姜偉,陳毅文,張玉婷

(1.中國(guó)科學(xué)院 行為科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室,中國(guó)科學(xué)院 心理研究所,北京 100101；2.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 心理學(xué)系,北京 100049)

1 引言

作為支付手段與消費(fèi)信貸方式,信用卡在零售金融領(lǐng)域帶引起深刻變革，根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2019年支付體系運(yùn)行總體報(bào)告》，截至2019年末，我國(guó)信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)7.46億張，同比增長(zhǎng)8.78%，人均持有0.53張。由于信用卡同時(shí)與個(gè)人征信、消費(fèi)信貸、移動(dòng)金融有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此對(duì)于人們的生活工作非常重要。然而，近幾年國(guó)內(nèi)信用卡發(fā)卡量卻出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。一方面各家商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，獲客渠道和營(yíng)銷(xiāo)形式基本雷同，另一方面其它非銀金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)第三方支付機(jī)構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速加入到消費(fèi)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如京東白條、螞蟻花唄等，信用卡客源被大量分流，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。網(wǎng)絡(luò)發(fā)卡是當(dāng)前重要的信用卡發(fā)卡模式，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，如何找到新的獲客突破點(diǎn)，成為銀行信用卡業(yè)務(wù)關(guān)注的焦點(diǎn)，這需要深入研究對(duì)影響消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿的因素和作用機(jī)制。

人是社會(huì)性動(dòng)物，消費(fèi)者的選擇并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇,很大程度上它受到社會(huì)因素的影響，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者的社會(huì)化程度更高、人際關(guān)系更密切,參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響也就更大[1]。觀察近幾年的銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)激勵(lì)老客戶推薦新客戶，推薦或邀請(qǐng)朋友辦卡，成為銀行業(yè)廣泛應(yīng)用的一種創(chuàng)新型信用卡獲客營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。與信用卡營(yíng)銷(xiāo)人員和商業(yè)廣告相比，消費(fèi)者往往更易受家庭成員和朋友、同事等群體影響，這種現(xiàn)象，從側(cè)面反應(yīng)出參照群體與消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿之間的關(guān)系。

消費(fèi)者的感知是其在實(shí)施某一行為前對(duì)未來(lái)結(jié)果的一種預(yù)期，這一預(yù)期會(huì)直接影響消費(fèi)者的傾向和最終的行為。一方面控制感是個(gè)體對(duì)自己能否預(yù)測(cè)、影響、改變和解釋環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知[3]，獲取較高的個(gè)人控制感是人類的一種基本需求。另一方面，在消費(fèi)行為過(guò)程中，可能產(chǎn)生不盡如人意的結(jié)果，消費(fèi)者可能要面臨損失和不確定性，即感知風(fēng)險(xiǎn)。和一般消費(fèi)產(chǎn)品相比，信用卡對(duì)于消費(fèi)者具有專業(yè)性，復(fù)雜性和有限經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，消費(fèi)者在線上申辦信用卡過(guò)程中，往往要綜合衡量很多因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雖然讓消費(fèi)者線上申請(qǐng)信用卡更加便利，但由于碎片化時(shí)間信息搜索不充分，缺少專業(yè)指導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)信用卡產(chǎn)品的認(rèn)知仍然是有限的，消費(fèi)者決策的復(fù)雜度和難度同樣存在。消費(fèi)者很難感知到自己能在多大程度影響信用卡申請(qǐng)過(guò)程、結(jié)果和判斷這一行為的難易程度，在信用卡申辦時(shí)，消費(fèi)者擔(dān)心會(huì)遭受損失，擔(dān)心產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)等。為了減少不確定性，簡(jiǎn)化快速?zèng)Q策，消費(fèi)者常常會(huì)受到社會(huì)因素的影響，如家庭、朋友、同事等，這種影響正是參照群體在發(fā)揮作用，而隨著移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)，參照群體在影響消費(fèi)行為的因素中占有越來(lái)越重要的地位。

基于上述背景，本文把參照群體、感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿納入研究，希望能夠探討幾者之間的關(guān)系，研究參照群體對(duì)消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿的影響及作用機(jī)制。

2 研究假設(shè)

