梁 喜,梁倫海

(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶400074)

1 引 言

截至2018年12月,我國網(wǎng)民總規(guī)模為8.29億,較2017年新增5 653萬人,其中互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%,同比增長3.8%;網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)6.1億,較2017年增長14.4%,占網(wǎng)民總數(shù)比例達(dá)73.6%;網(wǎng)絡(luò)零售額為90 065億元,增長率為23.9%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為18.4%,同比增長3.4%.上述數(shù)據(jù)表明,隨著我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)成熟度越來越高,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雖仍持續(xù)保持升級(jí)態(tài)勢(shì),但其發(fā)展增速明顯放緩,線上市場(chǎng)容量接近飽和,網(wǎng)絡(luò)零售商開始遭遇發(fā)展瓶頸.目前,以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭紛紛開設(shè)自身線下渠道,通過融合網(wǎng)絡(luò)便捷購物和實(shí)體門店體驗(yàn)服務(wù),以尋求新的消費(fèi)者市場(chǎng)和發(fā)展動(dòng)力.如,阿里巴巴率先開設(shè)“天貓小店”來搭建線下分銷網(wǎng)絡(luò),并通過持股形式借助蘇寧云商、高鑫零售大型傳統(tǒng)零售企業(yè)來提供線下體驗(yàn)渠道;京東則依托大數(shù)據(jù)和先進(jìn)物流技術(shù)積極推行“百萬京東便利店計(jì)劃”,預(yù)計(jì)在線下市場(chǎng)建立超過100 萬家京東實(shí)體門店.這些企業(yè)實(shí)踐啟發(fā)本文研究如下問題:網(wǎng)絡(luò)零售商是否應(yīng)該開通線下渠道以及其進(jìn)入線下市場(chǎng)后如何制定自身產(chǎn)品定價(jià)策略?網(wǎng)絡(luò)零售商新增線下渠道會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈各成員定價(jià)決策和利潤水平造成怎樣的影響?制造商和傳統(tǒng)零售商又該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的線下市場(chǎng)入侵策略?

從已有研究來看,與本文研究問題相關(guān)的研究主要有兩個(gè)方面:一方面是關(guān)于線上和線下渠道選擇策略方面的研究.一部分文獻(xiàn)從制造商視角出發(fā),研究了制造商新增線上銷售渠道的影響因素分析以及對(duì)供應(yīng)鏈成員渠道決策所產(chǎn)生的影響[1?4].趙連霞等[5]發(fā)現(xiàn)制造商開通網(wǎng)上渠道將加劇其與雙渠道零售商的沖突,此時(shí)制造商企業(yè)應(yīng)通過收益分享合同來激勵(lì)零售商銷售產(chǎn)品.趙靜等[6]考慮制造商和零售商都開辟在線渠道的雙渠道供應(yīng)鏈,研究了不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的定價(jià)策略問題.同時(shí),還有部分學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)零售商的視角出發(fā)研究了全渠道零售模式問題.Cao 等[7]提出全渠道零售商銷售模式概念,分析了零售商實(shí)施全渠道策略對(duì)產(chǎn)品需求、渠道策略和成員利潤的影響.Gao等[8]針對(duì)全渠道零售商通過“線上購買,線下取貨”渠道策略問題,研究了消費(fèi)者渠道遷移行為對(duì)零售商收益的影響.Ofek等[9]研究表明當(dāng)不同渠道產(chǎn)品的差異性較大時(shí),零售企業(yè)選擇線上和線下銷售方式并存可以增加自身收益.Wang 等[10]探討了渠道運(yùn)營成本和顧客行為對(duì)零售商渠道選擇的影響,發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)不同渠道運(yùn)營成本差異不大時(shí)雙渠道才是最優(yōu)選擇.Zhang 等[11]研究了零售企業(yè)純線下實(shí)體店、純網(wǎng)上門店以及雙渠道銷售方式等三種情形下的均衡定價(jià)決策.此外,傳統(tǒng)實(shí)體店開通網(wǎng)上銷售渠道的供應(yīng)鏈問題也受到不少學(xué)者的關(guān)注.Chopra 等[12]通過對(duì)男士服裝電商Bonobos進(jìn)行案例分析,分別探討了傳統(tǒng)實(shí)體店開通網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)線上和線下渠道運(yùn)營成本的影響.Gao等[13]探討了線下體驗(yàn)店對(duì)消費(fèi)者行為和零售商利潤的影響,研究發(fā)現(xiàn)開辟線下體驗(yàn)店會(huì)加劇線下渠道的庫存風(fēng)險(xiǎn).Dzyabura等[14]考慮了消費(fèi)者的“線下體驗(yàn),線上購買”行為,分析了零售企業(yè)在線下實(shí)體店的產(chǎn)品品類選擇問題.綜上,以上文獻(xiàn)均是考慮由單個(gè)制造商和單個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中單個(gè)企業(yè)的最優(yōu)決策問題,并沒有考慮到競(jìng)爭(zhēng)性零售商的存在,忽視了渠道競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)于零售商渠道選擇的影響,而實(shí)踐中傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)普遍存在.因此,本文針對(duì)零售商競(jìng)爭(zhēng)型供應(yīng)鏈系統(tǒng),重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道對(duì)于供應(yīng)鏈成員決策的影響.

