陳黎明 孫金婷 湯巳予 劉旭

【摘要】本文回顧了背景音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響，提出音樂(lè)作為伴隨文本影響電子產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的假設(shè)，并通過(guò)控制變量實(shí)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證分析，探究音樂(lè)伴隨文本與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的相關(guān)相關(guān)性。

【關(guān)鍵詞】品牌認(rèn)知度;伴隨文本;背景音樂(lè);廣告效果

【基金項(xiàng)目】西北民族大學(xué)國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃資助項(xiàng)目“電子產(chǎn)品廣告中品牌認(rèn)知度研究：基于音樂(lè)作為伴隨文本的考察”（202010742043）

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.064

聲音是廣告最早使用且使用時(shí)間最長(zhǎng)的表達(dá)方式。音樂(lè)，是現(xiàn)代廣告廣泛使用的元素。MillwardBrown的數(shù)據(jù)顯示：超過(guò)80%的廣告都配有某種形式的音樂(lè)。在廣告作品中，音樂(lè)更多是作為表意的伴隨文本。

作為伴隨文本的音樂(lè)，以潛在而深遠(yuǎn)的方式影響著廣告的表意。而不同小類的伴隨文本對(duì)廣告表意的影響也有不同。伴隨文本與音樂(lè)構(gòu)成要素存在對(duì)應(yīng)關(guān)系：型文本——速度、調(diào)式、曲式、織體;元文本——對(duì)廣告片中所用音樂(lè)的評(píng)價(jià)內(nèi)容。研究伴隨文本對(duì)廣告表意的作用，可從伴隨文本的細(xì)分類別對(duì)應(yīng)的音樂(lè)結(jié)構(gòu)入手。

品牌是企業(yè)的“臉”，偌大的企業(yè)被用幾何符號(hào)代表著，企業(yè)的活動(dòng)也要時(shí)刻圍繞這一品牌符號(hào)。音樂(lè)作為廣告的元素之一，對(duì)廣告的品牌認(rèn)知影響起作用。品牌認(rèn)知具有差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度四元素。

本文將圍繞以下兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究：一、音樂(lè)速度能否影響觀看者對(duì)廣告片中出現(xiàn)的產(chǎn)品及品牌的興趣進(jìn)而作用于品牌認(rèn)知度的影響層面。二、已見(jiàn)的對(duì)廣告音樂(lè)的評(píng)價(jià)文本能否影響觀者的對(duì)廣告內(nèi)容中品牌的認(rèn)知度改變。

1. 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究?jī)?nèi)容

本研究選擇上述文本對(duì)應(yīng)關(guān)系中音樂(lè)速度與型文本、音樂(lè)評(píng)價(jià)信息與元文本兩組對(duì)應(yīng)關(guān)系，研究視頻廣告中音樂(lè)作為型文本與元文本這兩類伴隨文本，如何影響品牌認(rèn)知度。

1.2 材料選擇

實(shí)驗(yàn)材料需滿足三點(diǎn)要求：首先，廣告產(chǎn)品是大眾普遍相關(guān)的電子產(chǎn)品;其次，廣告內(nèi)容被觀看過(guò)概率不高;再次，廣告文本與被試沒(méi)有顯著文化差異。針對(duì)以上三點(diǎn)，最終選擇華為p40手機(jī)宣傳片作為實(shí)驗(yàn)材料。

1.3 被試對(duì)象選擇

基于便利性，本次實(shí)驗(yàn)控制男女性別比例及專業(yè)比例后，選擇了443名高校學(xué)生參與。

1.4 研究設(shè)計(jì)

三個(gè)實(shí)驗(yàn)都包含三部分：第一部分對(duì)受試者進(jìn)行前測(cè);第二部分為控制變量實(shí)驗(yàn)，即進(jìn)行不同版本的影片播放;第三部分為描述性為主的測(cè)試題項(xiàng)。

實(shí)驗(yàn)3經(jīng)行前我們另選的31個(gè)樣本測(cè)試對(duì)華為品牌的感興趣程度大致為高感興趣程度人數(shù)約占總數(shù)一半。因此讓實(shí)驗(yàn)3有更多樣本參與。

2. 結(jié)果分析

本實(shí)驗(yàn)主要驗(yàn)證變量間的因果關(guān)系。因此，相關(guān)性分析是本實(shí)驗(yàn)主要采用的數(shù)據(jù)處理分析方法。

2.1 音樂(lè)評(píng)論作為元文本對(duì)品牌認(rèn)知度影響

篩選后實(shí)驗(yàn)1有效測(cè)試結(jié)果104份，數(shù)據(jù)合格率為80%。篩選后正面評(píng)價(jià)組有51份，篩選后負(fù)面評(píng)價(jià)組53份數(shù)據(jù)?？刂菩詣e變量后得到如下數(shù)據(jù)：

