鞏瑩

【摘要】信息化時代，微信公眾號的普遍使用為公眾號運(yùn)營者帶來新的考驗，用戶黏性難以維系，內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)瓶頸，發(fā)展阻力難以突破等。“新世相”較為成功的運(yùn)營策略可以為自媒體微信公眾號運(yùn)營提供啟示，本文指出微信公眾號當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，從傳播的五要素角度分析公眾號“新世相”的運(yùn)營策略，為自媒體微信公眾號發(fā)展提供借鑒和參考建議。

【關(guān)鍵詞】“新世相”;運(yùn)營策略;微信公眾號

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..058

1.“新世相”微信公眾號

“新世相”由《GQ》前副主編張偉在2015年10月創(chuàng)辦，靈感起源于張偉2013年開辦的個人公眾號“世相”?！靶率老唷币浴拔覀兘K將改變潮水的方向”為口號，主張制造流行，重新定義自媒體，獲得過2016年最佳自媒體和最佳內(nèi)容營銷案例雙料金獎。

2017年，微信公眾號“新世相”舉辦了一系列線下活動，“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”“凌晨四點(diǎn)的北京”等活動吸引了廣大青年人參與，粉絲數(shù)量突破400萬，“新世相”微信公眾號也由此在眾多“販賣情懷”的自媒體公眾號中脫穎而出，被廣大青年人熟知。

2.“新世相”運(yùn)營策略

2.1傳播者角度

2.1.1品牌形象打造

獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)題、文章內(nèi)容、文中圖片和排版風(fēng)格，“新世相”的品牌打造從每一個小細(xì)節(jié)做起，標(biāo)榜反對壞品味的價值觀，通過散文式的表達(dá)方式講述每個吸引人的故事，發(fā)起新穎的不落俗套的話題討論，字句里表達(dá)著強(qiáng)烈的“新世相態(tài)度”。

在搜索引擎搜索“新世相”，網(wǎng)站頁面上是一幅暗調(diào)的潮水動圖，畫面上疊加排版簡潔的新世相口號“我們終將改變潮水的方向”，“倡導(dǎo)見識和審美，倡導(dǎo)長文章的閱讀，倡導(dǎo)有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”，“新世相”這些簡短有力的口號彰顯了其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，形成了較高的品牌辨識度，也因此聚集了一大批與其觀點(diǎn)契合的受眾群體。

2.2.2傳播行為儀式化

美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）在《傳播文化的研究》一文中就對傳播研究做出了一種全新的劃分，將傳播的定義分為兩大類：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀。傳播的儀式觀是與“傳播的傳遞觀”相對應(yīng)的對傳播進(jìn)行的話語研究，強(qiáng)調(diào)的是傳播過程的“互動性”和傳播目的的“共享性”，受眾以直接或間接的方式參與到一個廣泛的儀式中來，通過戲劇性的體驗和與他人的分享經(jīng)歷而獲得極大的滿足感和幸福感，從而實(shí)現(xiàn)共同情感的凝聚和個人身份的確定。

首先，“新世相”精準(zhǔn)定位公眾號、受眾、推送時間及內(nèi)容。各類公眾號的運(yùn)營機(jī)制存在著細(xì)小的差別，以公眾號的推送時間和頻率為例，除部分經(jīng)過后臺認(rèn)證的官方新聞媒體賬號之外，大部分微信公眾號每天僅能推送一條消息，推送時間由運(yùn)營者決定，團(tuán)隊運(yùn)營的公眾號每天的推送時間較為固定，“新世相”每天的推送時間基本固定在22時左右，受眾定位為一線城市中的奮斗青年和白領(lǐng)群體，推送時段定為每晚22時之后（絕大部分時間）。受眾、推送時間乃至內(nèi)容的精準(zhǔn)定位為讀者營造出一種閱讀儀式感，架起與讀者的深夜情感交流的橋梁。

其次，“新世相”在內(nèi)容上關(guān)照受眾情緒，營造情感上的意義共享空間。以公眾號圍繞2021年春節(jié)推出的內(nèi)容為例，從1月14日起開始的春節(jié)系列推送，“新世相”緊扣“回家前——到家”這一線索，回家前擔(dān)憂的事情焦慮的想法，回家后的溫情有愛，這兩種完全不同的心情反差在春節(jié)這個節(jié)日里表達(dá)出來，在具有儀式感的傳統(tǒng)節(jié)日里輸出屬于“新世相”立場的價值觀，為受眾創(chuàng)造了一個宏大的情緒消費(fèi)場景，不同空間漂泊歸鄉(xiāng)的游子共享了這一過程中的情緒和感觸變化，也因此獲得了歸屬感。

2.2受眾角度

2.2.1明確受眾群體，精準(zhǔn)把握受眾心理

傳播者想要得到期望的傳播效果，首先要明確信息傳給誰，也就是其傳播對象是哪些群體。根據(jù)西瓜助手2021年3月初推文數(shù)據(jù)，“新世相”推送文章的閱讀者大多為年齡在18-36歲之間的女性，文章閱讀者主要是較為感性的群體。有了精準(zhǔn)的用戶畫像，“新世相”找到了制造流行的套路，即“了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮;用一個辦法喚起他們的行動;建立一個價值觀共同體”?！靶率老唷本劢鼓贻p人工作生活的現(xiàn)狀和面臨的困惑，充當(dāng)用戶的樹洞和陪伴者，文章將其生活中的堅持、逃避、悔恨等心理活動進(jìn)行剖析，引導(dǎo)讀者認(rèn)識問題，解決問題，使用戶產(chǎn)生依賴性，成為忠實(shí)的追隨者。

2.2.2以受眾為中心設(shè)計活動，增強(qiáng)讀者互動

信息傳播的最終到達(dá)點(diǎn)是受傳者，受眾成功接收到信息并作出反饋。無論是2017年的逃離北上廣等一系列活動，還是2020年末的晚安短信計劃，“新世相”策劃活動都是以用戶為導(dǎo)向，從解決用戶的問題出發(fā)設(shè)計活動形式和內(nèi)容。以“晚安短信計劃”活動為例，“新世相”在活動中只扮演發(fā)起者和整理者的角色，剩下的都由用戶參與完成，參與活動的受眾自行發(fā)送晚安短信與陌生人溝通交流。一百多萬的參與者加入分享討論，通過交流共享思想情感和價值觀，增強(qiáng)了其受眾之間的互動，強(qiáng)化了與用戶的聯(lián)系。

2.2.3用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)

用戶參與留言互動，參加活動所生產(chǎn)的內(nèi)容，又可以成為“新世相”的內(nèi)容生產(chǎn)來源。除了在推送留言區(qū)尋找內(nèi)容生產(chǎn)靈感之外，新世相會通過公眾號推送消息或者文章向用戶征集一些問題的回答，比如“你的人生小問題是什么”“翻一翻相冊，找一張你在疫情爆發(fā)前拍的照片吧”等類似的文字或圖片征集，再從讀者上傳的內(nèi)容中挑選部分話題性較高的內(nèi)容，整理成一篇文章，發(fā)布到后期的推送中，使用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者。

2.3內(nèi)容角度

好的內(nèi)容運(yùn)營才能制造傳播式的爆款事件，“新世相”的成功與其具有高辨識度的內(nèi)容策劃有著極大的關(guān)系。

2.3.1內(nèi)容概述

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機(jī)的，媒介的使用過程就是需求得到滿足的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代大眾的現(xiàn)實(shí)交流愈發(fā)減少，生活便利、物質(zhì)需求得到滿足的同時，情感的需求在很大程度上沒有得到滿足?！靶率老唷闭亲プ∵@一點(diǎn)，在內(nèi)容創(chuàng)作上大打感情牌，推送內(nèi)容迎合受眾群體情感需求，力求與讀者產(chǎn)生共鳴，并不斷強(qiáng)化這種情感共鳴，增強(qiáng)用戶黏性。

2.3.2內(nèi)容特色

標(biāo)題是文章的“眼”，在文章標(biāo)題的擬定上，“新世相”有著獨(dú)特的傳播策略。第一，用提問的方式激起讀者的好奇心理，增加文章的閱讀量?！兜谝淮稳ヅ笥鸭疫^年，吃多少合適？》《29歲，800萬的房子和愛情，我該選哪個？》等文章的標(biāo)題都是通過疑問句來吸引讀者的注意力; 第二，“新世相”善于在標(biāo)題中標(biāo)注具體的數(shù)字來激起讀者的閱讀欲望?！哆@88個男女寫的日記，看完才知道什么叫愛》《25歲后我們都成了狠角色|15個行俠仗義的故事》等同類型的文章都在標(biāo)題中加入確切的數(shù)字，吸引讀者在文中找出能夠引起共鳴的例子;第三，“新世相”經(jīng)常在標(biāo)題中提出與社會主流論斷相逆的觀點(diǎn)，反其道而行之?！稇讯サ恼伦逾K于活成了不爭氣的樣子。我只想說：太好了》《我勸你像芬蘭人一樣去逃避》此類標(biāo)題更像是青春期少年的叛逆表達(dá)，吸引讀者點(diǎn)開文章一探究竟。第四，情緒描述詞時常出現(xiàn)在“新世相”的推送標(biāo)題里。例如《地鐵醉酒男抱著妻子痛哭：最好的愛情，是你對我講義氣》《1000萬沒有生活的年輕人，每天靠這4分鐘視頻緩解焦慮》等都試圖與受眾當(dāng)下的情緒產(chǎn)生共鳴。

2.4渠道角度

在傳播渠道的選擇上，“新世相”也堅持多樣化的原則，除了微信公眾號這個固定平臺的傳播之外，在舉辦活動時，“新世相”主要采用明星助力和線上線下合作聯(lián)動的方式進(jìn)行廣泛的宣傳。

2.4.1微信公眾號輸出價值觀

微信公眾號作為“新世相”的主要陣地，“新世相”每天的文章和消息推送都在公眾號完成，每天推送的留言區(qū)也是新世相與粉絲互動的主要渠道。粉絲閱讀引起共鳴的文章內(nèi)容之后，在文章下方的留言區(qū)發(fā)表評論，與“新世相共同體”分享情緒，“新世相”通過輸出價值觀的方式吸引志同道合的粉絲，鞏固和擴(kuò)大“新世相共同體”。

2.4.2活動多渠道宣傳

以“新世相”2020年末舉辦的線上活動“晚安短信計劃”為例，12月中旬，“新世相”開始在微博預(yù)熱活動，邀請歌手毛不易、王源，脫口秀演員李雪琴作為晚安計劃的晚安大使，利用明星效應(yīng)獲得宣傳效果最大化，明星直接參與到活動中，扮演了參加活動的用戶群體中的一個“意見領(lǐng)袖”的角色，吸引偶像的追隨者關(guān)注并討論，為活動造勢。

2017年策劃的活動“丟書大作戰(zhàn)”就是一次線上線下合作聯(lián)動的典型案例，活動初期“新世相”利用強(qiáng)大的人脈資源，三天內(nèi)，得到出版社捐贈的活動用書20000本，與多方交通公司達(dá)成合作。一切準(zhǔn)備就緒后，“新世相”在微博、微信公眾號等宣傳，邀請明星線下參與活動，線上微博發(fā)布視頻，為活動造勢，吸引眾多用戶參與到線下活動中。線下進(jìn)行活動，線上推出系統(tǒng)輔助，為活動提供硬件支持，輔助程序設(shè)計簡單易上手，適宜大眾群體操作。

2.5效果角度

2.5.1專屬IP的成功打造

“新世相”的口號“我們終將改變潮水的方向”廣為人知，通過長期以來具有鮮明特色的價值觀內(nèi)容輸出，“新世相”形成了較高的品牌辨識度，擁有了一大批擁護(hù)支持的粉絲，發(fā)展成較為成功的微信公眾號品牌之一。

2.5.2活動影響力巨大

精心策劃的內(nèi)容輸出，爆款活動的不斷推出，與受眾頻繁密切的互動，使得“新世相”迅速成為深受年輕人喜愛的自媒體品牌之一?！靶率老唷蔽⑿殴娞柕姆劢z量也迅速增長，新浪微博賬號也已經(jīng)有了358萬的粉絲量，關(guān)于“新世相”的話題數(shù)量增多，百度百科搜索“新世相”相關(guān)詞條約8680000個，2021年元旦前夜，19萬人參與了“找個人陪你跨年”活動，向陌生人發(fā)送跨年祝福短信。

3.微信公眾號發(fā)展建議

2012年8月，微信公眾號正式上線。七年時間，經(jīng)歷了從野蠻生長到改版整合、精細(xì)化運(yùn)營的發(fā)展過程，微信公眾號發(fā)展越來越成熟，類型也越來越多樣化，但微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去，其運(yùn)營也陷入困境——內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致公眾號吸粉困難、營銷手段簡單粗暴導(dǎo)致用戶黏性降低。但同時，微信中的人際傳播連接著大規(guī)模的廣泛且規(guī)模宏大的用戶群體，因此，這個平臺依然是媒體人信息傳播的主戰(zhàn)場之一。

3.1應(yīng)清晰公眾號定位，再進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)

微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)明確自身的定位，包括內(nèi)容定位、受眾定位、運(yùn)營風(fēng)格定位。公眾號的內(nèi)容定位決定了其受眾定位，而受眾定位與運(yùn)營風(fēng)格定位則相輔相成。針對某一專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，打造鮮明的公眾號特色，才能將看過一篇文章的用戶變成公眾號的忠實(shí)粉絲。運(yùn)營者應(yīng)充分利用自身擁有的資源，再將資源合理整合，然后將已經(jīng)擁有的資源與想要做的內(nèi)容進(jìn)行匹配。

3.2把握受眾痛點(diǎn)，有針對性地傳播

作為現(xiàn)階段我國用戶規(guī)模最大的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，微信具有高度的用戶黏合性，把握受眾群體的關(guān)注點(diǎn)，針對性傳播是微信公眾號獲得成功的要點(diǎn)。諸多類型的微信公眾號令人目不暇接，而在同類型公眾號中贏得大眾的認(rèn)可和喜愛，將一篇文章的讀者轉(zhuǎn)化為長期粉絲，不僅需要內(nèi)容質(zhì)量的硬實(shí)力，還需要清楚地了解受眾想要的是什么。以中老年群體為受眾的公眾號推送青春校園生活內(nèi)容，不合適也注定失敗，同理，以青少年為受眾的公眾號不可能推送養(yǎng)生中醫(yī)內(nèi)容。

3.3樹立長遠(yuǎn)眼光，打造專屬IP

傳播儀式觀視角下的自媒體營銷能夠使受眾在參與具有儀式感的線上活動或線上互動時獲得情感的共鳴，從而有利于建立品牌社群，提升品牌知名度。鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內(nèi)容有利于公眾號吸引目標(biāo)用戶，為用戶塑造品牌消費(fèi)儀式感。微信公眾號在進(jìn)行品牌營銷時，要明確自己的市場定位，進(jìn)行信息傳播時要考慮到提高品牌形象影響力，通過傳播公眾號的價值觀，構(gòu)建獨(dú)有的品牌特色，吸引目標(biāo)用戶群體。也可以策劃可以引起群眾廣泛參與的社會活動，通過已擁有的粉絲鏈接更廣泛的潛在受眾，長期輸出品牌價值觀，穩(wěn)定和強(qiáng)化用戶群體，在成功打造專屬IP，實(shí)現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)的同時，增強(qiáng)用戶黏性，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

3.4創(chuàng)新發(fā)展方式，突破發(fā)展阻力

單一的發(fā)展的方式在激烈的競爭中已經(jīng)不占優(yōu)勢，甚至有可能落伍。密切關(guān)注社會發(fā)展方向，創(chuàng)新公眾號發(fā)展方式，才有可能突破發(fā)展阻力。

以“新世相”與“十點(diǎn)讀書”為例，“新世相”單憑公眾號推送也許不能獲得大的成功，但其運(yùn)營者及時掌握了當(dāng)代社會的受眾痛點(diǎn)，舉辦一系列活動，追逐社會熱點(diǎn)，輸出價值判斷，吸引了眾多追隨者。結(jié)合公眾號特點(diǎn)和受眾特點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展方式的途徑有很多種，也可以從改進(jìn)內(nèi)容表現(xiàn)方式入手，摒棄單一的文字內(nèi)容推送，嘗試視頻、GIF表情包、H5動畫等多種內(nèi)容表現(xiàn)方式，給用戶帶來更好的體驗感，用戶接收到的信息更加生動，公眾號的競爭力增強(qiáng)。運(yùn)營者應(yīng)熟悉其公眾號的優(yōu)缺點(diǎn)，把握優(yōu)勢，改進(jìn)不足，尋找到適合公眾號的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

4.結(jié)語

經(jīng)歷七年發(fā)展，微信公眾號早已不是一個新興事物，隨著微信的普遍使用，傳播者在微信公眾號領(lǐng)域的競爭越來越激烈，個人自媒體微信公眾號發(fā)展舉步維艱，同類別公眾號的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，這些都給公眾號運(yùn)營者帶來更大的挑戰(zhàn)?！靶率老唷痹谧罨馃岬臅r候曾一度引起爭議，但并不能否認(rèn)其營銷策略的成功，“新世相”的確已經(jīng)成為同類別公眾號中較為知名的品牌，每篇文章10萬+的閱讀量，參與活動的用戶廣泛度，都證明了其運(yùn)營策略的成效。當(dāng)代行業(yè)發(fā)展風(fēng)向瞬息萬變，微信公眾號的用戶黏性很難維持，這就對運(yùn)營者提出更高的要求，在保證內(nèi)容運(yùn)營質(zhì)量的同時，兼顧品牌建設(shè)、創(chuàng)新發(fā)展方式和感知用戶的能力，根據(jù)社會發(fā)展方向不斷調(diào)整公眾號發(fā)展方向，致力于打造有特色、個性化、高辨識度的微信公眾號品牌，才能吸引更多的用戶，擁有更廣泛的追隨者。

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