另一個(gè)與本文相關(guān)的方面是考慮零售商競(jìng)爭(zhēng)的雙渠道供應(yīng)鏈問題研究.Balasubramanian等[15]較早提出了電子零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題.在此基礎(chǔ)上,陳云等[16]探討了電子商務(wù)實(shí)施程度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)實(shí)體店產(chǎn)品定價(jià)和利潤的影響.艾興政等[17]考慮網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道同時(shí)提供服務(wù)時(shí),研究了線下體驗(yàn)店對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)決策造成的影響.丁正平等[18]考慮了消費(fèi)者的服務(wù)搭便車行為,探討了電子零售商和傳統(tǒng)實(shí)體店的價(jià)格與服務(wù)決策問題.Balakrishnan等[19]研究發(fā)現(xiàn)線下展廳現(xiàn)象將加劇傳統(tǒng)零售商和電子零售商產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),最終雙方利潤都會(huì)受損.還有不少學(xué)者從其他視角對(duì)零售商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了研究.Bian等[20]研究了兩個(gè)排他性零售商的延保服務(wù)水平對(duì)于供應(yīng)鏈成員利潤的影響.Besbes等[21]考慮了產(chǎn)品價(jià)格固定情形下兩個(gè)零售商之間的產(chǎn)品組合和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題.熊中楷等[22]運(yùn)用微分對(duì)策理論,探討了供應(yīng)鏈中兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性零售商的廣告合作問題.吳忠和等[23]針對(duì)由一個(gè)制造商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng),考察了產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)潛在需求和價(jià)格敏感系數(shù)等因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響.姚樹俊等[24]構(gòu)建兩個(gè)零售商提供競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)博弈模型,并得到了供應(yīng)鏈中產(chǎn)品售后服務(wù)能力最優(yōu)運(yùn)營策略.鄭晨等[25]針對(duì)零售商競(jìng)爭(zhēng)型供應(yīng)鏈系統(tǒng),比較分析了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、延保服務(wù)價(jià)格敏感性等因素對(duì)企業(yè)最優(yōu)決策的影響.綜上,以上文獻(xiàn)都是重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商競(jìng)爭(zhēng)情形下供應(yīng)鏈的價(jià)格和服務(wù)決策問題,都沒有考慮零售商競(jìng)爭(zhēng)情形下網(wǎng)絡(luò)零售商的渠道選擇問題,而現(xiàn)實(shí)中電商企業(yè)開通線下渠道的商業(yè)實(shí)踐已經(jīng)逐漸普遍.因此,本文在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上探討了零售商競(jìng)爭(zhēng)型供應(yīng)鏈系統(tǒng)中網(wǎng)絡(luò)零售商的線下市場(chǎng)進(jìn)入策略,并分析了消費(fèi)者渠道偏好等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)進(jìn)入策略的影響.

鑒于現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)實(shí)踐和相關(guān)研究進(jìn)展,本文構(gòu)建由單個(gè)制造商、單個(gè)傳統(tǒng)零售商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商組成的供應(yīng)鏈博弈模型,通過比較網(wǎng)絡(luò)零售商是否開通線下渠道兩種渠道策略下最優(yōu)定價(jià)和成員利潤,分析了網(wǎng)絡(luò)零售商是否應(yīng)該新增線下渠道以及網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響,進(jìn)而考察了消費(fèi)者渠道偏好、零售商競(jìng)爭(zhēng)等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)進(jìn)入策略及產(chǎn)品定價(jià)的影響.與已有研究不同的是,本文在考慮傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情形下,探討網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)進(jìn)入策略的問題,并考察了網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道策略對(duì)于制造商和傳統(tǒng)零售商定價(jià)決策和企業(yè)利潤的影響.

