庫雪飛 呂 琨 龍 鳳

（華北理工大學期刊社，河北 唐山 063210）

2019年1月，習近平總書記強調(diào)，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。在這一媒介融合背景下高校發(fā)展也進入了“雙一流”建設(shè)的第二階段。而高校學報作為“雙一流”建設(shè)的重要組成部分，是新時代創(chuàng)新學術(shù)成果培育和產(chǎn)出的基地，承擔著傳播學術(shù)成果，服務教學、科研、生產(chǎn)的重要使命。因此，在加強學報傳播理論研究的同時，更要注重發(fā)展學報品牌形象的建設(shè)，使之具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，更好地助力學?！半p一流”建設(shè)，進而實現(xiàn)其傳承文化、傳播學術(shù)思想、促進生產(chǎn)力發(fā)展的社會功能。

一、 相關(guān)概念及理論依據(jù)

期刊品牌本文主要研究高校學報，既包括有形的封面設(shè)計、辦刊宗旨、期刊定位和發(fā)布內(nèi)容等，也包括傳播過程中產(chǎn)生的無形的知名度和認可度。每一本刊物在受眾心理都有其自身獨特的期刊品牌形象［1］。

美國著名傳播學者H.拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，最早提出了人類社會傳播活動的經(jīng)典理論，即“5W”模式［2］。期刊品牌傳播的五要素為“Who誰”即“期刊主體”，“What說了什么”即“期刊傳播內(nèi)容”，“Which通過什么渠道”即“期刊傳播渠道”，“Whom向誰說”即“期刊受眾”，“What什么效果”即“期刊傳播效果”（見圖1）。

圖1 期刊品牌傳播“5W”示意圖

二、媒介融合對期刊品牌傳播的影響

首先，媒介融合發(fā)展背景下，期刊的傳播主體不再是單一的傳統(tǒng)紙媒編輯，而是發(fā)展為傳統(tǒng)編輯、新媒體編輯和自媒體編輯等多元共存的格局。要求編輯主體應時刻在新媒體思維指導下開展工作，不僅要有扎實的文字功底、具備一定的專業(yè)知識；還應掌握各種新媒體軟件的操作使用，如圖片、影音、視頻等的編輯加工制作［3］。

其次，隨著新媒體的到來，人們進入了讀屏時代，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀相比，碎片化閱讀是傳播內(nèi)容的一大改變。如何在紛繁復雜的海量信息里提取關(guān)鍵的、科學的、有效的信息？這也對編輯提出了更高、更新的要求。此外，公開透明也是網(wǎng)絡時代傳播的一大特點，期刊的每一步發(fā)展都能第一時間從多方面反饋到受眾的面前，因此，我們要時刻維護好期刊的品牌形象，不斷用正能量影響受眾群體，從而達到雙方共同發(fā)展的目的［4］。

再次，品牌傳播的目的就是讓更多的受眾知道產(chǎn)品、接受產(chǎn)品。新媒體時代更有利于期刊品牌形象的樹立，為期刊品牌的傳播提供了更多、更豐富的途徑，如從單一的郵局訂閱、作者贈送發(fā)展到微信、QQ、微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書等多渠道推送。而接收方式也由被動的接受轉(zhuǎn)變?yōu)榱司哂薪换プ饔玫膶崟r溝通、交流、反饋，身份也隨時在受眾與傳播主體間自如切換，根據(jù)各自的喜好精準接收感興趣的內(nèi)容［3］。

最后，新媒體環(huán)境極大滿足了品牌傳播的效果，提升了品牌的知名度和影響力。紙媒、微信、微博、抖音等渠道分別從內(nèi)容完整性、碎片化、新聞時效性、影音視頻播放效果等方面有側(cè)重地開展期刊品牌的樹立和傳播，實現(xiàn)跨媒體的新型整合營銷［5］。

三、 媒介融合環(huán)境下期刊品牌傳播存在的問題及原因

首先，品牌意識淡薄，沒有明確的品牌定位。高校學報作為高校的一個組成部分，由于體制機制的約束，目前大部分學報沒有收費資質(zhì)，完全依靠行政撥款，由于沒有發(fā)行量和營利的壓力，多數(shù)學報仍然重復傳統(tǒng)的辦刊模式，即“來稿—收稿—錄用—發(fā)表”，缺乏辦刊動力和市場活力，沒有競爭意識和品牌意識。一本沒有自己特色的刊物，就像一個沒有靈魂的舞者，永遠無法博得受眾的關(guān)注，更無從談起受眾的對期刊的忠誠度［6］。

