張慧玉，齊 彬，眭文娟

(1.浙江大學(xué) 外國(guó)語言文化與國(guó)際交流學(xué)院，浙江 杭州 310058；2.浙江外國(guó)語學(xué)院 英語語言文化學(xué)院，浙江 杭州 310023；3.廣東外語外貿(mào)大學(xué) 廣州國(guó)際商貿(mào)中心研究基地，廣東 廣州 510006)

一、 引 言

在信息時(shí)代，企業(yè)的一舉一動(dòng)仿佛被放在了顯微鏡下[1-2]，任何負(fù)面事件或爭(zhēng)議行為隨時(shí)可能通過互聯(lián)網(wǎng)被無限放大，一旦被貼上不負(fù)責(zé)任的標(biāo)簽，相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將遭遇重大沖擊，輕則聲譽(yù)受損，重則破產(chǎn)倒閉。這對(duì)原本辨識(shí)度高、享有較好聲譽(yù)的企業(yè)來說更為嚴(yán)重，相關(guān)案例在我國(guó)層出不窮，三元奶粉事件、紅黃藍(lán)幼兒園事件以及長(zhǎng)春長(zhǎng)生問題疫苗事件等種種丑聞被網(wǎng)絡(luò)曝光后不斷發(fā)酵，引發(fā)了嚴(yán)重的后果，這些都是最真實(shí)的證明。正因?yàn)槿绱?，諸多企業(yè)開始意識(shí)到聲譽(yù)在本質(zhì)上具有動(dòng)態(tài)性和易損性，嘗試通過系統(tǒng)措施予以補(bǔ)救和修復(fù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)域性對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)管理提出了更高的要求，這迫使很多陷入聲譽(yù)危機(jī)的企業(yè)必須第一時(shí)間對(duì)輿論批評(píng)及訴求做出回應(yīng)。在眾多措施中，公開發(fā)布致歉信及事件處理方案是最常見的做法。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)或媒體途徑，以恰當(dāng)?shù)恼Z言回應(yīng)社會(huì)公眾的質(zhì)疑，從而贏得利益相關(guān)者的理解與信心，以化解形象危機(jī)，重塑企業(yè)聲譽(yù)。

鑒于及時(shí)而恰當(dāng)?shù)恼Z言能在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)起到四兩撥千斤的效果，一些學(xué)者開始關(guān)注組織話語對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)的特殊作用[3]，進(jìn)一步推動(dòng)了組織研究的語言轉(zhuǎn)向[4-5]。然而，已有的企業(yè)戰(zhàn)略性語言使用研究大都圍繞印象管理與危機(jī)管理理論下的具體語言策略展開[6-9]，很少專注于企業(yè)使用的話語本身及其隱含的話語策略。事實(shí)上，組織話語更強(qiáng)調(diào)語言元素的特殊作用，即通過說服、協(xié)調(diào)、認(rèn)知等基本語言功能影響甚至重塑利益相關(guān)者的看法[10]，達(dá)到“以言表意”和“以言行事”的效果。因此企業(yè)在負(fù)面事件發(fā)生后的聲明、道歉等措施，其本質(zhì)是與利益相關(guān)者進(jìn)行語言溝通、互動(dòng)的過程[11-12]。從結(jié)果來看，并非所有的話語都能達(dá)到預(yù)定的聲譽(yù)修復(fù)目標(biāo)，有的話語行為可以事半功倍，有的卻效果欠佳甚至激化矛盾，而現(xiàn)有研究對(duì)這一差異的產(chǎn)生原因并無清晰論證，也尚未闡釋話語與聲譽(yù)修復(fù)的直接聯(lián)系。結(jié)合企業(yè)行為及管理實(shí)踐不難判斷，探討企業(yè)如何通過合適的話語修復(fù)其受損的社會(huì)聲譽(yù)，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

鑒于此，本研究結(jié)合管理學(xué)和語言學(xué)的跨學(xué)科分析方法，描述、闡釋企業(yè)在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)修復(fù)的話語過程，從而厘清組織話語與企業(yè)聲譽(yù)之間的關(guān)系。具體而言，本研究以2017年海底撈因后廚衛(wèi)生問題引發(fā)的聲譽(yù)危機(jī)為背景，對(duì)該企業(yè)第一時(shí)間發(fā)布的致歉信及處理通報(bào)進(jìn)行話語分析，詳細(xì)探討及時(shí)、準(zhǔn)確的話語如何幫助企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)重新獲得利益相關(guān)者的信任，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)。有別于傳統(tǒng)研究中對(duì)于組織信息披露的籠統(tǒng)性分析，本研究對(duì)關(guān)鍵文本進(jìn)行深入細(xì)致的微觀語言學(xué)分析，由此提出企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)模型，在理論上將有助于探索、理解企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)過程，并在實(shí)踐上為企業(yè)聲譽(yù)管理、組織溝通提供借鑒。

二、 理論背景

(一) 企業(yè)聲譽(yù)的動(dòng)態(tài)性與修復(fù)研究

聲譽(yù)被定義為社會(huì)受眾，尤其是利益相關(guān)者群體對(duì)于企業(yè)的情感評(píng)價(jià)和能力期望[13-15]，反映了企業(yè)在社會(huì)體系中的競(jìng)爭(zhēng)地位[16-18]，是組織研究中的重要議題[19-20]?，F(xiàn)有研究已經(jīng)論證了聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)的重要意義[21-22]，并從不同視角剖析了企業(yè)聲譽(yù)的前因后果[9]，用以揭示企業(yè)聲譽(yù)的形成過程與效應(yīng)機(jī)制[23-25]。然而很多學(xué)者將利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)視作相對(duì)靜態(tài)的概念，聚焦對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)造、建立和維持等階段的探討[26-28]，傾向于默認(rèn)這些早期階段能夠持續(xù)控制企業(yè)聲譽(yù)的發(fā)展軌跡[9]。受這些觀點(diǎn)的影響，現(xiàn)有研究對(duì)聲譽(yù)受損及其修復(fù)過程的探討并不充裕。然而企業(yè)聲譽(yù)作為組織與利益相關(guān)者互動(dòng)的結(jié)果，具有易損性、動(dòng)態(tài)性等社會(huì)屬性。利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的情感評(píng)價(jià)可能隨著環(huán)境變遷而發(fā)生改變，當(dāng)企業(yè)行為表現(xiàn)與預(yù)期不符時(shí)，可能會(huì)影響利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的既有評(píng)價(jià)，而一旦有爭(zhēng)議的事件(例如丑聞、事故)發(fā)生，企業(yè)的不當(dāng)處理可能引發(fā)利益相關(guān)者的否定或?qū)剐袆?dòng)，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成損傷。因此聲譽(yù)實(shí)際上具有動(dòng)態(tài)性。此外，盡管企業(yè)的聲譽(yù)修復(fù)與聲譽(yù)創(chuàng)建存在一些共同要素，但運(yùn)作方式截然不同，具體差異表現(xiàn)在：聲譽(yù)的建立通常從“一張白紙”開始，企業(yè)可以根據(jù)內(nèi)部和外部的因素?fù)襁x聲譽(yù)建設(shè)的范圍，而聲譽(yù)的修復(fù)則會(huì)受限于既有評(píng)價(jià)，可能涉及事件本身、企業(yè)對(duì)事件的反應(yīng)、利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)能力的信心等各類因素及其互動(dòng)[9,29-30]。因而從動(dòng)態(tài)的視角來探討企業(yè)聲譽(yù)，關(guān)注聲譽(yù)修復(fù)過程很有必要。

