1 簡介

1.1 背景

由于人口眾多，中國的餐飲業(yè)消費量極高，尤其是在人們聚會的黃金月份——春節(jié)期間。作為年銷售額至關(guān)重要的組成部分，餐飲業(yè)受外部環(huán)境影響很大。疫情期間，自2020年2月開始實施禁止堂食的政策，這導(dǎo)致傳統(tǒng)餐館蒙受巨大損失，并陷入財務(wù)困境。相反，新興的生鮮電商行業(yè)在疫情中有爆炸性的發(fā)展。

1.2 問題陳述

現(xiàn)有文獻更多地分析了生鮮電商行業(yè)和傳統(tǒng)餐飲業(yè)在發(fā)展過程中遇到的問題，并沒有把這些問題與其對應(yīng)的財務(wù)信息聯(lián)系在一起。因此，本文旨在從其財務(wù)數(shù)據(jù)中識別這兩類餐飲業(yè)的特征，然后使用CAPM來分析其風(fēng)險，從而判斷其在后疫情時期的發(fā)展。

1.3 研究問題

(1)餐飲業(yè)與生鮮電商行業(yè)有何區(qū)別？

(2)如何使用CAPM分析其在疫情中面臨的不同程度的風(fēng)險？

(3)未來兩個行業(yè)如何發(fā)展？

2 文獻綜述

在各個行業(yè)中，餐飲業(yè)在推動消費者需求增長中起著關(guān)鍵的作用。從2015年開始，餐飲業(yè)進入高速發(fā)展時期。它的收入從2019年的3，231億美元增長到4，672.1億美元，占零售總額的11.35%。但是，作為民生業(yè)，餐飲業(yè)受外部環(huán)境影響強烈，每年第一季度是銷售旺季。因此，在2020年的疫情期間，經(jīng)濟的不確定性風(fēng)險增高，餐飲業(yè)如何應(yīng)對金融風(fēng)險成為了關(guān)鍵問題。

中國的生鮮市場以面對面交易的農(nóng)貿(mào)市場為主，擁有大量閑暇時間的老年人是最大消費群體，因此生鮮電商行業(yè)消費者主要是年輕人。隨著人們生活方式的變化，生鮮電商平臺逐漸興起，但如果生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不能滿足消費者的要求，則很難在銷售上取得突破。然而，以冷鏈物流為主要運輸手段的生鮮電商面臨以下風(fēng)險：首先，冷鏈物流涉及生產(chǎn)、營銷和運輸多個方面，需要多方合作才能完成；其次，新鮮貨物運輸時間長，需要采取嚴格的保鮮措施；最后，市場需求不確定。雖然疫情給生鮮電商行業(yè)提供了發(fā)展機會，但是后疫情時代人們重新回到原來的生活，改善冷鏈物流并確保新鮮產(chǎn)品供應(yīng)將成為生鮮電商企業(yè)亟待解決的問題。

3 研究方法

問題1的數(shù)據(jù)來源：

財務(wù)報表：以最具代表性的上市餐飲企業(yè)全聚德為例。

采訪：網(wǎng)絡(luò)缺乏小餐館的官方財務(wù)數(shù)據(jù)，因此部分數(shù)據(jù)來自于與小餐館經(jīng)營者的交流。

易觀網(wǎng)站。

問題2的數(shù)據(jù)來源：

調(diào)查表：了解公眾對此行業(yè)的偏好和期望，并與其在疫情中的情況相對應(yīng)。

采用資本資產(chǎn)定價模型(CAPM)。

問題3的數(shù)據(jù)來源：

根據(jù)問題1、2的分析，總述生鮮電商行業(yè)和傳統(tǒng)餐飲業(yè)的發(fā)展方向。

4 討論

4.1 餐飲業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)

全聚德成立于1864年，是一家具有融合了傳統(tǒng)餐飲業(yè)和新興餐飲特色的全國連鎖店，表1是其部分財務(wù)數(shù)據(jù)。

表1 全聚德資產(chǎn)、成本、收入占比

小餐館經(jīng)營者在采訪中表示，其每日收入取決于堂食和外賣收入，由于員工是家庭成員，他們的人工成本通常為零。春節(jié)期間，大量流動人員返鄉(xiāng)，影響其收入，因此他們通常在春節(jié)前關(guān)張。

4.2 生鮮電商行業(yè)經(jīng)營困境

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，自2013年開放市場以來，生鮮電商行業(yè)的交易率一直穩(wěn)定增長。易觀網(wǎng)站顯示的其在2013—2018年的發(fā)展情況，據(jù)統(tǒng)計，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易量從2013年的130億增長到2018年的2158億，年增長率超過50%。

