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        徐新:創(chuàng)業(yè)要懂得洞察人心,投資人要有自己的哲學(xué)信仰

        2021-05-07 03:09:56徐新
        中國商人 2021年5期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)

        徐新

        https://image.baidu.com/search/detail?ct=503316480&z

        把控人性,尋找真實(shí)的創(chuàng)業(yè)基因

        今日資本的DNA是:專注、自律、親身實(shí)踐、長(zhǎng)期持有。

        專注。今日資本只投三個(gè)行業(yè):互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)和零售,是非常細(xì)分的市場(chǎng),這三個(gè)已經(jīng)是足夠大的行業(yè),有足夠的鯊魚苗可以被投到。

        自律,我們投的都是偉大的企業(yè),投的很少,因?yàn)閭ゴ蟮钠髽I(yè)本身就很少。

        親身實(shí)踐,我們的使命是打造中國企業(yè),所以我們要幫助他。在這方面,我們有三大法寶:首先,找到一個(gè)核心人物;其次,做KPI和文化,比如,狼性文化的KPI,要把小白兔殺掉;第三是品牌,我們對(duì)品牌有很強(qiáng)的洞察力,知道怎樣做15秒電視廣告,怎樣做媒體流量購買。

        長(zhǎng)期持有,因?yàn)樾枰蛟?,所以要拿很長(zhǎng)時(shí)間,三五年是不夠的。

        人們稱呼我為“投資女王”,但其實(shí)我不是什么女王,唯一跟女王沾邊的,可能是我們都很勤奮,每天工作14個(gè)小時(shí)。如果說我在業(yè)內(nèi)做出了一些成就,可能是因?yàn)槲液軐W?,我在投資行業(yè)已經(jīng)做了20年。

        有一本書說,如果想在一個(gè)行業(yè)做好,你要積累1萬個(gè)小時(shí),用這1萬個(gè)小時(shí),真正專注做一件事。我工作了20年,每天8到10個(gè)小時(shí)的有效時(shí)間,這樣算下來我已經(jīng)專注一個(gè)行業(yè)3萬個(gè)小時(shí)。

        我們的理念是品牌的力量和復(fù)合增長(zhǎng)的力量。這句話聽了很多年,巴菲特多年前就說過,為什么大家都做不到呢?因?yàn)槿诵跃褪强謶趾拓澙贰?/p>

        巴菲特說,別人貪婪的時(shí)候你要恐懼,別人恐懼的時(shí)候你要貪婪。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,大家都很恐懼,所以我覺得應(yīng)該貪婪,把槍和子彈準(zhǔn)備好打仗。

        很多偉大的企業(yè)都不是在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候成立的,相反,那些在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)刻創(chuàng)業(yè)的公司都不太成功,因?yàn)樗鼈儎?dòng)機(jī)不純,看到別人發(fā)財(cái)很心動(dòng)。而在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候創(chuàng)業(yè)的人,不是因?yàn)樨?cái)富效應(yīng),而是因?yàn)樗幸粋€(gè)痛點(diǎn)并找到了好的方法論解決。危機(jī)時(shí)候出生的孩子,擁有很真實(shí)的創(chuàng)業(yè)基因,找到了偉大的創(chuàng)意和靈感。

        互聯(lián)網(wǎng)的精神叫舍命狂奔,迅速做大,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)固定成本很高,可變成本很低的行業(yè),所以要迅速做大才有希望。互聯(lián)網(wǎng)沒有中間狀態(tài),要么做大,要么出局。

        我們?cè)?jīng)投資了一家叫ihush的公司,是一個(gè)快銷品企業(yè),有點(diǎn)像唯品會(huì)。唯品會(huì)是當(dāng)時(shí)的第一,我們想投卻沒能成功,ihush是行業(yè)第二,我們投資了它,結(jié)果卻失敗了。從中我們得出了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn):在利基市場(chǎng)中是沒有第二的。

        所以,偉大的公司最好不要退出。這么多年,我嘗到了很多甜頭,可以稱之為復(fù)利的力量。比如,我在騰訊上賺了很多錢,我不需要干什么事情,只需要長(zhǎng)期持有,拿著就好了。

        投資法則:偉大的生意和狼性企業(yè)家

        我看到雷·達(dá)里奧的《原則》時(shí)有一種英雄所見略同的感覺,我一直覺得做投資人要有自己的哲學(xué)信仰。我從書里學(xué)到了兩點(diǎn):

