摘要：民國(guó)時(shí)期中外思潮相互碰撞、影響，自由意識(shí)萌發(fā)、釋放，社會(huì)的變革催生出不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)物，由此商業(yè)美術(shù)逐漸向藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)化，商業(yè)美術(shù)在提供審美需求的同時(shí)為傳遞信息和爭(zhēng)取利益而服務(wù)。在工業(yè)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，印刷技術(shù)的發(fā)展對(duì)商業(yè)印刷起到了巨大的推動(dòng)作用，其產(chǎn)品的裝飾裝潢、推銷廣告等產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速繁茂起來(lái)，成為我國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的雛形。

關(guān)鍵詞：民國(guó)時(shí)期;商業(yè)印刷品;平面設(shè)計(jì)

●? ?民國(guó)時(shí)期商業(yè)美術(shù)的產(chǎn)生

民國(guó)時(shí)期，商業(yè)出現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)的商品均需要媒介向消費(fèi)者推銷賣點(diǎn)， 商業(yè)印刷品是商業(yè)美術(shù)展示的載體，不僅僅表示商品或服務(wù)的來(lái)源，而且是企業(yè)商品或服務(wù)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)占有額和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

商業(yè)美術(shù)依附于藝術(shù)與印刷技術(shù)的進(jìn)步而出現(xiàn)，民國(guó)時(shí)期商業(yè)類平面印刷品內(nèi)容與形式多樣，包括廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等，均是通過(guò)文字、圖形、色彩、版式等基礎(chǔ)元素的藝術(shù)創(chuàng)作，與當(dāng)代商業(yè)類平面設(shè)計(jì)性質(zhì)一樣，是溝通企業(yè)、商品和消費(fèi)者的橋梁。商業(yè)印刷品中的平面設(shè)計(jì)在精神文化領(lǐng)域以其獨(dú)特的魅力引導(dǎo)著人們的消費(fèi)觀，以便于為人們更好了解商業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生作用。

●? ?民國(guó)時(shí)期商業(yè)美術(shù)印刷品代表門類及特質(zhì)

民國(guó)時(shí)期，商業(yè)美術(shù)的代表門類，以月份牌、電影廣告、報(bào)刊廣告、商業(yè)商標(biāo)、包裝為主要形式，它們作為“近代平面設(shè)計(jì)”的代表形式，在一定意義上體現(xiàn)出了當(dāng)時(shí)社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展下人們審美范式的轉(zhuǎn)變。

（一）月份牌概念與基本形式

1.月份牌

月份牌是最重要的廣告宣傳形式之一，是中國(guó)近代彩色招貼廣告中最為耀眼的一顆星，月份牌在版式設(shè)計(jì)上，一般中間是圖畫，延續(xù)傳統(tǒng)年歷的形式，畫的兩邊附加一年12個(gè)節(jié)氣的年歷表，包含年、月、日節(jié)氣名稱;作為商業(yè)廣告的一種創(chuàng)新形式，商品或品牌的名稱在畫面的上方或者下方或者畫面兩旁。在裝幀方面，為了便于懸掛，使用方便，有的仿制傳統(tǒng)中國(guó)畫裝裱形式做卷軸狀，有的上下邊緣鑲嵌銅條。

單純的月份牌畫的內(nèi)容取材廣泛，早期有民族民間故事、歷史傳說(shuō)等，到了民國(guó)時(shí)期，因受到民族資本主義和外國(guó)資本主義工商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，為了吸引受眾，內(nèi)容逐步趨于程式化，即大批量的女性形象。這些新時(shí)代的女性形象是突破傳統(tǒng)、展示女性解放思想的一個(gè)縮影。

2.月份牌性質(zhì)和特點(diǎn)

月份牌在民國(guó)時(shí)期所蘊(yùn)含的歷史價(jià)值十分豐富，即符合廣大消費(fèi)者的審美情趣和實(shí)用價(jià)值，又讓大量中外商家尋覓到理想的廣告形式。因此月份牌畫在民國(guó)時(shí)期印刷量十分可觀，在當(dāng)時(shí)的廣告媒介中可以說(shuō)是獨(dú)樹一幟。歸納其主要特點(diǎn)，大體可以分為三點(diǎn)：一是月份牌在繪制上，融入了中西兩種特質(zhì)，利用擦筆水彩的技法與東方形象進(jìn)行融合，二者結(jié)合得并不突兀;二是始終保留年、月、日或具體節(jié)氣名稱記錄，具有月份牌實(shí)用功能;三是月份牌除了實(shí)用功能始終印有廣告內(nèi)容，讓受眾自然地接受商業(yè)推廣，且月份牌多數(shù)是促銷贈(zèng)送。