現(xiàn)有的聲譽(yù)修復(fù)研究可以分為兩類：一類是探討聲譽(yù)受損事件的特征以及企業(yè)回應(yīng)策略[31]。這類研究大都基于危機(jī)管理或印象管理的視角，分析事后的回應(yīng)策略及具體作用。例如，Sutton和Callahan以瀕臨破產(chǎn)的硅谷計(jì)算機(jī)公司為例，對(duì)比分析了四類污名管理策略，即隱瞞責(zé)任、否認(rèn)責(zé)任、接受責(zé)任和澄清責(zé)任，對(duì)公司破產(chǎn)程序產(chǎn)生的不同影響[31]。Carroll以吉百利公司面臨的沙門氏菌事件為例，指出防御性印象管理可以幫助食品公司維護(hù)品牌形象，緩解聲譽(yù)受損帶來的影響[32]。另一類則是探討聲譽(yù)損害的因素及其對(duì)聲譽(yù)修復(fù)的潛在影響[9,16,33-34]。例如Marcus和Goodman提出，與事故相比，修復(fù)丑聞引起的聲譽(yù)損害可能面臨更大的困難，因?yàn)槭鹿适桥既话l(fā)生的，而丑聞通常是行為不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果[35]。Rhee和Valdez指出，既有聲譽(yù)屬性及其與危機(jī)事件的關(guān)聯(lián)度、市場(chǎng)多樣性以及第三方組織等因素都會(huì)影響危機(jī)事件的可見性以及企業(yè)應(yīng)對(duì)有損聲譽(yù)事件的感知能力，從而影響企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)的難度[9]。因此有關(guān)企業(yè)聲譽(yù)的探討有助于理解企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)的策略與規(guī)律。

(二) 企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)

語言作為多方信息傳遞、溝通協(xié)作的工具，具有“以言表意”“以言行事”的功能[36]，即通過正式或非正式的文字表達(dá)立場(chǎng)，繼而影響受眾的態(tài)度并引導(dǎo)其做出相關(guān)行為。因此企業(yè)戰(zhàn)略性地使用話語，其根本目的在于降低信息的不對(duì)稱，減少多方利益沖突，進(jìn)而引導(dǎo)利益相關(guān)者的特定行動(dòng)[37]?；诖耍?dāng)有損聲譽(yù)的事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)、有效的話語性溝通成為企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)的重要手段，其外在表現(xiàn)為企業(yè)就具體事件進(jìn)行公開回應(yīng)，目標(biāo)受眾是受包括影響對(duì)象、投資者、監(jiān)管方在內(nèi)的利益相關(guān)者[4]。目前涉及聲譽(yù)話語性修復(fù)的探討側(cè)重于研究企業(yè)如何在負(fù)面事件后使用語言框架策略以管理其合法性[38]。例如，Elsbach對(duì)加州養(yǎng)牛業(yè)的案例研究顯示，當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，行業(yè)發(fā)言人使用承認(rèn)性語言比否認(rèn)性語言更能保護(hù)組織行為的合法性[39]。然而這些研究弱化了話語自身的識(shí)別、解釋和調(diào)節(jié)的功能，對(duì)聲譽(yù)修復(fù)及其背后的語言行為過程未進(jìn)行充裕的挖掘，從而無法解釋為什么并非所有話語都能達(dá)到預(yù)定的聲譽(yù)修復(fù)目標(biāo)。

Rhee和Kim提出企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)應(yīng)包含表層修復(fù)(superficial repair)與實(shí)質(zhì)修復(fù)(substantive repair)兩個(gè)過程[6]，其中表層修復(fù)是指通過策略改變利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面看法，從而暫時(shí)隱藏難以解決的實(shí)質(zhì)性問題，緩解聲譽(yù)受損帶來的壓力；而實(shí)質(zhì)修復(fù)則是指通過改變企業(yè)行為來去除聲譽(yù)受損事件產(chǎn)生的根源，以阻止類似事件再次發(fā)生。上述基于印象管理理論的語言架構(gòu)策略便是屬于前者。企業(yè)的話語策略則可以利用語言的基本功能同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的表層與實(shí)質(zhì)修復(fù)，因?yàn)檫@一過程正與語言的“以言表意”“以言行事”不謀而合。一方面，利用語言的識(shí)別、解釋功能闡明企業(yè)的立場(chǎng)，以此保障利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的積極看法不受到相關(guān)事件的負(fù)面影響；另一方面，利用語言的溝通、橋接功能，強(qiáng)調(diào)這類現(xiàn)象發(fā)生的可能性降低，引導(dǎo)利益相關(guān)者相信企業(yè)有處理負(fù)面事件以及避免同類事件再次發(fā)生的能力。因此，結(jié)合該觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)過程進(jìn)行詳細(xì)探討，能夠更加系統(tǒng)地揭示其中的行為機(jī)理。這正呼應(yīng)了組織研究中的語言轉(zhuǎn)向[40-41]，即強(qiáng)化語言本身的功能，并推動(dòng)改變傳統(tǒng)范式中將語言視為研究工具的“鏡子邏輯”[42]。

三、 研究方法

本研究旨在探討企業(yè)如何運(yùn)用有效的組織話語進(jìn)行聲譽(yù)修復(fù)[43]。我們以2017年海底撈的后廚衛(wèi)生事件及其處理為主要案例，具體分析其致歉信及處理通報(bào)如何在極短的時(shí)間內(nèi)推動(dòng)聲譽(yù)維護(hù)與修復(fù)。

(一) 案例選擇及背景

選擇以海底撈為案例主要出于以下四個(gè)原因：一是海底撈在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，具有較大的行業(yè)影響力，其公告文案能夠體現(xiàn)業(yè)界主流的組織話語策略；二是這兩份語料均以企業(yè)高層的口吻公開發(fā)布，其內(nèi)容具有權(quán)威性、正式性與可信性，并且能夠較好地反映組織回應(yīng)策略，連續(xù)性地反映了現(xiàn)象(致歉)和結(jié)果(處理方法)；三是兩份公告發(fā)布的事件為丑聞發(fā)酵后同一天，符合語篇分析語料的可及性、及時(shí)性與典型性標(biāo)準(zhǔn)。

