杜華勇，王節(jié)祥，李其原

(1.西華師范大學(xué) 管理學(xué)院，四川 南充 637002；2.浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、 引 言

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費互聯(lián)網(wǎng)正在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和延伸[1]。2020年4月7日，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行動 培育新經(jīng)濟(jì)發(fā)展實施方案》，(1)國家發(fā)改委：《關(guān)于推進(jìn)“上云用數(shù)賦智”行動培育新經(jīng)濟(jì)發(fā)展實施方案》的通知》(發(fā)改高技〔2020〕552號)，2020年4月7日。明確提出整合平臺企業(yè)、行業(yè)龍頭與小微企業(yè)等多方力量，聯(lián)合構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)者，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺以賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游的供需方用戶為宗旨，在惠及供需方平臺用戶的同時帶動產(chǎn)業(yè)整體升級[2]。盡管產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動作用十分顯著，但當(dāng)前產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展仍相對緩慢。據(jù)艾瑞咨詢《2019—2020年中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)報告》測算，2019—2024年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)投入將帶動GDP增量的13%，但目前七大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平均指數(shù)僅為17.09，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透程度處于初級水平。(2)數(shù)據(jù)來源：《2019—2020年中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)報告》。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)參與主體眾多是制約其發(fā)展的重要原因，剖析產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺與其他參與主體的價值共創(chuàng)過程具有重要的現(xiàn)實和理論意義。相比消費互聯(lián)網(wǎng)平臺，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺并非單純強(qiáng)調(diào)撮合交易，而是側(cè)重產(chǎn)供銷全鏈路整合，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)上的供需方用戶共創(chuàng)價值[3]。其用戶需求異質(zhì)性程度更高、參與主體更多、行業(yè)經(jīng)驗更重要。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺情境下，價值共創(chuàng)不僅涉及市場進(jìn)入和平臺管理[4]，還關(guān)乎各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢融合問題[5-6]；不僅涉及平臺架構(gòu)設(shè)計和優(yōu)化，還涉及平臺用戶協(xié)同參與的動態(tài)過程[7]。現(xiàn)有研究在該問題上大多關(guān)注消費互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值創(chuàng)造過程，重在揭示供需方個體用戶之間的交易互動，從生命周期、合法性構(gòu)建、行動階段、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制等角度解釋價值共創(chuàng)的互動機(jī)制。其研究結(jié)論并不能解釋產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如何協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈路上多主體的異質(zhì)性需求，推進(jìn)價值共創(chuàng)的過程。因而，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如何推進(jìn)多主體聯(lián)合共創(chuàng)價值成為亟待研究的話題。

為此，本文將結(jié)合價值共創(chuàng)理論和平臺架構(gòu)研究，采用適配的案例研究方法，揭示產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的過程機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)基于平臺瓶頸問題甄別，實施分階段的平臺架構(gòu)設(shè)計，推進(jìn)平臺與多邊用戶的價值共創(chuàng)。具體而言，在平臺啟動、平臺成長和平臺拓展的不同階段，依次通過平臺架構(gòu)歸核、平臺架構(gòu)擴(kuò)核和平臺架構(gòu)嵌套的價值共創(chuàng)機(jī)制，引導(dǎo)用戶從關(guān)系連接轉(zhuǎn)向關(guān)系嵌入并最終形成關(guān)系鎖定的共創(chuàng)參與，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率提升。本文研究發(fā)現(xiàn)，與消費互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注用戶規(guī)模增長不同，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺更強(qiáng)調(diào)提升效率而非簡單的規(guī)模增長，而效率提升則有賴于產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上多邊用戶高度參與的價值共創(chuàng)。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺界定

平臺研究發(fā)端于經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域，前者認(rèn)為平臺是為多邊市場用戶提供交易撮合服務(wù)并從中收取費用的第三方經(jīng)濟(jì)主體[8-9]，后者則強(qiáng)調(diào)平臺是高度不穩(wěn)定環(huán)境下的一種形式化的結(jié)構(gòu)或場景[10]。隨著研究的推進(jìn)，平臺的定義不斷豐富和完善，學(xué)界形成相互獨立的若干流派[11-12]，并分化出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費互聯(lián)網(wǎng)平臺兩大形態(tài)。Gawer和Cusumano(2014)最早提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的關(guān)聯(lián)概念“產(chǎn)業(yè)平臺”，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)平臺是“一家或多家企業(yè)提供的基礎(chǔ)性產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)，參與公司可以在此之上開發(fā)互補(bǔ)創(chuàng)新產(chǎn)品并產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”[5]。Menon等(2020)將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺定義為“當(dāng)平臺涉及消費者、供應(yīng)商或分包商等其他主體時，能為用戶企業(yè)生成價值的一組技術(shù)”[13]。

盡管定義有所不同，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺仍然具備四點共性特征：首先，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺通過連接來自不同需求的用戶群體形成多邊市場，涉及產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)、供、銷多個產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)[14-15]，參與主體更加多樣。相比消費互聯(lián)網(wǎng)松散連接供需兩端，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要協(xié)調(diào)多主體價值共創(chuàng)的極端復(fù)雜性。其次，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺并不直接參與生產(chǎn)制造等經(jīng)營活動[16]，但相比消費互聯(lián)網(wǎng)平臺更注重行業(yè)經(jīng)驗(Know-how)，其平臺架構(gòu)的層次體系更加鮮明。再次，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上用戶存在高異質(zhì)性需求，相比全局網(wǎng)絡(luò)，用戶更關(guān)注自身所處的局域網(wǎng)絡(luò)，平臺網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不對稱[17]。這意味著，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺更需要深度分析用戶需求，提高用戶體驗。最后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅關(guān)注連接信息和撮合交易，還為供需用戶提供產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游的基礎(chǔ)性支持服務(wù)，從而提升產(chǎn)業(yè)整體效率[5]。

為此，本文將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺定義為：以賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多邊用戶為宗旨，通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，在惠及產(chǎn)業(yè)鏈平臺用戶的同時帶動產(chǎn)業(yè)效率改善。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺情境下分析價值共創(chuàng)問題，離不開“平臺”和“共創(chuàng)”兩大議題。為此，本文通過梳理價值共創(chuàng)研究和平臺價值共創(chuàng)研究，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)分析的基本思路。

(二) 價值共創(chuàng)研究

價值共創(chuàng)往往是相對價值獨創(chuàng)而言，強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造從生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫦嚓P(guān)者共同創(chuàng)造價值，價值創(chuàng)造的邏輯也從商品主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)邏輯[16]。消費者在價值共創(chuàng)過程中既是生產(chǎn)者又是消費者，對價值共創(chuàng)結(jié)果的評判掌握關(guān)鍵話語權(quán)。Kearsley和Shneiderman(1998)認(rèn)為，價值共創(chuàng)既是創(chuàng)造體驗價值的過程，也是解決“瓶頸”問題的過程[18]。Prahalad和Ramaswamy(2000)指出，共創(chuàng)價值的本質(zhì)在于生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造或提高消費者的體驗價值[19]。Ranjan和Read(2016)則指出消費者體驗價值往往通過消費者的認(rèn)知判斷來刻畫[20]。