2 網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店的供應(yīng)鏈定價(jià)模型及分析

2.1 問題描述

針對(duì)目前電商企業(yè)開設(shè)線下實(shí)體店的企業(yè)實(shí)踐問題,同時(shí)考慮市場(chǎng)中原有傳統(tǒng)零售商產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素,構(gòu)建由單個(gè)制造商、單個(gè)傳統(tǒng)零售商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商組成的供應(yīng)鏈博弈模型,研究了網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道策略對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和成員利潤的影響,具體結(jié)構(gòu)如圖1所示.

圖1 兩種不同雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)Fig.1 Two different dual channel supply chain structures

2.2 模型假設(shè)與符號(hào)說明

根據(jù)文獻(xiàn)[5],網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店將搶占傳統(tǒng)零售商部分線下市場(chǎng)份額,因此假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商線下實(shí)體店的線下市場(chǎng)占比為β,0β1.假設(shè)制造商僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品,且市場(chǎng)中產(chǎn)品的潛在需求量為1,市場(chǎng)中從網(wǎng)絡(luò)渠道購物的顧客所占比例為α,0α1;(1?α)β為市場(chǎng)中從網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道購物的顧客所占比例;(1?α)(1?β)為市場(chǎng)中從傳統(tǒng)零售商購物的顧客所占比例.即當(dāng)β= 0時(shí)表示網(wǎng)絡(luò)零售商選擇單渠道銷售產(chǎn)品,當(dāng)β=1時(shí)表示網(wǎng)絡(luò)零售商完全占據(jù)線下市場(chǎng)份額.另外,為簡(jiǎn)化分析過程,假設(shè)交叉價(jià)格彈性系數(shù)相等(ft=fd=fr=f),且制造商單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本為0.因此,可以得到兩種情形中各渠道需求函數(shù)如下:

網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形下,各渠道需求分別為

網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店情形下,各渠道需求分別為

模型中涉及的符號(hào)及說明如下:

表1 參數(shù)變量及含義Table 1 The parameters and symbol

2.3 模型分析

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形

在制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型中,制造商首先決定提供給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格,其次傳統(tǒng)零售商確定傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià),網(wǎng)絡(luò)零售商再確定網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格.三者的利潤函數(shù)分別為

采用逆向遞推法求解.對(duì)式(7)關(guān)于Pd1求偏導(dǎo)數(shù)并令其為0,可得網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)零售價(jià)為P?d1;將其代入式(6),對(duì)傳統(tǒng)零售商利潤Πt1關(guān)于Pt1求偏導(dǎo)數(shù)并令其為0,求得傳統(tǒng)最優(yōu)零售價(jià)為P?t1,聯(lián)立求得最優(yōu)解P?d1和P?t1并將其代入式(8)中,對(duì)制造商利潤Πm1求關(guān)于wt1和wd1的偏導(dǎo)數(shù)并令其為0,聯(lián)立求得均衡的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格策略分別為

由式(9)～式(12),進(jìn)而可得均衡的渠道需求和供應(yīng)鏈各成員利潤分別為

命題1網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形下,批發(fā)價(jià)格存在如下關(guān)系:

證明見附錄A.

命題1表明,市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比越大,傳統(tǒng)渠道最優(yōu)批發(fā)價(jià)格越低,網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)批發(fā)價(jià)格越高.當(dāng)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比較低時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商將獲得更低的批發(fā)價(jià)格;當(dāng)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比較高時(shí),制造商為緩解渠道沖突將提高網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格,此時(shí)傳統(tǒng)零售商將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得批發(fā)價(jià)優(yōu)勢(shì).另外,隨著交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增加,制造商提供給零售商的批發(fā)價(jià)格都會(huì)增加,這是由于零售商競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致制造商收益受損,此時(shí)制造商將制定較高的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格來將渠道損失轉(zhuǎn)移至零售商身上.

命題2網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形下,零售價(jià)格存在如下關(guān)系:

證明見附錄A.

命題2表明,市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比越大,傳統(tǒng)渠道最優(yōu)零售價(jià)格越低,網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)零售價(jià)格越高.當(dāng)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比較低時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商將制定更低的零售價(jià)格來吸引顧客購買;當(dāng)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比較高時(shí),傳統(tǒng)零售商線下市場(chǎng)份額的占比將不斷縮小,此時(shí)傳統(tǒng)零售商將以更低的零售價(jià)格銷售產(chǎn)品.一般情況下,只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格更低時(shí),消費(fèi)者才會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品,這能為制造商的市場(chǎng)調(diào)節(jié)和網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品定價(jià)提供啟示.隨著交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增加,市場(chǎng)中產(chǎn)品零售價(jià)格都會(huì)提高,說明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格提高,此時(shí)零售商將提高產(chǎn)品定價(jià)來保障自身收益.