2.1 參照群體與線上申辦信用卡行為意愿的關(guān)系

參照群體理論最初是源于社會(huì)心理學(xué)方面的研究，Hyman首次提出了“參照群體”的概念，是指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)拿來(lái)與自己作比較，從而影響自己消費(fèi)愿望與行為的一組社會(huì)人群。Moutinbo將參照群體定義為能對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的，并在幫助個(gè)體決策時(shí)提供參考的實(shí)際的或想象中的個(gè)體或群體[4]。參照群體可以分為非成員群體和成員群體兩大類，成員群體指?jìng)€(gè)人是其成員的參照群體，比如家庭、同事、朋友、伙伴、性別等，非成員群體指?jìng)€(gè)人不是其成員的參照群體。本研究重點(diǎn)考慮來(lái)自朋友、同事、家庭等成員參照群體的影響。

關(guān)于參照群體測(cè)量維度的劃分，尤以Park和Lessig的劃分最為權(quán)威，他們基于前人研究，將參照群體影響劃分為信息性 、功利性和價(jià)值表達(dá)性三個(gè)維度[5]。國(guó)內(nèi)學(xué)者賈鶴等從動(dòng)機(jī)、導(dǎo)向、過(guò)程、表現(xiàn)和結(jié)果五個(gè)方面對(duì)參照群體影響的三個(gè)維度進(jìn)行了剖析[6]。參照群體的信息性影響是指消費(fèi)者為了規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)通過(guò)觀察參照群體成員的購(gòu)買(mǎi)行為，或直接從參照群體處收集信息、觀念、意見(jiàn)以了解產(chǎn)品或服務(wù)。功利性影響是指消費(fèi)者會(huì)受到所處社會(huì)環(huán)境中周?chē)后w的壓力，為了迎合參照群體的偏好、期望、規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),獲得周?chē)后w的肯定,或是為了規(guī)避周?chē)后w的排斥和懲罰，消費(fèi)者在進(jìn)行商品或品牌選擇時(shí)并不是出于個(gè)人喜好，而是會(huì)遵循所歸屬群體的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行選擇[7]。價(jià)值表達(dá)性影響是指?jìng)€(gè)體有自我提升的需求，一方面是消費(fèi)者個(gè)體通過(guò)對(duì)其向往的參照群體的觀察，并通過(guò)模仿參照群體的形象來(lái)提升自我和表達(dá)自我概念，使個(gè)體的自我概念更接近所向往的理想的自我概念，另一方面，個(gè)體還有在心理上隸屬于某個(gè)群體的需求，因此消費(fèi)者也可能通過(guò)與某參照群體做出一致的消費(fèi)選擇,來(lái)對(duì)該群體做出積極的反應(yīng),實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的目的[8]。

在消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者獲得了大量有關(guān)參照群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重大影響的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，如Park和Lessig研究發(fā)現(xiàn)參照群體對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著性的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)比大眾品牌,在奢侈品牌購(gòu)買(mǎi)決策中參照群體影響顯得尤其重要，參照群體影響對(duì)奢侈品牌忠誠(chéng)具有顯著正向影響[9]。大多數(shù)的網(wǎng)購(gòu)用戶在首次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)是受到參照群體的影響[10]。參照群體的三個(gè)維度即信息性影響、價(jià)值表達(dá)性影響和功利性影響對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為具有顯著的正向作用[11]。在已有關(guān)于信用卡和金融產(chǎn)品的研究中證實(shí)，大學(xué)生申辦銀行信用卡動(dòng)機(jī)很容易受周?chē)瑢W(xué)、朋友的影響[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)金融使用者的社群影響正向影響消費(fèi)者的使用意愿[13]。如果周?chē)募胰?、朋友、領(lǐng)導(dǎo)及意見(jiàn)領(lǐng)袖等正在使用或向其推薦互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品，則用戶越愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品[14]。

學(xué)術(shù)界研究者普遍認(rèn)為行為意愿可以預(yù)測(cè)行為，可以為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施提供參考意見(jiàn)。參考前人對(duì)行為意愿的定義[15]，本文將消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿界定為消費(fèi)者主觀感覺(jué)在線上申辦信用卡的概率和可能性，結(jié)合上述對(duì)參照群體理論及相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和分析，本研究提出：