作為世界上最大的餐飲連鎖店之一，海底撈在全國(guó)和海外有100多家門店，并因其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與餐食在業(yè)界享有盛譽(yù)，被視為行業(yè)標(biāo)桿。然而2017年8月25日上午，《法制晚報(bào)》暗訪記者發(fā)表了《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜，火鍋漏勺掏下水道》的報(bào)道，披露出嚴(yán)重的食品衛(wèi)生問題；之后鳳凰網(wǎng)、北青網(wǎng)、網(wǎng)易等多家媒體都相繼轉(zhuǎn)載、發(fā)布了相關(guān)的報(bào)道，瞬間致使這家頗有聲譽(yù)的餐飲企業(yè)深陷輿論漩渦，聲譽(yù)受損嚴(yán)重。當(dāng)天下午14點(diǎn)46分，海底撈發(fā)布了《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》(簡(jiǎn)稱“致歉信”)，承認(rèn)問題，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，就此誠懇道歉，并一再感謝媒體與社會(huì)各界的監(jiān)督。這份反應(yīng)迅速、態(tài)度誠懇的致歉信平息了不少消費(fèi)者及利益相關(guān)者的怒火。同日兩個(gè)半小時(shí)后，海底撈發(fā)布了《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報(bào)》(簡(jiǎn)稱“處理通報(bào)”)，進(jìn)一步承認(rèn)問題并提出相應(yīng)的解決方案，主動(dòng)邀請(qǐng)顧客、媒體和管理部門等到海底撈門店檢查監(jiān)督，并最后明確表示，涉事門店的干部與職員無須恐慌，事件主要責(zé)任由董事會(huì)承擔(dān)。該處理通報(bào)發(fā)布后，輿論的焦點(diǎn)迅速出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，不再一味聚焦衛(wèi)生事件本身，而是企業(yè)處理危機(jī)的方式以及處理相關(guān)問題的舉措，不少消費(fèi)者與利益相關(guān)者對(duì)其態(tài)度、舉措表示贊許，在一定程度上迅速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)聲譽(yù)的初步修復(fù)。這一過程促使我們思考：海底撈如何通過這兩份公告化解聲譽(yù)危機(jī)并實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)修復(fù)？這也正是本研究聚焦企業(yè)聲譽(yù)話語性修復(fù)問題的初衷。

(二) 案例語料分析方法

本研究的語料分析以韓禮德的系統(tǒng)功能語法[44]25-42為框架，從語法特征入手，具體從主位及其推進(jìn)模式、語氣與及物性三方面切入，分析企業(yè)組織如何通過話語修復(fù)企業(yè)聲譽(yù)。研究語料為上文提到的兩份文件，即致歉信與處理通報(bào)。

韓禮德的系統(tǒng)功能語法以話語的三大元功能為基礎(chǔ)，即：語篇功能(textual metafunction)、概念功能(ideational metafunction)與人際功能(interpersonal metafunction)[45]。其中語篇功能指的是表達(dá)概念與交際意義所采用的語言組織方式，將詞或句子組織成語篇，表達(dá)出較為完整的思想，并表明信息之間以及交際中各方的關(guān)系，主要通過話語的主位及主位推進(jìn)模式來實(shí)現(xiàn)；概念功能包括經(jīng)驗(yàn)功能與邏輯功能，前者指語言對(duì)話語主體見聞、經(jīng)歷及心理活動(dòng)的表達(dá)，后者指的是語言對(duì)經(jīng)驗(yàn)中間接、抽象邏輯關(guān)系的表達(dá)；而人際功能是語言對(duì)話語主體身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等的表達(dá)，通過語言建立、保持人際關(guān)系，并表達(dá)甚至改變對(duì)事件的看法。基于這一分析方法，本研究首先對(duì)兩份關(guān)鍵語料進(jìn)行上述三個(gè)方面的分析，回答三個(gè)關(guān)于話語策略及功能實(shí)現(xiàn)的具體問題：海底撈致歉信與處理通報(bào)的主位推進(jìn)模式呈何特點(diǎn)(語篇功能)？語篇的言語如何實(shí)現(xiàn)其及物性(概念功能)？?jī)煞莨嬷性捳Z語氣的具體表現(xiàn)方式(人際功能)呈何特點(diǎn)？以語言學(xué)分析為基礎(chǔ)，我們進(jìn)一步回答本文的核心研究問題：案例企業(yè)如何在聲譽(yù)受損后基于上述話語策略及其功能與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的初步修復(fù)？并以此從聲譽(yù)管理與話語分析相結(jié)合的視角闡釋企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)過程。

四、 分析及結(jié)果

(一) 語篇功能與關(guān)鍵問題識(shí)別

致歉信共有21個(gè)小句，由六個(gè)段落組成。處理通報(bào)共有21個(gè)小句，由兩個(gè)段落構(gòu)成。朱永生在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出“主位同一性”“述位同一型”“延續(xù)型”與“交叉型”四種主位推進(jìn)模式[46]。就致歉信而言，第二段出現(xiàn)了述位同一型與延續(xù)型主位推進(jìn)模式?！?衛(wèi)生)問題”分別是第二段第一句的述位、第二句的述位與第三句的主位。因此，第一句與第二句構(gòu)成述位同一型推進(jìn)模式，而第二句與第三句構(gòu)成延續(xù)型推進(jìn)模式。這兩種主位推進(jìn)模式凸顯出企業(yè)意識(shí)到了衛(wèi)生問題的嚴(yán)重性，直面利益相關(guān)者的批判，不回避問題，不推卸應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。致歉信的第五段，出現(xiàn)了主位同一型推進(jìn)模式，即主位相同，而述位各異，這一段落由三句組成，每句的主位“我們”為無標(biāo)記主位，這類主位的運(yùn)用使句子的主題明晰，其反復(fù)出現(xiàn)不僅拉近了企業(yè)與受眾的距離，而且體現(xiàn)了企業(yè)認(rèn)可并強(qiáng)調(diào)自身作為責(zé)任主體的角色，積極主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

第二個(gè)語篇是關(guān)于海底撈北京勁松店、北京太陽宮店事件的處理通報(bào)。該語篇第一段中使用“我公司”一詞，顯示企業(yè)最高管理層的態(tài)度堅(jiān)定，內(nèi)容表達(dá)正式。該語篇使用“措施”一詞，實(shí)際上是對(duì)組織管理策略與主張的聲稱，表明了組織管理工作效率，加強(qiáng)了社會(huì)各界對(duì)企業(yè)未來發(fā)展前景的信心。第二段是語篇的內(nèi)容核心，從其主位與述位所指可見海底撈統(tǒng)籌全局，對(duì)整體與局部都有所考量，即：企業(yè)為整體，北京勁松店、北京太陽宮店為局部。同時(shí)，這一段通過使用不同的主位與述位將問題解決涉及的責(zé)任人、消費(fèi)者、問題發(fā)現(xiàn)、問題解決、法人單位各方面展現(xiàn)出來。可見，海底撈的全局意識(shí)較強(qiáng)，考慮問題全面，再次體現(xiàn)出企業(yè)既有聲譽(yù)背后的組織管理能力。海底撈通過措施的清晰頒布表明組織對(duì)市場(chǎng)的重視程度，在完善組織內(nèi)部管理體制的同時(shí)解決潛在問題，并呈現(xiàn)出組織管理機(jī)制的完善性，暗含對(duì)自身聲譽(yù)的維護(hù)。