冷鏈作為運輸核心在生鮮電商行業(yè)極為重要，在冷鏈設(shè)施總供應(yīng)量中，中國的制冷能力遠遠低于世界平均水平；在地理分布上，華東地區(qū)發(fā)展最快，占總量的37.2%，西北地區(qū)僅占5.7%。此外，冷鏈的市場集中度較低，中國物流與采購聯(lián)合會稱，排名前十的冷鏈企業(yè)所占市場份額不到10%。大多數(shù)生鮮電商企業(yè)規(guī)模小，冷鏈建設(shè)效率低、成本高。同時生鮮產(chǎn)品的性質(zhì)決定了其損失率遠高于普通商品，達到10%，因此冷鏈影響著生鮮電商行業(yè)的盈利能力。

4.3 問卷調(diào)查

問卷主要收集了年齡在18～40歲之間人群的數(shù)據(jù)，女性傾向于面對面進行市場交易，而男性則更注重便捷性，因此在使用生鮮電商平臺上，男性比女性更多。問卷顯示，疫情前從未使用過生鮮電商平臺的居民占比最大，為57%；其次分別是有時使用、很少使用和從未使用過的人，分別為20%、14%和9%。但是疫情期間常常使用和從未使用的人數(shù)占比相近，為38%。

在使用生鮮電商平臺時，常見的問題是生鮮食品質(zhì)量和交貨時間，分別占約36.84%；售后服務(wù)問題占26.32%。

就疫情中的飯店情況而言，有68%的人認為飯店開業(yè)與外賣業(yè)務(wù)有關(guān)，疫情期間，餐飲業(yè)發(fā)生了一些新變化，突出體現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)的增加(37%)、餐館倒閉(22%)、菜肴種類變化(19%)、服務(wù)質(zhì)量(14%)和更高的價格(8%)。

在公眾對飯店的期望上，79.5%的人認為應(yīng)該降低價格，73%的人關(guān)注食物的質(zhì)量，而15.91%的人更關(guān)注食品安全。

5 分析

5.1 傳統(tǒng)餐飲業(yè)分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，就資金來源而言，主營營業(yè)收入占2018年和2019年總收入的100%，即餐飲業(yè)其他收入占比極少，受消費者和季節(jié)影響的營業(yè)收入極為重要。在資金運作上，首先，固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的20%以上，大型飯店需購買固定資產(chǎn)并維持運轉(zhuǎn)；其次，為保證充足供應(yīng)，餐飲業(yè)的庫存量相對較大，尤其在第一季度，多數(shù)餐館的庫存量是平常的3～5倍。如果消費者大量減少，大型餐館將蒙受巨大損失；再次，就租金而言，位于人口稠密區(qū)的大型餐館租金較高，無論經(jīng)營情況如何，餐廳都必須每月支付租金以確保持續(xù)經(jīng)營；最后，餐飲業(yè)是勞動密集型行業(yè)，員工薪酬支出約占總支出的一半。至于資金融通，餐飲業(yè)市場規(guī)模大、分散廣，對于多數(shù)餐館來說，它們是依靠日常運營現(xiàn)金流的輕資產(chǎn)行業(yè)，因此通常很難融資。

在CAPM中，β用來表示資產(chǎn)的系統(tǒng)性風(fēng)險，并且它是測量E中風(fēng)險的唯一相關(guān)數(shù)據(jù)，E(RA)=Rf+BA(E(RM)- Rf)。

從行業(yè)特點來看，飯店作為民生產(chǎn)業(yè)，對宏觀經(jīng)濟形勢極為敏感，因此餐飲業(yè)的beta大于工業(yè)。

就運營杠桿而言，餐飲業(yè)的租金和員工支出在任何情況下均為固定成本。因此在大型餐廳中，固定成本占總成本比例很高，其他因素保持不變的情況下，這會使收益更加可變，并對餐廳的運營產(chǎn)生更大的影響。

從財務(wù)杠桿來看，全聚德的資產(chǎn)負債率為21%，而一般餐飲業(yè)的資產(chǎn)負債率為20%～40%。財務(wù)杠桿更大時，由于利息支出，凈利潤將具有更大的波動性，從而具有更高的beta，但這與不同企業(yè)的業(yè)務(wù)策略有關(guān)，因此不能通用。

5.2 生鮮電商行業(yè)分析

疫情期間出于安全和便利方面的考慮，人們從線下購買生鮮轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購買，生鮮電商營業(yè)收入急劇增加，利潤也隨之增加。但生鮮電商行業(yè)仍存在冷鏈成本高、運輸損失大、盈利能力弱的問題。

6 結(jié)語

總體而言，疫情突出了傳統(tǒng)餐飲業(yè)和生鮮電商行業(yè)發(fā)展中的問題，大型餐廳的收入受到外部環(huán)境和高昂固定成本的影響，這是不可避免的系統(tǒng)性風(fēng)險。盡管在疫情中生鮮電商行業(yè)的營業(yè)收入有了顯著增長，但人們的生活重回正軌后，冷鏈效率低的問題將再次出現(xiàn)。

6.1 傳統(tǒng)餐飲業(yè)