命題3網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形下,供應(yīng)鏈成員利潤存在如下關(guān)系:制造商利潤存在最小值點(diǎn)α2,其中

證明見附錄A.

命題3表明,市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比增加會(huì)使得傳統(tǒng)零售商利潤降低、網(wǎng)絡(luò)零售商利潤增加,但制造商利潤先減少再增加.原因是市場(chǎng)中零售商橫向競(jìng)爭(zhēng)的存在會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額過于分散,制造商利潤將受損.因此,制造商不僅要通過制定差異化批發(fā)價(jià)以最大化自身收益,同時(shí)又要考慮如何實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào).

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店情形

在制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型中,制造商首先決定提供給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)批發(fā)價(jià),其次傳統(tǒng)零售商確定傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格,網(wǎng)絡(luò)零售商再分別確定網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實(shí)體店產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格.三者的利潤函數(shù)分別為

采用逆向遞推法求解.對(duì)式(19)關(guān)于Pd2和Pr求偏導(dǎo)數(shù)并令其為0,可得網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)零售價(jià)為P?d2和P?r; 將其代入式(18),對(duì)傳統(tǒng)零售商利潤Πt2關(guān)于Pt2求偏導(dǎo)數(shù)并令其為0,可得傳統(tǒng)最優(yōu)零售價(jià)為P?t2,聯(lián)立求得最優(yōu)解P?t2、P?d2和P?r并將其代入式(20)中,對(duì)制造商利潤Πm2求關(guān)于wt2和wd2的偏導(dǎo)數(shù),聯(lián)立求得均衡的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格策略分別為

由式(21)～式(25),進(jìn)而可得均衡的渠道需求和供應(yīng)鏈各成員利潤分別為

其中A1=(1?2f)(α+(1?α)β),A2=2(1?f)(5?6f2?5f)f,A3=(6?3f2?8f)α?(2?5f2)(1?α)β,A4= (6?3f2?8f)(1?α)β ?(2?5f2)α,A5= 20?15f5?23f4+60f3+20f2?60f,A6=(24?34f5?18f4+72f3+24f2?72f)α?(24?38f5?2f4+68f2?64f),A7=4f(1?f2)(2+f2?4f)(α+β)+4f2(1+f)(1?f)2,A8=6?10f4?9f3+39f2?28f,A9=(20?28f4?30f3+126f2?92f)β ?(8?8f4?12f3+48f2?36f),A10=(8?8f4?12f3+48f2?36f)β ?4(1?f)3.

命題4網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店情形下,批發(fā)價(jià)格存在如下關(guān)系:

證明見附錄A.

命題4表明,市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比越大,傳統(tǒng)渠道最優(yōu)批發(fā)價(jià)格越低,網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)批發(fā)價(jià)格越高.同時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)份額占比越大,傳統(tǒng)渠道最優(yōu)批發(fā)價(jià)越低,網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)批發(fā)價(jià)越高.當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商總市場(chǎng)份額占比較小時(shí),網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)獲得的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)將低于傳統(tǒng)零售商;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商總市場(chǎng)份額占比較大時(shí),傳統(tǒng)零售商將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得產(chǎn)品批發(fā)價(jià)優(yōu)勢(shì).此外,隨著交叉價(jià)格彈性系數(shù)的增加零售商競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,制造商將制定較高的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格來保障自身收益.與命題1比較可得,制造商對(duì)零售商市場(chǎng)份額進(jìn)行協(xié)調(diào)的平衡點(diǎn)從1/2增大至2/3,說明網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道后其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將獲得更有利的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)優(yōu)勢(shì).

命題5網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店情形下,零售價(jià)格存在如下關(guān)系:

2)Pr > Pd2; 當(dāng)0β < β1時(shí),Pt2> Pd2; 當(dāng)β1< β1時(shí),Pt2< Pd2; 當(dāng)0β < β2時(shí),Pt2> Pr;當(dāng)β2<β1時(shí),Pt2

證明見附錄A.由于閾值fi,βi表達(dá)形式復(fù)雜,正文中省略,將其寫入附錄中,下文同.

