付瓊

(湖北工業(yè)大學(xué)，湖北 武漢 430068)

1 選題背景

吃月餅、送月餅是中秋節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，月餅的包裝設(shè)計(jì)與人民生活密不可分?！短茣ぬ谟洝酚涊d有“八月十五中秋節(jié)”。經(jīng)過長期的演變與發(fā)展，月餅的包裝設(shè)計(jì)不再僅僅體現(xiàn)在功能上，隨著物質(zhì)生活的豐富、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提高，其包裝設(shè)計(jì)形式需求也越來越豐富。中秋節(jié)送給家人朋友的最佳禮品一直以來都是月餅，而月餅的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，更是承載著濃厚的節(jié)日文化屬性。良品鋪?zhàn)幼鳛閮?yōu)秀的國貨品牌，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳播有著一定的影響力。月餅的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)過長期的演變，如今已經(jīng)成為中秋文化的物化形式表現(xiàn)，但市面上包裝設(shè)計(jì)形式各式各樣，競爭力也比較大，尋找更好更新的設(shè)計(jì)形式一直都是對(duì)設(shè)計(jì)師的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。

2 中秋節(jié)文化與情感

中秋節(jié)是一個(gè)中國人表達(dá)情感、凝聚家庭、團(tuán)圓意志的節(jié)日，是中華文明語境下，中國人對(duì)家人的思念以及節(jié)日人文情懷的集中體現(xiàn)。

中秋節(jié)日最具象征意義的就是“圓滿”二字?！皥A滿”在中國的民俗文化中,代表著一種境界。經(jīng)常成為團(tuán)聚、幸福、美滿、吉祥如意的代名詞。

徐復(fù)觀先生在其《中國藝術(shù)精神》一書中提到：“在世界古代各文化系統(tǒng)中，沒有任何系統(tǒng)的文化，人與自然，曾發(fā)生過像中國古代一樣的親和關(guān)系?！盵1]早期中國人對(duì)月亮懷著敬畏之心，之后引申出嫦娥奔月的神話傳說，后來逐漸有了對(duì)月當(dāng)歌、寄情于月的情感。簡而言之，隨著萬事萬物自然發(fā)展演變，人與月之間形成了一種天然的親近關(guān)系，達(dá)成了“天人合一”的思想境界。在中秋節(jié)月圓之夜，不論是古人還是當(dāng)代中國人，都會(huì)有一種家國情懷，并且會(huì)用一些儀式去抒發(fā)情懷。久而久之，這些行為儀式演變成一種文化習(xí)俗，這種文化的誕生，也是人與自然之間緊密相依的結(jié)果。禮儀之大服章之美曰為華夏，禮儀之邦乃是中國自先秦時(shí)期便留下的文化印記。禮，中華文明由祭祀發(fā)展而來的文化上的世俗的重要儀式。禮物承載著中華兒女的共通的相互尊重的美好品質(zhì)，以及人與人之間的交往所積累的羈絆與情誼。中秋節(jié)蘊(yùn)含著中國人豐沛的感情，中秋時(shí)節(jié)秋風(fēng)颯爽勾起人們的愁思，月與月餅同為圓形，自月餅誕生之日起就撫慰著中國人的心緒。圓在中華文化的語境中既有吉祥美好之意也代表著幸福團(tuán)圓的美好愿景。以禮贈(zèng)之，便是中國人相互之間的情愫的撫慰與祝福之情。贈(zèng)禮儀式由古至今留存的濃厚的情感意識(shí)其背后也與人的社會(huì)屬性密不可分。

3 契合包裝的“形”與“意”及設(shè)計(jì)

3.1 契合

契合，就是兩種或兩種以上事物尋找聯(lián)系和相互結(jié)合的一種方式。

契合理念的運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中是一種常見的方式。例如太極圖就是一種美好的形態(tài)契合，以一條“S”形曲線將一個(gè)圓形分割，看似簡單，卻完成了將無極化有極、無限變有限、抽象轉(zhuǎn)具體，達(dá)到了哲學(xué)和美學(xué)的高度統(tǒng)一。而萬事萬物之間的各個(gè)要素都能因一些規(guī)律產(chǎn)生一定關(guān)聯(lián)性，需要達(dá)到和諧、平衡的一個(gè)狀態(tài)，才能帶給人美好的感受，在視覺上產(chǎn)生愉悅，這便是一個(gè)好的契合包裝的精華所在。

3.2 契合包裝的“形”與“意”

在契合包裝中：形，即包裝結(jié)構(gòu)、視覺圖案等；意，即包裝中所傳達(dá)出的情感意識(shí)、文化信息等。

“每個(gè)民族都有自身的社會(huì)行為模式、思維方式、生活情趣和價(jià)值觀念，所有這一切都作為一種潛意識(shí)，一種內(nèi)在的思維定式而存在于深層次的民族文化中?！盵2]契合設(shè)計(jì)作為一種優(yōu)良的設(shè)計(jì)方式，將其運(yùn)用到中秋月餅包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠使包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)更加豐富有趣，還能優(yōu)化包裝的功能和使用性，從而更好地促進(jìn)銷售。對(duì)于月餅包裝來說，承載著節(jié)日文化的包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者對(duì)節(jié)日的情感意識(shí)的契合,可以通過契合的“形”與“意”實(shí)現(xiàn)，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感意識(shí)的共鳴。

