丁慧林　張小荷　吳思洋　溫潤(rùn)

摘要：利用眼動(dòng)跟蹤系統(tǒng)和主觀問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，幫助家紡電商企業(yè)找到產(chǎn)品線上最佳展示方式，使其在提高消費(fèi)者關(guān)注度的同時(shí)，還能使消費(fèi)者獲得良好的視覺感知。以純棉家紡四件套為研究對(duì)象，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)測(cè)試對(duì)其眼動(dòng)指標(biāo)和熱點(diǎn)分布進(jìn)行分析，得出關(guān)注度最高的展示方式;同時(shí)結(jié)合問卷調(diào)查，對(duì)不同展示方式所引發(fā)的視覺感知進(jìn)行評(píng)價(jià)。研究表明：在產(chǎn)品立體展示中，立體正面展示關(guān)注度最高，主觀視覺感知評(píng)價(jià)中，立體正面感知高于立體側(cè)面;在4種面料平面展示中，旋轉(zhuǎn)式和起拱式關(guān)注度較高，視覺感知評(píng)價(jià)也高于平鋪式和波浪式展示;與局部相比，整體展示獲得的關(guān)注度和視覺感知更好。

關(guān)鍵詞：純棉四件套;展示方式;視覺感知;眼動(dòng)儀

中圖分類號(hào)：TS941.75;TH122

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-265X（2021）01-0047-07

Abstract：Thisstudyintendstohelpe-commerceenterprisesworkingoutthebestwaytodisplayproductsonlinebycombiningeyetrackingsystemandsubjectivequestionnairesurvey，sothattheycangetmoreattentionfromconsumerswhileofferingconsumersgoodvisualperception.Tothisend，100%cottonfour-piecebedclothesweretakenastheresearchobject，andtheeyemovementindexandhotspotdistributionwereanalyzedbyeyemovementexperiment，toworkoutthedisplaymodeviawhichhighestattention-degreeisobtained.Atthesametime，questionnairesurveywasconductedtoevaluatethevisualperceptiontriggeredbydifferentdisplaymodes.Theresearchshowsthatinthree-dimensionaldisplayofproducts，thefrontfaceofproductsobtainsmostattention，andthevisualperceptiononthefrontfaceisbetterthanthatonthesideface.Inplanedisplayofthefourtypesoffabric，therotaryandarchtypesobtainhighattentionandbettervisualperceptionevaluationthanflushandwavetypes.Globaldisplayobtainsbetterattentionandvisualperceptionthanlocaldisplay.

Keywords：100%cotton4-piecebedclothes;displaymode;visualperception;eyemovementinstrument

作者簡(jiǎn)介：丁慧林（1995-），女，河南商丘人，碩士研究生，主要從事紡織工程方面的研究。

近年來，家紡產(chǎn)品銷量不斷攀升，其中套件類產(chǎn)品最為熱銷，尤其是四件套，主要包括床單、2件枕套、被罩。生活品質(zhì)的提高促使消費(fèi)者需求不斷提升，如今消費(fèi)者在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)不僅要求家紡產(chǎn)品具有時(shí)尚、個(gè)性的外觀[1]，還十分注重家紡產(chǎn)品的舒適性。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及，家紡產(chǎn)品銷售商也將線上銷售作為極其重要的部分。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者只能通過眼睛來獲知產(chǎn)品信息，如何更快速地抓住消費(fèi)者眼球就變得尤為重要。基于消費(fèi)者對(duì)家紡舒適性的重視，線上銷售家紡四件套產(chǎn)品商家不僅要提高消費(fèi)者的關(guān)注度，還需要讓消費(fèi)者通過視覺感知進(jìn)一步了解產(chǎn)品特性，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道缺失的觸覺感知體驗(yàn)[2]，從而提高銷量。

有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者視覺感知形成的影響因素進(jìn)行了探究，一方面是從影響消費(fèi)者視覺感知形成的環(huán)境因素來探討，另一方面是從產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的刺激方面來研究[3]。此外，消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域研究表明，如果消費(fèi)者對(duì)頁面瀏覽時(shí)間長(zhǎng)，說明消費(fèi)者潛在購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈，消費(fèi)可能性越高[4]。經(jīng)過前期對(duì)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買四件套產(chǎn)品時(shí)，考慮最多的因素是產(chǎn)品面料材質(zhì)。而在材質(zhì)選擇上，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，純棉面料是消費(fèi)者的第一選擇。為保證與消費(fèi)者首選因素的一致性，本研究選取國(guó)內(nèi)某知名品牌純棉家紡四件套為研究對(duì)象，從產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者刺激層面出發(fā)，探究線上家紡四件套產(chǎn)品展示方式對(duì)消費(fèi)者視覺感知的影響。