命題5表明,市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比越大,傳統(tǒng)渠道最優(yōu)零售價(jià)越低,而網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實(shí)體店最優(yōu)零售價(jià)越高.隨著網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)份額占比的增加,傳統(tǒng)零售商最優(yōu)零售價(jià)降低,而網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實(shí)體店最優(yōu)零售價(jià)提高.網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道后應(yīng)保證線下實(shí)體店零售價(jià)要高于其網(wǎng)絡(luò)零售價(jià),即新增渠道產(chǎn)品定價(jià)不應(yīng)影響線上渠道產(chǎn)品銷售.當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例β小于閾值β1(或β2)時(shí),傳統(tǒng)零售商產(chǎn)品零售價(jià)高于網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)(或網(wǎng)絡(luò)零售商線下實(shí)體店零售價(jià));當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例β大于閾值β1(或β2)時(shí),傳統(tǒng)零售商零售價(jià)將低于網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)(或網(wǎng)絡(luò)零售商線下實(shí)體店零售價(jià)).此外,交叉價(jià)格彈性系數(shù)增加意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)零售價(jià),而傳統(tǒng)零售商零售價(jià)格先增再減.

命題6網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店情形下,供應(yīng)鏈成員利潤存在如下關(guān)系:

證明見附錄A.

命題6表明,市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者所占比例增加會(huì)使得傳統(tǒng)零售商利潤下降,而制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商利潤會(huì)得到改善.隨著網(wǎng)商線下實(shí)體店市場(chǎng)搶占比例的擴(kuò)大,傳統(tǒng)零售商利潤不斷下降,制造商利潤得到提升,而網(wǎng)絡(luò)零售商利潤先上升再下降.當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例小于閾值β3時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商利潤將得到改善;當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例大于閾值β3時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商利潤會(huì)不斷降低.

3 網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店對(duì)成員決策的影響分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店前后情形比較分析

在第2部分命題1～命題6基礎(chǔ)上,假設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店為基準(zhǔn)情形,通過比較網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道前后兩種渠道策略下最優(yōu)定價(jià)和成員利潤,分析網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響.

命題7對(duì)比網(wǎng)商開設(shè)線下實(shí)體店前后,批發(fā)價(jià)格存在如下關(guān)系:

證明見附錄A.

命題7表明,網(wǎng)絡(luò)零售商引入線下渠道前后最優(yōu)批發(fā)價(jià)的大小關(guān)系受到網(wǎng)商線下市場(chǎng)搶占比例的影響.1)當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例小于閾值β4時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品批發(fā)價(jià)大于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形下的值;當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例超過閾值β4時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品批發(fā)價(jià)將小于基準(zhǔn)情形.2)當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例小于閾值β5時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)小于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形下的值;網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)自身所獲得的批發(fā)價(jià)大于基準(zhǔn)情形.說明網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)份額占比大小將影響產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)決策,制造商在新渠道結(jié)構(gòu)中需要合理調(diào)節(jié)批發(fā)價(jià)格來使得市場(chǎng)達(dá)到均衡.

命題8對(duì)比網(wǎng)商開設(shè)線下實(shí)體店前后,零售價(jià)格存在如下關(guān)系:Pd1< Pd2.當(dāng)0β < β6時(shí),Pt1Pt2.

證明見附錄A.

命題8表明,網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)大于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形下的值.原因是網(wǎng)絡(luò)零售商在雙渠道銷售模式中將提高原有網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)零售價(jià),為自身線下市場(chǎng)開拓提供產(chǎn)品比價(jià)優(yōu)勢(shì).網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店前后的傳統(tǒng)渠道最優(yōu)零售價(jià)大小關(guān)系受到線下市場(chǎng)搶占比例的影響.當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例小于閾值β6時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)傳統(tǒng)零售商最優(yōu)零售價(jià)大于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形;當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例大于閾值β6時(shí),傳統(tǒng)零售商最優(yōu)零售價(jià)小于基準(zhǔn)情形.

命題9對(duì)比網(wǎng)商開設(shè)線下實(shí)體店前后,供應(yīng)鏈成員利潤存在如下關(guān)系:Πd1< Πd2,Πm1< Πm2.當(dāng)0β <β7時(shí),Πt1<Πt2;當(dāng)β7<β1 時(shí),Πt1>Πt2.

證明見附錄A.

命題9表明,網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店后,網(wǎng)絡(luò)零售商、制造商利潤均得到優(yōu)化,但兩種情形中傳統(tǒng)零售商利潤大小與線下市場(chǎng)搶占比例有關(guān).當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例小于閾值β7時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店對(duì)傳統(tǒng)零售商利潤增加有利;當(dāng)線下市場(chǎng)搶占比例超過閾值β7時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)傳統(tǒng)零售商利潤將遠(yuǎn)低于基準(zhǔn)情形.值得關(guān)注的是,在網(wǎng)絡(luò)零售商增設(shè)線下渠道初期,傳統(tǒng)零售商線下市場(chǎng)份額會(huì)減少,同時(shí)傳統(tǒng)零售渠道單件產(chǎn)品零售價(jià)格會(huì)上升,能有效緩沖產(chǎn)品需求減少帶來的利潤損失,此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店能有效提升傳統(tǒng)零售商利潤水平.