通過上述兩個(gè)文本中的語篇功能，海底撈實(shí)現(xiàn)了初步的問題識(shí)別，并與利益相關(guān)者就此完成基本溝通。在問題界定方面，致歉信通過同一型推進(jìn)模式和延續(xù)型推進(jìn)模式直接肯定、承認(rèn)衛(wèi)生問題的存在，以主動(dòng)、積極的姿態(tài)直面危機(jī)。同時(shí)值得注意的是，海底撈將問題定位在中國(guó)餐飲業(yè)普遍存在的衛(wèi)生問題，在一定程度上避免危機(jī)事件傷及其聲譽(yù)的核心——服務(wù)質(zhì)量，通過巧妙的話語策略實(shí)現(xiàn)了微妙但重要的問題界定。在界定問題的同時(shí)，兩個(gè)重要的問題是：錯(cuò)誤責(zé)任在誰？錯(cuò)誤影響哪些利益相關(guān)者？對(duì)于第一個(gè)問題，海底撈不僅承認(rèn)了自身的錯(cuò)誤與問題，而且通過反復(fù)的主位“我們”強(qiáng)調(diào)企業(yè)是責(zé)任主體，體現(xiàn)了作為業(yè)界領(lǐng)袖的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，而處理通報(bào)中更將問題及其處理具體到相關(guān)的責(zé)任方(如，“北京勁松店、北京太陽宮店”)和責(zé)任人，尤其凸顯高管團(tuán)隊(duì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。對(duì)于第二個(gè)問題，致歉信中不僅將通過披露問題的“媒體”“各位顧客及媒體朋友”“媒體的朋友”等放在主位位置，以示對(duì)其相關(guān)行為的肯定與接受，而且將消費(fèi)者、政府等其他重要利益相關(guān)者都視為道歉與溝通的對(duì)象?？梢?，兩份文本中通過語篇功能后體現(xiàn)的問題識(shí)別嘗試說服利益相關(guān)者，尤其是關(guān)鍵利益相關(guān)者相信海底撈對(duì)所發(fā)生的問題有正確的認(rèn)識(shí)與定位。

(二) 概念功能與解決方案闡釋

表1 致歉信中的及物性

功能語法有關(guān)“概念功能及其表現(xiàn)形式的論述同樣可以用來描寫漢語的語義功能”[47]102，如物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、言語過程、存在過程與行為過程。表1展示了致歉信的及物性分析結(jié)果。

由表1可見，及物性統(tǒng)計(jì)比例從高到低依次為物質(zhì)過程、心理過程、存在過程、關(guān)系過程、言語過程與行為過程。物質(zhì)過程指做事的過程;心理過程是表示感覺、反應(yīng)和認(rèn)知等心理活動(dòng)的過程；行為過程指生理行為的過程；關(guān)系過程強(qiáng)調(diào)事物之間的關(guān)系；存在過程指某物的存在屬性；言語過程指通過言語實(shí)現(xiàn)信息互通的過程。在致歉信中，物質(zhì)過程的使用占60%，海底撈通過一定的物質(zhì)過程，表明企業(yè)意識(shí)到錯(cuò)誤、愿意承擔(dān)并改正錯(cuò)誤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)管理中存在的問題，例如，“我們感謝媒體和公眾對(duì)于海底撈火鍋的監(jiān)督并指出了我們工作上的漏洞，這暴露出了我們的管理出現(xiàn)了問題”“我們?cè)敢獬袚?dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，但我們也有信心盡快杜絕這些問題的發(fā)生”等。心理過程(如，“我們十分愧疚，在此向各位朋友表示誠摯的歉意”)體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)該衛(wèi)生事件的態(tài)度，即對(duì)衛(wèi)生問題出現(xiàn)的歉意與改正錯(cuò)誤的決心，也反映出管理層對(duì)問題的高度重視。存在過程(如，“這次海底撈出現(xiàn)老鼠”)的使用表明企業(yè)已對(duì)所聚焦的問題進(jìn)行了反思，并意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。

表2 處理通報(bào)中的及物性

從表2可見，在處理通報(bào)中，物質(zhì)過程使用最多(75.6%)，主要用來說明海底撈在出現(xiàn)問題后所采取的整改措施，以體現(xiàn)出企業(yè)解決問題的效率。例如，“北京勁松店、北京太陽宮店主動(dòng)停業(yè)整改、全面調(diào)查；并聘請(qǐng)第三方公司，對(duì)下水道、屋頂?shù)雀鱾€(gè)衛(wèi)生死角排查除鼠”。同時(shí)，企業(yè)通過使用存在過程，體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān)問題的決心，例如，“今天有媒體報(bào)道我公司北京勁松店、北京太陽宮店后廚出現(xiàn)老鼠、餐具清洗、使用及下水道疏通等存在衛(wèi)生隱患等問題”。再者，企業(yè)通過關(guān)系過程的使用來彰顯對(duì)自身衛(wèi)生問題的深入反思，例如，“該類事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問題”。此外，通過言語過程的使用來體現(xiàn)海底撈對(duì)自身問題的認(rèn)同、接受、反省與改正的決心，承認(rèn)問題屬實(shí),例如，“經(jīng)公司調(diào)查，認(rèn)為媒體報(bào)道中披露的問題屬實(shí)”。通過心理過程的使用來體現(xiàn)企業(yè)總部承擔(dān)責(zé)任的決心，例如，“公司涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無須恐慌”不僅表現(xiàn)出責(zé)任擔(dān)當(dāng)，而且也體現(xiàn)了對(duì)員工的關(guān)懷。

表3 致歉信與處理通報(bào)的環(huán)境成分

從致歉信與處理通報(bào)中主語的使用來看，海底撈通過使用不同的稱謂(例如，“我們”“我公司”“公司”“海底撈”)來稱呼企業(yè)本身，實(shí)現(xiàn)了不同口吻的表達(dá)。例如，“我公司”的使用，表明了海底撈所有成員一致認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，體現(xiàn)了企業(yè)管理層工作效率與應(yīng)對(duì)問題的能力；用“公司”為自我稱謂更能顯示出客觀的色彩，體現(xiàn)管理決策效率；使用“海底撈”則體現(xiàn)了言語內(nèi)容的客觀性與中立；而“我們”在致歉信中出現(xiàn)多達(dá)六次，體現(xiàn)了管理層以代表的方式來表達(dá)企業(yè)徹底解決問題的決心?？梢?，海底撈極力展現(xiàn)其對(duì)衛(wèi)生問題、對(duì)利益相關(guān)者的關(guān)注，表明會(huì)將消費(fèi)者的利益放在首位，從而獲得受眾與市場(chǎng)的再次認(rèn)同。

環(huán)境成分是對(duì)小句中過程的進(jìn)一步說明，包括“時(shí)間、空間、方式、程度、比較、伴隨、因果、身份等等”[47]83。表3列示了致歉信與處理通報(bào)中環(huán)境成分的使用情況。

