張力
2011年,上海威昱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立,最初的目標(biāo)是做國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商,幫助中小企業(yè)進(jìn)行軟硬件網(wǎng)絡(luò)部署。成立不久,公司轉(zhuǎn)型,開始面向美國、歐洲的客戶做網(wǎng)絡(luò)設(shè)備批發(fā)生意,成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出口商。
當(dāng)時,中國出口貿(mào)易的形式已經(jīng)出現(xiàn)明顯的變化,業(yè)務(wù)模式向小B端、C端轉(zhuǎn)移,整個行業(yè)變得更多元、更細(xì)分。在這一大趨勢下,威昱也打算嘗試亞馬遜電商。
初期,公司電商生意的銷售規(guī)模并不大。但從2016年開始,公司銷售規(guī)??焖贁U(kuò)大。兩三年后,隨著亞馬遜市場的生意規(guī)模不斷增大,威昱開始向其他電商平臺拓展,相繼入駐了eBay、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_。
如今,威昱90%的業(yè)務(wù)來自海外。依靠在美國、歐洲等市場的多個電商平臺,威昱形成了多品類的業(yè)務(wù)格局,每個平臺的年銷售額維持在兩三億元。
不過,威昱漸入佳境的電商生意還是遭遇了挑戰(zhàn)。2018年年中,中國陷入貿(mào)易摩擦,威昱的兩款主要產(chǎn)品交換機(jī)和路由器,均在加征關(guān)稅清單中。作為應(yīng)對,威昱只能加快擴(kuò)充自己的品類,增加一些利潤率較高的產(chǎn)品,以此尋找新的增長點(diǎn)。
同時,威昱基于所在市場電商平臺的銷量來選品和拓展平臺。例如,如果某款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貋嗰R遜店鋪的銷量很不錯,威昱就把這款產(chǎn)品作為爆品,拓展入駐當(dāng)?shù)匾恍┬〉碾娚唐脚_。
通過上述舉措,威昱在逆境之下仍然維持了穩(wěn)定的銷售額。
對于出口跨境電商生意,去地域化是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。想要在電商平臺貨比N家的情況下脫穎而出,必須做到懂當(dāng)?shù)厥袌?、懂客戶。而深耕海外市場,前提是企業(yè)要能耐得住,在跟客戶接觸過程中逐步形成自己的市場認(rèn)知和品牌效應(yīng)。
同時,品牌和服務(wù)也需要依靠強(qiáng)大的物流來支撐。威昱在創(chuàng)業(yè)初期就跟包括UPS在內(nèi)的多家國際物流商建立了合作。威昱選擇物流運(yùn)營商的邏輯是,不只選擇一家,而是與多家同步合作。這種策略的合理性在于,不把雞蛋放在一個籃子里,萬一碰到特殊情況,也能夠有備選方案。這一策略也在2020年暴發(fā)的疫情中得到了證實(shí)。
疫情作為跨境電商行業(yè)的加速器,淘汰了不專業(yè)的企業(yè),留下了更專業(yè)的企業(yè)。而像威昱這樣,在物流倉儲、供應(yīng)鏈等方面更齊全,精細(xì)化運(yùn)營能力更強(qiáng)的企業(yè),通過拓展品類等舉措快速調(diào)整應(yīng)對需求,在客戶體驗上發(fā)力,最終打出品牌效應(yīng),獲取了更大的發(fā)展空間。
在未來的海外戰(zhàn)略規(guī)劃上,威昱將著力尋找新產(chǎn)品和拓展新的電商平臺。而想要在海外市場站穩(wěn)腳跟、形成品牌效應(yīng),以用戶為中心,深耕市場做運(yùn)營,仍是未來一段時間的工作重心。
張力
從國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商,到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出口商,再到服務(wù)終端客戶的跨境電商,威昱在不到10年的創(chuàng)業(yè)歷程中,經(jīng)歷過數(shù)次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。不斷的業(yè)務(wù)調(diào)整使威昱對海外市場需求有了更好的認(rèn)知,在應(yīng)對貿(mào)易摩擦、新冠疫情等突發(fā)事件時也變得更加從容。
在出口跨境電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,威昱給中國跨境電商企業(yè)提供了一個很好的案例。
2011年,上海威昱網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立,不久就進(jìn)行了第一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