假設(shè)1：參照群體能夠正向影響消費(fèi)者的線上申辦信用卡行為意愿。

2.2 感知控制的中介作用

控制是心理學(xué)中的一個(gè)重要概念,控制感是影響人們行為決策的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。Burger將控制感定義為個(gè)體對(duì)自己能否預(yù)測(cè)、影響、改變和解釋環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知?？刂瓶梢苑譃閷?shí)際控制和感知控制兩類，感知控制是對(duì)個(gè)人實(shí)際控制的主觀感受,是基于實(shí)際控制的心理狀態(tài)[16]。Averill認(rèn)為人類天生具有對(duì)環(huán)境施加控制的欲望,獲取和維持較高的個(gè)人控制感是人類的一種基本需求[17]。Burger認(rèn)為單獨(dú)的個(gè)體往往能力有限,很難完全掌控外部事件 (如地震、金融危機(jī)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇失敗等) 的發(fā)生與發(fā)展,因此人們常會(huì)感到自己缺乏個(gè)人控制感,并有更強(qiáng)烈的控制需求[3]。

關(guān)于影響感知控制的因素，已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者做過(guò)相關(guān)研究。Bateson 指出,通過(guò)教育消費(fèi)者,可以增加感知控制[18]。Ajzen在 TPB 模型的解釋中對(duì)感知行為控制分為兩個(gè)方面，一方面感知控制是源自個(gè)體對(duì)自身心理層面的認(rèn)識(shí)，另一方面感知控制也源自外部資源的限制。另有一批學(xué)者通過(guò)研究表明社會(huì)認(rèn)同與控制感的關(guān)系。當(dāng)個(gè)體對(duì)某一群體產(chǎn)生積極的社會(huì)認(rèn)同時(shí)，該群體身份會(huì)促進(jìn)其歸屬感、自尊、意義感、控制感等的提升[19]。社會(huì)認(rèn)同讓個(gè)體相信當(dāng)自己遇到困難時(shí)，會(huì)有群體中的其他成員和他一起面對(duì)并解決問(wèn)題，在一定程度上提升個(gè)體對(duì)周?chē)h(huán)境和未來(lái)的控制感[20]。個(gè)體對(duì)所屬群體的認(rèn)同水平降低，所能獲得的來(lái)自群體的社會(huì)資源也會(huì)減少，因此會(huì)降低個(gè)體的控制感[21]。因此我們推論，朋友、同事、家人等參照群體因?yàn)槟軌驇椭鷤€(gè)體獲取更多信息和知識(shí)，為個(gè)體提供外部資源和參考情境而提高個(gè)體的感知控制水平，而且當(dāng)個(gè)體通過(guò)消費(fèi)選擇與自己所向往的群體建立聯(lián)系時(shí)，會(huì)產(chǎn)生積極的社會(huì)認(rèn)同感，這種認(rèn)同也會(huì)提高個(gè)體的控制感。

同時(shí)，感知控制是解釋消費(fèi)者行為的一個(gè)重要變量。Ajzen在其計(jì)劃行為理論中引入感知行為控制,用以增強(qiáng)對(duì)行為意向和行為的解釋[22]。他認(rèn)為,當(dāng)個(gè)體認(rèn)為其具有執(zhí)行某特定行為的能力,或擁有執(zhí)行行為相關(guān)的資源或機(jī)會(huì)越多時(shí),感知行為控制水平越高,對(duì)執(zhí)行該特定行為的行為意向更強(qiáng)。Hui and Bateson指出感知控制是解釋客戶對(duì)于服務(wù)接觸的情緒和行為反應(yīng)的關(guān)鍵因素,并通過(guò)實(shí)證進(jìn)行證明[23]。在電子商務(wù)信任研究方面,研究同樣表明感知控制對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶的情感和行為據(jù)有積極影響，當(dāng)人們?cè)谒幍沫h(huán)境中感知到更多的控制時(shí),他們的感覺(jué)和行為會(huì)更加積極[24]。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究證明，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)交易的感知控制能夠增加消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)類購(gòu)物網(wǎng)站的信任[25]。由此，本研究提出：

