肖淑紅

體育是社會發(fā)展和人類進步的重要標志，是綜合國力和社會文明程度的重要體現(xiàn)，代表著青春、健康、活力。體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)乎人民幸福、關(guān)乎民族未來，能為經(jīng)濟社會發(fā)展增添動力、凝聚力量。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是體育強國建設(shè)的重要組成部分。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要有滿足大眾需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更要有強大的體育品牌，才能夠更好地發(fā)揮體育在促進人的全面發(fā)展、推動國家經(jīng)濟社會發(fā)展等方面的重要作用。黨的十九屆五中全會進一步明確提出，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育等服務(wù)業(yè)，推進服務(wù)業(yè)標準化、品牌化建設(shè)。

我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新冠肺炎疫情到來，全球體育產(chǎn)業(yè)受到嚴重打擊，雖然影響了產(chǎn)品的實際交易額，但不會影響到其品牌價值，因為品牌價值是提升企業(yè)和產(chǎn)品免疫力的重要保障?？煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫曾有一句名言：“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風(fēng)暴，導(dǎo)致我的公司物理消失，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”可見，能夠讓企業(yè)基業(yè)長青的重要資產(chǎn)，就是品牌。環(huán)境是不確定的，但企業(yè)自己的競爭力和應(yīng)變能力是能掌控的。這次疫情再次印證了品牌的價值。

我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在品牌建設(shè)方面，做出了一定的努力，也取得了一些成績。比如體育用品制造企業(yè)中的李寧、安踏、紅雙喜，體育競賽表演業(yè)的中超、CBA、北馬、中網(wǎng)等，在大眾心理已經(jīng)有一定的認知，但是與歐美國家的頂級體育品牌相比，還存在著相當大的差距。

從2019年、2020年全球體育品牌價值排行榜來看，福布斯的數(shù)據(jù)顯示，無論是體育企業(yè)品牌價值、賽事品牌價值、運動員品牌價值、體育經(jīng)紀機構(gòu)品牌價值、體育經(jīng)紀人價值，還是球隊品牌價值，這幾方面我國體育企業(yè)和產(chǎn)品均沒有排名世界前列；體育健身服務(wù)業(yè)、體育中介服務(wù)、體育培訓(xùn)業(yè)等業(yè)態(tài)的品牌建設(shè)之路更是任重而道遠。但值得肯定的是，隨著國家政策的重視以及體育產(chǎn)業(yè)界各方的努力，我國一些具有自主知識產(chǎn)權(quán)的體育資源和體育產(chǎn)品，已經(jīng)表現(xiàn)出了良好的上升態(tài)勢。例如近幾年，大家發(fā)現(xiàn)，從全球范圍來看，NBA賽事產(chǎn)品的市場效應(yīng)在全球悄然遞減，而CBA卻呈上升態(tài)勢，越來越多的球迷和投資方把目光從NBA轉(zhuǎn)向了CBA賽事，雖然其中的原因還需要進一步分析和研究，但是從中可以看出，我國體育資源也是十分有競爭力的，這樣一種整體上升的態(tài)勢對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非常有利的。

2022冬奧會：體育品牌建設(shè)的加速器

2022冬奧會在北京舉辦，將激發(fā)大眾對奧林匹克運動的熱情，為推動京津冀協(xié)同發(fā)展提供了良好機遇，也為大力發(fā)展群眾冰雪運動，提高冰雪競技水平，加快冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好機遇。冬奧會將帶動更多人參與冰雪運動，對相關(guān)的運動產(chǎn)業(yè)也具有重要推動作用，會有更多投資人關(guān)注冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在冰雪產(chǎn)業(yè)鏈中做出貢獻。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，冬奧會的品牌價值在全球賽事品牌價值居第九位，為1.5億美元。2018年平昌冬奧會是社交媒體陣勢最大的冬奧會，3億用戶消費了官方內(nèi)容，視頻觀看超過16億次，顯然，這是一個絕佳的品牌建設(shè)平臺。北京冬奧會必將成為中國與世界加深聯(lián)系的加速器，冬奧效應(yīng)將為體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級做出貢獻。

同時，冬奧會也為中國體育品牌的宣傳推廣搭建了一個很好的品牌推廣平臺，為講好中國故事提供了良好契機，為體育品牌建設(shè)帶來很好的發(fā)展機遇，必將加速拉動體育品牌和贊助商品牌的建設(shè)，促進國家經(jīng)濟發(fā)展。因此，體育產(chǎn)業(yè)界需要思考如何抓住這個難得的機遇，加強與目標顧客群的深度溝通，做好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，精準推進品牌建設(shè)。