1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

利用眼動(dòng)儀，對(duì)純棉家紡四件套線上常規(guī)展示方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，得出不同展示方式下眼動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析展示方式對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度的影響，得出消費(fèi)者關(guān)注度較高的展示方式。同時(shí)，通過主觀問卷調(diào)查，分析不同展示方式給消費(fèi)者帶來的視覺感受，從數(shù)據(jù)得分中獲得視覺感知較準(zhǔn)確的展示方式，并結(jié)合關(guān)注度總結(jié)純棉家紡四件套線上展示要點(diǎn)。

1.2眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)所用儀器是EyeControl桌面式眼動(dòng)儀，由上海青巖科技有限公司制造。實(shí)驗(yàn)者面對(duì)顯示屏50～70cm的距離內(nèi)調(diào)整測(cè)試角度，矯正系統(tǒng)為9點(diǎn)矯正，定位精確度為0.5°，儀器系統(tǒng)的采樣率為50Hz，追蹤精度為0.1°，圖片播放間隔設(shè)置為6s。

實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇22位在校大學(xué)生，根據(jù)ISO6658：2017《感官分析—方法論—通用指南》的規(guī)定，感官檢驗(yàn)的優(yōu)選評(píng)價(jià)員選取20人以上即可，故選取的樣本具有一定的代表性[2]。選擇大學(xué)生為研究對(duì)象依據(jù)有三：a）大學(xué)生以網(wǎng)購(gòu)為主要消費(fèi)方式;b）大學(xué)生是未來家紡產(chǎn)品消費(fèi)的主體;c）樣本集中且容易獲得。實(shí)驗(yàn)對(duì)象年齡在18～30歲之間，視力狀況均顯示良好。

通過對(duì)網(wǎng)上家紡四件套產(chǎn)品展示方式進(jìn)行收集和歸納，以及參考服裝面料展示方式的相關(guān)研究[5]，最終確定立體展示、產(chǎn)品面料平面展示、細(xì)節(jié)展示這三大類作為實(shí)驗(yàn)要點(diǎn)。在產(chǎn)品立體展示中，選擇立體正面、立體側(cè)面兩種方式;對(duì)于產(chǎn)品面料平面展示，選擇旋轉(zhuǎn)式、起拱式、波浪式、平鋪式展示4種方式;細(xì)節(jié)圖展示分別選擇四件套中的枕頭、床單及被罩邊緣進(jìn)行展示。具體展示結(jié)構(gòu)如圖1所示。為研究展示方式類別對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度的影響，實(shí)驗(yàn)將立體展示、面料平面展示與細(xì)節(jié)展示在一張圖片上進(jìn)行，三大類展示的布局不發(fā)生改變。此外，為避免位置對(duì)消費(fèi)者視覺造成影響，將實(shí)驗(yàn)中每個(gè)類型展示圖片位置進(jìn)行了隨機(jī)處理。實(shí)驗(yàn)樣本的部分示意圖如圖2所示。

1.3主觀觸感評(píng)價(jià)方法

主觀調(diào)查人員與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)人員保持一致，在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后直接進(jìn)行主觀問卷填寫。并且，問卷調(diào)查圖片和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)圖片保持一致。通過對(duì)線上銷售家紡四件套產(chǎn)品界面瀏覽發(fā)現(xiàn)，家紡面料細(xì)節(jié)圖在網(wǎng)上進(jìn)行展示時(shí)通常以組合形式出現(xiàn)，所以主觀實(shí)驗(yàn)將細(xì)節(jié)整理為一張圖片。一共分為產(chǎn)品立體正面、立體側(cè)面、旋轉(zhuǎn)式展示、起拱式展示、波浪式展示、平鋪式展示和細(xì)節(jié)展示一共7張圖片來進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。

通過對(duì)視覺感知相關(guān)文獻(xiàn)的查閱以及對(duì)有關(guān)家紡面料的物理性能文章查閱，確定了代表純棉家紡四件套產(chǎn)品物理性能四對(duì)形容詞，分別是柔軟的—硬挺的、細(xì)膩的—粗糙的、溫暖的—涼爽的、光滑的—阻滯的[6]。問卷調(diào)查中，一共設(shè)置7個(gè)感覺量級(jí)評(píng)分方法，以“柔軟的—硬挺的”為例，其中分值越小說明面料視覺感知越好，1分代表“非常柔軟”，2分代表“比較柔軟”，3分代表“有點(diǎn)柔軟”，4分代表“一般”，5分代表“有點(diǎn)硬挺”，6分代表“比較硬挺”，7分代表“非常硬挺”，以此為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行量表設(shè)定。

