文/張競瓊，崔曦文（江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院）

鴉片戰(zhàn)爭以來，國家權(quán)利的淪喪激起了國人民族意識的覺醒。與此同時，一批民族實業(yè)家懷著“實業(yè)救國”的理想發(fā)展民族工商業(yè)。在實業(yè)救國的浪潮中，各種國貨廣告層出不窮。近代服裝國貨廣告更是通過豐富的文案內(nèi)容、生動的畫案形象，成為了服裝商家的推銷利器，并緊跟時事變化推出國貨產(chǎn)品、宣傳愛國主義精神，既達(dá)到了營銷效果，又在支持國貨的過程中強(qiáng)化了國人的民族認(rèn)同感，從而獲得社會聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。

近年來安徽大學(xué)、江西師范大學(xué)等單位的學(xué)者針對近代中國國貨廣告相關(guān)問題開展研究，主要研究方向集中于國貨運(yùn)動、國貨產(chǎn)品商標(biāo)等方向，但在服裝類國貨廣告的研究方面進(jìn)展較少。本文通過對近代愛國主義題材服裝國貨廣告的發(fā)展背景、表現(xiàn)形式的討論，總結(jié)了其采用的一般方法與時代特色。

一、近代國貨服裝廣告的興起

1.1 國貨與國貨服裝

工商部國貨調(diào)查委員會議定的國貨原則是：國貨企業(yè)的股本必須全屬國人，如需利用外資為流動金，但不得附有妨礙經(jīng)營主權(quán)之條件；國貨企業(yè)的經(jīng)濟(jì)權(quán)、營業(yè)權(quán)、管理權(quán)應(yīng)屬國人，技術(shù)部門在必要時可以聘用外人；國貨企業(yè)的員工應(yīng)充分雇用國人；國貨原料應(yīng)充分采用國產(chǎn)[1]。

一般而言，近代中國的服裝企業(yè)大都符合“國人資本、國人經(jīng)營、國人工作”的條件，但服裝面料的國產(chǎn)化有一個過程，尤其是對于西裝業(yè)來說，在民族毛紡織業(yè)興起之前還是以“舶來品”居多。需要說明的是，國貨服裝與服裝款式無關(guān)，即無論西式服裝還是中式服裝，只要符合國人資本、經(jīng)營、工作與使用國產(chǎn)面料的條件就是國貨。這表明近代國貨運(yùn)動并非對外來文化采取排斥態(tài)度，其核心內(nèi)容僅是倡導(dǎo)民族經(jīng)濟(jì)以挽回利權(quán)。

1.2 國貨服裝廣告的興起

辛亥革命后，人們開始“首議變更冠服章制”，并逐步“改易服式”。于是西裝業(yè)、時裝業(yè)、襯衫業(yè)等新型服裝行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，但同時也面臨著“舶來品”的激烈競爭。故民族服裝企業(yè)一方面引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，改良國貨產(chǎn)品品質(zhì)以提高產(chǎn)品競爭力；另一方面與社會各界一起倡導(dǎo)國貨運(yùn)動，而服裝廣告也是倡導(dǎo)國貨運(yùn)動中宣傳工作的一部分。

《辭?！穼τ趶V告的解釋是：“向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式”。那么服裝廣告便是：服裝經(jīng)營者利用媒介向公眾傳播服裝商品信息并愿意為此而付出報酬的宣傳方式。即服裝經(jīng)營者以直接或間接付費(fèi)的手段，有計劃地通過公眾媒介對服裝產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，進(jìn)而誘發(fā)其購買欲望，導(dǎo)致其購買行為。

在與外來資本的商戰(zhàn)中，近代民族企業(yè)家們注意到“國貨之成績，未嘗不如人”，而洋貨之所以能在市場上獨(dú)占優(yōu)勢，“實因平日利用廣告宣傳，而國人忽之也，長此以往，制造雖有進(jìn)步，推銷不謀發(fā)展，國貨將日蹙于市場”。所以他們摒棄了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，結(jié)合報刊、電臺、櫥窗等各種近代 “多媒體”開始廣告宣傳。這些廣告十分注重大眾的消費(fèi)需求與情感訴求，一般包括說明類、折扣類、新品類、情感類等主要類型，以配合各種產(chǎn)品特色與營銷方式。包括愛國主義題材廣告在內(nèi)，產(chǎn)品的成功經(jīng)銷才是廣告的終極目的。故國貨運(yùn)動一方面顯示了民眾的愛國主義情懷，另一方面顯示了其在本質(zhì)上也是一個商業(yè)活動。

