肖淑紅

體育是社會(huì)發(fā)展和人類(lèi)進(jìn)步的重要標(biāo)志，是綜合國(guó)力和社會(huì)文明程度的重要體現(xiàn)，代表著青春、健康、活力。體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)乎人民幸福、關(guān)乎民族未來(lái)，能為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展增添動(dòng)力、凝聚力量。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要有滿(mǎn)足大眾需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更要有強(qiáng)大的體育品牌，才能夠更好地發(fā)揮體育在促進(jìn)人的全面發(fā)展、推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面的重要作用。黨的十九屆五中全會(huì)進(jìn)一步明確提出，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育等服務(wù)業(yè)，推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)。

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新冠肺炎疫情到來(lái)，全球體育產(chǎn)業(yè)受到嚴(yán)重打擊，雖然影響了產(chǎn)品的實(shí)際交易額，但不會(huì)影響到其品牌價(jià)值，因?yàn)槠放苾r(jià)值是提升企業(yè)和產(chǎn)品免疫力的重要保障?？煽诳蓸?lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫曾有一句名言：“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風(fēng)暴，導(dǎo)致我的公司物理消失，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”可見(jiàn)，能夠讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要資產(chǎn)，就是品牌。環(huán)境是不確定的，但企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力是能掌控的。這次疫情再次印證了品牌的價(jià)值。

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在品牌建設(shè)方面，做出了一定的努力，也取得了一些成績(jī)。比如體育用品制造企業(yè)中的李寧、安踏、紅雙喜，體育競(jìng)賽表演業(yè)的中超、CBA、北馬、中網(wǎng)等，在大眾心理已經(jīng)有一定的認(rèn)知，但是與歐美國(guó)家的頂級(jí)體育品牌相比，還存在著相當(dāng)大的差距。

從2019年、2020年全球體育品牌價(jià)值排行榜來(lái)看，福布斯的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是體育企業(yè)品牌價(jià)值、賽事品牌價(jià)值、運(yùn)動(dòng)員品牌價(jià)值、體育經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值、體育經(jīng)紀(jì)人價(jià)值，還是球隊(duì)品牌價(jià)值，這幾方面我國(guó)體育企業(yè)和產(chǎn)品均沒(méi)有排名世界前列；體育健身服務(wù)業(yè)、體育中介服務(wù)、體育培訓(xùn)業(yè)等業(yè)態(tài)的品牌建設(shè)之路更是任重而道遠(yuǎn)。但值得肯定的是，隨著國(guó)家政策的重視以及體育產(chǎn)業(yè)界各方的努力，我國(guó)一些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育資源和體育產(chǎn)品，已經(jīng)表現(xiàn)出了良好的上升態(tài)勢(shì)。例如近幾年，大家發(fā)現(xiàn)，從全球范圍來(lái)看，NBA賽事產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)在全球悄然遞減，而CBA卻呈上升態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的球迷和投資方把目光從NBA轉(zhuǎn)向了CBA賽事，雖然其中的原因還需要進(jìn)一步分析和研究，但是從中可以看出，我國(guó)體育資源也是十分有競(jìng)爭(zhēng)力的，這樣一種整體上升的態(tài)勢(shì)對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非常有利的。

2022冬奧會(huì)：體育品牌建設(shè)的加速器

2022冬奧會(huì)在北京舉辦，將激發(fā)大眾對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的熱情，為推動(dòng)京津冀協(xié)同發(fā)展提供了良好機(jī)遇，也為大力發(fā)展群眾冰雪運(yùn)動(dòng)，提高冰雪競(jìng)技水平，加快冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好機(jī)遇。冬奧會(huì)將帶動(dòng)更多人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，對(duì)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)也具有重要推動(dòng)作用，會(huì)有更多投資人關(guān)注冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在冰雪產(chǎn)業(yè)鏈中做出貢獻(xiàn)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，冬奧會(huì)的品牌價(jià)值在全球賽事品牌價(jià)值居第九位，為1.5億美元。2018年平昌冬奧會(huì)是社交媒體陣勢(shì)最大的冬奧會(huì)，3億用戶(hù)消費(fèi)了官方內(nèi)容，視頻觀看超過(guò)16億次，顯然，這是一個(gè)絕佳的品牌建設(shè)平臺(tái)。北京冬奧會(huì)必將成為中國(guó)與世界加深聯(lián)系的加速器，冬奧效應(yīng)將為體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做出貢獻(xiàn)。

同時(shí)，冬奧會(huì)也為中國(guó)體育品牌的宣傳推廣搭建了一個(gè)很好的品牌推廣平臺(tái)，為講好中國(guó)故事提供了良好契機(jī)，為體育品牌建設(shè)帶來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇，必將加速拉動(dòng)體育品牌和贊助商品牌的建設(shè)，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，體育產(chǎn)業(yè)界需要思考如何抓住這個(gè)難得的機(jī)遇，加強(qiáng)與目標(biāo)顧客群的深度溝通，做好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，精準(zhǔn)推進(jìn)品牌建設(shè)。

