薛唯佳 鄭素俠

【摘要】時政新聞扮演著傳播國家形象，引導(dǎo)社會輿論的重要角色。融媒體時代，時政新聞的傳播影響力面臨著巨大挑戰(zhàn)。以央視《主播說聯(lián)播》為研究案例，分析了該節(jié)目呈現(xiàn)的時政新聞新形象以及對新傳播策略的探索?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目用年輕化、明星化的形象吸引受眾，同時利用多渠道傳播方式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，增添傳播符號，運用混合情感傳播等傳播策略，為融媒體背景下時政新聞的創(chuàng)新提供了思路和借鑒。

【關(guān)鍵詞】《主播說聯(lián)播》;時政新聞;主流媒體

隨著融媒體不斷發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢正在被逐漸蠶食，時政新聞傳播在受眾心中留下了刻板、缺乏靈魂的印象，難以滿足受眾的審美及信息需求。甚至連《新聞聯(lián)播》這樣的老牌時政新聞節(jié)目也面臨著觀眾流失、收視率下降的嚴峻挑戰(zhàn)。面對這一情形，中央廣播電視總臺于2019年7月29日率先推出了新聞短視頻評論欄目《主播說聯(lián)播》，成功創(chuàng)新了時政新聞的節(jié)目形態(tài)。本文對《主播說聯(lián)播》欄目呈現(xiàn)的時政新聞新形象進行分析，對傳播策略進行梳理和總結(jié)，以期為國內(nèi)時政新聞的融媒體傳播創(chuàng)新提供思路和借鑒。

一、融媒體環(huán)境下時政新聞傳播生態(tài)的變化與挑戰(zhàn)

時政新聞關(guān)系到一個國家或地區(qū)的大政方針、發(fā)展方向以及老百姓的切身利益，往往占據(jù)著媒體的重要位置，報紙的頭版、廣播和電視的頭條大多是時政新聞。[1]可以說，時政新聞在我國新聞報道中發(fā)揮著極其重要的作用。時政新聞報道具有很強的專業(yè)性和政治性，多刊登于報紙及見于電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體。從實踐上看，傳統(tǒng)主流媒體對于時政新聞報道大多為“規(guī)定動作、正面報道”，這種思維模式，禁錮了其內(nèi)容的靈活性和多樣性。[2]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，融媒體產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，融媒體的發(fā)展拓寬了媒介傳播渠道，衍生出更多的媒介產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體失去了對新聞資源的壟斷地位。相比于傳統(tǒng)時政新聞而言，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的新聞報道更容易被受眾接觸，且具有更強的互動性，更加貼近受眾需求。

隨著智能技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，社會性媒體平臺及移動化、碎片化閱讀均成為常態(tài)。但時政新聞的政治性和政策性較強，“高大上”的文本內(nèi)容枯燥乏味，常不被受眾接受。因此，想要獲得受眾的青睞，在進行時政新聞報道時，媒體需創(chuàng)新報道形式，優(yōu)化報道內(nèi)容。

《新聞聯(lián)播》作為一檔傳統(tǒng)時政新聞節(jié)目，自1978年開播以來，一直都是我國向國內(nèi)外發(fā)布權(quán)威信息的重要窗口，具有傳遞主流價值觀、構(gòu)建國家認同的重要功能?！缎侣劼?lián)播》語態(tài)嚴肅，內(nèi)容程序化，這種一板一眼的風(fēng)格與思想活躍、思維跳脫的互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好有著強烈差異，很難吸引年青一代受眾的關(guān)注。在這樣的背景下，為保證時政類新聞宣傳效果，中央廣播電視總臺積極探索時政新聞的創(chuàng)新道路，《主播說聯(lián)播》就是基于《新聞聯(lián)播》衍生出的融媒體短視頻日更欄目，由聯(lián)播主播用網(wǎng)絡(luò)化的語言對當天的時政新聞、熱點新聞事件、正能量人物進行點評。作為一檔短視頻時政新聞欄目，《主播說聯(lián)播》順應(yīng)了受眾碎片化的瀏覽特點，結(jié)合公眾感興趣的時事熱點，實現(xiàn)了由“傳者中心”向“受者中心”的轉(zhuǎn)變。