假設(shè)2：參照群體能夠通過(guò)提高消費(fèi)者的感知控制，增加消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿，即感知控制在參照群體對(duì)線上申辦信用卡行為意愿的影響中起中介作用。

2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者態(tài)度和選擇的重要因素。哈佛大學(xué)的Bauer第一次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)的研究。他對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋是消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的后果，并認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)因素:決策結(jié)果的不確定性以及錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性[26]。Nena將網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為:通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者對(duì)將要遭受損失的相信程度[27]。Featherman和Pavlou從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)的接受程度,證實(shí)了經(jīng)濟(jì)、功能、心理、社會(huì)、隱私和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)上存在的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度[28]。國(guó)內(nèi)學(xué)者井淼等通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法,確定了網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的八個(gè)維度:除了傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的六個(gè)維度外,還包括了隱私風(fēng)險(xiǎn)以及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[29]。

人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)不同類型的產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨不同的感知風(fēng)險(xiǎn)，考慮到消費(fèi)者在信用卡產(chǎn)品方面可能面臨一定的信息不對(duì)稱、選擇空間有限和金融知識(shí)有限[30]的處境，因此與其他產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)信用卡更易產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量納入信用卡相關(guān)研究中。線上申辦信用卡，由于不能與專業(yè)的銀行銷(xiāo)售人員面對(duì)面溝通，消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)更大。關(guān)于減少感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中，Bauer指出生產(chǎn)者的信譽(yù)、意見(jiàn)領(lǐng)袖或參照群體都是減少風(fēng)險(xiǎn)的很好方法。Taylor指出當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí),會(huì)采取一系列的減少風(fēng)險(xiǎn)的策略，比如利用信息收集來(lái)增加消費(fèi)行為的確定性。另外有研究表明，在信息不對(duì)稱導(dǎo)致高感知風(fēng)險(xiǎn)的情形下,消費(fèi)者會(huì)更為謹(jǐn)慎,努力尋求原因和證據(jù)證明其購(gòu)買(mǎi)的正當(dāng)性[31]。參照群體的消費(fèi)選擇為消費(fèi)者提供了參考情境和“正當(dāng)理由”，但由于感知風(fēng)險(xiǎn)是主觀風(fēng)險(xiǎn),不同個(gè)體的感知風(fēng)險(xiǎn)水平及減少風(fēng)險(xiǎn)的方法具有差異性[32]，參照群體發(fā)揮的作用也會(huì)有所不同。

感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)與感知控制有關(guān)。感知風(fēng)險(xiǎn)是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中,所感受到的不確定性和不利結(jié)果，感知控制是個(gè)體對(duì)自己能否預(yù)測(cè)、影響、改變和解釋環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知。考慮到感知風(fēng)險(xiǎn)是能調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知評(píng)估過(guò)程的關(guān)鍵因素[33],因此我們推論，高感知風(fēng)險(xiǎn)水平的消費(fèi)者，可能感知控制水平越低，為了掌控自己的消費(fèi)行為和增加確定性，消費(fèi)者需要采取能夠幫助提高感知控制的措施。參照群體正向影響感知控制，但這種影響效應(yīng)可能會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)水平的影響，不同感知風(fēng)險(xiǎn)水平的消費(fèi)者身上可能存在差異。高感知風(fēng)險(xiǎn)水平的消費(fèi)者，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)更加努力尋求參照群體的影響，以提高感知控制。因此，我們提出：

假設(shè)3：感知風(fēng)險(xiǎn)在參照群體與感知控制之間起調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上申辦信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)越高時(shí)，參照群體與感知控制之間的正向關(guān)系越強(qiáng)。

進(jìn)一步推論，感知風(fēng)險(xiǎn)水平可能調(diào)節(jié)感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介作用，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)線上申辦信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)水平較高時(shí)，參照群體影響經(jīng)由感知控制而對(duì)線上申辦信用卡行為意愿的間接影響相應(yīng)增強(qiáng)。相反地，當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平較低時(shí)，參照群體影響經(jīng)由感知控制而對(duì)線上申辦信用卡行為意愿的間接影響相應(yīng)減弱。

