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中國既擁有與西方發(fā)達國家相似的品牌消費市場，也存在龐大的具有發(fā)展中國家特征的新興市場。與此對應(yīng)，各地品牌發(fā)展的總體水平并不均衡，企業(yè)的資源與能力、人才隊伍、企業(yè)目標(biāo)等都存在很大差異。品牌戰(zhàn)略作為中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)變升級的重要方向，在規(guī)劃制定過程中，要重視地區(qū)差異和發(fā)展階段差異，找到適合自身的戰(zhàn)略路徑。

中國品牌發(fā)展的二元結(jié)構(gòu)

與發(fā)展中國家的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類似，當(dāng)前中國品牌發(fā)展也呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)的狀態(tài)。

從供給側(cè)的角度來看，中國已誕生了一大批與西方發(fā)達國家的品牌相似市場地位的強勢品牌，但同時大量中小企業(yè)尚處于OEM階段，或從OEM向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量等基礎(chǔ)需大力提升。此外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境加上人口紅利，催生了大批以長尾效應(yīng)為生存法則的互聯(lián)網(wǎng)品牌，尤以借助淘寶平臺成長的“淘品牌”為代表。這些品牌與擁有歷史文化積淀的大批中國老字號品牌形成很大反差。從需求側(cè)的角度來看，中國擁有與西方國家中產(chǎn)階層相似價值觀和生活方式的城市精英群體，他們以一二線市場為主體；但同時也存在巨大規(guī)模的大眾消費市場，他們甚至還未進入到品牌消費的階段，以三線及以下市場為主體。

也正因此，在國家推行品牌戰(zhàn)略的大背景下，各個地方政府需要根據(jù)自己的實際情況，制定切實有效的政策，引導(dǎo)所在地方企業(yè)發(fā)展合適的品牌戰(zhàn)略。在經(jīng)濟水平較落后的地區(qū)，品牌對消費者的核心作用是建立信任和擔(dān)保，品牌的基礎(chǔ)性工作尤為重要，品牌戰(zhàn)略要圍繞實現(xiàn)這個目標(biāo)而努力；在經(jīng)濟水平較發(fā)達的地區(qū)，品牌對消費者的基本作用是代表生活方式，品牌戰(zhàn)略要努力創(chuàng)造象征性的附加價值。

站在企業(yè)作為品牌建設(shè)主體的角度，在特定的環(huán)境和企業(yè)發(fā)展階段背景下，品牌化的角色以及品牌管理的目標(biāo)、任務(wù)與能力要求，都存在明顯的差異。我認為企業(yè)品牌化分為三個發(fā)展階段，即將品牌作為傳播、品牌作為營銷，以及品牌作為戰(zhàn)略。當(dāng)前，中國的企業(yè)要努力從中級階段邁向高級階段。中級階段的核心特征是，企業(yè)把品牌作為營銷工具，以品牌定位建立營銷戰(zhàn)略，并通過品牌體驗建立良好長久的顧客關(guān)系，衡量指標(biāo)是品牌資產(chǎn)。而品牌化高級階段的核心特征是把公司戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略融合起來，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，以提升品牌價值為目的進行全方位管理。

當(dāng)前中國品牌發(fā)展的二元結(jié)構(gòu)，讓我們認識到中國市場的獨特魅力，以及消費升級的未來潛能，它決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)存在大量價值創(chuàng)新的機會和發(fā)展空間。在中國這樣的發(fā)展中國家，我們必須建立這樣的共識，即品牌價值是產(chǎn)品價值加上產(chǎn)品之外的附加值。在這種邏輯的指導(dǎo)下，企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略的過程中，必須扎扎實實做好品牌的基礎(chǔ)性工作，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新兩大關(guān)。在此基礎(chǔ)上，我們還要在提高品牌附加值方面有根本性突破。就一二線市場而言，企業(yè)品牌發(fā)展的重點在于如何有效建立品牌附加值，而對于三線及以下市場，重點是如何提升產(chǎn)品質(zhì)量?？傮w上，中國企業(yè)面臨著如何提高產(chǎn)品價值和品牌附加值的雙重挑戰(zhàn)。

