杜雨晴

【摘要】平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩元素是廣告信息傳播的重要因素，有著點(diǎn)睛之筆的作用。不同色彩的心理效果是自然和人類社會(huì)在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的潛在的心理情感。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)每一種色彩的敏銳把握是一個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的必備技能，充分地掌握與應(yīng)用色彩心理效果，不僅可以美化廣告設(shè)計(jì)作品，還能夠體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵，才能精準(zhǔn)地傳達(dá)設(shè)計(jì)思想，與受眾產(chǎn)生共鳴。本文將對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩心理效果及其應(yīng)用進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】色彩心理;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..084

1. 色彩心理概述

1.1 色彩心理概念界定

色彩心理是指視覺(jué)器官受到某種色彩的刺激，從而影響腦電波，腦電波對(duì)此種色彩的刺激做出的反應(yīng)。腦電波對(duì)不同色彩刺激做出的反應(yīng)是不同的。心理學(xué)認(rèn)為，色彩心理是主體對(duì)于客觀世界的主觀反映，不同波長(zhǎng)的光作用于人的視覺(jué)器官之后產(chǎn)生色感，此時(shí)必定會(huì)導(dǎo)致人產(chǎn)生某種帶有主觀情感的心理活動(dòng)。不同的色彩總會(huì)給予人一種特定的感受，這種心理感受帶有主觀色彩，但它不以其他客觀條件為轉(zhuǎn)移。色彩的心理效果包括色彩印象、色彩明暗、色彩飽和度、色彩的輕重感、色彩的溫度、色彩的前進(jìn)感與后退感、色彩的軟硬感、色彩的時(shí)間快慢感等。

1.2 色彩心理的作用原理

色彩對(duì)人產(chǎn)生作用是在生理和心理兩個(gè)方面，同時(shí)進(jìn)行并且相互影響與制約，即生理的變化必然會(huì)導(dǎo)致某種心理活動(dòng)的變化;反之，心理變化時(shí)，生理活動(dòng)也會(huì)或多或少的發(fā)生變化]。例如，待在一間紅色的房間中與待在一間綠色的房間感覺(jué)截然不同，腦電波受到紅色的刺激，人們會(huì)脈搏加快，血壓升高，心里從而產(chǎn)生溫暖的感覺(jué)，但若長(zhǎng)時(shí)間是這種狀態(tài)，人們就會(huì)變得緊張起來(lái)。而腦電波受到綠色的刺激則會(huì)心情舒緩，有一種清爽自然的感覺(jué)。這是因?yàn)樯实淖饔檬怯缮砩系臐M足與心理上的快感共同決定的。

2. 色彩心理在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性及其作用

2.1 平面廣告設(shè)計(jì)中色彩心理的重要性

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論中有著著名的“7秒鐘色彩論”，受眾可以通過(guò)色彩的刺激在短短7秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)特定的記憶?？梢?jiàn)色彩，特別是色彩心理對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的重要性。心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)外部事物對(duì)人的視覺(jué)器官產(chǎn)生刺激時(shí)，人的視覺(jué)器官最先接收到的是色彩因素，其次是事物的形狀、大小等因素。因此可以這樣來(lái)說(shuō)，色彩及其心理效果其實(shí)是作為一種視覺(jué)語(yǔ)言輸出，其實(shí)現(xiàn)了對(duì)人內(nèi)心層面的不同情感的表達(dá)。特別是在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過(guò)運(yùn)用不同的色彩以及色彩心理效果，使得受眾在看到廣告時(shí)能夠成功地接收到廣告信息傳播，內(nèi)心思想與感受和設(shè)計(jì)者產(chǎn)生共鳴。不論是平面廣告設(shè)計(jì)者所使用的色彩或色彩心理效果對(duì)受眾產(chǎn)生了怎樣的心理影響，其都達(dá)到了對(duì)廣告信息進(jìn)行傳播和烘托特定氛圍的作用，實(shí)現(xiàn)了與受眾的情感交互，從而使受眾感受到了商品的內(nèi)涵。例如，當(dāng)大家聽(tīng)到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)時(shí)，第一個(gè)想到的是什么？是這兩個(gè)品牌的LOGO？還是廣告語(yǔ)？還是代言人？雖然每個(gè)人都會(huì)有所差異，但是絕大部分人第一個(gè)想到的都是紅色和藍(lán)色，這就是色彩及其色彩心理效果對(duì)于受眾的心理影響的不可撼動(dòng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)對(duì)應(yīng)到色彩心理效果就是色彩印象，紅色會(huì)給人快樂(lè)、能量的屬性，可以讓人產(chǎn)生年輕和熱情的聯(lián)想，而藍(lán)色給人理性和冷靜的感受，可以讓人聯(lián)想到理性與冷靜、清爽，這就是設(shè)計(jì)者通過(guò)使用色彩及其色彩心理效果想要傳達(dá)給受眾的特定感受與氛圍。

2.2 平面廣告設(shè)計(jì)中色彩心理的作用

色彩及其心理效果在平面廣告設(shè)計(jì)中有及其重要的作用，能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來(lái)視覺(jué)沖擊，能促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶。