二、《主播說聯(lián)播》的新形象與新樣態(tài)

不同于傳統(tǒng)時政新聞的播報語言，《主播說聯(lián)播》善于運用年輕化的口語來表達官方媒體的態(tài)度和立場。短短一分鐘的視頻里充滿著大量的網(wǎng)絡(luò)語言，迅速拉近了與年輕受眾的距離。比如海霞在節(jié)目中專門祝袁隆平院士生日快樂時說：“要健康地升級‘00后，不見不散哦”，康輝利用“明學(xué)”怒懟美國：“我不要你覺得好，我要我覺得好?！敝鞑冇谩案叽笊稀钡牟ヒ羟徽f著最接地氣的民間語言，使新聞報道更富有感染力，吸引了曾經(jīng)流失的年輕受眾。

相比于《新聞聯(lián)播》主持人正襟危坐、語態(tài)嚴肅，在《主播說聯(lián)播》中，聯(lián)播主播能夠熱情地與觀眾打招呼并親切互動，迅速拉近了觀眾與節(jié)目的距離。其開場白生動有趣極具互動性，比如“您愛吃螺螄粉嗎？”“讓體育老師當班主任，您怎么看呢？”等。這樣的開場白仿佛在與觀眾朋友們“嘮家?！保o觀眾留下親和友善的形象，節(jié)目作用也從單純傳遞信息變?yōu)榱伺c公眾互動交流的平臺。

長期以來，觀眾對《新聞聯(lián)播》播音員的評價是“端莊”“嚴肅”，但通過《主播說聯(lián)播》，人們看到了更具個性化的主播形象，比如語態(tài)硬核、強硬的康輝，他用詞犀利，直指要害。還有與康輝硬核風(fēng)格不同的海霞，她親切溫和，經(jīng)常面帶微笑地訴說平凡人的故事，如藏族小伙丁真的走紅、農(nóng)民工李小剛朗誦《再別康橋》、阿木爺爺王德文等，溫暖的故事配上海霞溫暖的講述，總能讓人們內(nèi)心無比溫暖。不難看出，《主播說聯(lián)播》讓主播呈現(xiàn)出了個性化的形態(tài)，他們身上不再是“新聞聯(lián)播主播”這個傳統(tǒng)形象，而是更富個性色彩的形象。每位主播身上不同的特質(zhì)吸引了各自的粉絲群體，粉絲對于主播的喜愛，會自發(fā)地傳播節(jié)目內(nèi)容，從而為傳統(tǒng)時政新聞增添活力與生機。

三、《主播說聯(lián)播》探索的新傳播策略

（一）傳播渠道多元化：充分利用新媒體平臺

中央廣播電視總臺目前已打造了包含央視、央視新聞移動網(wǎng)和“兩微一端”央視頻在內(nèi)的全媒體矩陣?！吨鞑フf聯(lián)播》不僅借助中央廣播電視總臺強大的平臺優(yōu)勢，又入駐抖音、B站等社交平臺，引發(fā)多級傳播與實時互動。

截至2020年12月22日，《主播說聯(lián)播》在央視微信公眾號共發(fā)稿355篇，總閱讀量達8804萬+;央視微博客戶端上總閱讀量達25.27億+，平均單條閱讀量712萬，#主播說聯(lián)播#微博話題閱讀量超70億;新聞聯(lián)播抖音號累計粉絲量2925.2萬，累計獲贊2億，總閱讀量5.72億;新聞聯(lián)播快手號總閱讀量13.7億。此外，央視新聞B站號、今日頭條、百家號共發(fā)稿1000+篇，總閱讀量近1億?！吨鞑フf聯(lián)播》不拘泥于傳統(tǒng)電視節(jié)目或紙質(zhì)媒體，而是充分利用新媒體平臺實現(xiàn)了全平臺播出，使受眾能夠通過不同渠道獲取節(jié)目信息，大大增強了節(jié)目的傳播范圍。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容：內(nèi)容生產(chǎn)更加“接地氣”