假設(shè)4：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知控制的中介效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平越高，這一中介作用越強(qiáng)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)水平越低，這一中介作用越弱。

綜上所述，本研究目的是探求參照群體與消費(fèi)者線上申辦信用卡意愿之間的關(guān)系，并考察感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介作用以及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)上述中介作用前半段的調(diào)節(jié)作用，即為一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。如圖1所示。

假設(shè)模型：

圖1 有調(diào)節(jié)的中介模型

3 對(duì)象與方法

3.1 對(duì)象

本文回收有效問(wèn)卷257份，以這些樣本作為最終數(shù)據(jù)分析的對(duì)象，并最終得出結(jié)論。本次研究的樣本情況可見(jiàn)表1。

表1 樣本描述統(tǒng)計(jì)分析

3.2 研究程序

問(wèn)卷通過(guò)專業(yè)問(wèn)卷網(wǎng)站問(wèn)卷星制作，在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，先進(jìn)行了小規(guī)模預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋情況對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善，隨后開(kāi)始正式發(fā)放。由于本研究是針對(duì)線上申辦信用卡的研究，因此問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)方式搜集符合研究目的。填寫(xiě)前向被試說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)容將嚴(yán)格保密，匿名填寫(xiě)， 問(wèn)卷結(jié)果僅做科學(xué)研究之用，要求被試根據(jù)指導(dǎo)語(yǔ)要求認(rèn)真作答。通過(guò)微信社群、興趣小組、朋友圈、同事等途徑最終回收問(wèn)卷387份。在剔除不合理作答、篩選掉不符合要求的問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷257份。

3.3 測(cè)量工具

本文使用的問(wèn)卷共由三大部分構(gòu)成，第一部分主要是受訪者信用卡的基本情況，第二部分是正式測(cè)量部分，總共28道題，第三部分為受訪者的個(gè)人背景信息，如性別、年齡、教育程度、月收入、職業(yè)、生活城市類型等。

本研究中涉及的變量全部借鑒已有成熟量表，所有量表均使用目前國(guó)際上通用的Likert7分量表(1=非常不同意,2=不同意，3=有點(diǎn)不同意，4=不確定，5=有點(diǎn)同意，6=同意，7=非常同意)。由于是關(guān)于線上申辦信用卡行為意愿的研究，因此對(duì)受訪者進(jìn)行了一定甄別，過(guò)濾問(wèn)題包括是否對(duì)信用卡持有支持態(tài)度，是否持有信用卡，職業(yè)是否為學(xué)生等。

參照群體的測(cè)量維度及測(cè)量條目，采用Lessig和Park(1977)所開(kāi)發(fā)的量表，主要分為信息性影響(5個(gè)題項(xiàng))、功利性影響(4個(gè)題項(xiàng))、價(jià)值表達(dá)性影響(5個(gè)題項(xiàng))三個(gè)維度，共14個(gè)題項(xiàng)。驗(yàn)證性因素分析表明該問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好：整體擬合指數(shù)：χ2/df= 2.733，GFI=0.912，AGFI=0.862，IFI=0.949，CFI=0.949，TLI=0.931，RMSEA=0.082，內(nèi)部一致性系數(shù)是0.907。

感知控制的測(cè)量條目，參考Bateson and Hui的研究以及望海軍、梁韻瑩使用的感知控制量表并結(jié)合研究情境進(jìn)行改編，形成共4個(gè)題項(xiàng)[34-35]。整體擬合指數(shù)：χ2/df= 1.804，GFI=0.997，AGFI=0.965，IFI=0.995，CFI=0.995，TLI=0.967，RMSEA=0.056，內(nèi)部一致性系數(shù)是0.614。

感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量條目，主要借鑒國(guó)內(nèi)學(xué)者董大海等、井淼等對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究[36]，結(jié)合線上申辦信用卡的特點(diǎn)，把功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)作為主要研究構(gòu)面。以及參考韓沛峻[37]、龐琦,劉天浩等[38]對(duì)信用卡、消費(fèi)信貸產(chǎn)品的研究，結(jié)合情境對(duì)量表進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，形成共7個(gè)題項(xiàng)。整體擬合指數(shù)：χ2/df=1.489，GFI=0.98，AGFI=0.954，IFI=0.991，CFI=0.991，TLI=0.984，RMSEA=0.044，內(nèi)部一致性系數(shù)是0.846。