3.2 顧客網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度對(duì)閾值βi的敏感性分析

由命題1～命題9可得,網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店前后產(chǎn)品價(jià)格和成員利潤大小關(guān)系所對(duì)應(yīng)的各線下市場(chǎng)搶占比例的閾值點(diǎn)β.在此基礎(chǔ)上,探討顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度α和交叉價(jià)格彈性系數(shù)f對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的線下市場(chǎng)進(jìn)入和產(chǎn)品定價(jià)策略的影響,可得以下推論.

推論1閾值點(diǎn)β1、β2、β3與α存在如下關(guān)系:

2)當(dāng)0

證明見附錄B.

推論1表明,網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店情形下,β1和β2分別表示零售價(jià)格Pt2與Pd2、Pr分別相等的閾值點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者增加會(huì)迫使閾值點(diǎn)β1和β2左移,即傳統(tǒng)零售商將提前采取降價(jià)策略以保證其產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而阻止自身市場(chǎng)份額被進(jìn)一步蠶食.β3表示網(wǎng)絡(luò)零售商利潤最大的極值點(diǎn),若交叉價(jià)格彈性系數(shù)較小時(shí),網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者增加會(huì)使得閾值點(diǎn)β3左移;若交叉價(jià)格彈性系數(shù)較大時(shí),網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者增加會(huì)使得閾值點(diǎn)β3右移.

推論2閾值點(diǎn)β4、β5與α存在如下關(guān)系:

1)當(dāng)0

2)當(dāng)0

證明見附錄B.

推論2表明,在網(wǎng)絡(luò)零售商兩種渠道策略比較中,β4表示傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格wt1和wt2相等的閾值點(diǎn),β5表示網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格wd1和wd2相等的閾值點(diǎn).若交叉價(jià)格彈性系數(shù)較小時(shí),網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β4和β5右移;若交叉價(jià)格彈性系數(shù)較大時(shí),網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β4和β5左移.此時(shí)制造商需同時(shí)依據(jù)消費(fèi)者渠道偏好和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來調(diào)整不同渠道的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格大小,以協(xié)調(diào)與零售商的關(guān)系.

推論3閾值點(diǎn)β6、β7與α存在如下關(guān)系:

1)當(dāng)0

2)當(dāng)0

證明見附錄B.

推論3表明,在網(wǎng)絡(luò)零售商兩種渠道策略比較中,β6表示傳統(tǒng)零售商零售價(jià)Pt1和Pt2相等的閾值點(diǎn),β7則表示傳統(tǒng)零售商利潤Πt1和Πt2相等的閾值點(diǎn).若交叉價(jià)格彈性系數(shù)較小時(shí),網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β6和β7右移;若交叉價(jià)格彈性系數(shù)較大時(shí),網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β6和β7左移.

4 算例分析

4.1 網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店對(duì)成員決策的影響分析

假設(shè)模型中參數(shù)f= 0.3、α= 0.2,即消費(fèi)者處于特定的網(wǎng)絡(luò)渠道偏好情形下,探討網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)其線下市場(chǎng)搶占比例β對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和成員利潤帶來的影響,從而為網(wǎng)絡(luò)零售商線下渠道拓展和新渠道結(jié)構(gòu)中產(chǎn)品定價(jià)提供參考.

由圖2可知,兩種渠道結(jié)構(gòu)中批發(fā)價(jià)格存在如下關(guān)系:1)傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)占比較低時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品批發(fā)價(jià)大于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)占比較高時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商新增線下實(shí)體店將導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)小于基準(zhǔn)情形.2)網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)格:網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品批發(fā)價(jià)大于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形.同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)占比增加,兩種渠道結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡(luò)渠道批發(fā)價(jià)差距將不斷擴(kuò)大.因此,制造商應(yīng)按照零售商的實(shí)際市場(chǎng)份額大小來進(jìn)行批發(fā)價(jià)格決策,以協(xié)調(diào)零售商之間的渠道沖突.

