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        高端方便面,喊你來買單

        2021-05-19 11:53:10余源
        東西南北 2021年5期
        關鍵詞:康師傅高端化方便面

        文/余源

        受新冠肺炎疫情的影響,一直以來飽受外賣沖擊的方便面企業(yè)終于“起死回生”,不少企業(yè)積極轉型,高端及超高端速食賽道擠滿了入局者,那么一碗動輒20塊的方便面,你會買單嗎?“瓜子飲料八寶粥,啤酒香煙方便面?!?/p>

        坐過火車的人恐怕都很熟悉這一句推銷口號,口號里的這些產品都非?!坝H民”。其中,方便面更是填滿了無數打工人的胃。

        然而最近幾年,新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代方便面在消費者心中的地位,導致方便面整體行業(yè)銷量下滑,甚至“方便面已死”的說法一度甚囂塵上。

        為了適應不斷升級的消費需求,不少企業(yè)轉型高端化,再加上新冠肺炎疫情暴發(fā)后,堂食和外賣暫停,方便面終于“起死回生”。近日有消息稱,由賈玲代言的今麥郎也要申請上市了。業(yè)內分析認為,若今麥郎成功上市,國內方便面市場將形成康師傅、統(tǒng)一、今麥郎“三國殺”的競爭格局。

        不過主打“高端”“健康”的方便面,價格也水漲船高,動輒10元、20元的定價屢見不鮮,這還是打工人曾經認識的泡面嗎?

        今麥郎距離統(tǒng)一還差一個“湯達人”

        中國是全球最大的方便面市場。2019年,全球人吃掉了1064億份方便面,其中中國方便面消費高達414.5億份,位居全球第一,占比38.96%。然而就在前幾年,“方便面已死”的說法卻一度甚囂塵上。

        世界方便面協會數據顯示,2013年我國方便面銷量達到462.2億包的頂峰,2014年至2016年3年銷量下降近80億包,直接滑落到400億包以下。

        導致方便面整體行業(yè)銷量下滑的一大原因便是來自外賣的打擊。

        在當時,餓了么、美團外賣、百度外賣依靠低價補貼的方式迅速崛起,瘋狂搶奪原來方便面的市場。

        中國地質大學經濟管理學院發(fā)布的《方便面市場消費量的影響因素分析》指出,國內外賣市場規(guī)模每增加1%,方便面消費量就減少0.0533%。有數據顯示,中國外賣市場規(guī)模從2014年的860.8億元增長到了2018年的2413.8億元。

        此外,高鐵和飛機出行普及,消耗在旅途中的時間越來越短,泡面的需求減弱。早期的方便面,以便宜著稱,價位段在2.5-3元每包,消費主力是火車場景或是年輕人。但隨著人們健康意識提高,以及高鐵提速和高鐵餐食普及,對方便面的需求進一步萎縮。

        《方便面市場消費量的影響因素分析》報告指出,高速鐵路營運里程每增加1%,方便面消費量平均減少0.3191%;高速鐵路客運量每增加或減少1%,方便面消費量平均增加或減少0.3977%。

        下降趨勢之下,高端化成為了方便面企業(yè)救市的共同選擇。

        康師傅推出了“速達面館”,發(fā)力高端市場,滿足消費者對于健康營養(yǎng)高端面的需求。

        統(tǒng)一也陸續(xù)推出中高端產品“湯達人”“都會小館”“相伴一城”“滿漢大餐”。尤其是“湯達人”,成為統(tǒng)一方便面業(yè)務增長的引擎,帶動獲利能力提升。數據顯示,該產品從2013年不到1億規(guī)??焖俪砷L至2018年20億規(guī)模。

        再加上2017年之后外賣補貼大戰(zhàn)逐漸平息,外賣客單價從高額補貼下的10-20元均價,上升到40多元,性價比優(yōu)勢減弱,方便面市場終于起死回生。

        今麥郎在高端市場也有所布局,先后推出采用凍干技術的“一菜一面”和主打非油炸的“老范家”,但并不是其主流產品。

        事實上,今麥郎最暢銷的單品“一桶半”,走的是差異化競爭路線,主打高性價比。2020年8月,今麥郎宣布旗下主打方便面產品“一桶半/一袋半”系列產品累計銷量超過50億份。

        這還是打工人認識的方便面嗎?

        但高端戰(zhàn)略真的是方便面企業(yè)的制勝法寶么?

        高端化最直接的表現就是價格上漲。在康師傅官方旗艦店內可以看到,“速達面館”平均售價約為25元一碗。統(tǒng)一湯達人升級版本“極味館”,6碗價格49.9元。“滿漢大餐”系列價格則“更上一層樓”,1碗19.9元。今麥郎“老范家”6桶裝的價格也達到了59.9元。

        隨著動輒10元、20元的高價位方便面進入人們視野,堪比實體店拉面的價格,讓很多網友大呼:方便面還是我認識的那個“面”嗎?

        根據新華社APP推出的一個調查“方便面價格堪比拉面,你買賬嗎”,只有15.2%的消費者認為“高端方便面真材實料、更加健康”,另有69.4%的消費者認為“這個價錢,去面館吃一頓不香嗎?!?/p>

        北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽表示,居民消費水平提升后,方便面從低端往高端走是必然趨勢,但并不意味著高端市場會無限膨脹?!半S著市場的進一步細分,未來會有越來越多的服務和產品提供給消費者。在這種情況下,企業(yè)也要做好準備,調整定位,為消費者提供更豐富的方便解決方案,而不僅僅是生產方便面。”

        2019年以來,自熱火鍋和自熱米飯逐漸成為市場風潮。據中金企信國際咨詢公布數據顯示,2019年我國自熱食品的市場規(guī)模達35億元,2020年新冠肺炎疫情暴發(fā),自熱食品的銷量迎來新一波爆發(fā)式增長,我國自熱食品市場規(guī)模將達到42億元。

        消費升級考驗著企業(yè)的橫向拓展能力。在這方面,統(tǒng)一和康師傅明顯比今麥郎要更加出色。數據顯示,統(tǒng)一在2019年年底推出的“開小灶”自熱米飯,2020年上半年收入突破1.7億,不少電商平臺一直處于庫存緊張狀態(tài)。康師傅的即飲茶和糕點也一直是其營收主力。反觀今麥郎,仍然以泡面類產品為主,產品品類非常稀缺。

        疫情為方便面行業(yè)帶來巨大轉機。尼爾森數據顯示,2020年上半年,中國方便面行業(yè)整體銷量同比增長5.6%,銷售額同比增長11.5%。然而當疫情過后,恐慌性采購勢必降溫,方便食品要想獲得新增量,必須在產品本身和營銷上創(chuàng)新。

        賴陽指出,隨著國人對于品質需求的提升,高端更多地要體現在品質、食材、服務上,這樣產品高端化發(fā)展才能長久。

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