找準(zhǔn)定位通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新做強(qiáng)體育品牌

當(dāng)下， 對(duì)中國(guó)冰雪體育企業(yè)而言，或許是最好的時(shí)代。三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的愿景是現(xiàn)代化進(jìn)程中的一個(gè)重要指標(biāo)。

品牌化的根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同，核心詞匯是價(jià)值和差別，產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值管理。價(jià)值管理有利于將包括產(chǎn)品、企業(yè)、員工、顧客、投資者、供應(yīng)商等各方面的價(jià)值與社會(huì)價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并將上述所有因素整合在價(jià)值系統(tǒng)管理中進(jìn)行分析研究和整體優(yōu)化。

總體來(lái)看，我們需要根本性解決目前存在的品牌建設(shè)意識(shí)薄弱、粗放發(fā)展及盲目跟風(fēng)、體育產(chǎn)品研發(fā)概念不清、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題。在新發(fā)展階段，我們要尋求新思路、新方法、新模式，順應(yīng)全球發(fā)展新趨勢(shì)，走出體育品牌新的發(fā)展之路。

首先，強(qiáng)化體育品牌建設(shè)意識(shí)，以解決品牌認(rèn)知為切入點(diǎn)。

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，大眾對(duì)我國(guó)體育品牌的認(rèn)知度比較低。因此，體育企業(yè)要重視品牌建設(shè)，遵守產(chǎn)品研發(fā)和推廣雙管齊下、產(chǎn)品質(zhì)量和形象建設(shè)并駕齊驅(qū)的原則，把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)看待，從體育企業(yè)文化、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等角度，經(jīng)過(guò)精心策劃和系統(tǒng)的、長(zhǎng)年不懈的努力，使之水到渠成，在消費(fèi)者心目中定格為值得信賴(lài)的品牌。

品牌要找好著力點(diǎn)，解決痛點(diǎn)，利用好冬奧會(huì)這個(gè)難得的與顧客溝通平臺(tái)，解決好認(rèn)知問(wèn)題；通過(guò)冬奧會(huì)平臺(tái)拉近與普通消費(fèi)者的距離，充分將奧運(yùn)精神與產(chǎn)品品牌策略相融合，創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，創(chuàng)新體育產(chǎn)品品類(lèi)，實(shí)施領(lǐng)先戰(zhàn)略，進(jìn)入顧客群的心智；通過(guò)別出心裁、引人入勝的產(chǎn)品故事，讓更多的人來(lái)理解、認(rèn)同及購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品，直至長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，成為忠實(shí)顧客。

其次，順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，布局新型體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2022冬奧會(huì)對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新提出新要求，冰雪產(chǎn)業(yè)急需通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)智慧型場(chǎng)館、智慧裝備等提出新要求。

在宏觀層面，冰雪產(chǎn)業(yè)要借力冬奧會(huì)，圍繞京張?bào)w育文化旅游帶的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提升京張?bào)w育文化旅游帶整體品牌價(jià)值，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展延伸體育產(chǎn)業(yè)鏈；在微觀層面，加快發(fā)展新型體育企業(yè)、體育業(yè)態(tài)、體育消費(fèi)模式，打造基于新技術(shù)的冬奧及冰雪體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，通過(guò)整合全球資源以及技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，為打造國(guó)際頂尖冰雪產(chǎn)業(yè)品牌、躍居世界前列做好準(zhǔn)備。

最后，注重新技術(shù)支持下的社交媒體的溝通價(jià)值，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。

體育品牌建設(shè)除了高度關(guān)注體育產(chǎn)品消費(fèi)群體的消費(fèi)特征外，還要特別重視品牌營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)、新渠道、新思維的發(fā)展趨勢(shì)。體育內(nèi)容傳播的技術(shù)和方式在不斷變革和演化，為品牌營(yíng)銷(xiāo)拓展了新渠道。

2020年新冠肺炎疫情全球疫情加速推動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社交媒體與體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，使之成為體育消費(fèi)者獲取內(nèi)容的重要渠道；數(shù)字化、智能化等新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們的互動(dòng)方式，體育賽事、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式要注重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，特別要注重新社交媒體的溝通價(jià)值，既要滿(mǎn)足人們當(dāng)今復(fù)雜多變的需求方式，又要引導(dǎo)需求、創(chuàng)造新的體育市場(chǎng)。

體育品牌可以通過(guò)建立高效的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)、消費(fèi)者社群和信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而讓品牌直擊消費(fèi)者的核心層；關(guān)注跨渠道、平臺(tái)和體驗(yàn)的行為，加大品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)力度，創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，讓體育賽事、體育場(chǎng)館、精英運(yùn)動(dòng)員等體育資源釋放更大的商業(yè)價(jià)值。

隨著北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的舉行，中國(guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)必將迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)體育品牌也必將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

（作者系北京體育大學(xué)體育商學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)體育經(jīng)濟(jì)與價(jià)值管理分會(huì)理事長(zhǎng)）

編輯/呂天驕