價值共創(chuàng)研究中，消費者參與和消費者體驗是價值共創(chuàng)的核心概念。其中，消費者參與企業(yè)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)，有效推動了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)的形成與銷售，為價值共創(chuàng)提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)，該過程可稱為“共同生產(chǎn)”[21]；消費者體驗通過生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)以及消費者自己的時間、知識和能力等“消費資本”來創(chuàng)造能夠滿足自己需要的價值，從而提升消費者支付意愿，該過程稱為“使用價值”[20]。經(jīng)典價值共創(chuàng)理論指出了消費者參與和體驗對共創(chuàng)價值的積極作用，但仍然相對忽視兩個問題：第一，就相對分散無序的消費者而言，生產(chǎn)者在創(chuàng)造核心價值過程中扮演著更加重要的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)乃至賦能作用，拋開企業(yè)組織單獨談消費者參與不利于深入揭示價值共創(chuàng)的本質(zhì)；第二，現(xiàn)有研究在探討“共同生產(chǎn)”構(gòu)念時仍然重點論述消費者參與的行為方式[20]，忽略了多邊價值共創(chuàng)情境下的行為互動，弱化了研究結(jié)論對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的解釋力度。

(三) 平臺企業(yè)價值共創(chuàng)研究

當(dāng)前平臺企業(yè)價值共創(chuàng)的研究多聚焦消費互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值創(chuàng)造過程，重在揭示供需方個體用戶之間的交易互動，圍繞共創(chuàng)本質(zhì)、影響因素和過程機(jī)制等方面展開討論。在平臺價值共創(chuàng)本質(zhì)方面，有的研究者認(rèn)為價值共創(chuàng)近似于商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新也主要依賴于價值創(chuàng)造模式的轉(zhuǎn)變[22]；還有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)的本質(zhì)在于服務(wù)主導(dǎo)或用戶體驗，強(qiáng)調(diào)平臺企業(yè)價值共創(chuàng)過程就是平臺與用戶互動迭代的過程，或是分階段的價值獨創(chuàng)集合[7]。比如，周文輝(2015)提出價值共創(chuàng)包括觀念共識、價值共生和價值共贏三個階段[23]。楊學(xué)成和涂科(2017)結(jié)合優(yōu)步的案例將共享出行平臺的價值共創(chuàng)分成用戶連接、用戶接觸和用戶分離三個階段，分別討論平臺和用戶在價值共創(chuàng)過程中的作用[7]。在影響因素方面，現(xiàn)有研究從生命周期、合法性構(gòu)建、行動階段、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制等方面[5,7,24]分析價值共創(chuàng)的影響因素，豐富了平臺價值創(chuàng)造前因要素的研究。在過程機(jī)制方面，現(xiàn)有研究采用資源、制度等視角分析價值共創(chuàng)的演進(jìn)過程。比如，周文輝(2015)強(qiáng)調(diào)電商交易平臺的技術(shù)支持和制度支持是價值共創(chuàng)的核心內(nèi)容[23]。王水蓮等(2020)通過抖音等案例的分析指出，共享經(jīng)濟(jì)平臺價值共創(chuàng)包括資源整合、供需匹配和共創(chuàng)驅(qū)動三階段，本質(zhì)上是整合過剩產(chǎn)能、匹配需求并推動用戶參與的過程[16]。

此外，也有少量研究探討產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)情境下平臺價值共創(chuàng)的特征和影響因素。忻榕等(2019)指出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實施平臺化管理涉及全媒體營銷、全渠道銷售、全鏈路服務(wù)等方面，旨在使平臺利用數(shù)字化技術(shù)為生產(chǎn)和消費賦能[3]。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的介入，使價值共創(chuàng)活動從交易匹配向其他增值業(yè)務(wù)延伸[25]。王節(jié)祥和陳威如(2019)提出平臺演化遵循共創(chuàng)、共生、共演的階段特性，并建議生態(tài)參與者結(jié)合平臺階段特征制訂與之匹配的參與戰(zhàn)略[26]。馬永開等(2020)結(jié)合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)研，提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“三聯(lián)”價值共創(chuàng)模式[2]，為價值共創(chuàng)理論提供了新的參考。曹仰峰(2019)通過分析Predix、MindSphere和COSMOPlat三家產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，提出構(gòu)建對產(chǎn)業(yè)賦能的能力和對產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力是滿足多邊主體用戶的異質(zhì)性需求，推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的關(guān)鍵[27]。宋志剛(2018)通過分析車貨匹配平臺的價值實現(xiàn)要素和參與主體的變化過程，揭示平臺從“再中介化”到“去中介化”的價值共創(chuàng)演變過程[25]。Hein等(2019)通過B2B平臺價值共創(chuàng)的分析，發(fā)現(xiàn)平臺企業(yè)可以通過整合互補(bǔ)資產(chǎn)和應(yīng)用啟動服務(wù)化激勵供需方用戶共創(chuàng)價值[28]。Tee和Gawer(2009)根據(jù)日本和荷蘭使用相似戰(zhàn)略的兩家企業(yè)采取不同架構(gòu)的結(jié)果，分析發(fā)現(xiàn)平臺架構(gòu)對平臺戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用[29]，這為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺研究提供了很好的切入點。

(四) 分析思路

結(jié)合已有研究梳理來看，可形成三點初步認(rèn)識：(1)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺具有顯著的多邊主體共創(chuàng)價值的特性和用戶需求高異質(zhì)性，同時也引致了價值共創(chuàng)過程中協(xié)調(diào)不同主體的高度復(fù)雜性。(2)經(jīng)典的價值共創(chuàng)研究關(guān)注消費者參與“共同生產(chǎn)”和創(chuàng)造“體驗價值”，忽略了對多邊價值共創(chuàng)情境下的行為互動的考察。(3)對平臺情境下價值共創(chuàng)的研究多集中在以個體交易為代表的消費互聯(lián)網(wǎng)平臺，對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的考察則多停留于特征和影響因素分析，并未深入揭示產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如何協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈路上多主體異質(zhì)性需求以推進(jìn)價值共創(chuàng)。事實上，近期研究已指出，平臺架構(gòu)對平臺戰(zhàn)略成功起著至關(guān)重要的作用[29]，平臺企業(yè)通過有意識設(shè)計低相似度的平臺架構(gòu)有利于塑造平臺的獨特身份，進(jìn)而滿足用戶需求偏好和促進(jìn)用戶接納[30]。因此，基于架構(gòu)設(shè)計視角考察平臺—用戶互動過程有助于揭示產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值共創(chuàng)機(jī)理。

從平臺架構(gòu)層級關(guān)系來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為滿足用戶異質(zhì)性需求而頻繁調(diào)整“核心—外圍組件”可能加劇平臺架構(gòu)的復(fù)雜性，難以保證系統(tǒng)簡潔易用的用戶體驗[31]。同時，產(chǎn)業(yè)鏈參與主體眾多，不同主體用戶需求多樣甚至可能相互矛盾，平臺企業(yè)如何利用平臺架構(gòu)設(shè)計協(xié)調(diào)繁雜用戶訴求以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率改善也亟待得到解答。為此，本文基于架構(gòu)設(shè)計角度動態(tài)考察價值共創(chuàng)過程中的平臺—用戶互動過程，力圖揭示產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈路上多主體價值共創(chuàng)的過程機(jī)理。具體思路是，結(jié)合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的階段特性，分階段剖析平臺多主體價值共創(chuàng)的關(guān)鍵瓶頸、價值共創(chuàng)行動和價值共創(chuàng)結(jié)果，并基于平臺架構(gòu)設(shè)計的分析思路，提煉價值共創(chuàng)機(jī)理。