二、愛國題材國貨服裝廣告的形式

2.1 文案類廣告

廣告文案是服裝經(jīng)營者利用文字向讀者描述與推銷服裝的一種手段。它不如圖像直觀，但正因為如此可以給讀者一定的想象空間且制作成本相對較低，因此是近代常見的一種形式。此類廣告一般包括3個部分：一是標(biāo)題，即產(chǎn)品的名稱與商標(biāo)；二是正文，即廣告的主體，介紹品種、性能、特點(diǎn)、規(guī)格、價值、保養(yǎng)方法、獲得榮譽(yù)與市場反映；三是其他信息，通常是廠名（店名）、廠址（店址）與聯(lián)系方式等。

近代愛國主義題材國貨服裝廣告的文案，主要通過設(shè)計特殊的商品品名、情景對話或借助諧音的巧妙構(gòu)思來展開。往往是既介紹了產(chǎn)品特點(diǎn)，又宣揚(yáng)了愛國情懷，從而與消費(fèi)者建立一種情感的互動關(guān)系。當(dāng)然其主要目的仍是為了引起讀者的共鳴，為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，從而促進(jìn)商品銷售。

2.1.1 品名類 在當(dāng)時特定的歷史背景下，國貨服裝廣告抓住國人的反帝愛國情緒而推出各種以愛國主義元素命名的國貨產(chǎn)品品牌，由于時機(jī)適宜，運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)與社會雙重效應(yīng)。

近代著名愛國實業(yè)家劉鴻生以經(jīng)營煤炭起家，在1919年“五四運(yùn)動”后全國上下提倡國貨、抵制外貨的背景下創(chuàng)辦了上海章華毛絨紡織公司，被譽(yù)為“毛紡業(yè)大王”。1931年，章華毛絨紡織公司推出了名為“九一八”的薄嗶嘰產(chǎn)品[2]，這一商標(biāo)引起了國人的極大關(guān)注，也激發(fā)了消費(fèi)者的愛國主義情懷。這家企業(yè)、這個產(chǎn)品以愛國抗日主題作為品牌命名的出發(fā)點(diǎn)，以“九一八”事變作為品牌命名的切入點(diǎn)，使國人心中的愛國情結(jié)一觸即發(fā)，使該款產(chǎn)品在市場上被競相采購，對于扭轉(zhuǎn)章華連年虧損的困難局面而恢復(fù)生機(jī)，起到了很大的作用。

上海光道成針織廠同樣將其產(chǎn)品品牌命名為“九一八”（見圖1）。在1931年秋，該廠新推“九一八”品牌，并稱“愛國之士身著九一八衣可助警惕不懈之志”[3]。1931年“九一八”事變后全國上下都沉浸在國土淪喪的悲憤情緒時借勢將其服裝商標(biāo)命名為“九一八”，此舉與人們的情感相通，使人們愿意購買這款產(chǎn)品來表達(dá)自己的愛國熱情，最終達(dá)成既警示了勿忘國恥，又更為強(qiáng)烈、更大范圍、更好效果地宣傳了產(chǎn)品的目的。

圖1 光道成針織廠廣告

2.1.2 場景對話類 對話類文案通過虛構(gòu)一個日常生活中的具象場景，并讓其中人物圍繞產(chǎn)品的對話來完成廣告。這種一對一答的形式相比單調(diào)的羅列產(chǎn)品內(nèi)容更具有趣味性，同時其較強(qiáng)的故事性亦更能夠吸引消費(fèi)者，亦具有來自生活的親切感。

