文/王澤霖

對許多“80后”“90后”來說，拆干脆面、集水滸卡是童年的共同經(jīng)歷，這在他們記憶深處留下了難以磨滅的痕跡。

前段時間，小浣熊聯(lián)合摩點(diǎn)推出二十周年紀(jì)念版小浣熊水滸盲盒，再度引發(fā)開箱熱潮。據(jù)了解，該盲盒首先在摩點(diǎn)進(jìn)行眾籌，參與眾籌的消費(fèi)者會收到相應(yīng)禮盒，禮盒中包含水滸盲盒1個、卡套20個、干脆面8袋、水滸傳典藏卡8張。數(shù)據(jù)顯示，該眾籌項(xiàng)目參與人數(shù)為1437人，實(shí)際眾籌金額達(dá)到目標(biāo)眾籌金額的1739.80%。

一撥情懷殺下，“盲盒鼻祖”小浣熊重歸C位，“盲盒+”的營銷模式似乎再一次印證了其魔力，但盲盒究竟是什么？萬物真的皆可盲盒嗎？

盲盒簡史

明治末期，日本的百貨公司為了“促消費(fèi)+清庫存”，將多件商品裝入布袋或紙盒中，進(jìn)行搭配銷售，這種袋子或者紙盒被稱為“福袋”。

1920年前后，福袋在美國逐漸發(fā)展成“扭蛋”。當(dāng)時，美國的雜貨鋪為提高消費(fèi)者復(fù)購率，在門口設(shè)置“扭蛋”機(jī)器，消費(fèi)者向機(jī)器內(nèi)投入硬幣，便能拿到有塑膠包裝的蛋殼，里面多是口香糖、零食、小玩具等。

20世紀(jì)90年代后，日本將扭蛋再度發(fā)揚(yáng)，通過把“美少女戰(zhàn)士SAILOR-MOON”“新世紀(jì)EVANGELION”等動畫中人物的模型置入扭蛋，使得這種販賣方式走進(jìn)了更多人的視線。

從福袋到扭蛋，這種基于消費(fèi)者獵奇心理的販賣模式不斷升級，并逐步發(fā)展成為現(xiàn)在意義上的“盲盒”。

現(xiàn)在的盲盒，指的是消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性。盲盒在中國市場的爆發(fā)始于泡泡瑪特。

2016年，泡泡瑪特在潮玩賽道上一騎絕塵，創(chuàng)造著新生代潮玩的神話：年輕人批量搶購、社交平臺頻繁刷屏、二手交易平臺爆炒稀缺款……

從0到1，從1到100，泡泡瑪特的財(cái)富神話吸引無數(shù)人趨之若鶩，剖析其商業(yè)模式，分析其營銷玩法。

作為泡泡瑪特營銷打法中最為顯著的特征，盲盒自然受到了極大的關(guān)注。從此，不僅有考古盲盒、零食盲盒、美妝盲盒等“盲盒”產(chǎn)品迅速誕生，“盲盒+”的概念也席卷整個營銷界。

跨界營銷后，“盲盒+”廣受青睞

用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，就是品牌的營銷方向。前些年品牌以跨界營銷為主要方向，吸引消費(fèi)者的視線，近年來，隨著消費(fèi)者開始青睞盲盒，各大機(jī)構(gòu)、品牌也開始以“盲盒+”為切入點(diǎn)，希冀通過這一方法破圈。

其中，有的商家深得精髓，守正出奇，也有的商家東施效顰，反響平平。

1.河南博物院：考古盲盒

“開盒一把鏟，寶物自己挖。”今年年初，河南博物院的考古盲盒引發(fā)搶購熱潮。拆開考古盲盒后，會看到一個“土疙瘩”和一把“洛陽鏟”，“土疙瘩”中藏有青銅器、元寶、小銅佛、銅鑒、銀牌等。消費(fèi)者可手持“洛陽鏟”將文物慢慢刨出，模擬《鬼吹燈》《盜墓筆記》中的探險(xiǎn)，感受考古學(xué)家般的體驗(yàn)。

與潮玩盲盒相同，考古盲盒一樣有“隱藏款”，有四神云氣圖、武則天金簡、婦好鴞尊等。此外，集齊數(shù)量稀少的左右虎符各一枚，還能拿到非賣品大將軍印章。憑借考古盲盒的新鮮玩法，河南博物院吸引了全國各地的消費(fèi)者紛紛“入坑”，系列盲盒往往剛一上架淘寶店，就被搶購一空。