找準定位通過技術(shù)創(chuàng)新做強體育品牌

當下， 對中國冰雪體育企業(yè)而言，或許是最好的時代。三億人參與冰雪運動的愿景是現(xiàn)代化進程中的一個重要指標。

品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，核心詞匯是價值和差別，產(chǎn)品品牌建設(shè)的實質(zhì)是產(chǎn)品的價值創(chuàng)造和價值管理。價值管理有利于將包括產(chǎn)品、企業(yè)、員工、顧客、投資者、供應(yīng)商等各方面的價值與社會價值有機結(jié)合起來，并將上述所有因素整合在價值系統(tǒng)管理中進行分析研究和整體優(yōu)化。

總體來看，我們需要根本性解決目前存在的品牌建設(shè)意識薄弱、粗放發(fā)展及盲目跟風(fēng)、體育產(chǎn)品研發(fā)概念不清、創(chuàng)新性不足等問題。在新發(fā)展階段，我們要尋求新思路、新方法、新模式，順應(yīng)全球發(fā)展新趨勢，走出體育品牌新的發(fā)展之路。

首先，強化體育品牌建設(shè)意識，以解決品牌認知為切入點。

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，大眾對我國體育品牌的認知度比較低。因此，體育企業(yè)要重視品牌建設(shè)，遵守產(chǎn)品研發(fā)和推廣雙管齊下、產(chǎn)品質(zhì)量和形象建設(shè)并駕齊驅(qū)的原則，把它當作一個系統(tǒng)工程來看待，從體育企業(yè)文化、產(chǎn)品研發(fā)、營銷等角度，經(jīng)過精心策劃和系統(tǒng)的、長年不懈的努力，使之水到渠成，在消費者心目中定格為值得信賴的品牌。

品牌要找好著力點，解決痛點，利用好冬奧會這個難得的與顧客溝通平臺，解決好認知問題；通過冬奧會平臺拉近與普通消費者的距離，充分將奧運精神與產(chǎn)品品牌策略相融合，創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，創(chuàng)新體育產(chǎn)品品類，實施領(lǐng)先戰(zhàn)略，進入顧客群的心智；通過別出心裁、引人入勝的產(chǎn)品故事，讓更多的人來理解、認同及購買相應(yīng)的產(chǎn)品，直至長期堅持下去，成為忠實顧客。

其次，順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，布局新型體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2022冬奧會對冰雪產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新提出新要求，冰雪產(chǎn)業(yè)急需通過技術(shù)創(chuàng)新進行轉(zhuǎn)型升級，對智慧型場館、智慧裝備等提出新要求。

在宏觀層面，冰雪產(chǎn)業(yè)要借力冬奧會，圍繞京張體育文化旅游帶的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，實施整體營銷戰(zhàn)略，提升京張體育文化旅游帶整體品牌價值，推動體育產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級，拓展延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈；在微觀層面，加快發(fā)展新型體育企業(yè)、體育業(yè)態(tài)、體育消費模式，打造基于新技術(shù)的冬奧及冰雪體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈，通過整合全球資源以及技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)彎道超車，為打造國際頂尖冰雪產(chǎn)業(yè)品牌、躍居世界前列做好準備。

最后，注重新技術(shù)支持下的社交媒體的溝通價值，創(chuàng)新品牌營銷渠道。

體育品牌建設(shè)除了高度關(guān)注體育產(chǎn)品消費群體的消費特征外，還要特別重視品牌營銷新技術(shù)、新渠道、新思維的發(fā)展趨勢。體育內(nèi)容傳播的技術(shù)和方式在不斷變革和演化，為品牌營銷拓展了新渠道。

2020年新冠肺炎疫情全球疫情加速推動了數(shù)字經(jīng)濟和社交媒體與體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，使之成為體育消費者獲取內(nèi)容的重要渠道；數(shù)字化、智能化等新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們的互動方式，體育賽事、場館運營等產(chǎn)品的運營方式要注重新營銷渠道，特別要注重新社交媒體的溝通價值，既要滿足人們當今復(fù)雜多變的需求方式，又要引導(dǎo)需求、創(chuàng)造新的體育市場。

體育品牌可以通過建立高效的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、消費者社群和信息數(shù)據(jù)庫，從而讓品牌直擊消費者的核心層；關(guān)注跨渠道、平臺和體驗的行為，加大品牌價值開發(fā)力度，創(chuàng)造更多商業(yè)機會，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，讓體育賽事、體育場館、精英運動員等體育資源釋放更大的商業(yè)價值。

隨著北京2022年冬奧會和冬殘奧會的舉行，中國的冰雪產(chǎn)業(yè)必將迅猛增長，中國體育品牌也必將迎來新的發(fā)展階段。

（作者系北京體育大學(xué)體育商學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，中國技術(shù)經(jīng)濟學(xué)會體育經(jīng)濟與價值管理分會理事長）

編輯/呂天驕