三、 研究設(shè)計

(一) 研究方法與案例選擇

本研究關(guān)注“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如何推進(jìn)多主體的價值共創(chuàng)”，屬于“How”的問題范疇，適合采用探索性案例研究方法。在研究范式上，主要參考Gioia等(2013)提出的數(shù)據(jù)處理范式，通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析方法提煉要素和機(jī)理，理由有三：首先，Gioia教授提出的扎根研究范式在遵循逐級編碼的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)利用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)圍繞問題主題建構(gòu)理論，其質(zhì)性分析的邏輯性便于公開呈現(xiàn)[32]。其次，喬亞方法(Gioia Methodology)倡導(dǎo)理論“主觀建構(gòu)”和“現(xiàn)實存在”相統(tǒng)一，在研究結(jié)論中既體現(xiàn)被研究對象的聲音(一階概念)也體現(xiàn)研究者的聲音(二階主題)[33]。最后，相比其他分析范式，喬亞方法更有利于解讀社會系統(tǒng)及其內(nèi)在行動的意義(Meaning)[32]，不僅呈現(xiàn)建構(gòu)理論的“骨架”，還展示了理論內(nèi)的“血肉”，便于清晰梳理理論故事。

遵循研究理論抽樣準(zhǔn)則[34]，本文制定理論抽樣依據(jù)如下：(1)案例樣本應(yīng)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，不僅撮合供需方交易，還圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合資源或提供配套支撐業(yè)務(wù)。(2)案例樣本的平臺業(yè)務(wù)應(yīng)具有一定的經(jīng)營歷史并在全國或區(qū)域市場形成競爭實力，從而確保研究者可以在較長的時間窗口全面考察平臺價值共創(chuàng)的完整演進(jìn)過程。(3)案例企業(yè)應(yīng)具備一定規(guī)模和知名度，從而有利于搜集公開數(shù)據(jù)，實施三角驗證。

基于上述抽樣原則，本文選擇處于物流行業(yè)的宏圖智能物流股份有限公司(以下簡稱HT公司)作為分析樣本。理由如下：(1)公司成立于2005年，長期從事物流服務(wù)行業(yè)，有成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)用戶的高異質(zhì)性需求和瓶頸問題理解深刻。且研究課題團(tuán)隊從2014年開始就持續(xù)關(guān)注該企業(yè)，每年跟進(jìn)訪談?wù){(diào)研工作。(2)公司物流平臺的發(fā)展經(jīng)歷了三次重大變革，為本文劃分階段提供了良好的時間窗口。依據(jù)三次重大變革的階段特性，本文將HT公司發(fā)展歷程劃分為平臺啟動、平臺成長和平臺拓展三個主要階段，如表1所示。(3)目前公司已經(jīng)深度整合上下游社會資源，在內(nèi)部管理和運力交易管理互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上形成LHB(拉貨寶)+SCIL(3)SCIL是案例企業(yè)根據(jù)早期產(chǎn)品原型開發(fā)的ERP軟件平臺，是集供應(yīng)鏈咨詢、采購物流、生產(chǎn)物流、園區(qū)管理、智能倉儲等物流服務(wù)于一體的綜合平臺，主要用于制造企業(yè)物流外包和內(nèi)部運營管理。早期訪談受訪者稱之為SLP，后期改稱SCIL。本文統(tǒng)一稱為SCIL。(內(nèi)部管理平臺)雙平臺版本，打造了工業(yè)供應(yīng)鏈智能物流服務(wù)體系。(4)公司目前在全國市場取得領(lǐng)先優(yōu)勢，其智能物流服務(wù)體系已在鋼鐵、化工和白酒行業(yè)多家百億級企業(yè)推廣應(yīng)用，改善了產(chǎn)業(yè)運營效率。2019年，公司注冊用戶超過30萬，年貨運量突破3000萬噸，物流業(yè)務(wù)收入達(dá)到22.93億元。

表1 案例企業(yè)階段劃分

(二) 數(shù)據(jù)搜集

遵循扎根研究數(shù)據(jù)采集的建議[34]，本研究通過多種方式獲取數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)三角互證。其中，一手資料主要通過以下途徑獲得：(1)對案例企業(yè)進(jìn)行實地考察，包括對案例企業(yè)總部的拜訪、參觀企業(yè)產(chǎn)品樣品、下載和體驗新產(chǎn)品APP；(2)通過已有的資源渠道與案例企業(yè)創(chuàng)始人取得聯(lián)系，并獲悉參與平臺創(chuàng)建與發(fā)展過程中的關(guān)鍵成員。對這些成員和平臺供需方用戶開展半結(jié)構(gòu)化訪談，并盡可能圍繞研究主題設(shè)置開放式問題；(3)以電話、電子郵件和微信等方式與上述人員持續(xù)溝通，追蹤和驗證訪談后還需要深入關(guān)注的數(shù)據(jù)信息，同時了解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營的最新進(jìn)展。二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集方式主要包括：(1)企業(yè)官方網(wǎng)站和重要新聞稿件；(2)企業(yè)宣傳手冊和內(nèi)部文檔；(3)其他企業(yè)對外披露的信息和研究案例企業(yè)的文獻(xiàn)。訪談完成后，參與訪談的研究者立即著手將錄音轉(zhuǎn)錄為文字材料，并交給其余兩位參與訪談的研究者審核并糾正口音和理解錯誤，從而整理形成最后的訪談資料。經(jīng)過多輪抽樣和訪談，本文最終獲得了15人次的訪談數(shù)據(jù)。訪談企業(yè)的基本信息如表2所示。

四、 數(shù)據(jù)分析

鑒于已有研究彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的研究缺口，本文采用喬亞方法開展扎根理論研究，并通過理論抽樣和持續(xù)比較指導(dǎo)數(shù)據(jù)收集。在數(shù)據(jù)分析過程中，基于訪談材料重點標(biāo)記涉及平臺企業(yè)與平臺用戶共同建設(shè)、優(yōu)化與發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息，通過逐級編碼形成一階概念、二階主題和聚合維度。具體來看，數(shù)據(jù)分析主要分成以下四個步驟：

(一) 梳理時間線

本文研究在開展數(shù)據(jù)編碼分析時需要首先明確時間線和案例歷史，以確定哪些信息構(gòu)成編碼分析的有效信息。首先，逐行逐字閱讀訪談等材料原文，梳理轉(zhuǎn)錄文字是否真實反映了訪談時的語境和情境。其次，根據(jù)訪談內(nèi)容涉及階段特性，將訪談內(nèi)容信息劃分到平臺啟動、平臺成長和平臺拓展三個階段，并圍繞三個階段內(nèi)的標(biāo)志事件篩選信息，明確案例企業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展演進(jìn)脈絡(luò)。比如，案例企業(yè)在平臺啟動時主要圍繞運力交易撮合服務(wù)深度挖掘核心用戶(作為需方的貨主企業(yè))的需求并搭建LHB(拉貨寶)平臺，因而參與該過程的事件、行動和結(jié)果信息均納入編碼范圍。在編碼操作上，研究者對訪談內(nèi)容有效信息逐句編碼，除非指向性很強(qiáng)或受訪者主動提及，一階概念編碼盡量減少使用純學(xué)術(shù)術(shù)語。

(二) 識別主體行動與結(jié)果

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)過程的數(shù)據(jù)編碼分析需要落腳到參與主體行動和結(jié)果兩個方面。為此，在梳理時間線和案例歷史的基礎(chǔ)上，本文將數(shù)據(jù)分析重點關(guān)注到三階段的核心問題、參與主體行動(互動)和行動結(jié)果三個方面，以此回答本文的初衷問題“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)平臺如何推進(jìn)多主體共同創(chuàng)造價值”。結(jié)合上述思路，本文數(shù)據(jù)分析特別關(guān)注訪談材料中透露的有關(guān)問題、平臺與用戶行為互動和行動結(jié)果的轉(zhuǎn)變過程。

在編碼操作上，由參與過訪談的兩名研究者背靠背獨立編碼，而后再反復(fù)對比討論差異較大的編碼直至形成一致意見。編碼完成后，研究者將數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和詳細(xì)編碼表分別交由案例受訪者和相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍彾?，核實編碼的有效性和準(zhǔn)確性。參照上述思路，本文對編碼得出“用戶需求缺乏深度挖掘”等24個一階概念。

(三) 歸納二階主題和聚合維度

在獲得一階概念的基礎(chǔ)上，本文通過概念比較分析概念間聯(lián)系，將一階概念逐步歸納為二階主題，以此確定事件或行動類別。比如，在平臺啟動階段的編碼分析中，本文發(fā)現(xiàn)“用戶需求缺乏深度挖掘”“業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜”這兩個概念均反映了HT公司早期建設(shè)運力信息交易平臺時暴露的造成用戶體驗不佳的核心問題，因而歸納為二階主題“用戶體驗梗阻”。

參照相似的編碼思路，本文將24個一階概念歸納為12個二階主題。

隨后，基于二階主題聯(lián)系案例現(xiàn)象，將二階主題整合為聚合維度，以此展示案例企業(yè)價值共創(chuàng)過程的連續(xù)變化。比如，HT公司在三階段都對核心問題進(jìn)行識別，不同階段的核心問題成為順利推進(jìn)價值共創(chuàng)的行動焦點，在平臺啟動階段體現(xiàn)為“用戶體驗梗阻”，在平臺成長階段體現(xiàn)為“平臺優(yōu)勢弱化”，在平臺拓展階段體現(xiàn)為“平臺拓展困境”。因而，這三個二階主題可整合為聚合維度“瓶頸問題甄別”，并呈現(xiàn)出階段性差異。最終，本文逐級編碼得出三個聚合維度“瓶頸問題甄別”“價值共創(chuàng)行動”和“價值共創(chuàng)結(jié)果”，并在三階段呈現(xiàn)出不同具體表現(xiàn)。編碼數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)

(四) 檢驗飽和度

在逐級編碼獲得圖1數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，為了檢驗數(shù)據(jù)編碼是否飽和，本文采取以下操作檢驗編碼飽和度。首先，邀請未參與訪談的相同研究領(lǐng)域博士生獨立編碼，并邀請專家比對編碼判斷是否出現(xiàn)新的二階主題和聚合維度。其次，使用公司年報、會議材料和新聞報道等資料展開編碼，并以相同方式驗證編碼結(jié)論完備性。新的編碼分析表明，并未出現(xiàn)新的二階主題和聚合維度。同時，編碼結(jié)果覆蓋了三階段平臺演進(jìn)的主要概念，編碼內(nèi)容的理論性完整。至此，判定編碼達(dá)到理論飽和。

五、 案例發(fā)現(xiàn)

(一) 平臺啟動階段

平臺啟動階段刻畫了案例企業(yè)早期圍繞運力交易綜合服務(wù)平臺深度挖掘需方用戶企業(yè)痛點，推動平臺服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化和用戶體驗提升的過程。在該階段內(nèi)，HT公司在甄別用戶體驗梗阻的瓶頸問題后，通過平臺架構(gòu)精煉和用戶關(guān)系連接等價值共創(chuàng)行為，推進(jìn)以需方用戶貨主企業(yè)為代表的單邊價值共創(chuàng)，從而提升用戶體驗。具體如下：

1.瓶頸問題甄別：用戶體驗梗阻。用戶體驗梗阻主要體現(xiàn)在用戶需求缺乏深度挖掘和業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜兩方面。由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的異質(zhì)性需求，導(dǎo)致消費互聯(lián)網(wǎng)平臺補(bǔ)貼用戶以實現(xiàn)平臺順利啟動[35]的思路對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺不再適用。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺啟動的重點在于識別關(guān)鍵用戶端，深化用戶需求，提升用戶體驗。深挖核心用戶需求可以推進(jìn)關(guān)鍵用戶群體加入平臺，進(jìn)而通過間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引另一端用戶參與互動。比如，相比供給端的貨車司機(jī)而言，案例企業(yè)需求端的貨主企業(yè)不僅影響著平臺運單量，更對平臺系統(tǒng)和架構(gòu)有關(guān)鍵評判權(quán)。在啟動階段，案例企業(yè)雖然認(rèn)識到了貨主企業(yè)是關(guān)鍵用戶端，但其貨主需求痛點還沒有深度挖掘。案例中HT公司創(chuàng)始人提到剛上線的拉貨寶平臺說“雖然拉貨寶經(jīng)常根據(jù)客戶的需求改動，但那時候我們意識到真正的用戶深度需求還沒有完全挖掘出來”。同時，架構(gòu)設(shè)計的想法不斷更迭和毫無選擇地疊加用戶需求只會造成業(yè)務(wù)邏輯更混亂，不利于平臺服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化。對此，公司技術(shù)高管表示，“研發(fā)團(tuán)隊有一些人員更迭，來一波人就有自己新的想法，再加上客戶客觀上有些訴求，導(dǎo)致現(xiàn)在拉貨寶系統(tǒng)很龐雜，改的業(yè)務(wù)邏輯非常復(fù)雜，用戶體驗也不是很好”。

2.價值共創(chuàng)行動：平臺架構(gòu)精煉、用戶關(guān)系連接。平臺啟動階段，用戶體驗梗阻的根源主要在于平臺架構(gòu)冗余、用戶需求選擇無序。為此，通過平臺架構(gòu)精煉和用戶關(guān)系連接，可在化繁為簡的基礎(chǔ)上保留平臺核心服務(wù)，圍繞關(guān)鍵用戶需求做優(yōu)服務(wù)質(zhì)量?；谛枨蠖素浿髌髽I(yè)作為關(guān)鍵用戶的定位，案例企業(yè)圍繞貨主企業(yè)在運力交易前(貨車司機(jī)身份資質(zhì)核驗)、交易中(貨車司機(jī)報價監(jiān)管)和交易后(在途運輸監(jiān)管)的關(guān)鍵需求都做了深度分析，通過設(shè)置過濾機(jī)制和構(gòu)建數(shù)字化監(jiān)管調(diào)度系統(tǒng)，為需方用戶提供交易關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的安全保障。案例中，公司市場部經(jīng)理提到，“每一個司機(jī)進(jìn)來都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)審核的流程，身份證、駕照都要審。在報價上，除了明報我們也設(shè)置了暗報，可以有效防止司機(jī)串通提價”。子公司總經(jīng)理也提到，“我們利用大數(shù)據(jù)平臺多維度數(shù)據(jù)分析逆向反饋給車載終端，可以實現(xiàn)對人員及車輛的監(jiān)控和在線實時調(diào)度”。另外，通過用戶共同參與調(diào)研和定制組合服務(wù)，有助于連接關(guān)鍵用戶，推進(jìn)平臺架構(gòu)精煉和服務(wù)完善。案例中，公司市場部經(jīng)理談道，“調(diào)研更多的是做一個需求調(diào)研，但是我做出來是什么樣，是不是客戶能接受的，我們根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出一個低仿真模型，要求他(用戶)跟我們一起做評審”。子公司產(chǎn)品經(jīng)理談及定制服務(wù)也提到，“你(用戶)根據(jù)自己的需求痛點，自己在菜單里面選擇，需要什么樣的模塊我給你上什么樣的模塊。但是拉貨寶在這一個過程中一般都是必點的，必需的”。

3.價值共創(chuàng)結(jié)果：用戶體驗提升。用戶體驗提升主要體現(xiàn)為服務(wù)邏輯清晰化和用戶需求深度滿足。一方面，通過梳理和精煉平臺架構(gòu)，平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯更加簡潔明了。比如，HT公司創(chuàng)始人提道，“新拉貨寶頁面上，應(yīng)用性、通用性整體上業(yè)務(wù)邏輯都是很優(yōu)化的……比以前的拉貨寶更清晰，將來根據(jù)我們的客戶需求來改動，都不會出什么大的問題”。另一方面，通過用戶關(guān)系連接共同識別有效需求，深度滿足核心用戶需求也能帶來用戶體驗顯著提升。比如受訪司機(jī)提道，“使用這個(新)平臺之后，不僅貨主對我們的運輸更放心了，也解決了車后服務(wù)的相關(guān)需求”。

4.價值共創(chuàng)機(jī)制：平臺架構(gòu)歸核。平臺架構(gòu)既是一種技術(shù)能力[31]，又是一種有設(shè)計的層次架構(gòu)關(guān)系[36]，與平臺價值產(chǎn)生有著密不可分的關(guān)系[37]。在平臺架構(gòu)的層級中，居于中心的核心層提供平臺的核心服務(wù)，外圍層則圍繞核心配套互補(bǔ)組件[36]。在平臺架構(gòu)中，隨著設(shè)計人員滿足異質(zhì)性用戶的需求，同時保持不同組件之間的后向兼容性和水平兼容性，平臺的復(fù)雜性也在增加[38]。因而，在考慮價值共創(chuàng)時不僅要考慮用戶需求也要考慮平臺架構(gòu)的復(fù)雜性。平臺在保留核心需求的前提下圍繞關(guān)鍵用戶需求優(yōu)化精簡外圍互補(bǔ)組件，降低了平臺復(fù)雜性和協(xié)調(diào)不同利益主體的難度[39]，從而以更高質(zhì)量推進(jìn)用戶關(guān)系連接，提升用戶體驗，打造基于關(guān)系的平臺跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因而，該階段內(nèi)平臺價值共創(chuàng)機(jī)制主要體現(xiàn)為平臺架構(gòu)歸核(即收縮外圍層，回歸核心層)。

(二) 平臺成長階段

平臺成長階段刻畫了案例企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游用戶實施優(yōu)勢整合，搭建延展性更強(qiáng)的平臺架構(gòu)，從運力交易綜合服務(wù)平臺成長為工業(yè)供應(yīng)鏈綜合服務(wù)平臺(SCIL+LHB雙平臺)的價值共創(chuàng)過程。在平臺成長階段，案例企業(yè)利用通過平臺垂直整合和用戶關(guān)系嵌入，解決產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢弱化的瓶頸問題，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率改善。具體如下：

1.瓶頸問題識別：平臺優(yōu)勢弱化。平臺優(yōu)勢弱化體現(xiàn)在撮合交易優(yōu)勢不突出和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢不凸顯兩方面。平臺成長階段，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺不再單純局限于交易撮合，而是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上平臺用戶的業(yè)務(wù)范圍深度介入產(chǎn)業(yè)垂直分工，通過用戶縱深業(yè)務(wù)的數(shù)字化整合，推動產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈全鏈效率改善。在此階段，HT公司意識到其既有的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢并不突出，公司在物流行業(yè)的業(yè)務(wù)基因和行業(yè)訣竅沒有完全發(fā)揮優(yōu)勢，單純撮合運力交易不利于深入供需雙方業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)化縱深物流服務(wù)格局。比如，談及相比對手平臺的獨特優(yōu)勢時子公司產(chǎn)品經(jīng)理說道，“我們發(fā)現(xiàn)撮合交易和車后市場這一塊滿幫已經(jīng)是寡頭了，相比之下我們沒有優(yōu)勢”。同樣，公司創(chuàng)始人也提道，“相比單純的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)我們有物流經(jīng)驗優(yōu)勢，我們對產(chǎn)業(yè)鏈上下游更了解，但目前這一塊的優(yōu)勢并沒有完全激發(fā)出來”?？梢姡啾葘κ?，HT公司的物流行業(yè)訣竅并未轉(zhuǎn)化成平臺優(yōu)勢，而撮合交易領(lǐng)域的寡頭格局使得平臺既有優(yōu)勢難以維系成長。

2.價值共創(chuàng)行動：平臺垂直整合、用戶關(guān)系嵌入。平臺成長階段，平臺優(yōu)勢弱化問題主要源于交易市場的贏家通吃格局和垂直領(lǐng)域經(jīng)驗優(yōu)勢沒有有效發(fā)揮。為此，通過平臺垂直整合和用戶關(guān)系嵌入，推進(jìn)垂直領(lǐng)域用戶業(yè)務(wù)的二次分工和數(shù)字化整合，重塑產(chǎn)業(yè)格局。具體而言，在平臺垂直整合層面，通過物流服務(wù)縱向集成和對接內(nèi)部管理與外部交易平臺，實現(xiàn)供應(yīng)鏈物流一站式服務(wù)和數(shù)字化管理。案例中，公司創(chuàng)始人提到物流服務(wù)縱向集成的全鏈整合思路，說到“車貨配這一板塊我們并沒有放棄，只是說在原來的基礎(chǔ)上，把邊界不斷向上延伸。上游靠SCIL去做客戶的聯(lián)系和引流，LHB來實現(xiàn)我的價值變現(xiàn)；下游我們通過對司機(jī)的生產(chǎn)和消費行為價值鏈去做價值的深度挖掘，從而形成我們的整個半開放生態(tài)”。公司產(chǎn)品經(jīng)理也談道，“我們能不能把交易跟管理打通，把內(nèi)外部資源進(jìn)行連接，當(dāng)時我們剛好跟瀘州老窖和河南心連心合作，他剛好也是有這種需求……于是我們干脆把它產(chǎn)品化，真正實現(xiàn)從工業(yè)端到司機(jī)端一個閉環(huán)”。在用戶關(guān)系嵌入方面，通過用戶投入專用性投資和參與全鏈物流服務(wù)實現(xiàn)用戶在價值共創(chuàng)的深度參與。最早參與定制平臺開發(fā)的用戶企業(yè)提道，“這個產(chǎn)品就是一起共同定制開發(fā)的，實際上這個東西就是SCIL的原型”。HT公司總經(jīng)理助理則強(qiáng)調(diào)用戶可參與全鏈物流服務(wù)，“我們的制造企業(yè)(用戶)從采購物流、生產(chǎn)物流、園區(qū)管理、智能倉儲、運力交易到在途監(jiān)管的供應(yīng)鏈物流都可以整體外包，實現(xiàn)全程數(shù)字化、可視化實時監(jiān)管”。

3.價值共創(chuàng)結(jié)果：產(chǎn)業(yè)效率改善。產(chǎn)業(yè)效率改善強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺通過發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢而非單純依靠資本擴(kuò)張實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)效率改善主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈效率提升和產(chǎn)業(yè)認(rèn)可度提高兩方面。通過平臺垂直整合，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺重新梳理產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打造工業(yè)供應(yīng)鏈集成服務(wù)體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈物流服務(wù)效率整體改進(jìn)。比如，用戶企業(yè)提到，“依托宏圖物流平臺資源集采優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，不僅大大降低了我們公司的供應(yīng)鏈物流運營成本，還幫助我們拓展了新的企業(yè)上下游業(yè)務(wù)，帶來新的利潤增長點”。另一家用戶企業(yè)也提到，“拉貨寶作為業(yè)界領(lǐng)先的物流產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，已是目前國內(nèi)名列前茅的‘無車承運人’企業(yè)”。正是鑒于HT公司基于物流基因在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合和賦能，成就了當(dāng)前公司在業(yè)內(nèi)市場的知名地位。

4.價值共創(chuàng)機(jī)制：平臺架構(gòu)擴(kuò)核。相比平臺啟動階段回歸架構(gòu)核心層以降低復(fù)雜性和提升體驗，平臺成長階段為了發(fā)揮平臺企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，開始反向擴(kuò)展平臺架構(gòu)核心層。案例企業(yè)根據(jù)需方貨主企業(yè)在采購、制造、銷售、倉儲等業(yè)務(wù)流程將LHB平臺與數(shù)字化軟件平臺SCIL直接對接，通過上述環(huán)節(jié)物流服務(wù)的全鏈集成擴(kuò)大平臺架構(gòu)核心服務(wù)。貨主企業(yè)在此過程中不僅參與全鏈物流需求開發(fā)和服務(wù)定制，也利用SCIL平臺沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)實現(xiàn)內(nèi)部運營可視化管理。由于SCIL與LHB平臺核心接口相互兼容，作為供給端的貨車司機(jī)也從單點運力交易變成全鏈物流供給方，甚至基于貨主—司機(jī)關(guān)系嵌入形成固定對接的熟車交易模式，降低了平臺架構(gòu)協(xié)調(diào)垂直領(lǐng)域多主體用戶的復(fù)雜性。這種核心層的擴(kuò)展不僅為整個產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施[5]，更通過用戶與平臺全鏈互動的方式形成關(guān)系嵌入，推動產(chǎn)業(yè)效率整體改善。平臺通過培養(yǎng)和擴(kuò)展核心功能以鼓勵其他用戶(企業(yè))推進(jìn)互補(bǔ)創(chuàng)新，亦避免了平臺與用戶(企業(yè))形成價值摩擦[38]。因而，平臺成長階段價值共創(chuàng)機(jī)制體現(xiàn)為平臺架構(gòu)擴(kuò)核(利用產(chǎn)業(yè)鏈整合擴(kuò)展核心功能)。

(三) 平臺拓展階段

平臺拓展階段刻畫了案例企業(yè)利用平臺水平包絡(luò)和用戶關(guān)系鎖定實施橫向拓展，搭建雙層嵌套產(chǎn)業(yè)服務(wù)架構(gòu)，實現(xiàn)工業(yè)供應(yīng)鏈綜合服務(wù)平臺(SCIL+LHB雙平臺)可持續(xù)拓展的價值共創(chuàng)過程。具體如下：

1.瓶頸問題甄別：平臺拓展困境。在開發(fā)定制化內(nèi)部管理平臺SCIL并打通內(nèi)部管理與外部交易平臺(LHB)的接口以后，平臺內(nèi)核囊括了從采購到銷售的供應(yīng)鏈全鏈物流服務(wù)功能。此時平臺發(fā)展面臨新的問題：如何拓展以實現(xiàn)多平臺之間的協(xié)同。作為內(nèi)部管理平臺和外部交易平臺兩大平臺，SCIL與LHB既有大型制造企業(yè)的定制化服務(wù)需求，也有中小型企業(yè)使用基礎(chǔ)服務(wù)的一般性需求。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺要賦能整體產(chǎn)業(yè)，就必須實施外向拓展，通過打通全鏈路實現(xiàn)良性成長。如果選擇定制平臺模式，可以有效地滿足局部市場核心用戶(大型制造企業(yè))的異質(zhì)性需求，但平臺拓展速度較慢；如果選擇標(biāo)準(zhǔn)平臺模式，可以迅速引流和拓展市場，但可能陷入高競爭領(lǐng)域，造成平臺拓展后勁不足。因而，如何拓展平臺業(yè)務(wù)范圍，成了該階段協(xié)調(diào)多主體參與的不同平臺間協(xié)同共創(chuàng)的困境。案例中，這種平臺拓展的“質(zhì)”“量”權(quán)衡困境具體體現(xiàn)為單純定制化拓展難度大和平臺擴(kuò)張支撐點不明朗。比如，子公司總經(jīng)理提道，“單純只做一個平臺，我這個平臺不可能針對任何用戶都給他提供定制化開發(fā)。那這個平臺可能會越來越復(fù)雜，模式越來越重，就不好去做了”。公司創(chuàng)始人也提及，“這時候我們發(fā)現(xiàn)要可持續(xù)地做大規(guī)模也面臨一些新的難題，還沒有想好支撐點”。可見，該階段的瓶頸問題主要體現(xiàn)在平臺拓展的“質(zhì)”“量”權(quán)衡困境。