加強頂層設(shè)計創(chuàng)變升級

大批企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展擁有了較為扎實的產(chǎn)品力，具體表現(xiàn)為在產(chǎn)品設(shè)計、工藝、質(zhì)量和性價比等方面建立了一定的差異化優(yōu)勢，但是普遍的情況是品牌力較弱。其原因是企業(yè)缺少品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計，企業(yè)創(chuàng)始人、CEO和高管團隊缺少建立品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計的意識和行動。國內(nèi)企業(yè)在品牌頂層戰(zhàn)略設(shè)計方面存在五個普遍問題，迫切需要重視和改變。

第一，缺少系統(tǒng)整體的品牌頂層設(shè)計和規(guī)劃。很多企業(yè)都有關(guān)于類似品牌價值、品牌定位、品牌個性等方面的介紹或描述，但往往缺少合理規(guī)范的系統(tǒng)整體的品牌頂層設(shè)計。對品牌愿景和使命、品牌價值觀、品牌精髓（核心價值）、品牌價值（核心聯(lián)想）、品牌定位、品牌個性等之間的關(guān)系并不清楚，在使用上比較隨意，品牌戰(zhàn)略平臺要素之間的意涵并不協(xié)調(diào)一致。這些所謂的品牌戰(zhàn)略平臺要素，往往在實際上并不扮演領(lǐng)導(dǎo)地位的角色，在業(yè)務(wù)實踐中也起不到“品牌憲章”的作用。

第二，對品牌價值界定缺乏簡單有效的手段。大部分品牌缺乏對品牌核心價值的明確界定，品牌價值雷同現(xiàn)象較為普遍，缺乏差異化的有效手段和路徑。以時尚服裝業(yè)為例，筆者曾對18個市場知名品牌進行分析，對它們自身重要的介紹或描述文字的關(guān)鍵詞進行了簡單的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)在總共64個形容詞中，“時尚、自然、優(yōu)雅”三個詞的使用頻率超過了20%，“簡約、精致、高雅”的使用頻率超過了10%。雷同現(xiàn)象較為明顯。此外，普遍的問題是品牌價值主張與實際品牌體驗并不一致。

第三，品牌整體價值中品牌附加值非常薄弱。品牌的基本邏輯是品牌價值由產(chǎn)品價值和產(chǎn)品之外的附加值構(gòu)成。這兩部分的構(gòu)成比例事實上反映著品牌打造的根本戰(zhàn)略。到底主要靠產(chǎn)品價值來建立并提升品牌價值，還是主要靠附加值來建立并提升品牌價值？盡管兩者不可偏頗，但行業(yè)的基本特征決定了兩者關(guān)系的構(gòu)成。以時尚服裝行業(yè)為例，品牌附加值在整體品牌價值中的占比較大，否則品牌就沒有競爭力。而中國品牌普遍表現(xiàn)為品牌自身的象征意義并不鮮明，更談不上持久一致，品牌就缺乏建立強度和競爭力的基礎(chǔ)。

第四，沒有通過品牌故事手段塑造品牌價值的體驗。品牌附加值依賴于品牌的情感價值和象征價值。這種價值的實現(xiàn)需要講好品牌故事。故事是一種感性的表達方式，它作用于人的右腦而非左腦。與品牌定位口號不同，品牌故事能夠建立品牌形象，或者說品牌形象的建立主要靠感性表達的手段。從品牌資產(chǎn)的角度看，中國企業(yè)的品牌競爭力薄弱主要是品牌形象的問題。但品牌故事要有講究，應(yīng)該站在品牌頂層戰(zhàn)略的角度，不能隨意杜撰編造故事，而是要講好“簽名級故事”。

第五，沒有建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。重視市場銷量，就容易忽視品牌地位和品牌附加值的問題，因為它們是一個維度的兩端。我們的企業(yè)要檢視如下問題：在首席執(zhí)行官的頭腦中，品牌是否具有領(lǐng)導(dǎo)地位？有沒有品牌總監(jiān)？他的地位和權(quán)力如何？有沒有開展內(nèi)部品牌化工作？員工對自己公司的品牌認知是否清晰一致、高度認同？品牌頂層戰(zhàn)略有沒有與企業(yè)戰(zhàn)略融合起來？