2.2.1 色彩及其心理效果能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息

心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)外部事物對(duì)人的視覺(jué)器官產(chǎn)生刺激時(shí)，人的視覺(jué)器官最先接收到的是色彩因素，其次是事物的形狀、大小等因素。特別是在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過(guò)運(yùn)用不同的色彩以及色彩心理效果，使得受眾在看到廣告時(shí)能夠成功地接收到廣告信息傳播，內(nèi)心思想與感受和設(shè)計(jì)者產(chǎn)生共鳴。由此可見(jiàn)，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)者，必須通過(guò)對(duì)色彩及其心理效果的精準(zhǔn)應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于廣告作品信息和思想內(nèi)涵主旨的準(zhǔn)確傳達(dá)。其中，特別需要強(qiáng)調(diào)的是，色彩及其心理效果能夠強(qiáng)化受眾對(duì)于廣告及其所描述產(chǎn)品的記憶。所以，平面廣告設(shè)計(jì)中色彩及其心理效果的應(yīng)用可以引起人們對(duì)于產(chǎn)品的興趣，吸引受眾的注意，以此來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷的目的。

2.2.2 色彩及其心理效果能夠引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來(lái)視覺(jué)沖擊

在平面廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員必須科學(xué)地使用色彩及其心理效果，把握好廣告設(shè)計(jì)中色彩的明暗、輕重等效果，來(lái)使廣告設(shè)計(jì)更加具有視覺(jué)沖擊力與穿透人心的力量。

2.2.3 色彩能夠促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

通過(guò)精準(zhǔn)地應(yīng)用色彩及其心理效果，設(shè)計(jì)者可以讓受眾的注意力在第一時(shí)間被牢牢吸引。正如上文所說(shuō)的，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)理論中著名的“7秒鐘色彩論”，受眾可以通過(guò)色彩的刺激在短短7秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)特定的記憶。只要在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中合理、靈活地使用色彩及其心理效果，最先吸引受眾的眼球，才能在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品信息，加強(qiáng)品牌宣傳，打造公司良好形象的目的。同樣以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為例，可口可樂(lè)采用紅色，象征著年輕與熱情，百事可樂(lè)采用藍(lán)色，象征著清爽與理性冷靜，這兩種色彩所傳達(dá)出的信息則是設(shè)計(jì)者以及商家希望產(chǎn)品及其廣告帶給受眾的一種基本印象，使得受眾對(duì)這兩種色彩和兩種產(chǎn)品形成了特定的情感記憶，從而達(dá)到了產(chǎn)品與品牌宣傳的目的。

3. 色彩心理在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩及其心理效果在廣告設(shè)計(jì)中，有很多不同的應(yīng)用方式，例如明度的應(yīng)用，對(duì)比的應(yīng)用，輕重的應(yīng)用，質(zhì)感的應(yīng)用等。

3.1 色彩明度在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩明度就是指色彩的亮度。比如，深黃、中黃、淡黃等黃顏色在明度上就不一樣。在廣告設(shè)計(jì)作品中，明度的提高會(huì)加深清涼的感覺(jué)，明度的降低可以增加厚重感。同樣以百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)主打藍(lán)色，如果將藍(lán)色的明度提高，就會(huì)缺乏質(zhì)感，會(huì)給人輕飄飄的感覺(jué)，反之，如果降低明度，就會(huì)增加沉重的感覺(jué)?？傊?，廣告設(shè)計(jì)作品中的明度反差越大，就會(huì)給受眾以活力四射的感覺(jué)，反差較小，則會(huì)有沉重的感覺(jué)。

3.2 色彩對(duì)比度在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)應(yīng)用兩種對(duì)比度較高的色彩，即利用補(bǔ)色或者明度對(duì)比較高的色彩，通過(guò)這種強(qiáng)烈的色彩對(duì)比以期達(dá)到最大的視覺(jué)沖擊，增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的吸引力，在第一時(shí)間吸引受眾的眼球。

3.3 色彩的輕重感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩的輕重感與明度有關(guān)，明度強(qiáng)的則感覺(jué)輕，明度弱則感覺(jué)重。在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)通過(guò)精準(zhǔn)地把握色彩的輕重感來(lái)對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行刻畫(huà)和描繪。例如，工業(yè)、鋼鐵等重工業(yè)領(lǐng)域可以采用重一點(diǎn)的顏色，紡織、文化等科學(xué)教育領(lǐng)域可以采用輕一點(diǎn)的顏色。同時(shí)設(shè)計(jì)者還可以在一張作品中通過(guò)輕重色彩對(duì)比來(lái)增強(qiáng)藝術(shù)性。

4. 結(jié)語(yǔ)

以上，本文首先分析了色彩心理概念與作用原理，然后對(duì)色彩及其心理效果的重要性和其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。色彩是設(shè)計(jì)與產(chǎn)品吸引受眾眼球的重要元素，不論是豐富的單一的、輕重的和明暗的，色彩及其心理效果的應(yīng)用都是非常重要的。要想提高平面廣告設(shè)計(jì)的吸引力與說(shuō)服力，那么在平面廣告設(shè)計(jì)作品中就一定要利用好色彩及其心理效果，只有這樣，才能夠在眾多廣告設(shè)計(jì)作品中脫穎而出，達(dá)到吸引受眾眼球、傳達(dá)產(chǎn)品信息、促進(jìn)銷售、樹(shù)立企業(yè)良好形象的目的。

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