（二）電影海報(bào)概念及組成元素

1.電影海報(bào)

電影海報(bào)在這一時(shí)期又稱為電影宣傳畫，早期的電影海報(bào)直接手工繪制在宣傳欄上，基本是純文字的，漸漸發(fā)展為圖文融合，進(jìn)入30年代后，隨著攝影及印刷技術(shù)發(fā)展，照片印刷便成為一種主要的創(chuàng)作手法。因電影海報(bào)的內(nèi)容必須追隨電影內(nèi)容，在圖片圖像、文字、版式等畫面表現(xiàn)方面體現(xiàn)出電影的精神內(nèi)涵與主旨。

2.電影海報(bào)的組成元素

電影海報(bào)的組成元素為文字、圖形圖像、色彩。文字組成上，包含影片片名、演職人員、出品發(fā)行單位等;圖形圖像方面根據(jù)電影海報(bào)的性質(zhì)大致分為兩類，一類是創(chuàng)意圖形表現(xiàn)，用于體現(xiàn)電影的內(nèi)涵或電影中的經(jīng)典情景，一類以電影中主角形象來(lái)表現(xiàn);在色彩表現(xiàn)上，雖然受到當(dāng)時(shí)印刷技術(shù)及油墨質(zhì)量的影響，但色彩上大多注重強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，表達(dá)豐富的故事情感。

（三）報(bào)刊廣告

民國(guó)時(shí)期，報(bào)刊業(yè)蓬勃發(fā)展，在第一次世界大戰(zhàn)期間，由于列強(qiáng)無(wú)暇顧及東方國(guó)家，我國(guó)的民族工業(yè)有了短暫發(fā)展的空間和時(shí)間，商業(yè)廣告也隨之進(jìn)入發(fā)展時(shí)期，報(bào)刊廣告作為百貨、醫(yī)藥、香煙等各個(gè)行業(yè)推廣產(chǎn)品商品的主要形式，尤其在當(dāng)時(shí)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)樞紐的上海，滲透到人們的閱讀生活當(dāng)中。

（四）商業(yè)商標(biāo)和包裝設(shè)計(jì)

從設(shè)計(jì)范疇看，商業(yè)商標(biāo)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)范疇，民國(guó)時(shí)期，出現(xiàn)了一定數(shù)量經(jīng)典型商業(yè)商標(biāo)，如“雙麒麟”“虎標(biāo)”“馬頭”“立鶴”等品牌商標(biāo)。這一時(shí)期的商標(biāo)圖形有運(yùn)用動(dòng)物圖形、人物圖形、吉祥圖案等進(jìn)行創(chuàng)意變形的，也有純文字設(shè)計(jì)的。

民國(guó)時(shí)期隨著中西文化交流的增加和對(duì)西方機(jī)械化生產(chǎn)工藝的引進(jìn)，食品包裝也開始將傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用于其中，在包裝設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品包裝風(fēng)格受到西方浪漫主義思潮和審美意識(shí)形態(tài)的影響，形成中西風(fēng)格結(jié)合的特點(diǎn)。

●? ?民國(guó)時(shí)期平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)

以現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)照分析民國(guó)時(shí)期商業(yè)美術(shù)，在風(fēng)格表現(xiàn)上，繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)，同時(shí)受到西方思想的影響，開啟了一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)時(shí)代。綜上對(duì)民國(guó)時(shí)期商業(yè)印刷品中平面設(shè)計(jì)代表性類型的分析，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言的特色表現(xiàn)在其圖形、文字、色彩的表達(dá)上面。

（一）文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)