        一是學(xué)會(huì)了每天冥想20分鐘。當(dāng)你閉上眼睛,會(huì)進(jìn)入了一個(gè)獨(dú)立思考或者說不思考的狀態(tài),每天都有這樣的20分鐘,這種狀態(tài)是一筆特別難得的財(cái)富。

        二是極度真實(shí)和透明。做投資是靠決策賺錢,但你的決策并不永遠(yuǎn)正確,你會(huì)有知識(shí)盲點(diǎn),個(gè)人情緒也會(huì)起作用。所以你要找到志同道合的聰明的人跟你一起,“爭(zhēng)論”出那個(gè)最好的創(chuàng)意。

        投行是靠眼光賺錢的,能不能賺到錢,關(guān)鍵是看:第一,行業(yè)有沒有選對(duì);第二,人有沒有選對(duì)。選人不是一門科學(xué),而是一門藝術(shù)。

        判斷好生意的標(biāo)準(zhǔn)是什么?在我們看來,這個(gè)生意是不是一個(gè)消費(fèi)品壟斷,即它是否占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

        消費(fèi)者的腦子對(duì)每個(gè)品類只有一個(gè)小小的空間,他只能記第一名,所以你要成為他腦子里的第一。一旦占據(jù),這一招可以吃很多年。

        我們的工作是,當(dāng)一大群人奔跑,在離終點(diǎn)很遠(yuǎn)的時(shí)候就要找到那個(gè)最有希望成為第一的企業(yè),比如我們投資的京東。

        我認(rèn)為創(chuàng)始人應(yīng)該有的品質(zhì)是:

        第一,一定要有殺手般的直覺,要看到別人看不到的東西。即使他的管理能力欠缺,但他擁有獨(dú)立思考的能力,殺手般的直覺和洞察力。

        比如丁磊,門戶網(wǎng)站難以為繼時(shí)他選擇做游戲;劉強(qiáng)東當(dāng)年如果沒有做配送,今天也無法跟淘寶對(duì)決。

        第二,要有高效的學(xué)習(xí)速度和強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)愿望。特別是當(dāng)下,小步快跑迅速迭代,要邊跑邊學(xué),速度很重要。

        王興是一個(gè)深度學(xué)習(xí)的機(jī)器,他特別善于深度思考,很多產(chǎn)品都不是他的原創(chuàng),可他一旦做了,就會(huì)打敗別人,成為第一,他的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)速度都非常好。

        第三,志存高遠(yuǎn),要夠狠,關(guān)鍵是“干掉”小白兔。

        有一張很著名的圖,橫坐標(biāo)是價(jià)值觀,縱坐標(biāo)是業(yè)績(jī)。價(jià)值觀好、業(yè)績(jī)又好的叫“明星”,要把時(shí)間都花在明星員工上,給他錢、給他愛,讓他幫你賺錢。

        那些價(jià)值觀不好、業(yè)績(jī)又不好的稱之為“狗”,要把他炒掉,這也可以做到。

        對(duì)于那些業(yè)績(jī)很好、價(jià)值觀不好、吃里爬外吃回扣的小白兔,一定要高調(diào)地把他“干掉”,殺雞給猴看。如果不干掉小白兔,對(duì)企業(yè)的危害非常大:他把你的時(shí)間都耗盡了,因?yàn)樗卸贪澹〞r(shí)間補(bǔ)他的短板;他的價(jià)值觀不好,招的人只會(huì)比他更差,整體素質(zhì)就會(huì)下降。

        所以,一個(gè)企業(yè)最有危害的人,不是野狗而是小白兔。看一個(gè)企業(yè)能不能走得遠(yuǎn),就看你能不能“干掉”小白兔。

        企業(yè)家生態(tài)變了,新趨勢(shì)在哪兒

        今天的產(chǎn)業(yè)和生態(tài)都在發(fā)生巨變,消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)格局也有了新的變化。所以,我們想投資偉大的小公司,要尋找新的商機(jī)。兩年前我們找到了,這個(gè)商機(jī)就是新零售。

        什么是新零售?線上的流量紅利沒有了,線下要有獲客能力。我們賭人性,賭人會(huì)越來越懶,當(dāng)他能享受送貨上門時(shí),就不愿意去門店消費(fèi)。新零售如果只是一個(gè)品牌,僅僅賣東西是不夠的,需要控制三樣?xùn)|西:控貨、控店、控心智。