近代著名愛國華僑兼企業(yè)家陳嘉庚是南洋最大的橡膠種植者之一，被稱為“橡膠大王”。其橡膠制品廠的產(chǎn)品以物美價廉而匹敵洋貨，其“鐘標(biāo)”牌橡膠鞋更是陳嘉庚公司的明星產(chǎn)品。 “鐘標(biāo)”鞋的系列廣告假設(shè)在教室內(nèi)的場景： “先生早起出講堂，第一注意學(xué)生裝，你們?nèi)硭茫欠駠浺滞庋?？一生敬?jǐn)答老師：專用國貨已多時。學(xué)生所穿的靴鞋，買于陳嘉庚公司。先生聞言大歡喜，更望諸生都如此，諸生一一齊點(diǎn)頭”（見圖2）[4]。此廣告以孩子們學(xué)習(xí)生活的中心教室作為廣告的場景，以師生對話作為廣告的形式，以當(dāng)時普遍存在的“師道尊嚴(yán)”肯定了學(xué)生的選擇。這樣就完成了廣告內(nèi)容的具體化、生活化，使廣告更貼近尋常百姓的生活，更容易獲得消費(fèi)者的情感共鳴。部分廣告受眾在心理上會將自己“代入”為教室里的學(xué)生，并將老師的言語“代入”為對自己購置國貨的褒獎，這樣就會激勵消費(fèi)者進(jìn)一步抵制“仇貨”，弘揚(yáng)國貨。

圖2 陳嘉庚公司廣告

近代著名民族實業(yè)家宋棐卿于1932年創(chuàng)建了天津東亞毛呢紡織股份有限公司，該公司產(chǎn)品以“抵羊牌”絨線最為出名。一方面是因為其產(chǎn)品質(zhì)量確實不錯，另一方面是因為其文案創(chuàng)意也是構(gòu)思獨(dú)特、寓意深遠(yuǎn)。其中一則廣告也是通過問答的對話形式來完成的，先是提出 “冷乎？”“愛國乎？”2個問題，而后自答： “她是御寒唯一妙品”“她是純粹國產(chǎn)品”[5]。顯然，第1個問題體現(xiàn)了對于消費(fèi)者的關(guān)心，而后以“抵羊”絨線可以御寒作答；緊接著第2個問題就來了，可以御寒的產(chǎn)品很多，消費(fèi)者在消費(fèi)時應(yīng)把愛國作為重要的選項。于是終極答案就是選擇東亞廠的“抵羊”牌絨線，因為它既御寒，又是國產(chǎn)。通過這2個醒目的反問，既貼合產(chǎn)品特點(diǎn)關(guān)懷了消費(fèi)者的身體，又警醒國人時刻不忘家國情懷。

2.1.3 雙關(guān)類 這類廣告文案利用漢語字詞的相同或相近讀音、含義來構(gòu)成語義變異，以達(dá)到雙關(guān)的修辭效果，實現(xiàn)言在此而意在彼的廣告效應(yīng)[6]。

上海三友實業(yè)社是我國近代著名的針織服飾企業(yè)。當(dāng)時該企業(yè)廣告的特點(diǎn)之一，就是借助反帝愛國運(yùn)動，寓愛國熱情于廣告宣傳之中，再配合精妙的廣告詞，既呼吁國人愛國，又把消費(fèi)者的注意力引入到產(chǎn)品上來。其中一則廣告醒目的標(biāo)題是“看重自己的腦袋”（見圖3），乍看讓人有些費(fèi)解，再細(xì)看廣告語“穿了國貨西裝，就應(yīng)當(dāng)載國貨帽子，千萬不要把自己好好一個腦袋，去做外國帽子的架子”[7]。對于腦袋的看重，通常理解是在生理意義上的，但此處的理解則是在生理意義之外還有精神屬性。原來這個標(biāo)題的實際含義是提倡國人帶國貨帽子，不僅語言詼諧有趣而極易讓人接受，還在弘揚(yáng)愛國主義精神的同時，給產(chǎn)品做了一個有志氣、有趣味、有格調(diào)的廣告，故在當(dāng)時受到很多消費(fèi)者的關(guān)注和追捧。

圖3 三友實業(yè)社廣告

天津正豐印染廠生產(chǎn)“射日圖”牌各色棉布，是華北地區(qū)重要的棉布廠商。該廠的一則產(chǎn)品廣告標(biāo)題是大號的“抗日”二字（見圖4）[8]，對于服裝面料來說，其“抗日”的含義是抵御日曬，這與廣告中的說明文字“能抵抗強(qiáng)烈日光的曬力”是一致的；但放在當(dāng)時的現(xiàn)實背景中，此處的“抗日”顯然還有另一層含義，即此廣告一語雙關(guān)地道出：該產(chǎn)品是能夠抵御日曬、不易褪色的優(yōu)良之品，同時抵制日貨、倡用國貨也是在為抗擊日寇、救亡圖存作貢獻(xiàn)。

圖4 正豐印染廠廣告

2.2 畫案類廣告

這是通過繪畫、照相藝術(shù)向人們介紹與展示服裝商品的一種廣告形式。作為一門立體造型藝術(shù)的服裝非常適合以視覺形態(tài)來傳達(dá)，因為形象記憶是主要的記憶形式之一，尤其是生動、美好的形象能夠形成持久的良性印象。具體包括商標(biāo)類、圖畫形象類、圖文結(jié)合類等廣告形式。

2.2.1 商標(biāo)類 陳嘉庚公司“鐘標(biāo)”商標(biāo)的形象是一口鐘，這口鐘既與“中”諧音，寓意中華，又暗示著國人要警鐘長鳴，不忘國恥。鐘的內(nèi)部是一個粗體“中”字，明確地表達(dá)了陳嘉庚這樣的華僑心中始終掛念著祖國，掛念著中華的愛國之情（見圖5）[9]。同時，在1928年國貨運(yùn)動周期，陳嘉庚公司“鐘標(biāo)”牌各種橡膠鞋均推出九折促銷活動，在弘揚(yáng)愛國主義精神的同時，也將實惠帶給了消費(fèi)者。并誠懇地發(fā)出“愿我同胞深明此意，爭一口懦弱之氣”的呼吁，可見陳嘉庚公司為國貨運(yùn)動做出的表率和努力。陳嘉庚公司的商標(biāo)設(shè)計及其在國貨年中的促銷活動，反映了陳嘉庚這樣的愛國華僑始終心系祖國的情懷與實業(yè)救國的理念，反映了近代民族工商業(yè)的發(fā)展過程和愛國主義精神。

圖5 陳嘉庚公司的“鐘標(biāo)”商標(biāo)

天津東亞毛紡織廠的“抵羊牌”商標(biāo)形象是2只充滿力量感的山羊犄角相碰，此形象有2層含義：一是表示該廠絨線為羊毛質(zhì)地；二是直抒抵制洋貨的態(tài)度與決心（見圖6）[10]?！暗盅颉睂嶋H上就是“抵洋”的諧音，而且兩羊相爭、毫不退讓的畫面，帶來了提振人心的感召力，體現(xiàn)了近代國人抵制外來經(jīng)濟(jì)侵略的堅強(qiáng)意志。該廠也做好了商品品質(zhì)和成本控制等方面的工作，把“顏色鮮艷、質(zhì)地柔軟、拉力特強(qiáng)、價格低廉”的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。這表明東亞廠等近代民族工商業(yè)不完全是在趁國貨運(yùn)動高漲之勢進(jìn)行推銷，其自身也在實實在在地提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭取能夠在商品屬性本身的范圍內(nèi)與外貨展開競爭。

圖6 天津東亞毛呢紡織公司的“抵羊牌”商標(biāo)

上海安樂紡織廠的“英雄牌”絨線，其商標(biāo)是一位英勇抗敵的戰(zhàn)士形象（見圖7）[11]，商標(biāo)整體采用中心構(gòu)圖，英雄的形象位于畫面的中心，他手持長槍、向前沖鋒的姿態(tài)體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的動感，整個畫面的人物形象和背景只保留輪廓，而不添加多余的細(xì)節(jié)，更符合商標(biāo)抽象化、符號化的特征。此商標(biāo)用靜態(tài)的畫面展現(xiàn)出這名戰(zhàn)士沖鋒的動態(tài)過程，寓意中國人民不懈抗?fàn)幍木瘛Ｒ虼撕粲醮蟊娨堰@種精神拓展到國貨運(yùn)動、實業(yè)救國之中，面對1931年至1945年間日商在華的經(jīng)濟(jì)侵略，要拿出抗戰(zhàn)的精神來抵制日貨，將愛國熱忱與民族工商業(yè)的興亡聯(lián)系起來。

圖7 安樂紡織廠的“英雄牌”絨線商標(biāo)

商品品牌的商標(biāo)象征著商品的品質(zhì)，反映著商家的經(jīng)營思想和商業(yè)形象。 “抵羊”“英雄”這樣的商標(biāo)明確表達(dá)了生產(chǎn)者的訴求，也反映了消費(fèi)者的呼聲，因此在當(dāng)時成為深入人心的國貨品牌。

2.2.2 形象類 近代很多國貨服裝廣告都繪有人物形象或產(chǎn)品圖樣，以具體的視覺現(xiàn)象更直觀地表達(dá)廣告內(nèi)容，此類廣告中也不乏愛國主義題材。

上海義生橡膠制物工廠主要生產(chǎn)“堅固”牌套鞋、跑鞋、球鞋。其廣告畫面為，一名戰(zhàn)士以一只巨大的膠鞋為掩體正在作戰(zhàn)。戰(zhàn)場上彌漫著爆炸的煙霧，但這名戰(zhàn)士毫不畏懼，手舉長槍，英勇抗擊。另附文字稱：“負(fù)槍上戰(zhàn)場，可以殺敵。立志用國貨，亦可以救國。救國不要空談，要腳踏實地做去，國貨堅固牌套鞋及跑鞋確實堅固，請愛國諸君購用”（見圖8）[12]。首先表明戰(zhàn)場上御敵與商場上御敵都有必要，都是在救國，同時指出 “救國不要空談”，戰(zhàn)士 “負(fù)槍上戰(zhàn)場”就不是空談，那么民眾的愛國主義精神也要體現(xiàn)在購用國貨的實際行動上。

上海三余工業(yè)社出品的“救國呢”廣告，畫面左下方繪制了一位手托該產(chǎn)品的少女，同時在其身旁的布料上標(biāo)注著 “永不褪色”的質(zhì)量宣言。此廣告以一位少女形象寓意美好，既寓意生活也寓意國貨產(chǎn)品的美好。產(chǎn)品好在其“質(zhì)地堅牢，顏色不褪”；同時亦不忘提醒國人“抵制外貨，挽回利權(quán)”以“抬高國民人格，增進(jìn)國際地位”（見圖9）[13]。

圖8 上海義生橡膠制物工廠廣告

2.2.3 圖文結(jié)合類 圖文結(jié)合類廣告既有畫面、形象的描繪，又有文字的配合。二者結(jié)合，發(fā)揮各自所長而將內(nèi)容表達(dá)得更為完整。

圖9 上海三余工業(yè)社“救國呢”

上海華福制帽廠的國貨呢帽廣告，繪制了呢帽胚與呢帽外觀2幅圖，讓人們對此款呢帽的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、材料與外在形制、樣式有了直觀認(rèn)識，同時在畫面下方直截了當(dāng)?shù)貥?biāo)明“國貨呢帽”4個字，表明自己的國貨的身份。另附文字寫道： “戴了華福呢帽的人，夏天應(yīng)當(dāng)戴華福草帽，不戴華福呢帽的人，夏天也應(yīng)當(dāng)戴華福草帽；戴了華福草帽，冬天應(yīng)當(dāng)戴華福呢帽，不戴華福草帽的人，冬天也應(yīng)當(dāng)戴華福呢帽”（見圖10）[14]，這段繞口令似的文字，把人們夏季與冬季分別所戴的草帽、呢帽都“繞到”華福帽廠的產(chǎn)品中去了，而理由則是“因為華福是國貨帽廠”。這就是號召近代國人在當(dāng)時的條件下應(yīng)全力支持國貨，將購用國貨這一消費(fèi)行為上升到了國民義務(wù)的高度。

圖10 上海華福制帽廠廣告

三、近代國貨服裝愛國主義題材廣告方法分析

3.1 差別化競爭

近代中國經(jīng)歷了古代農(nóng)業(yè)社會向近代商品社會的轉(zhuǎn)型。在這一過程中，華商對于廣告的認(rèn)識開始改變。當(dāng)西方的產(chǎn)品伴隨著強(qiáng)勢的廣告宣傳輸入中國時，華商才發(fā)現(xiàn)在其商業(yè)活動中宣傳意識的極度缺失。華商的廣告意識覺醒后打出國貨的名號進(jìn)行創(chuàng)新宣傳，與洋貨展開激烈的商業(yè)角逐，并借助國貨運(yùn)動為國貨產(chǎn)品開辟了一條生路。

愛國主義題材廣告也是其中之一。近代國貨服裝企業(yè)家充分利用特殊商品品名、場景對話、詩歌或雙關(guān)手法的文案與生動的商標(biāo)、圖畫形象或圖文結(jié)合的畫案來制作廣告。同時巧妙借助群眾愛國熱情的推動，將國貨服裝宣傳到前所未有的規(guī)模，更促進(jìn)了民族服裝業(yè)的繁榮。作為后起之秀，國貨服裝廣告在商戰(zhàn)中脫穎而出，并對當(dāng)時蓬勃發(fā)展的國貨運(yùn)動有著十分重要的促進(jìn)作用[2]。

“國貨”這一概念，使國貨服裝產(chǎn)品與進(jìn)口的舶來品明顯區(qū)分，具有可高度辨識的民族屬性和文化屬性。在民族屬性方面，充分體現(xiàn)于廣告中傳統(tǒng)文化特色的直接顯現(xiàn)，如來自傳統(tǒng)典故中的玉兔、墨菊等形象，或尊師重教的儒家思想。在文化屬性方面，則充分開創(chuàng)巧妙構(gòu)思，利用“鐘”與 “中”“抵羊”與 “抵洋”等諧音手法，并結(jié)合英雄、軍事類題材以著重體現(xiàn)愛國情懷。

進(jìn)口服裝與服裝面料作為國貨的最大競爭對手，被創(chuàng)造出一個完全對立的概念即“仇貨”，一方面確實反映了帝國主義經(jīng)濟(jì)侵略的現(xiàn)實；另一方面則強(qiáng)化了國貨的正當(dāng)性，從而掩飾或淡化了國貨的商品性，使消費(fèi)者從對比中更加認(rèn)可國貨產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)化為購買行為。當(dāng)時更有文章專門提醒消費(fèi)者分清 “國貨”與 “仇貨”，以免弄混讓愛國行動付諸東流。

3.2 愛國情感號召方法

愛國主義題材的國貨服裝廣告主要是從心理出發(fā)打動消費(fèi)者，依托情感的感召力來推介產(chǎn)品，賦予“國貨”二字以特殊含義，使購買國貨這一行為的意義上升到愛國的高度，具體則通過各種精彩的文案、畫案予以實現(xiàn)。

在文案形式上，通過設(shè)計具有愛國色彩的商品品名、特殊的場景對話或利用諧音和雙關(guān)的手法，循序漸進(jìn)地勸誘消費(fèi)者：先是分析時局緊迫，國難當(dāng)頭以提醒人們“要愛國”，接著表明“如何愛國”，即是從眼下的小事做起，以消費(fèi)本國產(chǎn)品、支持國貨來體現(xiàn)自己的愛國決心。在文案內(nèi)容上，既設(shè)計出許多引人注目的創(chuàng)意來表達(dá)商品種類、特點(diǎn)、品質(zhì)等宣傳要點(diǎn)，又將獨(dú)立、自強(qiáng)、反抗等詞語體現(xiàn)其中以警示國民國恥之痛，以此在短時間內(nèi)吸引讀者的眼球，緊扣讀者的胸懷，讓人們把購買國貨認(rèn)同為應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

在畫案形式上，繪制了不同構(gòu)圖、動態(tài)的圖畫來講述愛國故事，或直接設(shè)計具有愛國色彩的商品商標(biāo)，圖文并茂地抒發(fā)愛國情懷，吸引讀者注意。在畫案內(nèi)容上，借助畫家創(chuàng)作的各種形象，使愛國主義題材表達(dá)更加豐富、立體。一方面讓顧客足不出戶就能瀏覽產(chǎn)品目錄，從而提前獲得直觀、清晰的商品概念；另一方面則將愛國主義題材躍然紙上，通過巧妙設(shè)計的標(biāo)志或特定的圖畫形象來表達(dá)情感，并將情感轉(zhuǎn)化為購買消費(fèi)行為。

3.3 結(jié)合時事背景造勢

國貨廣告也是伴隨著連續(xù)不斷的愛國運(yùn)動發(fā)展起來的，每當(dāng)新的民族危機(jī)爆發(fā)，民族企業(yè)家總是能及時抓住大眾愛國運(yùn)動的熱情，推出各類國貨產(chǎn)品，使愛國宣傳滲透到日常生活的消費(fèi)行為中。具體包括在重大歷史事件后推出廣告與在“國貨年”時期推出廣告2種情形。

在發(fā)生重大歷史事件后，國貨企業(yè)家便緊跟時事，及時推出符合時局動態(tài)的廣告。1931年“九一八”事變后，許多商家都在刊登相關(guān)內(nèi)容廣告，呼吁民眾抵制日貨，購用國貨。如三友實業(yè)社的廣告在推薦自家改良服裝的同時，一旁更有標(biāo)語稱“日兵暴舉是催促我們多買國貨”。三新染織廠的三星牌棉布廣告旁，也有標(biāo)語稱“告訴子孫，不可再買日本貨。買東西，要認(rèn)清楚，不要再買日本貨”[15]。

為了促進(jìn)國貨運(yùn)動的進(jìn)一步高漲，上海市民提倡國貨會、上海地方協(xié)會倡議1933年為“國貨年”；上海地方協(xié)會、上海市商會、中華國貨產(chǎn)銷合作協(xié)會、上海婦女提倡國貨會、中華婦女節(jié)制會、家庭日新會又倡議1934年為“婦女國貨年”，緊接著又有團(tuán)體倡議1935年為“學(xué)生國貨年”[2]。在倡議“國貨年”時期，也是民族工商業(yè)發(fā)布愛國主義題材廣告的重要階段。在此階段國貨運(yùn)動深入發(fā)展，民眾對于國貨的需求進(jìn)一步增加，民族服裝業(yè)適時發(fā)布相關(guān)廣告宣傳自己的產(chǎn)品，適時進(jìn)行各種促銷活動，受到社會各界以及學(xué)生界、婦女界的積極響應(yīng)。

無論是緊扣時事背景這個切入點(diǎn)還是緊扣“國貨年”這個切入點(diǎn)，都能夠在“中國人要用中國貨”的號召下?lián)屨际袌觯嬲@得社會的認(rèn)可；能夠使民族主義、愛國主義情懷轉(zhuǎn)化為國人切實感受到的物質(zhì)成果，從而幫助企業(yè)獲得更高的社會評價、影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 結(jié)合行業(yè)自身努力

近代中國的民族工商業(yè)起步落后，與經(jīng)歷了工業(yè)革命的歐洲相比差距較大。國貨產(chǎn)品在起步期相對洋貨成本較高、質(zhì)量較低，屬正?，F(xiàn)象，因此也得到了廣大消費(fèi)者的理解與支持。在這樣特定歷史條件下，民族工商業(yè)者也逐漸注意到“不振工藝，不精制造，而徒倡用土貨以示抵制，此無價值之言也”[16]。于是他們開始了產(chǎn)品開發(fā)與提升質(zhì)量的工作。

各個服裝產(chǎn)業(yè)如絨線業(yè)、制鞋業(yè)、襯衫業(yè)等，都十分注重技術(shù)改革與質(zhì)量控制，試圖通過更嚴(yán)格的商品“品控”與外國產(chǎn)品進(jìn)行競爭。如上海安樂棉毛紡織廠的“英雄牌”絨線能做到不起毛、不易斷、不褪色、不松散，拆散重結(jié)不失原樣[17]，就是對以往國貨絨線染色牢度低、易褪色、易松散進(jìn)行了技術(shù)革新后的結(jié)果，并因此打破了英商“蜜蜂牌”絨線獨(dú)占上海市場的局面。如中國工商誼記橡膠廠、宏大橡膠廠等橡膠制鞋業(yè)，設(shè)計了自由靴、平等鞋、套鞋等品種，還建立了按照性別、年齡或鞋子部位分類的完整產(chǎn)品體系以更妥帖地滿足各種需要[18]；而上海新光標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣染織整理廠則能夠自己生產(chǎn)府綢等襯衫面料，用自產(chǎn)面料生產(chǎn)“司麥脫”牌科學(xué)軟硬領(lǐng)襯衫，且“除自身采用以外，更能盡量供給內(nèi)衣同業(yè)”[19]，從而使同行再也沒有必要去采購洋貨，故而擴(kuò)大了國貨陣營。

正是有了近代中國民族工商業(yè)對自身發(fā)展的嚴(yán)格要求和不斷進(jìn)步，國貨商品質(zhì)量趕超“洋貨”才成為可能，也給予了消費(fèi)者最基本的品質(zhì)保證。商業(yè)競爭根本上仍要回歸到商品屬性范圍內(nèi)，有了愛國消費(fèi)者的大力支持，民族企業(yè)家更要積極地改進(jìn)自身，才能使國貨服裝在競爭激烈的市場上繁榮興盛。消費(fèi)者對商品性價比的考慮不可避免，國貨運(yùn)動的努力與國貨行業(yè)的發(fā)展應(yīng)相輔相成，相互促進(jìn)。服裝國貨廣告的宣傳在根本上也應(yīng)根據(jù)市場、消費(fèi)者、商品自身的諸多特點(diǎn)，來進(jìn)行科學(xué)理性的、有針對性的宣傳。