2.百草味：零食盲盒

盲盒風(fēng)潮下，專賣零食的百草味也被吸引。春節(jié)期間，百草味與文化IP國家寶藏合作，推出了“瑞象萬千”“祥瑞潮盒”“運(yùn)滿乾坤”禮盒。百草味將具有民族文化底蘊(yùn)的《千里江山圖》原圖中的八幅篇章作為限量盲盒卷軸，放入禮盒，希望帶給消費(fèi)者美好的寓意和品牌限定的驚喜。從實(shí)際反響來看，效果還算不錯。

3.同程旅行：機(jī)票盲盒

“98元盲盒隨機(jī)飛，不想去全額退?！?/p>

前段時間，“機(jī)票目的地盲盒”走紅社交網(wǎng)絡(luò)，該活動由同旅游App發(fā)起，吸引了超過1000萬用戶參與。該活動于3月初首次上線，在4月3日小長假第一天迎來“爆點(diǎn)”，每個搶購時間點(diǎn)的盲盒都被搶購一空，系統(tǒng)一度被擠到癱瘓。

對于“機(jī)票目的地盲盒”活動，一部分網(wǎng)友吃瓜看戲：“也就圖一樂呵”“為了碟醋，還能包半斤餃子不成？”當(dāng)然，也有部分網(wǎng)友表示認(rèn)可：“適合一個人出去散散心?！薄俺榈侥木腿ツ模鉀Q了我多年的選擇障礙癥?！?/p>

單從活動的效果來看，絕大多數(shù)網(wǎng)友都只曬了機(jī)票盲盒的結(jié)果，真正成行的很少；然而從傳播的角度而言，活動方絕對是以小成本帶來了大杠桿，收獲滿滿。

4.歐萊雅：美妝盲盒

作為美妝行業(yè)巨頭，歐萊雅集團(tuán)也進(jìn)軍盲盒賽道，甚至專門為盲盒開辟了一條生產(chǎn)線。在歐萊雅的盲盒里面，一般包含6～8種品牌的試用裝，涵蓋歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、科顏氏、植村秀、圣羅蘭美妝、羽西、巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮等。此外，每個盲盒里還附有60元正裝產(chǎn)品的代金券，消費(fèi)者可以用代金券去購買正裝。但從實(shí)際效果來看，卻是乏善可陳。

“盲盒熱”下，還需謹(jǐn)慎跟風(fēng)

從泡泡瑪特的財(cái)富神話到“盲盒+”的廣泛跟風(fēng)，從大批“盲盒+”營銷的沉寂到“機(jī)票盲盒”的刷屏，“盲盒”似乎是薛定諤的貓箱，投入市場前所有人都不知道產(chǎn)品能否一炮而紅。

“盲盒+”的成功是否可以復(fù)制？又有哪些企業(yè)適合盲盒玩法呢？細(xì)究盲盒的定義，我們梳理出了幾個關(guān)鍵：

1.款式——“成套”

款式，顧名思義，就是產(chǎn)品的樣式。在盲盒營銷的語境下，“款式”便指成套系列產(chǎn)品中的n分之一，產(chǎn)品成套是要點(diǎn)。如泡泡瑪特的Molly、Pucky等，都是一套多個的模型玩偶，消費(fèi)者之所以頻繁多次地購買盲盒，往往也是基于“成套”的誘惑。

2.玩具——“收藏”

玩具，泛指可以用來玩的物品。在盲盒營銷的語境下，“玩具”更多是指具備被反復(fù)使用，擁有“娛樂”“收藏”價(jià)值的產(chǎn)品。如河南博物院的考古盲盒，消費(fèi)者不僅可以從拆盲盒中獲取樂趣，拆出后的產(chǎn)品也能夠擺放在桌幾上，進(jìn)行觀賞把玩。

3.隨機(jī)——“不確定性”

隨機(jī)，這一方面，幾乎所有的商家都不會做得太差。無論是將產(chǎn)品置入密閉容器，還是運(yùn)用軟件進(jìn)行轉(zhuǎn)盤等，隨機(jī)都是一個很容易滿足的條件，但正如美妝盲盒、奶茶盲盒等反響平平，僅以隨機(jī)的方法進(jìn)行營銷稱不上是盲盒，充其量只能算是“抽獎”。

系列成套、具備收藏價(jià)值、可制造隨機(jī)不確定性，同時具備這三個特征的產(chǎn)品，才適用于真正“盲盒+”的營銷模式，反之，缺少任何一環(huán)，都有可能畫虎成狗、不倫不類。

盲盒正熱，卻也正被濫用著，隨著以次充好、張冠李戴等現(xiàn)象的層出不窮，消費(fèi)者會用腳投票，篩選出砂礫中的黃金。

值得警醒的是，營銷打法從來只是加分項(xiàng)，不是基礎(chǔ)項(xiàng)。浪潮退去，始終屹立不倒的，往往還是那些下過苦功的品牌和產(chǎn)品。