2結(jié)果與討論

2.1眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

2.1.1興趣區(qū)劃分及眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析

在正式眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)之前，為了精確測(cè)定圖片上某一區(qū)域的眼動(dòng)指標(biāo)，需要對(duì)所實(shí)驗(yàn)圖片進(jìn)行AOI區(qū)域（AreaofInterest）劃分，區(qū)域劃分根據(jù)研究?jī)?nèi)容可自定義[7]。實(shí)驗(yàn)中的興趣區(qū)域劃分如圖3所示。

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)可分析消費(fèi)者對(duì)純棉家紡四件套面料不同展示方式關(guān)注度。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所導(dǎo)出的眼動(dòng)指標(biāo)有注視時(shí)間、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、首次進(jìn)入時(shí)間和進(jìn)入次數(shù)。其中選取四件套立體正面和側(cè)面圖的數(shù)據(jù)均值如表1所示。產(chǎn)品面料各興趣區(qū)域眼動(dòng)特征指標(biāo)數(shù)據(jù)如表2所示。整體圖眼動(dòng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)均值如表3所示。

從表1中可以看出，立體正面圖的注視時(shí)間（2.27s）比立體側(cè)面圖的注視時(shí)間（1.66s）長(zhǎng)。在注視點(diǎn)個(gè)數(shù)上，被測(cè)人員在立體正面展示圖上的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)（7.34個(gè)）比立體側(cè)面展示圖上的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)（5.84個(gè)）多。進(jìn)入次數(shù)上立體正面展示高于立體側(cè)面展示?？傮w來看，立體正面圖比立體側(cè)面圖吸引被測(cè)者，分析原因是立體圖正面容易讓消費(fèi)者更清晰直觀看到家紡四件套的實(shí)際效果。

立體正面展示與立體側(cè)面展示實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均值符合t檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。兩組樣本測(cè)試值的先后順序一一對(duì)應(yīng)，因此可以用“成對(duì)樣本檢驗(yàn)”的方法來檢驗(yàn)兩個(gè)樣本的總體均值是否存在顯著差異。

從表2上可知，對(duì)于注視時(shí)間指標(biāo)，t統(tǒng)計(jì)量的值是2.639，顯著性檢驗(yàn)水平Sig是0.015，小于0.05，說明立體正面展示與立體側(cè)面展示的注視時(shí)間有顯著差異，結(jié)合均值大于0可知，立體正面展示注視時(shí)間大于立體側(cè)面展示的注視時(shí)間。對(duì)于注視點(diǎn)個(gè)數(shù)和進(jìn)入次數(shù)，顯著性水平都小于0.05，說明立體正面展示和立體側(cè)面展示的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)和進(jìn)入次數(shù)有顯著差異。結(jié)合均值大于0，說明立體正面展示注視點(diǎn)個(gè)數(shù)和進(jìn)入次數(shù)均大于立體側(cè)面展示。而在首次進(jìn)入時(shí)間上，顯著性水平小于0.05，說明立體正面展示和立體側(cè)面展示在首次進(jìn)入時(shí)間上有顯著差異，但是兩均值差小于0，說明立體正面展示首次進(jìn)入時(shí)間小于立體側(cè)面展示。

注視時(shí)間越多，說明該區(qū)域的吸引力越大，結(jié)合t檢驗(yàn)結(jié)果可知，立體正面展示所能引起注意與興趣更強(qiáng);立體正面展示進(jìn)入次數(shù)越多，可能是被試對(duì)象對(duì)目標(biāo)區(qū)域的關(guān)注范圍較大，或者理解較為容易，抑或是其在注意集中上不如立體側(cè)面展示。但是結(jié)合注視點(diǎn)個(gè)數(shù)可以看出，立體正面測(cè)試的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)大于立體側(cè)面注視點(diǎn)個(gè)數(shù)，注意力并未分散，又因?yàn)閮烧吲d趣區(qū)劃分的區(qū)域等大，綜合說明立體正面展示所能引起注意與興趣更強(qiáng)。首次進(jìn)入時(shí)間越短，說明越能快速捕捉消費(fèi)者的注意力，立體正面展示首次進(jìn)入時(shí)間小于立體側(cè)面展示，說明立體正面展示相對(duì)于立體側(cè)面展示更容易快速捕捉消費(fèi)者眼球。