3.5 符合法律法規(guī)

國貨廣告中對于國貨的推崇完全符合當(dāng)時的法律規(guī)定。這一時期，中央政府頒布各項法令，從立法的高度對倡用國貨服裝進(jìn)行了明文規(guī)定。1912年、1929年與1939年3次頒布了服裝法令，其中均有限用國貨的條款。1912年《服制》明確規(guī)定大禮服“料用本國絲織品”，常禮服“料用本國絲織品或棉織品或麻織品”[20]，這是從立法層面首次對倡用服裝國貨作出積極回應(yīng)；1929年《服裝條例》規(guī)定男女禮服、男女公務(wù)員制服“其質(zhì)料限用國貨”；1939年頒布的《修正服制條例草案》同樣規(guī)定“各種質(zhì)料限用國貨”[21]，并說明 “提倡國貨為振興實業(yè)之先著，衣服為人人所必需，范圍頗廣，規(guī)定限用國貨以杜漏而振國產(chǎn)”[21]。

除了這3次基本法令之外，其他政府部門與地方政府也依據(jù)中央政府的法令追加了相應(yīng)的國貨條例。近代基本服制法令中的國貨條款、部分地方政府或政府部門為國貨發(fā)布的通令、部分省市采取的跟進(jìn)措施都對促進(jìn)國貨服裝發(fā)揮了巨大的作用，它們是各種廣告宣傳的法理基礎(chǔ)。

從表面上看，服裝廣告是一種商業(yè)行為，但其實在近代中國，國貨廣告的宣傳與國家立法的內(nèi)容是一致的，都是試圖通過倡用國貨來挽回利權(quán)，實業(yè)救國。事實上也取得了一定的成果。從20世紀(jì)30年代起，當(dāng)時的海關(guān)記錄表明部分服裝與服裝面料的進(jìn)口總值明顯下降；也有部分服裝與服裝面料的進(jìn)口總值保持穩(wěn)定，然而保持穩(wěn)定的狀況實際上已經(jīng)表明了國貨份額的上升，因為當(dāng)時消費(fèi)需求的總量上升了。也就是說，進(jìn)口總量的下降與穩(wěn)定，恰恰就是國貨服裝與面料迅速增量的結(jié)果。

四、結(jié) 語

國貨廣告作為國貨運(yùn)動的組成部分，是國貨運(yùn)動的宣傳方式之一，在國難當(dāng)頭的特定時期，國貨廣告中包括了大量的愛國主義內(nèi)容。近代中國的民族企業(yè)不僅大力推進(jìn)工業(yè)現(xiàn)代化以實業(yè)救國，更積極與外商展開競爭并在商戰(zhàn)過程中推出“國貨”一詞，使國貨商品既富有民族性，又具有形成差別化競爭優(yōu)勢的商業(yè)特性。

國貨服裝廣告中的愛國主義題材作為眾多廣告題材中的一類，以其鮮明的時代特征獨(dú)樹一幟。這一時期的服裝國貨廣告在文案上與畫案上都極具創(chuàng)意，生動形象，圖文并茂，起到了良好的宣傳效果。這類廣告以“國貨”為賣點(diǎn)，通過推出極具愛國色彩的產(chǎn)品，為國貨開辟了廣闊的市場空間，獲得了較好的商業(yè)評價和經(jīng)濟(jì)效益。

從長遠(yuǎn)角度考慮，各種愛國主義題材國貨廣告以各項法律法規(guī)作為法理基礎(chǔ)，不僅依靠政治呼吁和愛國熱情去刺激消費(fèi)者，而且從根本上提升產(chǎn)品質(zhì)量，將廣告宣傳與人們的日常生活聯(lián)系起來，使國貨服裝商品依靠合理的質(zhì)量和價格贏得市場。只有這樣才符合近代民族工商業(yè)的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)而推動整個國貨服裝行業(yè)的繁榮發(fā)展。