行為意愿的測(cè)量條目，參考國(guó)外學(xué)者Baker等的量表[39]，確定出本研究中行為意愿測(cè)量的3個(gè)題項(xiàng)，本研究中，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)是0.864。

4 結(jié)果

4.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

采用 Harman 單因子分析進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。結(jié)果表明，未旋轉(zhuǎn)時(shí)共生成特征跟大于1的因子6個(gè)，解釋了67.37%的變異，其中最大因子的方差變異解釋率為28.8%，遠(yuǎn)小于 40% 的判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

4.2 各變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)關(guān)系

表2呈現(xiàn)了各研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。從結(jié)果可以看出，參照群體對(duì)線上申辦信用卡行為意愿不相關(guān)，但參照群體與感知控制正相關(guān)，感知控制與行為意愿正相關(guān)。感知風(fēng)險(xiǎn)與參照群體正相關(guān)，與感知控制負(fù)相關(guān)，與行為意愿負(fù)相關(guān)，為后續(xù)回歸分析提供了可行性條件。

表2 描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析結(jié)果

4.3 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

首先，運(yùn)用 Hayes( 2012年)開(kāi)發(fā)的 SPSS/SAS 宏程序 PROCESS中的模型4( 簡(jiǎn)單的中介模型) ，采用偏差校正的百分位Bootstrap法在控制性別、 生活城市、申請(qǐng)經(jīng)歷、卡片數(shù)量等變量的情況下，分析感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的的中介效應(yīng)。分析結(jié)果(見(jiàn)表3和表4)顯示，參照群體對(duì)線上申辦信用卡行為意愿沒(méi)有正向影響，參照群體對(duì)感知控制有顯著的正向影響(b=0.22，t=4.62,P<0.01)，感知控制對(duì)行為意愿有顯著的正向影響(b=0.42,t=5.88,P<0.01)，在參照群體對(duì)行為意愿的關(guān)系路徑中，感知控制的間接效應(yīng)顯著， bootstrap95% 置信區(qū)間為(0.05,0.15)，上、下限均不包含 0，參照群體對(duì)行為意愿的直接效應(yīng)和總效應(yīng)均不顯著。雖然參照群體對(duì)消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿的總效應(yīng)不顯著，但參考溫忠麟等對(duì)中介效應(yīng)分析的解釋[40]，無(wú)論總效應(yīng)是否顯著，都可進(jìn)行后續(xù)檢驗(yàn)。因此，感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介作用成立，本文中的假設(shè)1不成立，假設(shè)2成立。

表3 感知控制的中介效應(yīng)分析

表4 總效應(yīng)、直接效應(yīng)、中介效應(yīng)分解圖

最后，本研究繼續(xù)運(yùn)用宏程序 PROCESS 分析感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參照群體與感知控制之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以及對(duì)感知控制中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(見(jiàn)表5)。分析結(jié)果顯示，回歸模型中參照群體與感知風(fēng)險(xiǎn)的交互作用對(duì)于感知控制的影響達(dá)到了顯著性水平(b=0.11，P<0.01)，即感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于參照群體與感知控制之間的調(diào)節(jié)作用顯著。

表5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

為了更直觀地呈現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參照群體與感知控制之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究者繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)示意圖(見(jiàn)圖2)。由此可以看出：高感知風(fēng)險(xiǎn)水平下，參照群體與感知控制之間的正向關(guān)系較強(qiáng)，低感知風(fēng)險(xiǎn)水平下，參照群體與感知控制之間的正向關(guān)系較弱。本文中假設(shè)3成立。

圖2 感知風(fēng)險(xiǎn)在參照群體影響與感知控制之間的調(diào)節(jié)作用

進(jìn)一步檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知控制中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(見(jiàn)表6)。結(jié)果顯示，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)水平較高時(shí)，參照群體通過(guò)感知控制作用于線上申辦信用卡行為意愿的間接效應(yīng)較強(qiáng)(Effect =0.23,Boot 95% CI 不包含 0)；當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)水平較低時(shí)，參照群體通過(guò)感知控制作用于線上申辦信用卡行為意愿的間接效應(yīng)較弱(Effect =0.12,Boot 95% CI 不包含 0)。綜合可知，感知控制對(duì)參照群體與線上申辦信用卡行為之間的中介效應(yīng)會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)水平的調(diào)節(jié)，即產(chǎn)生了被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。因此，本文中假設(shè)4成立。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