2.價值共創(chuàng)行動：平臺水平包絡(luò)、用戶關(guān)系鎖定。平臺拓展階段，價值共創(chuàng)的主要行動體現(xiàn)為平臺水平包絡(luò)和用戶關(guān)系鎖定。在平臺水平包絡(luò)方面，平臺企業(yè)利用基于標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)定制化平臺和與其他物流平臺互聯(lián)互通兩種路徑實現(xiàn)橫向拓展。案例基于SCIL定制服務(wù)平臺開發(fā)SaaS版的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)平臺SCILs并免費向所有合作用戶開放，作為產(chǎn)業(yè)鏈前段(用戶企業(yè))快速引流的工具。同時，拉貨寶平臺亦結(jié)合核心用戶(大型制造企業(yè))開發(fā)定制化的LHB平臺，通過定制化平臺開發(fā)服務(wù)包絡(luò)鄰近市場用戶。正如公司創(chuàng)始人所說，“如果一些大型化企業(yè)愿意為其個性化服務(wù)買單的，我就可以根據(jù)你的需求做這樣的一個個性化編制；另外一個標(biāo)準(zhǔn)版是我們準(zhǔn)備推上線的SaaS版本，取名為SCILs……只要和我形成合作關(guān)系，我就可以給你一個license，你就可以去開端口運作了。這樣我就可以形成一個大、中、小型產(chǎn)品全覆蓋的體系”。此外，基于同行物流平臺互聯(lián)互通，也可以借助合作平臺方實現(xiàn)對新市場的快速覆蓋。案例中，子公司總經(jīng)理談道，“我們近年來也注重和同行業(yè)物流企業(yè)的平行戰(zhàn)略合作，如韻達(dá)、開封交通運輸集團(tuán)，可以充分利用他們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享合作”。在用戶關(guān)系鎖定方面，用戶(特別是大型制造企業(yè))從參與全鏈物流服務(wù)轉(zhuǎn)向高度捆綁平臺和推進(jìn)領(lǐng)域內(nèi)深度戰(zhàn)略合作，以實現(xiàn)價值共創(chuàng)。案例中，公司總經(jīng)理助理說道，“很多企業(yè)從內(nèi)部管理到外部交易都只用我們的平臺，也就形成了高度捆綁，我們也可以利用行業(yè)數(shù)據(jù)給他持續(xù)賦能”。公司創(chuàng)始人也提道，“史丹利是我們早期的客戶，現(xiàn)在他已經(jīng)成為我們重要的戰(zhàn)略合作伙伴，并簽訂了智能供應(yīng)鏈項目合作簽約儀式”。

3.價值共創(chuàng)結(jié)果：平臺良性拓展。平臺良性拓展描述了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展中后期平臺“質(zhì)”“量”并舉的平臺可持續(xù)拓展路徑，主要體現(xiàn)在形成自成長生態(tài)和市場應(yīng)用廣泛。從“量”來看，平臺企業(yè)利用與其他物流平臺互聯(lián)互通迅速推廣新市場。正如公司創(chuàng)始人所說，“目前智能物流服務(wù)體系已經(jīng)在鋼鐵、化工和白酒行業(yè)多家百億級企業(yè)推廣應(yīng)用，覆蓋全國23個省市和自治區(qū)”。從“質(zhì)”來看，基于供應(yīng)鏈全鏈物流開發(fā)定制服務(wù)平臺和用戶關(guān)系嵌入推動了平臺與用戶共同專業(yè)化投資，有利于形成自成長生態(tài)。正如公司創(chuàng)始人分析：“目前我們獲得了‘中國民營物流企業(yè)50強(qiáng)’榮譽，初步構(gòu)建全鏈的價值，形成自成長生態(tài)”。

4.價值共創(chuàng)機(jī)制：平臺架構(gòu)嵌套。平臺拓展階段價值共創(chuàng)的關(guān)鍵思路在于如何優(yōu)化平臺架構(gòu)以拓展平臺市場范圍，實現(xiàn)不同平臺之間的協(xié)同。在架構(gòu)設(shè)計層面，定制平臺模式和標(biāo)準(zhǔn)平臺模式在“質(zhì)”“量”方面各有特點，但也分別面臨平臺拓展慢和拓展后勁不足的問題。為此，平臺企業(yè)基于架構(gòu)設(shè)計“核心—外圍組件”結(jié)構(gòu)[36]的思路推出“核心—外圍平臺”的平臺嵌套架構(gòu)，形成一種兼具定制化開發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的模塊化產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。其中，作為核心平臺的標(biāo)準(zhǔn)版LHB+SCIL平臺利用采購物流、制造物流、銷售物流、園區(qū)管理等核心模塊提供基礎(chǔ)服務(wù)，覆蓋全品類、全行業(yè)服務(wù)市場。同時，在平臺接口上，平臺企業(yè)也通過同業(yè)平臺互聯(lián)互通包絡(luò)新市場用戶，降低新市場進(jìn)入壁壘[40]。外圍平臺則在標(biāo)準(zhǔn)版平臺的基礎(chǔ)上引導(dǎo)用戶關(guān)系嵌入，結(jié)合物流產(chǎn)品品類特性共同開發(fā)定制化服務(wù)，滿足用戶的高異質(zhì)性需求。比如，針對?；肺锪髟O(shè)置電子閥門遠(yuǎn)程監(jiān)測和控制系統(tǒng)，通過無線通信遠(yuǎn)程控制或利用動態(tài)密碼下發(fā)可以反控制當(dāng)前貨物的閥門狀態(tài)，實現(xiàn)從車輛、人員到貨物的閉環(huán)安全防控管理體系。因而，平臺拓展階段的價值共創(chuàng)機(jī)制主要體現(xiàn)為基于“核心—外圍平臺”的平臺架構(gòu)嵌套，“質(zhì)”“量”并舉推進(jìn)平臺生態(tài)良性拓展。

綜合案例企業(yè)三階段價值共創(chuàng)的編碼歸納和理論分析，本文繪制產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)過程機(jī)理模型如圖2所示。由圖可知，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的機(jī)理主要體現(xiàn)為：平臺企業(yè)基于瓶頸問題甄別，實施分階段差異化的平臺架構(gòu)設(shè)計，推進(jìn)平臺與產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上多邊用戶的價值共創(chuàng)。在平臺啟動階段體現(xiàn)為平臺架構(gòu)歸核，通過平臺架構(gòu)精煉和用戶關(guān)系連接解決用戶體驗梗阻問題，實現(xiàn)用戶體驗提升；在平臺成長階段體現(xiàn)為平臺架構(gòu)擴(kuò)核，通過平臺垂直整合和用戶關(guān)系嵌入解決平臺優(yōu)勢弱化問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率改善；在平臺拓展階段，通過平臺水平包絡(luò)和用戶關(guān)系鎖定突破平臺拓展困境，實現(xiàn)平臺良性拓展。

圖2 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)機(jī)理模型

六、 結(jié)論、貢獻(xiàn)與啟示

本文基于宏圖智能物流的案例分析，考察了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的過程機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：(1)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)過程包括平臺啟動、平臺成長和平臺拓展三個階段，由瓶頸問題甄別、價值共創(chuàng)行動和價值共創(chuàng)結(jié)果三大維度構(gòu)成。(2)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的機(jī)理體現(xiàn)為平臺企業(yè)基于瓶頸問題甄別，實施分階段差異化的平臺架構(gòu)設(shè)計，推進(jìn)平臺與產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上多邊用戶的價值共創(chuàng)。在平臺啟動階段體現(xiàn)為平臺架構(gòu)歸核，通過平臺架構(gòu)精煉和用戶關(guān)系連接解決用戶體驗梗阻問題，實現(xiàn)用戶體驗提升；在平臺成長階段體現(xiàn)為平臺架構(gòu)擴(kuò)核，通過平臺垂直整合和用戶關(guān)系嵌入解決平臺優(yōu)勢弱化問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率改善；在平臺拓展階段體現(xiàn)為平臺架構(gòu)嵌套，通過平臺水平包絡(luò)和用戶關(guān)系鎖定突破平臺拓展困境，實現(xiàn)平臺良性拓展。