廣告音樂(lè)評(píng)價(jià)與被試在觀看廣告文本后對(duì)華為廣告的感興趣程度的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.244，相關(guān)顯著性為0.013，p值小于0.05。正面的音樂(lè)評(píng)價(jià)更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告的感興趣程度。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)不能解釋廣告音樂(lè)評(píng)價(jià)與其他變量值變化的相關(guān)性，因此，拒絕H1，接受H0。

可能原因有：①消費(fèi)者將音樂(lè)文本的評(píng)價(jià)與音樂(lè)文本與廣告文本整體相聯(lián)系。②對(duì)負(fù)面評(píng)論產(chǎn)生原因的好奇能偶提升消費(fèi)者對(duì)華為廣告感興趣程度中。消費(fèi)者認(rèn)知中，音樂(lè)評(píng)價(jià)與品牌、產(chǎn)品、廣告三者的相關(guān)性排序?yàn)閺V告>品牌>產(chǎn)品。③不信任信源導(dǎo)致部分被試采取消極態(tài)度接受信息。

2.2 音樂(lè)節(jié)奏對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的感興趣程度的影響

篩選后實(shí)驗(yàn)2有效測(cè)試結(jié)果111份，合格率為85.4%。篩選后100bmp節(jié)奏組有55份，篩選后140bmp節(jié)奏組56份數(shù)據(jù)?？刂菩詣e變量后得到如下數(shù)據(jù)：

所觀看視頻的節(jié)奏在對(duì)觀看該視頻其他廣告與再次觀看該廣告的相關(guān)系數(shù)均為負(fù)，其余為正值。相關(guān)顯著性檢驗(yàn)后得出的p值大于0.01，不能驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)假設(shè)H1。因此，拒絕H1，接受H0。

可能原因有：①兩組bmp值接近，較難分辨，協(xié)調(diào)性差異不顯著;②年輕群體對(duì)一致性的敏感度降低或?qū)Σ灰恢碌慕邮芏壬?③年輕群體對(duì)音樂(lè)的節(jié)奏接受度大，沒(méi)有明顯偏好。

2.3 品牌感興趣程度對(duì)品牌認(rèn)知度影響

實(shí)驗(yàn)3最終篩選出高感興趣組問(wèn)卷46份，一般感興趣組有效問(wèn)卷共55份，篩選后樣本共103位。控制性別變量后得到如下數(shù)據(jù)：

相關(guān)性測(cè)試題項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，對(duì)華為品牌的高感興趣與觀者在觀看后對(duì)廣告產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買意向具有顯著的相關(guān)性，皮爾遜相關(guān)性為0.317，相關(guān)顯著性數(shù)值為0.001。對(duì)華為品牌的高感興趣程度與對(duì)廣告音樂(lè)感到熟悉具有顯著的相關(guān)性，皮爾遜相關(guān)性數(shù)值為0.219，p值為0.03。綜上，對(duì)華為品牌的高感興趣程度與對(duì)華為品牌的認(rèn)知程度有關(guān)，接受H1。

可能原因有：①青年對(duì)華為品牌已經(jīng)具有一定相似的品牌認(rèn)知;②被試群體高度獲取信息與解讀方式相似;③導(dǎo)致消費(fèi)者在既往生活中已經(jīng)形成了較牢固的品牌聯(lián)系;④文化背景導(dǎo)致消費(fèi)者在對(duì)品牌認(rèn)知不足時(shí)愿意選擇夸贊，謹(jǐn)慎購(gòu)買。

3. 結(jié)語(yǔ)：

音樂(lè)速度對(duì)觀看者對(duì)廣告片中出現(xiàn)的產(chǎn)品及品牌的興趣程度影響不大，對(duì)品牌感興趣程度與品牌認(rèn)知度具有相關(guān)性。已見(jiàn)的對(duì)廣告音樂(lè)的評(píng)價(jià)文本能影響觀者的對(duì)廣告內(nèi)容中品牌的認(rèn)知度改變。

每個(gè)部分都是整體的成分，每個(gè)部分都影響著整體。在品牌內(nèi)容輸出時(shí)，除了作為主文本的畫面信息，作為伴隨文本的音樂(lè)也在影響著品牌信息的傳達(dá)。手機(jī)離開了人口紅利，創(chuàng)新的瓶頸也帶來(lái)了銷售的瓶頸。智能手機(jī)的品牌認(rèn)知度研究從側(cè)面展現(xiàn)了電子產(chǎn)品的現(xiàn)狀。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)逐漸得到更多重視、人們更加重視精神生活的今天，廣告需要將求精落實(shí)到文本的每一處。

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