5 討論

5.1 影響機(jī)制

參照群體理論認(rèn)為參照群體會(huì)影響消費(fèi)者的信念、態(tài)度進(jìn)而影響行為決策，本研究將視角集中在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的關(guān)系及影響機(jī)制，分析感知控制、感知風(fēng)險(xiǎn)在過(guò)程中的作用。研究的結(jié)論主要包括以下幾點(diǎn)：

參照群體對(duì)消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿沒(méi)有影響。雖然很多研究表明參照群體對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生影響，但也有學(xué)者指出參照群體對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響受很多因素的調(diào)節(jié)，在某一特定情境下，參照群體可能對(duì)消費(fèi)行為沒(méi)有影響[41]，這些因素包括個(gè)體因素如自信心、群體因素如接觸頻率、施加影響的群體類型等、產(chǎn)品因素如可見(jiàn)度等。另一方面可能是因?yàn)樾庞每óa(chǎn)品具有較為復(fù)雜的屬性，其他因素比如促銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)的便利性等可能更能影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的申辦意愿[42]。

感知控制在參照群體與消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿之間起到中介作用。參照群體正向影響感知控制，感知控制正向影響消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿，這是因?yàn)榫€上申辦信用卡實(shí)際上是消費(fèi)者參與到銀行等發(fā)卡機(jī)構(gòu)提供的線上服務(wù)過(guò)程，在申辦過(guò)程中，信息的交互會(huì)影響消費(fèi)者的控制感，由于時(shí)間以及線上互動(dòng)信息反饋有限，消費(fèi)者在決定申辦之前會(huì)更多征詢參照群體的意見(jiàn)，以增加控制感，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者郭芳的研究證實(shí)了顧客感知控制在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中的重要性[43]。

感知風(fēng)險(xiǎn)在參照群體與感知控制之間的調(diào)節(jié)作用成立，并且感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介效應(yīng)。消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)，傾向于最小化感知風(fēng)險(xiǎn)，而不是最大化感知利得[44]，信用卡產(chǎn)品的特殊性決定了線上申辦信用卡相比其他產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)面臨更大的感知風(fēng)險(xiǎn)，并努力采取相應(yīng)措施來(lái)減少感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，參照群體對(duì)感知控制的正向影響將會(huì)被增強(qiáng)，感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿的中介效應(yīng)也相應(yīng)增強(qiáng)。

5.2 研究意義

5.2.1 理論意義

參照群體對(duì)消費(fèi)者行為決策有非常重要的影響，考慮到傳統(tǒng)文化因素的影響,中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的參照群體影響研究有著極大的重要性與特殊性。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于參照群體也進(jìn)行了不少研究，但相關(guān)研究主要集中在有關(guān)實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)決策領(lǐng)域,服務(wù)情境下的參照群體影響研究得到的關(guān)注十分有限，特別是金融產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度受很多因素的影響,本文將參照群體這一心理學(xué)理論和影響消費(fèi)者線上申辦信用卡因素這一金融領(lǐng)域課題相結(jié)合進(jìn)行研究，不僅緊扣時(shí)代主題，具有現(xiàn)實(shí)意義，而且豐富了參照群體理論在具體消費(fèi)領(lǐng)域的研究。

感知控制和感知風(fēng)險(xiǎn)是心理學(xué)研究術(shù)語(yǔ)，是解釋消費(fèi)者行為的重要變量。本文結(jié)合信用卡產(chǎn)品特點(diǎn)、并考慮到線上申辦信用卡是一種網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)，在參與過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于自己能否掌握整個(gè)流程和結(jié)果的感知非常重要，因此研究討論了參照群體對(duì)感知控制的影響?？紤]到消費(fèi)者普遍對(duì)信用卡等金融產(chǎn)品存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知以及個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)水平的差異，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證了當(dāng)消費(fèi)者感知到在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)因素越大時(shí)，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者越有依賴于其他參照群體消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以提高感知控制的傾向，理論研究具有一定的創(chuàng)新性。