《主播說聯(lián)播》摒棄《新聞聯(lián)播》宏大嚴肅的形象，注意把握年輕受眾的喜好，用更易被年輕受眾接受和理解的內(nèi)容傳播時政新聞信息?！吨鞑フf聯(lián)播》的評論素材來源于當天《新聞聯(lián)播》中的時事政治或是近期社會熱點話題。借助各種可視化的傳播手段，《主播說聯(lián)播》對這些社會熱點予以進一步的解讀和闡釋。這些短片除在央視新聞客戶端、微博、微信等新媒體平臺進行播放外，央視新聞新媒體還第一時間整合社會資源，推動宣傳片在更大范圍內(nèi)落地播放。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國包括北京、上海、廣州、重慶、鄭州、?？诘榷鄠€城市的機場、火車站、邊防邊檢、地鐵公交及城市公共區(qū)域近5萬塊屏幕滾動播放了該系列宣傳片。

（三）創(chuàng)新傳播模式：混合情感傳播

“混合情感傳播模式”的主要特征，是以情感傳播為外在驅(qū)動和影響訴求，以政論模式、信息模式、故事模式等為內(nèi)在構(gòu)成和信息要素，主要運用情感傳播策略打破嚴肅刻板的媒體形象，以獲得良好的傳播效果。[3]情感傳播主要是人際傳播，強調(diào)傳播主體和受眾的“雙在場”，尋找對話的共同點和貼近性，從而消解傳播過程中的距離感。[4]

《主播說聯(lián)播》善于在宏大話題中尋找具有典型意義的代表性人物，并將愛國主義以及民族情懷貫穿其中，引發(fā)受眾的情感共鳴，消解了傳統(tǒng)時政新聞與觀眾之間的距離感。在2020年7月21日的節(jié)目中，主播康輝講述了一位想上新聞聯(lián)播的抗洪火箭軍戰(zhàn)士，他對這位火箭軍戰(zhàn)士親切回應(yīng)：“你們的使命已達，你們的精神世人皆知！謝謝你們的辛苦付出?！币l(fā)眾多網(wǎng)友對抗洪戰(zhàn)士的感激和欽佩，不少網(wǎng)友表示：“這就是中國軍人！”強烈的民族自豪感自然不言而喻。此條視頻抖音點贊量高達280萬?！吨鞑フf聯(lián)播》在遵循新聞事實的基礎(chǔ)上，加入主播個人的感情色彩，鮮明地表達自己的立場觀點和態(tài)度。這種“事實+情感”的混合傳播模式有助于激發(fā)觀眾的共鳴，調(diào)動觀眾情緒。

四、結(jié)語

本文以央視《主播說聯(lián)播》為研究案例，分析了時政新聞在融媒體背景下的傳播策略?！吨鞑フf聯(lián)播》的成功，給時政新聞創(chuàng)新帶來這樣的啟示：一要多渠道傳播擴大傳播影響力;二要優(yōu)化生產(chǎn)內(nèi)容，將時政內(nèi)容與民眾關(guān)切相結(jié)合;三要善用多種傳播符號提升觀眾感官體驗;四要適當運用混合情感傳播模式激發(fā)觀眾對于時政新聞的共鳴。時政新聞的發(fā)展固然要創(chuàng)新，但在實踐過程中，媒體也應(yīng)根據(jù)自身特點，保持自身特色，同時也要避免時政新聞創(chuàng)新過程中陷入泛娛樂化。

參考文獻：

[1]李梨山.簡論時政新聞[J].新聞愛好者，2009（18）：194.

[2]劉濤.傳統(tǒng)主流媒體時政新聞短視頻報道突圍路徑：以央視《主播說聯(lián)播》為例[J].新聞世界，2021（1）：30-34.

[3]張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（7）：57-66.

[4]李建軍，馬瑞雪，周普元.論情感傳播的特點和原則[J].東北師大學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（5）：100-106+192.

（薛唯佳為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生;鄭素俠為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

編校：王志昭