從表3中可以看出，在注視時(shí)間上，旋轉(zhuǎn)式展示和起拱式展示這兩種方式的注視時(shí)間分別是1.27s和1.34s，比平鋪式展示和波浪式展示的注視時(shí)間高。從注視點(diǎn)個(gè)數(shù)上看，起拱式展示和旋轉(zhuǎn)式展示注視點(diǎn)個(gè)數(shù)仍然占有很大優(yōu)勢(shì)，分別是3.24個(gè)和3.79個(gè)，平鋪展示只有1.95個(gè)。從視點(diǎn)的進(jìn)入次數(shù)看，起拱式展示和旋轉(zhuǎn)式展示仍然是最多的兩組。同樣，起拱和旋轉(zhuǎn)式展示也是首次進(jìn)入時(shí)間最短的兩組。綜合以上所述，面料在展示時(shí)，折皺式展示比平鋪展示效果好，在折皺式展示中，起拱式和旋轉(zhuǎn)式展示比較突出。

在面料平面展示實(shí)驗(yàn)中，為了避免展示方式所在位置對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，在實(shí)驗(yàn)之前對(duì)圖片進(jìn)行隨機(jī)處理，每張圖片上4種面料展示的位置都不相同，分別標(biāo)記為：位置1、位置2、位置3和位置4，并得到了4組數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果繪制成圖，如圖4所示。從圖4中可以看出：無論4種展示方式位置如何改變，起拱式和旋轉(zhuǎn)式展示都是最能引起被測(cè)者關(guān)注的展示方式。

從表4可知，被測(cè)者測(cè)試結(jié)果與表1、表3數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)。在立體展示中，正面圖的吸引度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于側(cè)面圖。在平面展示中，起拱式最吸引人視覺注意，平鋪式吸引度最低。在所有展示方式中，立體正面展示無論是注視時(shí)間、注視時(shí)間占比，還是注視點(diǎn)個(gè)數(shù)均最高，更能夠展示產(chǎn)品真實(shí)效果。而平面展示和細(xì)節(jié)展示只能呈現(xiàn)產(chǎn)品的平面和局部效果，因此在吸引力上不及立體圖。

首次進(jìn)入時(shí)間越短，表明越能引起被試者的注意和興趣。在整體圖上進(jìn)行興趣區(qū)劃分：立體展示、面料展示、細(xì)節(jié)展示，對(duì)劃分區(qū)域進(jìn)行單因素方差分析。方差齊性檢驗(yàn)Sig<0.05，說明數(shù)據(jù)方差非齊性，多重比較采用Tamhane輸出結(jié)果為準(zhǔn)。從表5中數(shù)據(jù)可知：立體展示和面料展示顯著性小于0.05，說明兩者首次進(jìn)入時(shí)間有顯著差異，結(jié)合均值差小于0，立體展示首次進(jìn)入時(shí)間小于面料展示。立體展示和細(xì)節(jié)展示的顯著性大于0.05，兩者沒有顯著差異，面料展示和細(xì)節(jié)展示的顯著性為0.002（小于0.05），說明面料展示和細(xì)節(jié)展示在首次進(jìn)入時(shí)間上有顯著差異，結(jié)合均值大于0，面料展示大于細(xì)節(jié)展示首次進(jìn)入時(shí)間。由此得出：在純棉四件套產(chǎn)品瀏覽頁面，應(yīng)首先考慮立體展示和細(xì)節(jié)展示，使產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中能夠迅速抓住消費(fèi)者眼球。

2.1.2注視熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖是眼動(dòng)數(shù)據(jù)中直觀表征眼動(dòng)數(shù)據(jù)的指標(biāo)，可以形象直觀的分析出被測(cè)者注視點(diǎn)停留的時(shí)間和集中的趨勢(shì)[8]。熱點(diǎn)圖上的顏色的深淺代表視覺注意強(qiáng)弱不同。每個(gè)注視點(diǎn)中央深色區(qū)域代表注視程度高，中央向四周擴(kuò)散顏色逐漸變淺，注視程度也隨之變?nèi)酢Ｔ谘蹌?dòng)實(shí)驗(yàn)中，每個(gè)被測(cè)者都會(huì)生成各自的熱點(diǎn)圖，結(jié)合眼動(dòng)注視指標(biāo)及全部熱點(diǎn)圖分析，在被測(cè)者的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中，立體正面圖的關(guān)注度最高，其次在面料平面展示中，相比于波浪展示和平鋪式展示，起拱式展示和旋轉(zhuǎn)式展示上注視點(diǎn)分布最多的。選取代表性的熱點(diǎn)圖如圖5所示。