由表3可知，致歉信與處理通報(bào)皆使用了時(shí)間、空間、方式、程度與比較五種環(huán)境成分。第一，時(shí)間環(huán)境成分的使用。致歉信與處理通報(bào)均通過“今天”一詞提供衛(wèi)生問題公開化的時(shí)間，如“今天有媒體報(bào)道我公司……”，以此來表明企業(yè)處理問題的高效率。第二，空間環(huán)境成分的使用。例如，“歡迎顧客、媒體朋友和管理部門前往海底撈門店檢查監(jiān)督”“我們也已經(jīng)布置在海底撈所有門店進(jìn)行整改，……”等句子中使用“(在)海底撈門店”一詞，明確了舉措落實(shí)、接受公眾檢驗(yàn)的具體場(chǎng)所。第三，方式環(huán)境成分的使用。例如，致歉信與處理通報(bào)皆使用“經(jīng)”(如，“經(jīng)公司調(diào)查……”)一詞來強(qiáng)調(diào)企業(yè)在衛(wèi)生問題出現(xiàn)后，對(duì)其十分重視，旨在拉近與利益相關(guān)者的距離；致歉信運(yùn)用“通過”一詞(如，“各位顧客及媒體朋友可以通過海底撈官方網(wǎng)站上……”)表明企業(yè)勇于面對(duì)管理中出現(xiàn)的問題，愿意配合利益相關(guān)者的后續(xù)監(jiān)督。第四，程度環(huán)境成分的使用。致歉信與處理通報(bào)使用“最”“都”“非常”“十分”(如，“最關(guān)注的事情”“都讓我們感到非常難過和痛心”“十分慚愧和自責(zé)”等)或類似的程度副詞來表明企業(yè)對(duì)衛(wèi)生問題的特別重視與深度反思。第五，比較環(huán)境成分的使用。致歉信使用“此類”(如，“對(duì)于此類事件的發(fā)生……”)等比較環(huán)境成分，表明企業(yè)對(duì)該類問題的解決有全面與有效的舉措。

兩個(gè)文本通過概念功能向利益相關(guān)者清晰地說明了問題解決方案并呈現(xiàn)初步實(shí)施計(jì)劃，對(duì)話語策略的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，對(duì)兩個(gè)文本的及物性分析顯示，物質(zhì)過程占據(jù)很大比例，這是因?yàn)槲镔|(zhì)過程最有利于對(duì)事實(shí)的陳述，大量采用物質(zhì)過程清楚、明確地呈現(xiàn)一系列解決問題的舉措，促使利益相關(guān)者盡可能了解到其所關(guān)心的措施；同時(shí)，以不同的口吻來介紹各種舉措，表明海底撈既關(guān)心自己的利益，也關(guān)注消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的權(quán)益。其次，兩個(gè)文本都用了一定的環(huán)境成分，不僅表現(xiàn)出企業(yè)解決問題的決心與誠意，而且促使利益相關(guān)者相信企業(yè)會(huì)將各項(xiàng)舉措落到實(shí)處。最后，海底撈不僅精煉地介紹了問題解決方案與舉措，而且通過綜合運(yùn)用及物性過程明晰相關(guān)改進(jìn)措施的行動(dòng)主體，充分體現(xiàn)問題解決的效率與效果。如果說語篇功能所呈現(xiàn)的問題界定是對(duì)聲譽(yù)的表層修復(fù)，那么，概念功能背后對(duì)問題解決方案的恰當(dāng)闡釋則是實(shí)質(zhì)性聲譽(yù)修復(fù)的體現(xiàn)。海底撈通過上述話語策略說服利益相關(guān)者相信企業(yè)采取了正確的解決措施，并且會(huì)持續(xù)改進(jìn)，而這正是改變利益相關(guān)者負(fù)面看法、維護(hù)與修復(fù)聲譽(yù)的關(guān)鍵。

(三) 人際功能與利益相關(guān)者關(guān)系調(diào)節(jié)

“語氣由主語與限定成分構(gòu)成，主語由名詞性詞組充當(dāng)；限定成分，屬動(dòng)詞詞組的一部分[47]。”致歉信與處理通報(bào)基本都使用陳述語氣。致歉信除第一句敬語采用祈使語氣外，其他都為陳述語氣，表示對(duì)客觀事實(shí)的描述。這個(gè)符合致歉信與處理通報(bào)的目的，以平和心態(tài)來陳述事實(shí)，向公眾傳遞信息，有利于增強(qiáng)可信性，提高內(nèi)容的力量。我們通過分析構(gòu)成語氣的主語的特點(diǎn)，來揭示致歉信與處理通報(bào)中蘊(yùn)含的人際功能。

表4 致歉信與處理通報(bào)的主語統(tǒng)計(jì)

表4列示了致歉信與處理通報(bào)的主語使用情況。值得注意的是，致歉信與處理通報(bào)的主語明顯有變化，在致歉信中，“我們”使用達(dá)到六次，是最高頻的主語，明顯拉近了企業(yè)與利益相關(guān)者的距離；而處理通報(bào)使用“公司”“我公司”以及具體門店作為主語，且皆是海底撈的自我稱謂，體現(xiàn)了決策的正式性與管理層的力度，全方位闡述了改進(jìn)舉措與行動(dòng)。另外是“問題”一詞在兩個(gè)文本中共出現(xiàn)四次，旨在客觀承認(rèn)問題所在，并表達(dá)對(duì)問題的重視。可見，兩個(gè)文本均以主語的相對(duì)穩(wěn)定與變體保證了語篇信息傳遞的準(zhǔn)確性，促進(jìn)了致歉信與處理通報(bào)同受眾的溝通。

在語氣系統(tǒng)中，限定成分的功能“主要在于確定時(shí)間與空間的參照點(diǎn)，將命題與它在話語事件中的語境聯(lián)系起來”[48]。時(shí)態(tài)體現(xiàn)了命題內(nèi)容的潛在意義。在漢語中，有現(xiàn)在、過去與將來三種時(shí)態(tài)[49]。就致歉信的時(shí)態(tài)而言：第一與第六段使用現(xiàn)在時(shí)來表明愿意與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，盡快解決問題，拉近企業(yè)與受眾的距離；第二段通過使用現(xiàn)在、過去與將來時(shí)表示一直以來都關(guān)注衛(wèi)生安全問題，并持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)；第三段通過使用將來時(shí)再次強(qiáng)調(diào)企業(yè)解決問題的即時(shí)性與持續(xù)性；第四段使用過去與現(xiàn)在時(shí)，通過描述媒體提供照片，凸顯企業(yè)保護(hù)自我權(quán)益的導(dǎo)向，并再次表明主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；第五段混合使用過去、現(xiàn)在和將來時(shí)態(tài)，顯示出企業(yè)解決已出現(xiàn)問題的決心以及致歉的誠意。

