國家閱讀計劃”官網(wǎng)http：//www.pnl2027.gov.pt/np4/Pisa2018.html.

參考文獻：

[1]林嫻嵐.葡萄牙的歐洲化與國家政治發(fā)展[J].現(xiàn)代國際關系，2016（8）：27-32.

[2][4]舒建平.葡萄牙：低迷經濟中的文化之光[N].中國文化報，2017-02-24（4）.

[3]李華成，徐前權，胡秀娟.歐洲圖書出版業(yè)財稅激勵制度及其對中國的啟示[J].出版科學，2014（6）：22-26.

（作者單位系中國新聞出版研究院）