3.3 契合包裝設(shè)計(jì)

中秋之月是一年中最亮最圓的一天，因此圓形一般為中秋節(jié)圖案視覺的首選圖形，“月滿人團(tuán)圓”，圓形也寓意著圓滿、團(tuán)聚，契合國人中秋佳節(jié)家人團(tuán)聚的美好愿望。筆者設(shè)計(jì)的包裝整體為兩個(gè)半圓的組合裝(圖1)，單個(gè)半圓完整展開也為圓形(圖2)，其完美之形與格式塔心理學(xué)中的“完形”概念吻合。

圖1 包裝整體效果

圖2 單個(gè)展開效果

從包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上看，契合性表現(xiàn)在其包裝結(jié)構(gòu)既可以是二元的，也可以二元合一的，并實(shí)現(xiàn)了形態(tài)契合中的共線共面、共面共形。

從包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值來看，該契合包裝設(shè)計(jì)的巧妙不僅體現(xiàn)在“形”，還體現(xiàn)在消費(fèi)者情感需求的滿足上，即包裝設(shè)計(jì)的附加價(jià)值——互動(dòng)性。包裝以契合的形式進(jìn)行互動(dòng)，是將包裝與商品相互交融的理念體現(xiàn)在商品包裝中，商品、商品包裝與人產(chǎn)生聯(lián)系也是契合理念重要的一環(huán)。[3]單個(gè)月餅包裝呈現(xiàn)半圓形態(tài)，需要消費(fèi)者主動(dòng)開啟后，才能形成完整的圓，這一使圓完整的行為動(dòng)作即為產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)?；?dòng)的過程使消費(fèi)者的情感意識(shí)與產(chǎn)品產(chǎn)生交互融合，增加包裝使用的趣味性，以及提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。

除此之外，該契合包裝設(shè)計(jì)還具有一定的環(huán)境價(jià)值。使用完畢作為收納盒二次利用，防灰防塵，收拿方便。與綠色設(shè)計(jì)中資源利用最佳、能量消耗最少的原則相吻合，也正與我們現(xiàn)在的“綠色低碳”生活理念相契合。

市場上月餅包裝設(shè)計(jì)豐富多彩，為了吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，在考慮契合包裝設(shè)計(jì)形式的同時(shí)，視覺風(fēng)格也需要更加新穎。良品鋪?zhàn)拥陌b視覺設(shè)計(jì)多為主題插畫形式，采用插畫的方式，在售賣時(shí)更有利于吸引消費(fèi)者和塑造品牌形象。

圓，中國設(shè)計(jì)師的重要設(shè)計(jì)源泉之一，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師與大眾們共同的審美中都對(duì)圓有類似的觀念，其表象便是在日常的衣食住行中也表現(xiàn)出對(duì)圓形的向往與追求。因此圓不斷地被設(shè)計(jì)師作為研究設(shè)計(jì)和使用的對(duì)象。

視覺設(shè)計(jì)以圓月、星空為出發(fā)點(diǎn)，引申出星軌的概念。“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，將良品鋪?zhàn)涌蛻粢暈榭罩械拿餍牵星锛压?jié)每一個(gè)異鄉(xiāng)人都是被人思念被人關(guān)愛的星星。星空中的行星代表良品鋪?zhàn)蛹皢T工，圍著星軌繞轉(zhuǎn)，引申出良品鋪?zhàn)右恍囊灰鉃榭蛻舴?wù)的理念。

在視覺風(fēng)格上，采用霓虹燈效果，這種表現(xiàn)手法應(yīng)用在月餅包裝設(shè)計(jì)中較為新穎，更能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲。并且霓虹燈風(fēng)格插畫的特征為發(fā)光的線條，用在包裝上，能更好地烘托出中秋節(jié)的節(jié)日氣氛，給消費(fèi)者全新的視覺感受。

結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)的審美主體是所有消費(fèi)者群體，在廣闊的市場中，設(shè)計(jì)師需要不斷探索新穎的包裝設(shè)計(jì)方式，去引領(lǐng)市場。在創(chuàng)新過程中，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)、功能、價(jià)值等方面的綜合考慮是不可或缺的。特別針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，在良品鋪?zhàn)釉嘛灠b設(shè)計(jì)中融入契合理念，不會(huì)像普通包裝一樣枯燥無味，并且將可以拆分的方式，加入在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)形態(tài)中，為產(chǎn)品使用者基于互動(dòng)式的體驗(yàn)而得到更高層級(jí)的新鮮感與愉悅感，與此同時(shí)，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，契合理念賦予包裝的趣味性與親和力也讓產(chǎn)品使用者倍感舒適。以此為基礎(chǔ)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。