文/劉大賀
你或許也曾聽過這樣一個笑話:有個人偷盜了1萬臺BB機,無論被怎樣審訊,他都不肯說出藏匿地點,最后被判了10年。出獄后,他覺得翻身的機會到了,如果挖出并賣掉1萬臺BB機,就發(fā)大財了??伤恢赖氖?,10年中發(fā)生了太多變化,BB機早已成為過時的電子垃圾。
這雖然只是一個笑話,卻能從側(cè)面反映出產(chǎn)品的更新迭代速度。世界上唯一不變的就是變化,創(chuàng)新一定是企業(yè)生存的根本。所有的企業(yè)都在提創(chuàng)新,也都意識到創(chuàng)新的重要性,但是往往越大的企業(yè),阻力越大;越小的企業(yè),自我受限越大。
快消品營銷,一定是先聲奪人、先入為主。誰率先搶奪市場、鋪滿渠道、占領(lǐng)心智,誰就將獲得最大化收益。
2016年,我們與北京的一家上市公司談合作,在我們拿出新品的設(shè)計思路和營銷方案時,企業(yè)通知我們,方案要經(jīng)過多個部門逐一溝通,全部通過后才可以試行。一款新品從研發(fā)到量產(chǎn)本就需要很長時間,而這家企業(yè)有企劃部、財務(wù)部、市場部、法務(wù)部、銷售部等18個部門,這種各部門逐一溝通的方式,又會間接耽誤近2個月的時間。可以說,等到新品上市,黃花菜都涼了。
這家老字號已經(jīng)有200年左右的發(fā)展歷史,且成功上市,已經(jīng)相當優(yōu)秀了。從企業(yè)的角度來看,穩(wěn)妥起見,詳細審查方案也無可厚非。只不過快消品的品類機遇稍縱即逝,冗長的管理體制不適合快消品創(chuàng)新。事實也正是如此,從2008年到2021年,這家企業(yè)推出的快消產(chǎn)品,迄今沒有任何一款突出重圍。
2019年,藍狙合作了幾家小企業(yè),原本以為小企業(yè)的創(chuàng)新沒那么麻煩,后來發(fā)現(xiàn)小企業(yè)在創(chuàng)新上更是受限嚴重。首先,小企業(yè)資金少。任何一款產(chǎn)品的創(chuàng)新都需要新的研發(fā)、新的磨具、新的包材、新的設(shè)備來匹配,而這些都是需要成本的,小企業(yè)資金有限,因此創(chuàng)新壓力同樣不小。其次,小企業(yè)認為自己沒有那么多資金,擔心新品類的創(chuàng)新即使做出來,也會推不動,市場營銷難度大,心理上較為弱勢。最后,小企業(yè)的研發(fā)能力太弱。藍狙合作的一些小企業(yè)客戶,開發(fā)一款完全創(chuàng)新的產(chǎn)品,從定位到量產(chǎn),在所需時間方面,有的長達1年多,最快也要4~5個月。因此,大部分中小企業(yè)喜歡跟風模仿,跟隨大品牌以及熱銷品類,這樣速度快、風險小,但卻無法成就品牌。
所以,無論是大企業(yè),還是小企業(yè),在創(chuàng)新上往往是雷聲大雨點小??擅恳粋€自然界的新物種,均具有獨特的造型、名字、基因。我們能記住的往往是新品類中的獨角獸。唯有創(chuàng)新,才能成就獨角獸品牌。
于企業(yè)而言,“藍軍”意味著突破自我的創(chuàng)新。培養(yǎng)一支“藍軍”,就可能逆襲整個行業(yè)。
騰訊當年如果不是培養(yǎng)了一支創(chuàng)新微信團隊,如今的社交行業(yè),有可能江山易主。微信的初創(chuàng)團隊只有10個人,對于企鵝帝國來說,10個人微乎其微,但他們卻把騰訊推向了互聯(lián)網(wǎng)世界的寶座。
2010年的一天,主管QQ郵箱的張小龍看到了一款叫Kik的App,他覺得這種新興的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的IM會對QQ產(chǎn)生威脅,于是給馬化騰寫了一封郵件,而馬化騰很快回復了他,微信就這么開始了。沒想到,最終微信成了擁有10億活躍用戶的社交巨頭。
騰訊之所以能夠抓住這次創(chuàng)新機遇,離不開馬化騰骨子里對創(chuàng)新的支持。馬化騰收到郵件后,不到2小時就回復了張小龍,立即啟動創(chuàng)新“藍軍”。這種決策速度,不僅是在上市公司、大企業(yè)中極為少見,在中小企業(yè)中也不多見。