民國(guó)時(shí)期裝飾性文字設(shè)計(jì)是極具有代表性的，包括利用筆畫變形的手寫表現(xiàn)、印刷自由體的展現(xiàn)等。這一時(shí)期，字體設(shè)計(jì)的意識(shí)已經(jīng)深入設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作實(shí)踐中，裝飾化文字逐漸呈現(xiàn)更加新奇的樣式，在當(dāng)時(shí)形成一種風(fēng)潮，如：民國(guó)初期的電影海報(bào)多為手繪海報(bào)，因此，字體設(shè)計(jì)多為手寫體，中后期隨著“西風(fēng)東漸”的影響，裝飾性的筆畫變化盛行一時(shí)，裝飾化文字的外觀造型主要體現(xiàn)在筆畫的變形上面，只要不破壞文字的識(shí)別性，從大量作品可以看出，筆畫調(diào)整、變化的力度還是非常大的，甚至出現(xiàn)了很多新奇的樣式，達(dá)到了一圖一風(fēng)格的表現(xiàn)形式。

（二）圖形圖像設(shè)計(jì)語(yǔ)言

1.凸顯設(shè)計(jì)的生活化

圖像表現(xiàn)形式上，由繪畫意味逐漸向設(shè)計(jì)意味轉(zhuǎn)變，在圖像的選擇上，不論是極具有女性解放思想的美女形象還是運(yùn)用率極高的動(dòng)植物、傳統(tǒng)圖案，都呈現(xiàn)一種雅俗共賞及審美需求與實(shí)用需求相結(jié)合的形態(tài)。對(duì)比傳統(tǒng)繪畫，人物形象從婉約的仕女到時(shí)尚的摩登女郎，從簡(jiǎn)約樸素到裝飾性的藝術(shù)版式、從殿堂收藏到商用的售賣方式、從空靈意境到情境的生活化等等，從藝術(shù)與實(shí)用方面均做到了較大的變化，對(duì)于傳統(tǒng)美，尤其是女性審美都有了較大突破。圖形圖像的版面排列中也受到西方新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的風(fēng)格以及波普藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響，具有東西合璧的美感。

2.民族元素的創(chuàng)新運(yùn)用

這一時(shí)期，為迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜好，中國(guó)民間傳統(tǒng)元素得到創(chuàng)新運(yùn)用，如傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)的民間故事展現(xiàn)等。民國(guó)時(shí)期，中國(guó)傳統(tǒng)圖案諸如龍鳳紋、團(tuán)花等都大量應(yīng)用在月份牌畫及商標(biāo)中，這類民族元素的應(yīng)用在當(dāng)時(shí)社會(huì)起到了良好的溝通作用，傳統(tǒng)圖案對(duì)于吉祥、富貴的寓意在大眾看來(lái)，不言自明。迎合了人們對(duì)幸福生活的渴望，加強(qiáng)了對(duì)于品牌、產(chǎn)品的理解，同時(shí)，也是時(shí)代精神展現(xiàn)。

（三）色彩語(yǔ)言表達(dá)

民國(guó)時(shí)期的平面設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的整體色彩風(fēng)格偏重濃艷、強(qiáng)烈對(duì)比等視覺特征，除了想最大程度地吸引眼球之外，還受到我國(guó)民間傳統(tǒng)文化、審美意識(shí)的影響。綜合月份牌、電影廣告、報(bào)刊廣告等多種形式的平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言形式來(lái)看，該時(shí)期已經(jīng)開始注重畫面色彩的搭配，如高純度的顏色之間也會(huì)搭配較灰色調(diào)用以調(diào)和，視覺上達(dá)到和諧、統(tǒng)一。同樣以實(shí)用性、民族傳承性等為主要特點(diǎn)，色彩上也做到對(duì)于傳統(tǒng)美學(xué)的保留，東西合璧、雅俗共賞。

民國(guó)時(shí)期是我國(guó)一個(gè)重要的歷史時(shí)期，藝術(shù)不再是僅僅滿足審美需求，也為現(xiàn)實(shí)生活提供服務(wù)，其設(shè)計(jì)語(yǔ)言的總體特點(diǎn)為：中西結(jié)合、以飾為美、商藝結(jié)合。這一時(shí)期，文化只有轉(zhuǎn)變成一種商業(yè)資本才可能被關(guān)注和認(rèn)知，設(shè)計(jì)語(yǔ)言在滿足大眾需求、商家需求、社會(huì)需求等多方面的需求均衡的前提下，應(yīng)勢(shì)發(fā)展。

（作者簡(jiǎn)介：孔冉，廣西藝術(shù)學(xué)院講師）

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