以文化認同細分消費市場

研究表明，“文化認同”這個價值觀變量可以對全國市場進行有效的細分。筆者將“文化認同（culture identity）”這一概念，用于預(yù)測消費者對國內(nèi)外品牌的態(tài)度 。通過研究不難發(fā)現(xiàn)，文化認同強的消費者，不但在態(tài)度上更喜歡國貨，而且在實際行動上也更可能購買國貨。這給企業(yè)帶來新的營銷戰(zhàn)略思路，即要激發(fā)消費者的文化認同心理，而體現(xiàn)文化軟實力的“中國元素”運用是主流策略，因為它可以有效激發(fā)消費者的文化認同。但過去近三十年來，市場營銷學(xué)界一直是“消費者民族中心主義（consumer ethnocentrism，可以簡稱國貨意識 ）”概念占主流。其主要結(jié)論是：消費者民族中心主義越強的人，越愿意購買國貨。在這種觀念影響下，企業(yè)的營銷策略思路是激發(fā)消費者民族中心主義心理，比如典型的品牌口號有：“中國人喝自己的可樂”“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”等。

用好“文化認同”這個變量可以幫助企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略。首先需要認識到的是，在當(dāng)前全球化環(huán)境與中國經(jīng)濟發(fā)展的新階段下，企業(yè)利用國貨意識戰(zhàn)略以激發(fā)消費者對于國貨偏好的時代可能已經(jīng)過去，迎來的是文化認同戰(zhàn)略的新時代。數(shù)據(jù)顯示，用文化認同和國貨意識這兩個變量同時細分市場，文化認同族是占比最高的細分族群，對國產(chǎn)或國外品牌的實際購買數(shù)量與雙低特征族存在顯著差異，即與雙低特征族相比，文化認同族對國產(chǎn)品牌的購買更多，而對國外品牌的購買更少。因此，利用國家“軟實力”進行品牌建設(shè)和營銷戰(zhàn)略將更為有效。在利用本土文化元素進行品牌定位和品牌形象塑造時，中國企業(yè)理應(yīng)開發(fā)出更有效的創(chuàng)新性戰(zhàn)略，從而占得市場先機。

文化認同可與國貨意識一起作為細分全國市場的關(guān)鍵變量，這有助于企業(yè)找到適合自己產(chǎn)品和品牌定位的核心目標(biāo)群體，對進入中國市場的全球化企業(yè)、以及面臨國外品牌競爭的本土企業(yè)而言均具有重要指導(dǎo)意義。對于同時具有高文化認同和高國貨意識水平的目標(biāo)群體，兼具“國家文化”和“民族情感”的營銷活動行之有效。例如，在美特斯邦威的“我是新國貨”運動中，帶有本土內(nèi)涵和文化印記的創(chuàng)意元素被融入T恤的設(shè)計之中，而來自不同行業(yè)的新銳人物則激發(fā)出年輕一代的民族自豪感；對于僅表現(xiàn)較高文化認同水平的目標(biāo)群體，企業(yè)可以在營銷溝通或產(chǎn)品研發(fā)中直接利用本國在文化、藝術(shù)和娛樂方面的傳統(tǒng)元素，為品牌進行形象重塑或再定位，如滬州老窖集團的高端品牌“國窖1573”推出的“中國品味”款白酒等；對于文化認同和國貨意識都不高的消費群體，則應(yīng)該采用世界主義或全球認同的戰(zhàn)略，與其形成價值觀念上的共鳴。

在中國市場上，當(dāng)企業(yè)試圖從文化認同和國貨意識的角度開展?fàn)I銷活動時，還要意識到地區(qū)之間存在的差異。在筆者的研究中，與總體均值相比，長春具有較高的文化認同和較高的國貨意識，杭州只具有較高的國貨意識，南昌僅具有較高的文化認同，而昆明、上海和深圳同歸屬較低的文化認同和較低的國貨意識。也就是說，在全國范圍內(nèi)進行營銷實踐時，應(yīng)該基于不同城市在文化認同和國貨意識兩個變量的均值水平，形成不同區(qū)域細分市場，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，不能僅基于地理位置作簡單劃分 。

（作者系華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任）

編輯/湯悅晗