2.2主觀觸感評(píng)價(jià)與分析

首先對(duì)問卷調(diào)查信度檢驗(yàn)。進(jìn)行各變量項(xiàng)的信度系數(shù)如表6所示。由表6中數(shù)據(jù)可見，信度系數(shù)均大于0.70，說明其內(nèi)在信度良好，表明問卷測(cè)試結(jié)果穩(wěn)定。

對(duì)主觀調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行分析，將結(jié)果繪制成帶有標(biāo)準(zhǔn)差的柱狀圖，如圖6所示，視覺感知分別是柔軟感、細(xì)膩感、溫暖感和光滑感?？梢钥闯?，無論是在柔軟度還是其他面料特性上，立體整體圖給人的視覺感知時(shí)最好，平鋪式展示給人的視覺感知最差。由此可見，被測(cè)者對(duì)立體圖的視覺加工最好，能展示純棉面料的柔軟、細(xì)膩、光滑和溫暖感;而面料的平面展示和細(xì)節(jié)展示經(jīng)過視覺加工獲得的視覺感知遠(yuǎn)不及立體圖。這是由于立體圖所展示的圖案更立體，層次更豐富，獲得視覺加工信息更多。而平面展示和細(xì)節(jié)展示僅僅展示的是四件套的局部效果，獲取的視覺加工信息較少，因此很難獲得比較好的感知評(píng)價(jià)。但是觀察4組圖也可以發(fā)現(xiàn)：在面料平面展示中，旋轉(zhuǎn)式和起拱式所表現(xiàn)出的特性比平鋪式和波浪式更好。其次，從圖6中還可以看出，在面料的4種性能中，光滑感所獲得的總分最少，所以相比于柔軟感、細(xì)膩感和溫暖感，光滑感更容易被感知。

客觀眼動(dòng)指標(biāo)可以顯示展示方式對(duì)被測(cè)者視覺注意的影響，主觀問卷分析可以知道被測(cè)者對(duì)于展示圖中純棉面料物理性能的理解程度，為了獲取客觀注視時(shí)間和主觀感知之間的關(guān)系，采用Spearman相關(guān)系數(shù)法對(duì)客觀數(shù)據(jù)和主觀數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過表7中數(shù)據(jù)可以看出注視時(shí)間和主觀感知之間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.2～0.9之間，注視指標(biāo)和主觀感知之間有一定相關(guān)性，在一定程度上，注視時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品性能主觀感知會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)，但這種關(guān)系并不是必然的。

3結(jié)論

隨著科技的不斷進(jìn)步，未來線上銷售會(huì)越來越受到消費(fèi)者的歡迎。而在線上銷售過程中，如何有效的吸引消費(fèi)者將成為銷售成功的關(guān)鍵。本文通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和主觀問卷相結(jié)合對(duì)純棉家紡四件套線上展示方式特點(diǎn)進(jìn)行歸類，并對(duì)消費(fèi)者的視覺吸引和視覺感知影響進(jìn)行分析，為商家在線上銷售時(shí)提供有效建議。結(jié)論如下：

a）利用立體正面展示能快速抓住消費(fèi)者視覺。立體正面展示相對(duì)于其他的展示方式，無論是在注視時(shí)間上還是在注視次數(shù)上都具有很大優(yōu)勢(shì)。立體正面展示和立體側(cè)面展示在眼動(dòng)指標(biāo)上有顯著區(qū)別。目前電商銷售壓力不斷增大，在消費(fèi)者快速瀏覽純棉家紡四件套的過程中，將立體正面圖放在最顯著的位置可以有效抓住消費(fèi)者的眼球，使產(chǎn)品脫穎而出。

b）面料在展示時(shí)，折皺式展示比平鋪展示效果好。在折皺式展示中，起拱式和旋轉(zhuǎn)式展示比較突出，視覺吸引度和物理性能評(píng)價(jià)上都高于波浪式和平鋪式展示。在整體圖展示中，產(chǎn)品局部在視覺吸引度和物理性能評(píng)價(jià)上均低于整體圖展示。由于整體圖的層次感強(qiáng)，呈現(xiàn)信息較多，建議商家在純棉四件套展示時(shí)著重展示立體效果圖。

c）在線上購(gòu)物時(shí)，視覺關(guān)注度與面料物理性能感知的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.2～0.9之間，說明兩者存在一定聯(lián)系，即關(guān)注度高會(huì)增加對(duì)面料物理性能感知，但不能說明關(guān)注度越高，面料物理性能感知會(huì)隨之增高。

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