2015年,我在一家快消品咨詢公司工作,當時看到微信公眾號的崛起,于是我建議公司大力布局微信公眾號。但是公司老板對這種新事物不了解,因此,提出聚焦主業(yè)思路,對此不支持。但是我認為新媒體是一次難得的機遇,于是就偷偷運營,直到把一個公眾號做到10萬粉絲,才顯現(xiàn)出驚人的媒體價值。其間承受了太多的壓力,也因為老板戰(zhàn)略、資金、人員不支持,單槍匹馬去做,錯過了很多黃金機遇。后來公司意識到新媒體的價值,再想做的時候,已經(jīng)晚了。
我的公司藍狙的主業(yè)是食品策劃,沒有從事電商賣貨,但是我覺得一家策劃公司如果沒有親自操作過賣貨,是不具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的。于是2021年1月,我們收購了一家社交電商企業(yè),進行嘗試。這個新公司由朋友操盤,不占用藍狙太多精力,算是藍狙發(fā)展的一支創(chuàng)新“藍軍”。剛剛進入社交電商我就發(fā)現(xiàn)晚了一步,大量資本開始沖擊社交電商,蔬菜價格低到0.01元。作為一家小型的社交電商,生存壓力較大。3月底,我發(fā)現(xiàn)電商直播在快速崛起,于是又快速轉(zhuǎn)型做拼多多電商和直播。
我們總共四個合伙人,其中只有一位張總了解社交電商和直播行業(yè),還有兩位沒有相關(guān)經(jīng)驗,并且看不懂。但是我認為這是很好的機會,也是應(yīng)對社交電商壓力的新轉(zhuǎn)型,于是就大力支持張總?cè)ゲ僮?。不懂的地方就交學費找老師,缺錢給錢,缺人給人,我甚至把公司的辦公場地、人員、資金、設(shè)備,全部往這個項目上傾斜。其間,也遇到很多不理解和爭執(zhí),但我認為這些都是創(chuàng)新過程中的正?,F(xiàn)象,我會逐一溝通,說服不了就先保留意見,有風險我承擔。沒想到只用了不到3周時間,截至4月17日,店鋪就做到了日銷量800單以上。合伙人看到結(jié)果后,才信心倍增。
從營銷策劃到社區(qū)團購,再到直播電商,每一次轉(zhuǎn)型都只用了不到2個月時間。新項目的發(fā)展,幾乎每天都在變化。有困難、有阻力,但是在創(chuàng)新面前,所有的困難都不能阻擋前進的腳步。預計半年后我們的電商平臺,每日自然銷量會達到5000單以上。這樣的結(jié)果帶給公司的價值是無窮的,我們不但擁有了另一份事業(yè),還讓策劃團隊具備了更多實戰(zhàn)經(jīng)驗,同時可以推動公司所策劃的產(chǎn)品的銷售,可謂是一舉三得。
就像任正非所說,華為離倒閉只有3天。任何企業(yè)都要有居安思危的危機意識,如果馬化騰沒有這種意識,就不會果斷支持張小龍。企業(yè)越大,發(fā)展得越順,往往越容易失去這種憂患意識,變得驕傲自滿、狂妄自大,而龐大臃腫的人事架構(gòu),往往會阻礙創(chuàng)新部門的發(fā)展;小企業(yè)往往又缺乏魄力和膽量,畏首畏尾,也很難讓“藍軍”存活。
創(chuàng)新并不是可有可無,而是企業(yè)發(fā)展的第三條腿。在創(chuàng)新的路上,領(lǐng)導不僅要支持,還要敢于打破常規(guī),像初期創(chuàng)業(yè)一樣全力支持。
1964年10月16日,新疆的羅布泊傳出一陣驚天動地的巨響,在全國人民的歡呼聲中,中國第一顆原子彈試爆成功。自此,中國成為繼美國、蘇聯(lián)、法國、英國后,第五個擁有核武器的國家。在二十世紀五六十年代,我們國家研制出核武器是非常困難的。當時新中國剛剛建立,正處于百廢待興的困難時期,資金和人才都很缺乏。但是,就是在這樣的狀況下,新中國的領(lǐng)導人還是毅然決然地組建了自己的研發(fā)團隊。一批科學家隱姓埋名,最終改變了中國在世界上的地位。
國家如此,企業(yè)亦如此。“藍軍”是企業(yè)的假想敵,也是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動能,更是企業(yè)最需要擁抱的未來?!八{軍”雖小,一旦測試成功,將會引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。