        控貨是指,產(chǎn)品是你的,是自有品牌;控店是指,店是你的,不管是直營、加盟,還是類直營,你一定要控制這家店;控心智是指,你要讓20%的人經(jīng)??吹侥?。星巴克咖啡是世界上最好喝的嗎?肯定不是。但為什么你一喝咖啡就想到星巴克?因?yàn)槟愕教幙梢钥吹剿?/p>

        這兩年成長(zhǎng)最快的零售品牌,第一個(gè)是我們投資的永輝生活,它和超級(jí)物種、盒馬鮮生、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品都有一個(gè)共同特點(diǎn):便宜。為什么便宜?因?yàn)槌杀镜?、效率高,因?yàn)榫€上線下打通,用戶體驗(yàn)超好。

        “合伙人+賽馬”制度

        永輝生活是有偉大企業(yè)基因的,我在他們身上學(xué)到很多。

        永輝生活是永輝超市的子公司,2015年5月才成立,我2016年見到張軒寧,他是創(chuàng)始人。當(dāng)時(shí),公司狀況不是很好,開了20家店,每家店都是虧損的, CEO已經(jīng)被“干掉”。

        張軒寧說,他們根本不缺錢,之所以來找我,是因?yàn)槲覀兌闶?、懂互?lián)網(wǎng)。他要我?guī)退九_(tái),讓員工要有一點(diǎn)士氣。他一直講,講了兩個(gè)小時(shí),有一樣?xùn)|西打動(dòng)了我。

        “合伙人+賽馬”,我一聽,如此懂得洞察人心,這個(gè)人一定很賣力。最終,在見到張軒寧三個(gè)小時(shí)后,我們?cè)谝淮蠖阉卟嗣媲鞍褍r(jià)格談好了。我說了一個(gè)價(jià)格,他還了價(jià)以后馬上就答應(yīng)了接受投資。

        投資以后,奇跡真的發(fā)生了。永輝生活的日均銷售額從4000元增長(zhǎng)到了18000元。它的開店速度,2017年是1天1家店,2018年的口號(hào)是1天3家店,2017年增長(zhǎng)了10倍,2018年在2017年的基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了10倍。

        是什么導(dǎo)致了奇跡的發(fā)生?我覺得就是那個(gè)洞察人心的“合伙人+賽馬”機(jī)制。

        永輝生活的口號(hào)是:公司出錢、員工創(chuàng)業(yè)、工資保底、利潤對(duì)半。有人認(rèn)為太多錢給員工了,其實(shí)并不用很擔(dān)心。因?yàn)閱T工的工資占收入比例通常都是12%-13%左右,企業(yè)凈利率也是12%-13%左右,加起來是25%,你給他對(duì)半,各自12.5%,結(jié)果其實(shí)是一樣的,但變化非常大。

        首先,員工自信心大增,以前賣水果的,現(xiàn)在叫“合伙人”;

        第二,員工覺得自己是一個(gè)擁有者,只要有客戶,晚上都不關(guān)門,下雨天還要到處吆喝;

        第三,以前企業(yè)管理成本很高,凡是開店的都會(huì)吃回扣,有了“合伙人+賽馬”機(jī)制,不用擔(dān)心吃回扣問題,員工自己監(jiān)督自己。

        店長(zhǎng)是六個(gè)人民主選舉的,相互之間是搭檔,誰要敢吃回扣,其他五個(gè)人會(huì)找那個(gè)人拼命,因?yàn)樗麄冏约旱腻X都在里面,所以管理成本大大減少。

        光有合伙人機(jī)制還不夠,人賺了很多錢后就會(huì)懶惰,所以永輝生活還有一個(gè)賽馬機(jī)制,什么意思呢?每6個(gè)月,KPI考核員工,后20位店長(zhǎng)必須被“干掉”。除了“干掉”店長(zhǎng),另外兩個(gè)員工也要被“干掉”。干掉誰?員工自己選舉。被“干掉”以后,還可以復(fù)活一次,可如果第二次還被“干掉”,這個(gè)人就出局了。

        “合伙人+賽馬”制度是非常好的制度,它變成了一個(gè)自組織,員工自己發(fā)展、民主選舉,不用過多管理。這種制度能夠保證員工永遠(yuǎn)是饑餓狀態(tài),舍命狂奔。

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