在處理通報(bào)中，第一段使用現(xiàn)在與過去時(shí)，第二段使用將來時(shí)。第一段現(xiàn)在與過去時(shí)的使用表現(xiàn)了解決問題的及時(shí)性，表明問題調(diào)查已結(jié)束，結(jié)果已呈現(xiàn)，企業(yè)承認(rèn)問題屬實(shí)并愿意承擔(dān)責(zé)任。第二段由十八個(gè)小句組成，分七條清晰陳述系列改進(jìn)舉措，將來時(shí)的使用說明企業(yè)正在并將持續(xù)通過運(yùn)用新技術(shù)、遵守法律法規(guī)、尋求外部支持、引入輿論監(jiān)督等方式解決已出現(xiàn)的問題，避免類似問題的再次出現(xiàn)，同時(shí)將持續(xù)與消費(fèi)者、媒體與相關(guān)市場(chǎng)管理部門保持順暢的溝通，既彰顯了企業(yè)的問題解決能力、風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)以及組織管理時(shí)效，也凸顯了企業(yè)對(duì)顧客、媒體、監(jiān)管部門、員工等關(guān)鍵利益相關(guān)者的充分重視，這兩方面都有利于調(diào)節(jié)并改善利益相關(guān)者關(guān)系。

除時(shí)態(tài)外，歸一度與情態(tài)是重要的限定成分。就歸一度而言，致歉信與處理通報(bào)都使用肯定語氣，表明企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤的真誠態(tài)度。同時(shí)，這兩個(gè)文本都涉及情態(tài)成分。韓禮德根據(jù)程度將其分成三類：高值情態(tài)、中值情態(tài)與低值情態(tài)[44]25-42。在致歉信中，使用了會(huì)(3次)、可以(1次)與愿意(1次)這三類情態(tài)。其中，“可以”與“愿意”為低情態(tài)，“會(huì)”為中情態(tài)，顯示了對(duì)受眾道歉的真誠，說服其相信企業(yè)的承諾與舉措。在處理通報(bào)中，出現(xiàn)了決定(1次)、需(1次)與應(yīng)(該)(1次)，其中，“需”與“決定”為高情態(tài)，“應(yīng)(該)”是中情態(tài)，用以強(qiáng)調(diào)解決方案的合理性，并力圖安撫員工，表明企業(yè)上級(jí)對(duì)下級(jí)指示口吻較為堅(jiān)定，體現(xiàn)企業(yè)決策的力度。

通過語氣和情態(tài)的分析可知，海底撈通過兩個(gè)文本的人際功能較好地調(diào)節(jié)了與利益相關(guān)者之間的關(guān)系。首先，海底撈或相關(guān)的代詞構(gòu)成兩個(gè)文本中比例最大的主語，既從客觀上凸顯了其在話語事件中的主導(dǎo)地位，也表明企業(yè)是以責(zé)任主體的身份與媒體、消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者進(jìn)行問題識(shí)別與解決。其次，致歉信與處理通報(bào)基本都是陳述性語氣，旨在說明文本話語的客觀性，這在危機(jī)溝通中至關(guān)重要。海底撈通過肯定的陳述性語氣盡可能減少其作為責(zé)任主體的主觀看法與情緒，以盡可能客觀的方式表明企業(yè)的行動(dòng)力度與立場(chǎng)，不僅提高了信息傳遞的效率和效果，而且增強(qiáng)了所傳遞信息的真實(shí)性與可信性，從而影響并改變利益相關(guān)者在丑聞中對(duì)企業(yè)的看法。最后，兩個(gè)文本都通過語氣與情態(tài)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與利益相關(guān)者受眾(包括媒體、消費(fèi)者等)之間相對(duì)冷靜的溝通，通過合理表達(dá)主觀情緒、反復(fù)致歉、自我檢查、清晰表述解決方案、主動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)一步監(jiān)督等方式構(gòu)建起有效的交流渠道，以此證明企業(yè)管理工作的條理性與有效性，從而在相對(duì)友好的溝通中引導(dǎo)、說服利益相關(guān)者改變負(fù)面看法。通過關(guān)系調(diào)節(jié)，說服利益相關(guān)者相信企業(yè)重視問題及相關(guān)方的利益，有能力承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任并避免同類事情的再次發(fā)生，促使企業(yè)與利益相關(guān)者在立場(chǎng)上趨向于統(tǒng)一。

五、 討 論

盡管已無法直接獲取利益相關(guān)者對(duì)于海底撈公開話語的即時(shí)反饋，但結(jié)合當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)告、輿情動(dòng)態(tài)以及海底撈后續(xù)改進(jìn)行動(dòng)等不難發(fā)現(xiàn)，本文聚焦的致歉信及處理通報(bào)在公開發(fā)布之后，對(duì)利益相關(guān)者與海底撈的運(yùn)營(yíng)均產(chǎn)生了較為明顯的影響作用，具體包括：第一，致歉信及處理通報(bào)引導(dǎo)輿論風(fēng)向快速扭轉(zhuǎn)。在兩份公告發(fā)布以后，海底撈通過誠懇的態(tài)度和高效的公關(guān)一方面讓媒體報(bào)道的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向公告本身，另一方面讓部分關(guān)注者的態(tài)度在半天內(nèi)發(fā)生了一定改變，轉(zhuǎn)向肯定海底撈的道歉與處理方式，甚至有網(wǎng)友指出“海底撈有擔(dān)當(dāng)，公關(guān)滿分，良心企業(yè)，必須原諒”。(1)海底撈“老鼠門”事件輿情分析報(bào)告https://www.civiw.com/report/20170831165321.第二，基于處理通報(bào)中列舉的改善舉措，海底撈迅速采取了積極的改進(jìn)措施，不僅改觀了后廚狀況，而且采取了更加透明的后廚監(jiān)控措施。如同上文分析所言，說服利益者的關(guān)鍵是要以自身相匹配的行為作為支撐。太陽宮店停業(yè)一個(gè)月進(jìn)行整改后重新開張，基本上實(shí)現(xiàn)了后廚的公開化、信息化和可視化。而勁松門店顯示叫號(hào)的屏幕上增添了餐廳后廚的監(jiān)控詳情，點(diǎn)菜所用的iPad上可以實(shí)時(shí)查看后廚的情況。這些后期的改進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)化了海底撈進(jìn)行話語溝通的重點(diǎn)，即說服利益相關(guān)者相信丑聞只是偶然的短暫性事件并且會(huì)迅速有效得到解決。第三，致歉信及處理通報(bào)在一定程度上恢復(fù)并增強(qiáng)了利益相關(guān)者對(duì)海底撈的信心。2017年8月，正值海底撈準(zhǔn)備上市的關(guān)鍵時(shí)期，所暴露出來的衛(wèi)生丑聞無疑對(duì)其上市行動(dòng)造成了威脅，但及時(shí)發(fā)布的修復(fù)性話語通過表達(dá)歉意與責(zé)任、扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向、清晰表述改善舉措等調(diào)節(jié)甚至改變了利益相關(guān)者的負(fù)面看法。2018年5月，海底撈提交了上市申請(qǐng)，并于9月成功香港上市，這說明該危機(jī)事件并未影響利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的信心，反倒在一定程度上凸顯出企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。這三方面的情況說明海底撈通過有效的話語溝通改變了利益相關(guān)者的負(fù)面看法，增強(qiáng)了其對(duì)企業(yè)的積極認(rèn)知，從而在一定程度上達(dá)到了聲譽(yù)話語性修復(fù)的效果。