其次，編輯主體素質(zhì)有待提升。當前我們的編輯隊伍參差不齊，有的缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維、有的缺少新媒體操作技能、有的缺乏把控社會熱點與難點的能力，甚至還有的連基本的語言文字、專業(yè)知識都不過關(guān)。造成這些現(xiàn)象的原因可能與我國編輯出版人才的培養(yǎng)有關(guān)，因此，在內(nèi)容為王的時代，編輯作為期刊內(nèi)容的把關(guān)人，他的素養(yǎng)與刊物的發(fā)展息息相關(guān)，國家急需培養(yǎng)復合型的編輯人才，健康編輯隊伍的構(gòu)建對于期刊品牌形象的樹立，期刊品牌策略的實施有著重要的意義［5］。

再次，傳播內(nèi)容形式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏新意。當前各刊均不同程度地開展了一種或多種新媒體形式，但具體運營情況并不樂觀，其內(nèi)容同質(zhì)化主要表現(xiàn)在期刊的定位、欄目設(shè)計、內(nèi)容、選題及傳播形式等方面，均是簡單將紙刊內(nèi)容在各新媒體平臺以圖文為主的形式再次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，既無新意，又無法滿足受眾碎片化閱讀需求。這種沒有吸引力的重復傳播不但不能為期刊樹立積極正面的形象，反而有可能引起受眾的反感，沒有充分發(fā)揮出媒體融合的優(yōu)勢。造成這一現(xiàn)象的原因還是受傳統(tǒng)觀念的束縛，沒有市場的競爭壓力，缺乏改革的內(nèi)生動力［3］。

最后，整體傳播效果欠佳。傳統(tǒng)媒體在面對各種新媒體沖擊時，由于體制、人力、物力、財力等原因不懂得如何快速、有效地運用新媒體手段，對自身進行品牌營銷，只是流于形式上對紙刊的照抄照搬，因此，傳播效果有限。應該充分利用新媒體，開展對受眾個性化、精準化的內(nèi)容、形式推送。通過交互功能，及時與受眾溝通交流，努力營造適宜自身生存和發(fā)展的條件［7］。

四、媒體融合背景下期刊品牌傳播的優(yōu)化策略

首先，破除體制機制的束縛，允許其參與市場競爭。積極爭取國家政策的相關(guān)支持，允許其參與市場競爭，激發(fā)其市場競爭活力，在做好內(nèi)容的同時將部分資金投入到組織各種活動（如召開學術(shù)會議、科技論文寫作培訓）和新媒體平臺的推廣，為編者、作者和讀者提供優(yōu)質(zhì)、特色、差異化的品牌服務，有利于期刊品牌的打造與提升，從而形成期刊品牌效益的良性循環(huán)［3］。

其次，建立差異化的品牌定位。高校學報作為科技期刊的一大主體，涵蓋了理、工、農(nóng)、醫(yī)、文、體等不同領(lǐng)域，他們之間既有共性，也有個性。要想在商品市場競爭中脫穎而出，必須打造良好品牌形象及特色欄目，這屬于一種無形資產(chǎn)。品牌的好壞很大程度上體現(xiàn)在欄目設(shè)置是否科學合理，只有那些符合國內(nèi)外學術(shù)研究領(lǐng)域熱點，對當前科學研究有一定的指導意義，又在某一專業(yè)或某一研究方向上辦出特色，體現(xiàn)差異化的欄目，才能最大限度滿足受眾的不同需求，進而培養(yǎng)一批具有高黏度的受眾群體，使其有利于期刊品牌傳播，最終掌握學術(shù)話語權(quán)［6］。

最后，構(gòu)建復合型的編輯梯隊，打造品牌編校隊伍。期刊品牌建設(shè)最重要的是人才隊伍的建設(shè)。當前高校學報多隸屬于各科研院所和高校，受人才引進機制的制約，學報編輯隊伍的新媒體人才比較欠缺，多由傳統(tǒng)編輯兼任，由于能力和精力有限，沒能充分發(fā)揮新媒體在品牌傳播中的作用?；谶@一情況應該充分利用好學校的新媒體社團，他們擅長文案撰寫和圖文影音的制作；而傳統(tǒng)編輯策劃欄目、辦會、采訪經(jīng)驗豐富。雙方合作既將傳統(tǒng)編輯從繁冗的事務中解脫出來，將更多的精力投入到欄目策劃中，又拓寬了學生的視野，有利于更多原創(chuàng)作品再學校乃至整個學術(shù)領(lǐng)域的傳播。