由圖3可知,兩種渠道結(jié)構(gòu)中零售價(jià)格存在如下關(guān)系:1)傳統(tǒng)渠道零售價(jià):當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)占比較低時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)傳統(tǒng)零售商零售價(jià)大于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)占比較高時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)傳統(tǒng)零售商零售價(jià)小于基準(zhǔn)情形.2)網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià):網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)大于其未開設(shè)線下實(shí)體店情形.隨著網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)份額占比增加,兩種渠道結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品零售價(jià)的差距將不斷增大.因此,網(wǎng)絡(luò)零售商選擇開通線下渠道策略時(shí),不僅要考慮實(shí)體店開設(shè)的固定成本、渠道競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)偏好程度之外,還需要考慮如何協(xié)調(diào)自身渠道之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).

由圖4可知,兩種渠道結(jié)構(gòu)中零售商利潤存在如下關(guān)系:1)傳統(tǒng)零售商利潤:從直覺上看,網(wǎng)絡(luò)零售商新增線下渠道勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商利潤減少,但根據(jù)算例分析發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象.當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)占比較低時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商增設(shè)線下實(shí)體店能使得傳統(tǒng)零售商能獲利大于基準(zhǔn)情形,其收益將得到改善;但當(dāng)線下市場(chǎng)占比高于臨界閾值時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店將會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商收益不斷受損直至小于基準(zhǔn)情形.2)網(wǎng)絡(luò)零售商利潤:新增線下實(shí)體店策略勢(shì)必會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)零售商總市場(chǎng)份額,且隨著線下市場(chǎng)占比的增加,網(wǎng)絡(luò)零售商獲利大于基準(zhǔn)情形,其收益得到改善.

由圖5可知,兩種渠道結(jié)構(gòu)中制造商和供應(yīng)鏈利潤存在如下關(guān)系:1)制造商利潤:網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí)制造商獲利大于網(wǎng)絡(luò)零售商未開設(shè)線下實(shí)體店情形,制造商利潤得到優(yōu)化.同時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)搶占比例增加會(huì)使得制造商利潤先減少再增加.兩種極端情形下制造商利潤最大,第一種策略是制造商選擇傳統(tǒng)雙渠道模式,即網(wǎng)絡(luò)零售商只擁有單一網(wǎng)絡(luò)渠道(β=0).第二種策略是制造商將放棄原有的傳統(tǒng)零售商分銷渠道,選擇與擁有雙渠道銷售模式的網(wǎng)絡(luò)零售商合作來分銷商品(β=1).2)供應(yīng)鏈整體利潤:網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店會(huì)使得供應(yīng)鏈利潤大于基準(zhǔn)情形,但網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下實(shí)體店時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)搶占比例增加會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈利潤先減少再增加.

圖2 兩種模式下的批發(fā)價(jià)格大小Fig.2 The wholesale price under corresponding model

圖3 兩種模式下的零售價(jià)格大小Fig.3 The retail price under corresponding model

圖4 兩種模式下的零售商利潤大小Fig.4 The profit of retailer under corresponding model

圖5 兩種模式下的制造商和供應(yīng)鏈利潤大小Fig.5 The profit of manufacturer and supply chain under corresponding model

4.2 顧客網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度對(duì)閾值βi的敏感性分析

本部分在滿足推論1～推論3的基礎(chǔ)上,通過算例來進(jìn)一步探討顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度α和渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)f,將對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商新增線下渠道策略以及新的銷售模式中供應(yīng)鏈定價(jià)決策帶來怎樣的影響.

由圖6和圖7比較可知,β1和β2分別表示零售價(jià)格Pt2與Pd2、Pr分別相等時(shí)的閾值點(diǎn),市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比增加會(huì)迫使閾值點(diǎn)β1和β2減小.說明交叉價(jià)格彈性系數(shù)相同的情形下,傳統(tǒng)零售商將在網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)搶占份額較小時(shí)提前采取降價(jià)策略,以保證自身產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而阻止網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)一步蠶食其線下市場(chǎng).β3表示網(wǎng)絡(luò)零售商利潤最大時(shí)的極值點(diǎn).當(dāng)交叉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)較小時(shí),即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí),顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接程度的增加會(huì)使得閾值點(diǎn)β3左移;當(dāng)交叉價(jià)格彈性系數(shù)較大時(shí),顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接程度的增加會(huì)使得閾值點(diǎn)β3右移.說明市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商前期線下市場(chǎng)的擴(kuò)張有利,但隨著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加劇,市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比增加將對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商收益增加產(chǎn)生不利影響.