從對(duì)兩個(gè)文本的話語分析中不難判斷，語言的三大元功能與危機(jī)中企業(yè)聲譽(yù)的修復(fù)步驟密切相關(guān)，并在一定程度上存在一一對(duì)應(yīng)的側(cè)重關(guān)系，而說服利益相關(guān)者改變對(duì)企業(yè)的看法，在聲譽(yù)修復(fù)的過程中起到了關(guān)鍵作用。如圖1所示，海底撈在危機(jī)發(fā)生后的第一時(shí)間發(fā)布兩份關(guān)鍵的組織溝通文本，并通過恰當(dāng)?shù)脑捳Z策略及功能實(shí)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)的初步修復(fù)：(1)通過基于主位及其推進(jìn)模式的語篇功能實(shí)現(xiàn)初步的問題識(shí)別，通過積極的回應(yīng)表達(dá)自身態(tài)度、穩(wěn)定情緒，減少不利信息的流動(dòng)，從而奠定了與利益相關(guān)者進(jìn)行基本溝通的基礎(chǔ)；(2)通過基于及物性的概念功能向利益相關(guān)者清晰地說明了問題解決方案，并通過運(yùn)用合理的話語策略展現(xiàn)出實(shí)施方案的計(jì)劃與持續(xù)改進(jìn)的決心，構(gòu)成引導(dǎo)利益相關(guān)者改變負(fù)面看法、修復(fù)企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)鍵；(3)通過基于語氣和情態(tài)的人際功能較好地調(diào)節(jié)了與事件中關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的關(guān)系，增進(jìn)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)解決問題及持續(xù)改進(jìn)能力的信任，提高了溝通的效率和效果，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)的維護(hù)與初步修復(fù)。

圖1 危機(jī)中企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)模型

必須指出來的是，圖1中實(shí)線所示的語言元功能與話語目的的對(duì)應(yīng)關(guān)系主要反映話語策略的側(cè)重性，企業(yè)聲譽(yù)的修復(fù)不是基于單一元功能，而是綜合性話語策略實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，而所有的話語策略基本都會(huì)同時(shí)涉及三大元功能。一方面，特定元功能在側(cè)重某一企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)行為的同時(shí)，也有助于其他修復(fù)行為的實(shí)現(xiàn)。例如，語氣結(jié)構(gòu)建構(gòu)的人際功能主要有助于調(diào)節(jié)企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，推動(dòng)后者將暫時(shí)的負(fù)面看法轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃€(wěn)定的正面看法，從而實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)的修復(fù)。但與此同時(shí)，恰當(dāng)?shù)恼Z氣結(jié)構(gòu)也有利于問題的識(shí)別與解決方案闡述。在致歉信中，綜合運(yùn)用過去與現(xiàn)在時(shí)態(tài)肯定、承認(rèn)衛(wèi)生問題的存在，以現(xiàn)在與將來時(shí)態(tài)表明企業(yè)解決問題的決心。處理通報(bào)使用現(xiàn)在時(shí)清晰地表明問題調(diào)查結(jié)果已經(jīng)呈現(xiàn)，相關(guān)措施已經(jīng)出臺(tái)并實(shí)施，而企業(yè)具有較強(qiáng)的問題防范系統(tǒng)。同時(shí)，該文本使用將來時(shí)列舉即將逐步完善的各項(xiàng)舉措，并暗含著對(duì)相關(guān)正面結(jié)果的預(yù)測(cè)。這些都有助于推動(dòng)利益相關(guān)者對(duì)問題解決方案的理解及接受。另一方面，企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)各個(gè)步驟的實(shí)現(xiàn)雖然對(duì)特定元功能有所倚重，但基本都會(huì)同時(shí)涉及三大元功能。例如，解決方案闡釋除了概念功能主要實(shí)現(xiàn)這一行為外，語篇功能與人際功能起到了較好的輔助作用。其中：語篇功能下“我們”“我”“海底撈公司”等相關(guān)主位的高頻出現(xiàn)表明企業(yè)不僅主動(dòng)將自身設(shè)為責(zé)任主體，也設(shè)為問題解決與后續(xù)持續(xù)改進(jìn)的主體；人際功能下對(duì)主語“我們”的高頻使用不僅拉近了企業(yè)與消費(fèi)者、媒體等受眾群體的距離，構(gòu)建更和諧、友好的利益相關(guān)者關(guān)系，而且也在關(guān)系的構(gòu)建中促使利益相關(guān)者相信系列問題解決舉措可信且有效。從更高層面來說，概念功能實(shí)現(xiàn)了對(duì)問題解決方案的清晰陳述與溝通，語篇功能為提出相關(guān)舉措奠定了基礎(chǔ)，而人際功能推動(dòng)了利益相關(guān)者對(duì)這些舉措的理解與接受。話語背后的三大元功能相輔相成，而企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)的三個(gè)方面同樣如此。

回應(yīng)Rhee和Kim提出的修復(fù)觀點(diǎn)，海底撈的話語策略在一定程度上實(shí)現(xiàn)了表層修復(fù)與實(shí)質(zhì)修復(fù)的結(jié)合。第一時(shí)間發(fā)表的致歉信以企業(yè)聲譽(yù)的表層修復(fù)為主，實(shí)質(zhì)修復(fù)為輔，其主旨在于通過話語承認(rèn)問題所在，主動(dòng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，感謝利益相關(guān)者的監(jiān)督并積極關(guān)注其利益，表達(dá)解決問題的誠意與決心，這是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的表層修復(fù)。隨后，通過“我們也已經(jīng)布置在海底撈所有門店進(jìn)行整改，并會(huì)后續(xù)公開發(fā)出整改方案”，表明企業(yè)正在積極解決問題、改善現(xiàn)狀，是實(shí)質(zhì)修復(fù)的話語體現(xiàn)。緊隨其后發(fā)布的處理通報(bào)，則是以實(shí)質(zhì)修復(fù)為主，表層修復(fù)為輔的話語策略。首先在再次表達(dá)對(duì)消費(fèi)者等利益相關(guān)者誠摯歉意的基礎(chǔ)上，通過系列舉措表明自身深層處理問題的決心，即通過語言的人際功能調(diào)節(jié)企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，強(qiáng)化聲譽(yù)表層修復(fù)效果。與此同時(shí)，處理通報(bào)的核心在于通過概念功能清晰、系統(tǒng)地向公眾說明企業(yè)已經(jīng)或即將采取的各項(xiàng)改進(jìn)行為，落實(shí)到具體的負(fù)責(zé)方與負(fù)責(zé)人，并主動(dòng)邀請(qǐng)“顧客、媒體朋友和管理部門”對(duì)相關(guān)舉措進(jìn)行監(jiān)督，這些都是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的實(shí)質(zhì)修復(fù)。因此，組織話語策略并非簡(jiǎn)單用語言實(shí)施表層修復(fù)，其本質(zhì)上：(1)以實(shí)質(zhì)修復(fù)為基礎(chǔ)；(2)對(duì)實(shí)質(zhì)修復(fù)進(jìn)行表達(dá)；(3)促使利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的解決方案及持續(xù)的實(shí)質(zhì)修復(fù)能力持有信心。因此，基于話語的組織溝通是企業(yè)在危機(jī)事件中將表層與實(shí)質(zhì)聲譽(yù)修復(fù)相結(jié)合的有效方式。