(一) 結(jié)果討論

結(jié)合本文研究結(jié)論，可以進(jìn)一步對比產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費互聯(lián)網(wǎng)平臺在價值共創(chuàng)過程中的核心特征：(1)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)并非只注重單純撮合交易，而是以產(chǎn)業(yè)鏈整合和用戶深度參與為己任，通過賦能全產(chǎn)業(yè)鏈路提升整體運營效率。相比之下，消費互聯(lián)網(wǎng)平臺對垂直產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的介入深度不高，更注重交易效率的改善。(2)由于平臺用戶的高異質(zhì)性需求和局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[17]，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺傾向于選擇“先提質(zhì)量再擴(kuò)規(guī)?！钡膬r值共創(chuàng)思路：先通過平臺架構(gòu)歸核提升平臺核心用戶體驗質(zhì)量，通過平臺架構(gòu)擴(kuò)核進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)業(yè)效率，再通過平臺架構(gòu)嵌套打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“質(zhì)”“量”并舉的良性拓展路徑。這種平臺價值共創(chuàng)思路恰好與Cennamo(2019)提倡的“平臺身份差異化”戰(zhàn)略[41]不謀而合。相比之下，消費互聯(lián)網(wǎng)平臺往往選擇“先擴(kuò)規(guī)模再提質(zhì)量”，追求“流量經(jīng)濟(jì)”和規(guī)模優(yōu)勢[1]。(3)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)過程中平臺架構(gòu)的設(shè)計是引導(dǎo)用戶共同參與價值共創(chuàng)的核心要素，通過分階段布局促進(jìn)用戶深度參與價值共創(chuàng)過程。平臺架構(gòu)反映著平臺發(fā)起方的技術(shù)能力[31]，用戶參與則反映了用戶“共同生產(chǎn)”和生成“體驗價值”的過程[20]。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺下用戶參與體現(xiàn)為專用互補(bǔ)性參與：在平臺啟動階段通過平臺架構(gòu)歸核引導(dǎo)用戶基于接口連接共同參與核心需求開發(fā)；在平臺成長階段通過平臺架構(gòu)擴(kuò)核引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈用戶基于縱深業(yè)務(wù)嵌入全鏈服務(wù)體系；在平臺拓展階段通過平臺架構(gòu)嵌套引導(dǎo)用戶基于戰(zhàn)略合作的關(guān)系鎖定形成橫向平行合作。相比之下，消費互聯(lián)網(wǎng)也強(qiáng)調(diào)利用簡潔優(yōu)化的平臺架構(gòu)引導(dǎo)用戶參與，但多體現(xiàn)為用戶通用互補(bǔ)性參與，相對缺少關(guān)系專用性投入，平臺更多針對交易環(huán)節(jié)提供共性撮合服務(wù)。綜上，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的主要區(qū)別可梳理如表3所示。

表3 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)特性對比

(二) 理論貢獻(xiàn)

1.對平臺研究的拓展。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展特性異于消費互聯(lián)網(wǎng)平臺。以往的平臺研究主要聚焦在消費互聯(lián)網(wǎng)平臺，關(guān)注基于雙邊市場個體用戶的交易連接關(guān)系[7]，相對忽略對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展特性的考察。本文發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶需求的高異質(zhì)性和平臺網(wǎng)絡(luò)的不對稱特性，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺遵循“先提質(zhì)量再擴(kuò)規(guī)?！钡乃悸罚ㄟ^平臺瓶頸問題甄別和解決的分階段實施平臺架構(gòu)精煉、平臺垂直整合和平臺水平包絡(luò)，推進(jìn)用戶深度參與和平臺良性拓展。這對于有效地區(qū)分產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)屬性，構(gòu)建平臺分類治理體系提供了有益參考。

2.對價值共創(chuàng)研究的創(chuàng)新。通過架構(gòu)設(shè)計的角度動態(tài)揭示了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)情境下平臺價值共創(chuàng)的過程和機(jī)制。本文發(fā)現(xiàn)，作為平臺技術(shù)能力的表征，平臺架構(gòu)設(shè)計有利于梳理平臺服務(wù)層次關(guān)系，并通過平臺架構(gòu)歸核、平臺架構(gòu)擴(kuò)核和平臺架構(gòu)嵌套逐步提升平臺服務(wù)質(zhì)量和擴(kuò)大服務(wù)范圍，推動用戶從關(guān)系連接轉(zhuǎn)向關(guān)系嵌入并最終形成關(guān)系鎖定。以往研究從生命周期、合法性構(gòu)建、行動階段、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制等方面[5,7,24]考察平臺價值共創(chuàng)，雖然揭示了消費互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的過程機(jī)理，但仍無法解釋產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺如何滿足產(chǎn)業(yè)鏈上多邊用戶高異質(zhì)性需求的現(xiàn)實。為此，本文基于架構(gòu)設(shè)計角度動態(tài)考察價值共創(chuàng)過程中的平臺—用戶互動過程，揭示架構(gòu)設(shè)計對各階段平臺引導(dǎo)用戶參與和解決瓶頸問題作用過程，為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)情境下的價值共創(chuàng)動態(tài)演進(jìn)脈絡(luò)提供了理論參考。

(三) 管理啟示

1.產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展不能盲目向消費互聯(lián)網(wǎng)平臺“取經(jīng)”。從本文研究來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費互聯(lián)網(wǎng)平臺盡管都涉及撮合交易，但二者在用戶需求異質(zhì)性、效率改善環(huán)節(jié)、價值共創(chuàng)思路、用戶參與方式、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注重點等方面都有顯著差異(見表3)。因而，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營不能照搬消費互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營邏輯，應(yīng)結(jié)合自身特性分階段發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺要克服“規(guī)模”誘惑，重視“效率”的根本提升。相比單純追求交易連接和用戶體量的消費互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺更注重優(yōu)勢融合和產(chǎn)業(yè)整體效率的提升。本文發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)價值共創(chuàng)的思路是“先提質(zhì)后增量”，只有深挖用戶需求設(shè)計體驗良好的平臺架構(gòu)，才能進(jìn)一步推動平臺縱向擴(kuò)張(垂直整合)和橫向擴(kuò)張(平臺包絡(luò))。然而，如果平臺啟動階段平臺企業(yè)僅僅滿足于規(guī)模增長，很可能陷入產(chǎn)業(yè)增量不提質(zhì)的“次優(yōu)循環(huán)”，既不能發(fā)揮本企業(yè)具備的行業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢，又無法在競爭激烈的消費市場占據(jù)領(lǐng)先地位。因而，建設(shè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺需要明確提升產(chǎn)業(yè)效率的根本目的，利用平臺架構(gòu)設(shè)計整合上下游資源，打造全鏈閉環(huán)服務(wù)體系，才能賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游用戶，獲得良性成長。

3.產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展可分三步驟漸次推進(jìn)。本文分析揭示了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺價值共創(chuàng)的階段特性及表現(xiàn)。據(jù)此，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展可依據(jù)三階段演進(jìn)特性對應(yīng)按照三步驟推進(jìn)。在識別階段演進(jìn)的信號特征(瓶頸問題)的基礎(chǔ)上，及時調(diào)整平臺架構(gòu)，引導(dǎo)用戶深度參與，推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺順勢發(fā)展。相應(yīng)地，平臺生態(tài)參與者也可以通過洞察產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺階段特性，提前謀劃和主動融入平臺生態(tài)，發(fā)展成平臺核心參與者，實現(xiàn)互利共贏。