5.2.2 實(shí)踐意義

信用卡本質(zhì)上是銀行提供給消費(fèi)者的一種以卡片為介質(zhì)的信貸服務(wù)，消費(fèi)者在決策過(guò)程中感知到的不確定因素更多。隨著獲客難度的提高，以及信用卡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深耕細(xì)作的新時(shí)期，把心理學(xué)中的參照群體、感知控制和感知風(fēng)險(xiǎn)理論，應(yīng)用到信用卡產(chǎn)品研究中，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者申辦信用卡行為意愿的重要因素以及作用機(jī)制，對(duì)于銀行等發(fā)卡機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作更具啟發(fā)意義。首先，銀行等發(fā)卡機(jī)構(gòu)在線上推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)更加重視消費(fèi)者對(duì)感知控制的需求，如盡量多地向用戶傳達(dá)清晰而有效的信息，線上申辦信用卡操作頁(yè)面盡量簡(jiǎn)潔，操作流程快捷易懂等，這樣有助于消費(fèi)者盡快了解銀行信用卡產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)內(nèi)容，幫助消費(fèi)者完成業(yè)務(wù)操作，同時(shí)通過(guò)在線客服等方式建立良好的響應(yīng)互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)解決消費(fèi)者線上申辦信用卡業(yè)務(wù)辦理中遇到的問(wèn)題,提高消費(fèi)者的感知控制，從而提高申卡意愿。其次，銀行等發(fā)卡機(jī)構(gòu)要恰當(dāng)?shù)乩脜⒄杖后w影響，做好口碑宣傳，如在現(xiàn)有持卡客戶群中識(shí)別出可擔(dān)當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的個(gè)體，鼓勵(lì)其在朋友、同事等群體中發(fā)揮示范、引導(dǎo)作用。最后，重視消費(fèi)者對(duì)線上申辦信用卡的感知風(fēng)險(xiǎn)，雖然經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，信用卡對(duì)于消費(fèi)者早已變得不再陌生，在市場(chǎng)中已經(jīng)相當(dāng)普及，但從本研究結(jié)果中可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)仍然是影響消費(fèi)者申辦信用卡意愿的重要因素，銀行等發(fā)卡機(jī)構(gòu)應(yīng)在今后營(yíng)銷(xiāo)推廣中增加信用卡知識(shí)宣傳引導(dǎo)，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。

5.3 不足與未來(lái)研究

在本研究中，由于時(shí)間、人力和成本等因素，所選取樣本的代表性可能存在不足。樣本中，本科學(xué)歷以上，月均收入大于5 000元，生活在省會(huì)城市及直轄市的被試占大多數(shù)，未來(lái)研究中，需要擴(kuò)大樣本選擇范圍和數(shù)量，通過(guò)不同渠道對(duì)不同階層的人群進(jìn)行對(duì)比，增加研究結(jié)論的客觀性。由于本研究采用的是問(wèn)卷調(diào)查法,無(wú)法對(duì)可能的干擾因素進(jìn)行控制和排除,未來(lái)研究可以采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)一步對(duì)變量間的關(guān)系進(jìn)行更深入的分析和驗(yàn)證。參照群體類型可劃分為成員群體、非成員群體、規(guī)避群體，不同類型的參照群體對(duì)于消費(fèi)者的行為影響可能存在差異，本文研究中參照群體對(duì)象的設(shè)定主要以朋友、同事、親人等成員參照群體為主，沒(méi)有對(duì)參照群體類型進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分研究，未來(lái)研究中，可擴(kuò)展到不同參照群體類型的影響力對(duì)比研究。另外，參照群體對(duì)消費(fèi)者線上申辦信用卡行為意愿的影響中,可能還會(huì)受到其他多方面的調(diào)節(jié)效應(yīng)，如參照群體傳遞信息的方式、消費(fèi)者的個(gè)特特征等。未來(lái)可以深入挖掘其他影響因素，完善理論，為銀行等信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面提供理論依據(jù)和方向。