文/余源

受新冠肺炎疫情的影響，一直以來飽受外賣沖擊的方便面企業(yè)終于“起死回生”，不少企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，高端及超高端速食賽道擠滿了入局者，那么一碗動(dòng)輒20塊的方便面，你會(huì)買單嗎？“瓜子飲料八寶粥，啤酒香煙方便面?！?/p>

坐過火車的人恐怕都很熟悉這一句推銷口號，口號里的這些產(chǎn)品都非常“親民”。其中，方便面更是填滿了無數(shù)打工人的胃。

然而最近幾年，新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代方便面在消費(fèi)者心中的地位，導(dǎo)致方便面整體行業(yè)銷量下滑，甚至“方便面已死”的說法一度甚囂塵上。

為了適應(yīng)不斷升級的消費(fèi)需求，不少企業(yè)轉(zhuǎn)型高端化，再加上新冠肺炎疫情暴發(fā)后，堂食和外賣暫停，方便面終于“起死回生”。近日有消息稱，由賈玲代言的今麥郎也要申請上市了。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，若今麥郎成功上市，國內(nèi)方便面市場將形成康師傅、統(tǒng)一、今麥郎“三國殺”的競爭格局。

不過主打“高端”“健康”的方便面，價(jià)格也水漲船高，動(dòng)輒10元、20元的定價(jià)屢見不鮮，這還是打工人曾經(jīng)認(rèn)識的泡面嗎？

今麥郎距離統(tǒng)一還差一個(gè)“湯達(dá)人”

中國是全球最大的方便面市場。2019年，全球人吃掉了1064億份方便面，其中中國方便面消費(fèi)高達(dá)414.5億份，位居全球第一，占比38.96%。然而就在前幾年，“方便面已死”的說法卻一度甚囂塵上。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國方便面銷量達(dá)到462.2億包的頂峰，2014年至2016年3年銷量下降近80億包，直接滑落到400億包以下。

導(dǎo)致方便面整體行業(yè)銷量下滑的一大原因便是來自外賣的打擊。

在當(dāng)時(shí)，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣依靠低價(jià)補(bǔ)貼的方式迅速崛起，瘋狂搶奪原來方便面的市場。

中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》指出，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。有數(shù)據(jù)顯示，中國外賣市場規(guī)模從2014年的860.8億元增長到了2018年的2413.8億元。

此外，高鐵和飛機(jī)出行普及，消耗在旅途中的時(shí)間越來越短，泡面的需求減弱。早期的方便面，以便宜著稱，價(jià)位段在2.5-3元每包，消費(fèi)主力是火車場景或是年輕人。但隨著人們健康意識提高，以及高鐵提速和高鐵餐食普及，對方便面的需求進(jìn)一步萎縮。

《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》報(bào)告指出，高速鐵路營運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減少0.3191%；高速鐵路客運(yùn)量每增加或減少1%，方便面消費(fèi)量平均增加或減少0.3977%。

下降趨勢之下，高端化成為了方便面企業(yè)救市的共同選擇。

康師傅推出了“速達(dá)面館”，發(fā)力高端市場，滿足消費(fèi)者對于健康營養(yǎng)高端面的需求。

統(tǒng)一也陸續(xù)推出中高端產(chǎn)品“湯達(dá)人”“都會(huì)小館”“相伴一城”“滿漢大餐”。尤其是“湯達(dá)人”，成為統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)增長的引擎，帶動(dòng)獲利能力提升。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品從2013年不到1億規(guī)?？焖俪砷L至2018年20億規(guī)模。

再加上2017年之后外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)逐漸平息，外賣客單價(jià)從高額補(bǔ)貼下的10-20元均價(jià)，上升到40多元，性價(jià)比優(yōu)勢減弱，方便面市場終于起死回生。

今麥郎在高端市場也有所布局，先后推出采用凍干技術(shù)的“一菜一面”和主打非油炸的“老范家”，但并不是其主流產(chǎn)品。

事實(shí)上，今麥郎最暢銷的單品“一桶半”，走的是差異化競爭路線，主打高性價(jià)比。2020年8月，今麥郎宣布旗下主打方便面產(chǎn)品“一桶半/一袋半”系列產(chǎn)品累計(jì)銷量超過50億份。

這還是打工人認(rèn)識的方便面嗎？

但高端戰(zhàn)略真的是方便面企業(yè)的制勝法寶么？

高端化最直接的表現(xiàn)就是價(jià)格上漲。在康師傅官方旗艦店內(nèi)可以看到，“速達(dá)面館”平均售價(jià)約為25元一碗。統(tǒng)一湯達(dá)人升級版本“極味館”，6碗價(jià)格49.9元?！皾M漢大餐”系列價(jià)格則“更上一層樓”，1碗19.9元。今麥郎“老范家”6桶裝的價(jià)格也達(dá)到了59.9元。

隨著動(dòng)輒10元、20元的高價(jià)位方便面進(jìn)入人們視野，堪比實(shí)體店拉面的價(jià)格，讓很多網(wǎng)友大呼：方便面還是我認(rèn)識的那個(gè)“面”嗎？

根據(jù)新華社APP推出的一個(gè)調(diào)查“方便面價(jià)格堪比拉面，你買賬嗎”，只有15.2%的消費(fèi)者認(rèn)為“高端方便面真材實(shí)料、更加健康”，另有69.4%的消費(fèi)者認(rèn)為“這個(gè)價(jià)錢，去面館吃一頓不香嗎。”

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，居民消費(fèi)水平提升后，方便面從低端往高端走是必然趨勢，但并不意味著高端市場會(huì)無限膨脹?！半S著市場的進(jìn)一步細(xì)分，未來會(huì)有越來越多的服務(wù)和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。在這種情況下，企業(yè)也要做好準(zhǔn)備，調(diào)整定位，為消費(fèi)者提供更豐富的方便解決方案，而不僅僅是生產(chǎn)方便面?！?/p>

2019年以來，自熱火鍋和自熱米飯逐漸成為市場風(fēng)潮。據(jù)中金企信國際咨詢公布數(shù)據(jù)顯示，2019年我國自熱食品的市場規(guī)模達(dá)35億元，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，自熱食品的銷量迎來新一波爆發(fā)式增長，我國自熱食品市場規(guī)模將達(dá)到42億元。

消費(fèi)升級考驗(yàn)著企業(yè)的橫向拓展能力。在這方面，統(tǒng)一和康師傅明顯比今麥郎要更加出色。數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在2019年年底推出的“開小灶”自熱米飯，2020年上半年收入突破1.7億，不少電商平臺一直處于庫存緊張狀態(tài)?？祹煾档募达嫴韬透恻c(diǎn)也一直是其營收主力。反觀今麥郎，仍然以泡面類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品類非常稀缺。

疫情為方便面行業(yè)帶來巨大轉(zhuǎn)機(jī)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，中國方便面行業(yè)整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。然而當(dāng)疫情過后，恐慌性采購勢必降溫，方便食品要想獲得新增量，必須在產(chǎn)品本身和營銷上創(chuàng)新。

賴陽指出，隨著國人對于品質(zhì)需求的提升，高端更多地要體現(xiàn)在品質(zhì)、食材、服務(wù)上，這樣產(chǎn)品高端化發(fā)展才能長久。