圖6 f =0.3時(shí)β1,β2,β3與α的關(guān)系Fig.6 The relations between β1,β2,β3 and α with f =0.3

圖7 f =0.7時(shí)β1,β2,β3與α的關(guān)系Fig.7 The relations between β1,β2,β3 and α with f =0.7

由圖8和圖9比較可知,β4表示傳統(tǒng)批發(fā)價(jià)格wt1和wt2相等的閾值點(diǎn),β5表示網(wǎng)絡(luò)批發(fā)價(jià)格wd1和wd2相等的閾值點(diǎn).當(dāng)交叉價(jià)格彈性系數(shù)較小時(shí),顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接程度的增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β4和β5右移;當(dāng)交叉價(jià)格彈性系數(shù)較大時(shí),顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接程度的增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β4和β5左移.原因是市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比增加將不利于網(wǎng)絡(luò)零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得產(chǎn)品批發(fā)價(jià)優(yōu)勢(shì),制造企業(yè)將在網(wǎng)商線下市場(chǎng)占比較小時(shí)提前提高網(wǎng)上渠道產(chǎn)品批發(fā)價(jià),以協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)零售商的關(guān)系.若產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接程度的增加將使得制造商偏好選擇雙渠道銷售網(wǎng)絡(luò)零售商銷售產(chǎn)品,并為其提供批發(fā)價(jià)格優(yōu)勢(shì).β6表示傳統(tǒng)零售價(jià)格Pt1和Pt2相等的閾值點(diǎn),β7則表示傳統(tǒng)零售商利潤Πt1和Πt2相等的閾值點(diǎn).當(dāng)交叉價(jià)格彈性系數(shù)較小時(shí),顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度的增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β6和β7右移;當(dāng)交叉價(jià)格彈性系數(shù)較大時(shí),顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度的增加會(huì)導(dǎo)致閾值點(diǎn)β6和β7左移.說明當(dāng)電商企業(yè)線下市場(chǎng)占比較小時(shí),市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比增加能有效改善傳統(tǒng)零售商收益,但隨著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷加劇,網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者占比增加將導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商收益不斷降低.

圖8 f =0.3時(shí)β4,β5,β6,β7 與α的關(guān)系Fig.8 The relations between β4,β5,β6,β7 and α with f =0.3

圖9 f =0.7時(shí)β4,β5,β6,β7 與α的關(guān)系Fig.9 The relations between β4,β5,β6,β7 and α with f =0.7

5 結(jié)束語

本文針對(duì)目前市場(chǎng)中越來越多的電商企業(yè)開通線下渠道的企業(yè)實(shí)踐問題,同時(shí)考慮市場(chǎng)中原有傳統(tǒng)零售商產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素,構(gòu)建由單個(gè)制造商、單個(gè)傳統(tǒng)零售商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商組成的供應(yīng)鏈博弈模型,研究了網(wǎng)絡(luò)零售商開通線下渠道策略對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和成員利潤的影響.研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)零售商在開設(shè)線下實(shí)體店的決策過程中,應(yīng)充分考慮顧客網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度和傳統(tǒng)零售商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素,同時(shí)需協(xié)調(diào)自身網(wǎng)絡(luò)渠道和線下實(shí)體店之間產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),僅當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)份額占比適中時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化.網(wǎng)絡(luò)零售商、制造商和供應(yīng)鏈的利潤都會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售商線下實(shí)體店的開設(shè)而得到優(yōu)化,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)份額占比低于特定閾值時(shí),網(wǎng)絡(luò)零售商新增線下實(shí)體店也將使得傳統(tǒng)零售商利潤得到優(yōu)化.本文研究結(jié)論為網(wǎng)絡(luò)零售商線下市場(chǎng)開拓實(shí)踐以及供應(yīng)鏈成員的產(chǎn)品價(jià)格策略提供了重要的參考依據(jù).

在今后的研究中,針對(duì)已實(shí)施全渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言,可以進(jìn)一步探討線下實(shí)體店服務(wù)體驗(yàn)對(duì)電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響,以及網(wǎng)絡(luò)零售商如何對(duì)不同渠道定價(jià)及產(chǎn)品服務(wù)水平進(jìn)行綜合決策.此外,網(wǎng)絡(luò)零售商開設(shè)線下渠道會(huì)加劇與傳統(tǒng)零售商的渠道沖突,因此在新的渠道結(jié)構(gòu)中如何制定合理契約以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、緩解渠道沖突方面可以進(jìn)一步拓展.

附錄A 命題證明

命題1證明:

命題2證明:

命題3證明:

命題4證明:

命題5證明:

命題6證明:

命題7證明:

命題8證明:

命題9證明:

附錄B 推論證明

推論1證明:

推論2證明:

推論3證明: