劉永杰，李 偉，姚 迪

(北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用科技學(xué)院，北京 100020)

第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%。在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，商業(yè)模式加速迭代，移動(dòng)支付迅速崛起。其中，第三方移動(dòng)支付因其具有便利性、易用性等特點(diǎn)而擁有穩(wěn)定而廣泛的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)“易觀”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年第一季度，中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到534 878.3億元人民幣。第三方移動(dòng)支付已成為人們?nèi)粘＝灰椎闹饕Ц斗绞街?。隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，第三方移動(dòng)支付平臺(tái)會(huì)將不斷優(yōu)化其產(chǎn)品功能，為用戶帶來更多智能化場(chǎng)景體驗(yàn)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

大學(xué)生作為新技術(shù)、新思想的前沿群體，對(duì)高科技新產(chǎn)品的接受和傳播能力很強(qiáng)。尤其在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，大學(xué)生追求新穎、消費(fèi)需求旺盛，成為消費(fèi)群體中的重要分支。因此，開展大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿調(diào)查，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究基礎(chǔ)及模型構(gòu)建

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 移動(dòng)支付

目前，學(xué)術(shù)界尚未形成移動(dòng)支付的標(biāo)準(zhǔn)化定義。管帥(2008)認(rèn)為，“移動(dòng)支付”是通過互聯(lián)網(wǎng)和銀行金融業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以電子信息為貨幣形態(tài)，實(shí)現(xiàn)貨幣從一方向另一方的轉(zhuǎn)移。呂復(fù)星(2014)提出“移動(dòng)支付”是買賣雙方為了達(dá)成交易而借助移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)資金轉(zhuǎn)移的支付方式。丁輝(2014)則認(rèn)為“移動(dòng)支付”是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使用移動(dòng)設(shè)備完成資金由支付方到收款方轉(zhuǎn)移支付方式。通過總結(jié)和借鑒學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者提出移動(dòng)支付是買方為購(gòu)買某種商品或服務(wù)，通過手機(jī)、平板等移動(dòng)終端工具向賣方提供等價(jià)貨幣價(jià)值的一種電子支付方式。而“第三方移動(dòng)支付”則是以移動(dòng)終端設(shè)備作為支付工具，通過第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的資金從買方向賣方轉(zhuǎn)移的過程。

1.1.2 TAM模型簡(jiǎn)介

國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多是以技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)為理論基礎(chǔ)開展關(guān)于消費(fèi)者支付意愿的研究。1989年，戴維斯(Davis)運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)提出技術(shù)接受模型。該模型認(rèn)為用戶在接受新技術(shù)時(shí)，主要受到兩個(gè)決定因素影響。①感知有用性(perceived usefulness)，主要的反映用戶使用該技術(shù)感受到的“有用水平”，即使用該技術(shù)對(duì)其工作業(yè)績(jī)提高的程度。②感知易用性(perceived ease of use)，反映用戶使用該技術(shù)感受到的“好用水平”，即該技術(shù)容易使用的程度。這兩個(gè)因素水平越高，表明用戶對(duì)新技術(shù)的態(tài)度越積極，用戶對(duì)該技術(shù)的接受意愿就越強(qiáng)，進(jìn)而就可能產(chǎn)生更多的使用行為。TAM模型具有簡(jiǎn)潔、清晰的特點(diǎn)，以該模型為基礎(chǔ)可以拓展出各種復(fù)雜的用戶行為模型，用于用戶接受新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)的影響因素分析和用戶使用行為研究。

1.2 模型構(gòu)建

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備普及率不斷提高，更新速度日益加快，用戶對(duì)于第三方移動(dòng)支付的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)出更加多樣化的需求。為了更好地把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶對(duì)第三方移動(dòng)支付的使用意愿，本文在參考和借鑒技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，引入“網(wǎng)絡(luò)外部性”等因素，從感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)外部性等5個(gè)方面建立第三方移動(dòng)支付使用意愿模型，試圖進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)接受模型解釋的合理性，用以分析北京大學(xué)生對(duì)第三方移動(dòng)支付使用意愿的影響。

1.2.1 感知有用性

在對(duì)第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)某一產(chǎn)品或技術(shù)為用戶在支付過程中提高工作績(jī)效，用戶才會(huì)開始愿意接受這一產(chǎn)品或技術(shù)，并且開始使用。第三方移動(dòng)支付不僅能夠使用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行支付，而且具有銀行轉(zhuǎn)賬、購(gòu)物娛樂、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、個(gè)人應(yīng)用(火車票機(jī)票預(yù)訂、滴滴出行等)、教育公益等多元化服務(wù)，極大地提高用戶的效率。因此，本研究假設(shè)感知有用性正向影響用戶的使用意愿。

1.2.2 感知易用性

感知易用性是指用戶通過手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端設(shè)備在支付的過程中所感受到的難易程度。第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品的下載、安裝、支付操作過程等都會(huì)影響用戶的使用意愿。良好的用戶體驗(yàn)增加用戶的使用頻率，從而正向影響用戶的使用意愿。反之，則會(huì)阻礙用戶的使用意愿。因此，本研究假設(shè)感知易用性正向影響用戶的使用意愿。

1.2.3 感知價(jià)值

用戶認(rèn)為使用該產(chǎn)品能夠?yàn)樽约簬硪欢ǖ膬r(jià)值。用戶可與其他支付方式在支付速度和便捷程度上做出對(duì)比。用戶在使用該產(chǎn)品時(shí)，感知價(jià)值越大，則接受該產(chǎn)品的概率就越大。因此，本研究假設(shè)用戶的感知價(jià)值正向影響使用意愿。

1.2.4 感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)指用戶對(duì)使用第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的不確定性和不利后果的預(yù)期。由于第三方移動(dòng)支付是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下進(jìn)行交易的，必然會(huì)讓用戶在使用第三方移動(dòng)支付時(shí)對(duì)個(gè)人信息的泄露、財(cái)產(chǎn)的不安全等感到不安。因此，本研究假設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響使用意愿。

1.2.5 網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性指用戶在使用第三方移動(dòng)支付中的產(chǎn)品時(shí)獲得的價(jià)值會(huì)隨著用戶數(shù)量的增加而增加。第三方移動(dòng)支付具有一定的社會(huì)屬性。當(dāng)潛在用戶看到更多用戶使用時(shí)，便會(huì)認(rèn)為使用第三方移動(dòng)支付也會(huì)給自己帶來更多效益。因此，本研究假設(shè)網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響用戶的使用意愿。

基于以上影響因素，提出大學(xué)生第三方移動(dòng)支付使用意愿研究模型。模型架構(gòu)如圖1所示。

圖1 用戶使用意愿影響因素研究模型

2 調(diào)查實(shí)施與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷主要分為兩部分：①調(diào)查對(duì)象的基本信息，如性別、學(xué)歷、是否了解第三方移動(dòng)支付等；②調(diào)查大學(xué)生第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品的使用頻率、使用年限、單次消費(fèi)的最大金額情況等，該部分主要采用五級(jí)Likert量表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2.2 問卷回收

本研究以北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過線上發(fā)布問卷，共收到問卷490份，其中有效問卷367份，回收問卷的有效率為74.9%。

2.3 數(shù)據(jù)分析

2.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

2.3.1.1 個(gè)人基本情況。運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)問卷數(shù)據(jù)的用戶個(gè)人基本情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表1所示。

表1個(gè)人基本情況統(tǒng)計(jì)表(N=367)

2.3.1.2 第三方移動(dòng)支付的使用頻率。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制出樣本第三方移動(dòng)支付的使用頻率圖，如圖2所示。數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查學(xué)生中第三方移動(dòng)支付的使用頻率普遍較高，只有7.36%的被調(diào)查學(xué)生基本不使用第三方移動(dòng)支付，這也說明了第三方移動(dòng)支付擁有廣泛用戶基礎(chǔ)。

圖2 每周使用第三方移動(dòng)支付的頻率

2.3.1.3 使用第三方移動(dòng)支付的年限統(tǒng)計(jì)。使用第三方移動(dòng)支付的年限分布如圖3所示。數(shù)據(jù)顯示使用第三方移動(dòng)支付的年限以在3～4年者居多，其中經(jīng)常支付寶和微信的用戶占比一半以上。

圖3 使用第三方移動(dòng)支付的年限分布

2.3.1.4 使用第三方移動(dòng)支付單次交易的最大金額的分布。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制出樣本使用第三方移動(dòng)支付單次交易的最大金額的分布情況，如圖4所示。

圖4 使用第三方移動(dòng)支付時(shí)單次交易的最大金額分布

圖5 大學(xué)生經(jīng)常使用的支付方式統(tǒng)計(jì)

表2調(diào)查量表問題

2.3.1.5 經(jīng)常使用的支付方式統(tǒng)計(jì)。被調(diào)查大學(xué)生目前經(jīng)常使用的支付方式分布情況如圖5所示。數(shù)據(jù)顯示在日常支付中大學(xué)生普遍選用支付寶支付或者微信支付。

2.3.2 調(diào)查量表問題設(shè)計(jì)

通過分析影響用戶使用第三方移動(dòng)支付意愿的因素，設(shè)計(jì)調(diào)查量表問題，如表2所示。采用五級(jí)Likert量表進(jìn)行調(diào)查。

2.3.3 問卷信度與效度分析

2.3.3.1 信度分析。本研究的Cronbacha系數(shù)為0.861，在0.8～0.9區(qū)間內(nèi)，可信度較高。6個(gè)變量的項(xiàng)已刪除的阿爾法系數(shù)在0.8以上，表明該變量不宜被刪除。綜上，研究數(shù)據(jù)的總體信度較好，調(diào)研數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步進(jìn)行效度分析。信度分析結(jié)果如表3所示。

表3信度分析

2.3.3.2 效度分析。對(duì)問卷進(jìn)行效度分析，該模型的KMO值為0.794，介于0.7～0.8之間，效度較好。所有因素Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果p=0.000<0.05，表明問卷中的量表通過效度檢驗(yàn)，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。效度分析結(jié)果，如表4所示。

表4 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)

2.3.4 相關(guān)性分析

為探究各變量之間是否具有相關(guān)關(guān)系和具體相關(guān)程度，借助SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果見表5。

根據(jù)表5的分析結(jié)果，前5個(gè)變量(感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)的外部性和感知風(fēng)險(xiǎn))均與使用意愿呈現(xiàn)中高度相關(guān)，且這5個(gè)變量間相關(guān)度很低。從而反映出所選取的變量因素具有典型代表性并未出現(xiàn)共線性問題。其中感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)的外部性顯著正向影響用戶使用意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶使用意愿，可以進(jìn)行進(jìn)一步回歸分析。

表5各變量的相關(guān)性

2.3.5 回歸分析

將感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)外部性、感知風(fēng)險(xiǎn)設(shè)為自變量X，因變量Y為使用意愿作為進(jìn)行多元回歸分析。分析結(jié)果見表6。

表6模型匯總

模型R方值為0.720，意味著5個(gè)自變量可以解釋因變量的72%變化原因。效果較好，但是仍存在其他的變量影響因變量Y。

表7模型回歸系數(shù)

從表4～表7可以看到各因變量的顯著值p均<0.05，說明5個(gè)因素對(duì)使用意愿均有顯著關(guān)系。5個(gè)因變量的VIF值均遠(yuǎn)<5，說明各因變量之間共線性問題弱。得出常數(shù)項(xiàng)β0和回歸系數(shù)β1、β2、β3、β4、β5的值，第三方移動(dòng)支付的用戶使用意愿y關(guān)于這5個(gè)自變量的回歸方程如下：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+β5x5

(1)

其中：β0=0.927，β1=0.158，β2=0.177，β3=0.211，β4=0.265，β5=-0.164，其中x1代表感知有用性，x2代表感知易用性，x3代表感知價(jià)值，x4代表網(wǎng)絡(luò)外部性，x5代表感知風(fēng)險(xiǎn)，y代表用戶對(duì)第三方移動(dòng)支付的使用意愿。根據(jù)式1得出回歸方程：

y=0.927+0.158x1+0.177x2+0.21x3+0.265x4-0.164x5

本研究模型中，在其他條件不變的情況下，各因素對(duì)使用意愿的影響從強(qiáng)到弱依次為網(wǎng)絡(luò)的外部性、感知價(jià)值、感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)。

3 研究結(jié)果分析

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的分析，得到如下結(jié)論：①感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值，其回歸系數(shù)分別為0.158、0.177、0.211，顯著正向影響用戶的使用意愿，驗(yàn)證這3個(gè)變量正向影響用戶使用意愿這一假設(shè)成立。用戶使用第三方移動(dòng)支付操作簡(jiǎn)單、支付方便。其中，微信支付應(yīng)用廣泛，可用于用戶的直接支付，而且微信作為通訊聊天工具，可以提升用戶的體驗(yàn)感。②隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對(duì)于交易過程中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也在逐漸提高。本研究中，感知風(fēng)險(xiǎn)回歸系數(shù)為-0.164，表明感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶的使用意愿。由于交易過程是第三方移動(dòng)支付平臺(tái)進(jìn)行的支付，信息完全被第三方平臺(tái)所掌握，用戶不可避免地會(huì)考慮數(shù)據(jù)泄露帶來的風(fēng)險(xiǎn)。③網(wǎng)絡(luò)的外部性顯著正向的影響用戶的感知價(jià)值。例如,以支付寶為代表的第三方移動(dòng)支付平臺(tái)，在春節(jié)期間進(jìn)行集五福、好友之間互贈(zèng)、一起瓜分紅包等活動(dòng)，受眾面極廣,對(duì)用戶產(chǎn)生深刻的影響。

4 對(duì)策建議

4.1 促進(jìn)第三方移動(dòng)支付功能多樣化，提升用戶的使用意愿

從上述研究中發(fā)現(xiàn)，第三方移動(dòng)支付的功能體系和支付頁面的簡(jiǎn)易程度都會(huì)直接影響著用戶的使用意愿。目前，第三方移動(dòng)支付產(chǎn)品的功能已經(jīng)非常豐富，但是隨著消費(fèi)者的需求日益多樣化，未來第三方移動(dòng)支付還應(yīng)該進(jìn)一步完善商業(yè)功能，與商業(yè)平臺(tái)合作，在支付時(shí)直接能夠快速地跳轉(zhuǎn)到第三方移動(dòng)支付的支付頁面，優(yōu)化支付流程，使第三方移動(dòng)支付從單一的支付平臺(tái)轉(zhuǎn)化成多元化的平臺(tái)，提高用戶的使用意愿。

4.2 提高第三方移動(dòng)支付平臺(tái)安全性，降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)

用戶的感知的風(fēng)險(xiǎn)越小，使用意愿就會(huì)越高。針對(duì)用戶對(duì)于使用第三方平臺(tái)的擔(dān)心，建議第三方平臺(tái)推出“保險(xiǎn)”業(yè)務(wù)，同時(shí)細(xì)化市場(chǎng)，注重用戶差異性，針對(duì)差異性采取不同的推廣方式。比如，對(duì)于女性可利用女生的節(jié)日設(shè)計(jì)出一些女性專享的賬戶安全保障計(jì)劃，以此降低女性對(duì)于第三方移動(dòng)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升用戶的使用意愿。

4.3 優(yōu)化第三方移動(dòng)支付的社交屬性，提高用戶的感知價(jià)值

第三方移動(dòng)支付的網(wǎng)絡(luò)外部性顯著正向影響用戶的感知價(jià)值和用戶的使用意愿，并且網(wǎng)絡(luò)外部性的因素對(duì)第三移動(dòng)支付使用意愿影響最強(qiáng)。因此，第三方移動(dòng)支付中的產(chǎn)品應(yīng)注重在大學(xué)生群體中的口碑，充分利用大學(xué)生廣泛的輿論傳播能力，借助微信群、QQ、微博等平臺(tái)，鼓勵(lì)大學(xué)生推薦給身邊未使用第三方移動(dòng)支付的用戶，通過提高用戶的感知價(jià)值增加用戶群體的覆蓋率。