6.1.1 “失敗”的自救——漲價

自1月26日起，海底撈內(nèi)地所有門店停業(yè)，2月陸續(xù)恢復(fù)外賣服務(wù)，3月12日開始恢復(fù)堂食，在沒有營業(yè)收入的情況下維持眾多門店和員工，海底撈承擔(dān)著巨大的經(jīng)濟壓力。4月6日海底撈漲價的消息登上熱搜，在輿論的指責(zé)下，4月10日海底撈道歉稱：此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，并恢復(fù)原價。一般來說，消費者只能接受5%左右的漲價，10%是接受的上限，但10%的漲價會帶來超20%的顧客流失，因此海底撈漲價引起了輿論的指責(zé)，而良好的營商環(huán)境離不開理性的輿論環(huán)境，海底撈轉(zhuǎn)向恢復(fù)原價。

當前，疫情態(tài)勢逐漸平穩(wěn)，解決餐飲業(yè)財務(wù)困境的有效辦法是盤活現(xiàn)金流，增加營業(yè)收入。然而擁有良好口碑的海底撈在漲價后引起了消費者的強烈抵制，即便人們有外出就餐欲望和必要社交需求，也無法接受疫情過后的漲價。因此與其說是報復(fù)性消費，消費者在疫情過后更多是一種對于價格敏感度更強的補償性消費。麥當勞推出的會員日半價桶和肯德基推出的優(yōu)惠券受到消費者的歡迎不代表報復(fù)性消費，而是商家急需回籠資金來保證現(xiàn)金流的通暢，消費者趁此報復(fù)性“薅羊毛”。

另外，疫情期間各企業(yè)難以開工，人們的薪酬水平一定程度上有所下降。相對于報復(fù)性消費，人們更需要儲存資金來應(yīng)對以后的突發(fā)事件，人們的生活方式和消費理念正在改變，報復(fù)性消費很難出現(xiàn)，這也解釋了為什么海底撈的漲價引起了消費者的不滿。

疫情不僅影響了海底撈的營收，還造成了其股價下跌。疫情前海底撈股價最高點出現(xiàn)在1月14日35.7港元/股，但在3月19日跌至28.25港元/股，4月10日發(fā)布道歉信的收盤價為31.8港元/股，與疫情前仍有差距。因此海底撈利用漲價拉升股價的做法并未達到效果。雖然海底撈恢復(fù)了原價，但輿論在道歉書發(fā)布后開始轉(zhuǎn)向，海底撈“知錯就改”的做法提升了一定的顧客好感度，因此海底撈的漲價行為可以看作一次營銷。因此需要采取合理方式令傳統(tǒng)餐飲業(yè)“回春”。

6.1.2 內(nèi)部改進

從內(nèi)部來看，當餐飲企業(yè)遇到緊急情況時，必須降低系統(tǒng)風(fēng)險。在固定成本方面應(yīng)充分利用政策優(yōu)勢，盡可能減少或推遲支付，降低財務(wù)成本。在財務(wù)結(jié)構(gòu)上，生產(chǎn)經(jīng)營不能與現(xiàn)金流分離，債務(wù)融資給企業(yè)的利息成本增加壓力，因此餐飲業(yè)應(yīng)保持健康的資產(chǎn)比率以應(yīng)對危機。另外，為提高飯店的抗風(fēng)險能力，應(yīng)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，用多元化商業(yè)模式推動傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型升級。

增加收入對于振興餐飲業(yè)極為重要，在庫存方面，傳統(tǒng)餐飲業(yè)可以采用新零售模式來銷售庫存，最大程度地降低庫存壓力。在資金管理上，企業(yè)應(yīng)仔細預(yù)測每日收支狀況以加強對現(xiàn)金流量的監(jiān)控。

最后，疫情對餐飲業(yè)的影響不僅是經(jīng)濟損失，更是人們對食品安全的重視，餐館應(yīng)堅持食品安全，贏得消費者的信任并在下一輪競爭中脫穎而出。

6.1.3 外部改進

從外部看，餐飲業(yè)應(yīng)加強與金融機構(gòu)的溝通與合作，探索更多融資渠道。目前，為了促進飯店的有序恢復(fù)，中國人民銀行、地方政府部門已經(jīng)出臺了多項金融政策，例如金融貼現(xiàn)和遞延債務(wù)服務(wù)。飯店應(yīng)利用政策支持和貸款來解決金融危機。

6.2 生鮮電商行業(yè)

疫情期間生鮮電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，一些平臺增加了供應(yīng)，從而同步增加了采購、倉儲、分銷成本。隨著后疫情時期到來，消費量將不可避免的下降。生鮮行業(yè)利潤低、物流成本高的問題仍然存在。針對第一部分提出的問題，其應(yīng)從以下幾方面實現(xiàn)長遠發(fā)展。

對于冷鏈物流，首先，生鮮電商行業(yè)需加強冷鏈設(shè)施建設(shè)；其次，沒有足夠資金支持的新鮮食品公司很難發(fā)展，并會導(dǎo)致資源浪費，因此針對冷鏈不集中的問題，應(yīng)對龍頭企業(yè)進行培訓(xùn)，實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。此外，行業(yè)應(yīng)實施更嚴格的市場準入制度，使行業(yè)更加專業(yè)化。