無論是表層還是實(shí)質(zhì)修復(fù)，組織話語對(duì)企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)產(chǎn)生作用的關(guān)鍵之處在于影響利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的看法[9]，從而實(shí)現(xiàn)語言溝通的目的，即說服、協(xié)調(diào)與認(rèn)知[10]。說服是海底撈致歉信與處理通報(bào)中話語策略的核心目的。面對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生與丑聞的迅速傳播，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的積極看法被負(fù)面消息所覆蓋，因而海底撈進(jìn)行話語溝通首先必須說服利益相關(guān)者相信丑聞只是偶然的短暫性事件并且會(huì)迅速有效得到解決。這個(gè)基于說服目的的溝通過程實(shí)際上也是協(xié)調(diào)過程，海底撈不僅在危機(jī)管理中協(xié)調(diào)與利益相關(guān)者的關(guān)系，而且也通過協(xié)調(diào)事件的處理舉措來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與外部利益的協(xié)調(diào)。而說服和協(xié)調(diào)的重要結(jié)果是要影響消費(fèi)者、媒體等關(guān)鍵利益相關(guān)者群體對(duì)企業(yè)的看法與認(rèn)知，這是通過整體的問題識(shí)別、問題解決方案闡釋及關(guān)系調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)的。因此，盡管本研究從不同的元功能、不同的聲譽(yù)修復(fù)行為以及不同的聲譽(yù)修復(fù)層面來剖析海底撈的話語行為及文本，但實(shí)際上，企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)無疑是一個(gè)整體的過程[9]。

六、 結(jié) 論

針對(duì)“企業(yè)在出現(xiàn)不恰當(dāng)行為后如何通過話語有效地修復(fù)其受損的社會(huì)聲譽(yù)”這一研究問題，我們以2007年海底撈后廚衛(wèi)生丑聞事件為主要案例，基于系統(tǒng)功能語法對(duì)該企業(yè)第一時(shí)間發(fā)布的致歉信及處理通報(bào)進(jìn)行深度話語分析，研究發(fā)現(xiàn)：(1)組織話語的元功能與企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)行為之間存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，語篇功能重在界定問題，概念功能重在闡釋問題解決方案，而人際功能重在調(diào)節(jié)利益相關(guān)者關(guān)系；(2)企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)是一個(gè)整體的過程，盡管各有側(cè)重，但話語的三大元功能相輔相成，通過推動(dòng)不同話語行為的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到促進(jìn)表層與實(shí)質(zhì)修復(fù)的雙重目的；(3)利益相關(guān)者是企業(yè)聲譽(yù)的話語性過程得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，企業(yè)通過語言的說服、協(xié)調(diào)與認(rèn)知功能改變危機(jī)事件中利益相關(guān)者群體對(duì)企業(yè)的負(fù)面看法，從而減少聲譽(yù)損失，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)的維護(hù)與修復(fù)。

基于上述發(fā)現(xiàn)，本研究具有重要的理論意義。首先，本研究清晰呈現(xiàn)了企業(yè)聲譽(yù)的話語性修復(fù)過程，凸顯了組織話語在企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)過程中的重要作用，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能夠以組織話語為媒介，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)表層與實(shí)質(zhì)修復(fù)的結(jié)合，這些發(fā)現(xiàn)將深化對(duì)企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)過程的現(xiàn)有認(rèn)識(shí)，并從組織話語視角推動(dòng)企業(yè)聲譽(yù)，尤其是企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)相關(guān)研究。其次，本研究通過直接聚焦企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)過程中的話語文本拓展了組織話語研究。盡管組織管理領(lǐng)域的話語轉(zhuǎn)向呼吁學(xué)者們關(guān)注組織話語本身[41]，但現(xiàn)有研究多停留在概念層面。本研究直接以企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)話語為研究對(duì)象，直接剖析話語的語法結(jié)構(gòu)及其對(duì)組織行為的作用，這為后續(xù)研究提供了思路。最后，在研究方法上，我們運(yùn)用跨學(xué)科的思路，將語言研究的最新成果融合到管理研究中，利用話語分析的核心技術(shù)極大提升了對(duì)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的多重闡釋和研究質(zhì)量，為重新審視企業(yè)組織提供了一種不同于機(jī)械論的新視角，能夠更加合理解釋企業(yè)價(jià)值和行為的目的及意義，有助于挖掘并揭示隱藏在語言背后的意識(shí)形態(tài)、組織價(jià)值和偏向，超越了只注重實(shí)體結(jié)構(gòu)和行為的狹義視角，為理論創(chuàng)新和發(fā)展提供了更為廣泛的視野。

本研究同樣具有重要的實(shí)踐意義。研究結(jié)果肯定了組織話語在企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)、危機(jī)管理中的重要作用，啟示企業(yè)管理者重視話語在企業(yè)管理中的運(yùn)用。對(duì)系統(tǒng)功能語法中不同話語策略的分析說明了語言策略對(duì)于組織話語行為的效果至關(guān)重要，啟示管理者必須重視話語策略的選擇與構(gòu)建。事實(shí)上，諸多企業(yè)在丑聞、負(fù)面事件發(fā)生之后都會(huì)發(fā)布致歉信等話語文本，但并非所有的企業(yè)都能像海底撈一樣達(dá)到預(yù)設(shè)的溝通效果，這在很大程度上與其采取的話語策略密切相關(guān)。此外，鑒于利益相關(guān)者在企業(yè)聲譽(yù)話語性修復(fù)過程中的重要作用，本研究證實(shí)企業(yè)必須重視利益相關(guān)者的認(rèn)知管理，及時(shí)了解其對(duì)企業(yè)的看法，并進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)。

當(dāng)然，本研究也存在一些較為明顯的局限性。首先，盡管單案例研究有利于我們深入回答“如何”及“為什么”的問題，但限制了研究的普適性。如上文所述，并非所有的企業(yè)致歉信或相關(guān)文本都能取得如海底撈衛(wèi)生事件中的效果，這便意味著開展對(duì)比案例研究或者多案例研究將進(jìn)一步明晰組織話語在企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)中的作用。其次，本研究對(duì)組織話語效果的評(píng)估以網(wǎng)絡(luò)上民眾的評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，若能有更加確切的證據(jù)呈現(xiàn)，將更有說服力與普適性。最后，本研究指出利益相關(guān)者及其看法、認(rèn)知是企業(yè)聲譽(yù)話語性修復(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)，但具體認(rèn)知轉(zhuǎn)變的過程僅基于概念性、主觀性分析，若后續(xù)研究能結(jié)合認(rèn)知實(shí)驗(yàn)對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證，將在相關(guān)研究中產(chǎn)生突破性發(fā)現(xiàn)。