威昱最初的目標(biāo)是做國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商,幫助中小企業(yè)進(jìn)行軟硬件網(wǎng)絡(luò)部署。轉(zhuǎn)型后,公司主要面向美國、歐洲的客戶做網(wǎng)絡(luò)設(shè)備批發(fā)生意,成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備出口商。2012年,威昱在美國創(chuàng)辦了公司,開始海外團(tuán)隊建設(shè),到2014年、2015年,又在英國開設(shè)了分公司。
就在威昱轉(zhuǎn)型出口商之際,中國出口貿(mào)易的形式已經(jīng)出現(xiàn)明顯的變化,業(yè)務(wù)模式向小B端、C端轉(zhuǎn)移,整個行業(yè)變得更多元、更細(xì)分。在這一大趨勢下,威昱也打算嘗試亞馬遜電商。
這一想法最早來自威昱海外公司的一名員工,他曾是威昱海外市場的批發(fā)商客戶,對市場、銷售非常敏感,他判斷亞馬遜在未來應(yīng)該會有較好的發(fā)展趨勢。
2015年,威昱在亞馬遜平臺開店運(yùn)營。在產(chǎn)品方面,公司延續(xù)了之前做B端批發(fā)生意時的交換機(jī)、路由器等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。由于當(dāng)時產(chǎn)品相對單一,在進(jìn)出口環(huán)節(jié)上并沒有遇到太多問題。
初期,公司電商生意的銷售規(guī)模并不大,亞馬遜平臺上每月銷售額約100萬元人民幣。但從2016年開始,公司銷售規(guī)模快速擴(kuò)大。兩三年后,隨著亞馬遜市場的生意規(guī)模不斷增大,威昱開始向其他電商平臺拓展,相繼入駐了eBay、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_。
如今,除了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù),威昱90%的業(yè)務(wù)來自海外。依靠在美國、歐洲等市場的多個電商平臺,威昱形成了多品類的業(yè)務(wù)格局,每個平臺的年銷售額維持在兩三億元人民幣。
此外,威昱也建立了比較穩(wěn)定的國內(nèi)外團(tuán)隊。除了在上海的本土團(tuán)隊,威昱在美國和英國組建了包括會計、律師在內(nèi)的完整團(tuán)隊。
2016年,也就是轉(zhuǎn)向海外C端電商業(yè)務(wù)后的第2年,威昱的銷售規(guī)模就實(shí)現(xiàn)快速增長,主要原因有以下幾點(diǎn)。
首先,全球范圍內(nèi),大眾消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生很大變化,線上購物的占比逐年擴(kuò)大。在亞馬遜平臺上,不論是面向個人的C端產(chǎn)品,還是面向企業(yè)的B端產(chǎn)品,需求量都在不斷增長。所以,威昱轉(zhuǎn)型做電商,并入駐亞馬遜平臺,可以說是走出了非常關(guān)鍵的一步。
其次,亞馬遜平臺本身的發(fā)展也比較迅猛。早期,亞馬遜平臺上以C端產(chǎn)品為主,B端產(chǎn)品占比比較小。隨著平臺發(fā)展,在產(chǎn)品形態(tài)上,小B端品類開始逐漸增加。威昱進(jìn)入亞馬遜平臺時,商業(yè)性、企業(yè)級的產(chǎn)品已經(jīng)熱門起來,所以在不知不覺中踏準(zhǔn)了品類的時機(jī)。
最后,在團(tuán)隊本土化方面威昱很有前瞻性。雖然進(jìn)入亞馬遜平臺相對較晚,但早在2012年,威昱就開始搭建海外團(tuán)隊。由此帶來的優(yōu)勢在于,威昱可以快速感知海外市場的變化,并迅速行動,這在一定程度上縮短了公司轉(zhuǎn)型電商并步入正軌的周期。
不過,威昱漸入佳境的電商生意還是遭遇了挑戰(zhàn)。2018年年中,中國陷入貿(mào)易摩擦,威昱的兩款主要產(chǎn)品交換機(jī)和路由器,均在加征關(guān)稅清單中。因為這一事件,威昱的銷售額和利潤均大幅下降。之前,兩款產(chǎn)品每月銷售收入有1,000多萬元人民幣,年銷售額接近2億元人民幣,現(xiàn)在這部分收入幾乎全部損失。
作為應(yīng)對,威昱只能加快擴(kuò)充自己的品類,增加一些利潤率較高的產(chǎn)品,以此尋找新的增長點(diǎn)。2018年,威昱在電商平臺陸續(xù)上線了打印機(jī)、會議系統(tǒng)、耳機(jī)、攝像頭等商業(yè)類電子產(chǎn)品。
同時,威昱基于所在市場電商平臺的銷量來選品和拓展平臺。例如,如果某款產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貋嗰R遜店鋪的銷量很不錯,威昱就把這款產(chǎn)品作為爆品,拓展入駐當(dāng)?shù)匾恍┬〉碾娚唐脚_。
雖然之前的主打產(chǎn)品因貿(mào)易摩擦而被迫下架,原來的客戶在減少,但新產(chǎn)品上線后,新客戶也在逐步穩(wěn)定增長,在有些區(qū)域,新產(chǎn)品甚至得到爆發(fā)性增長。
所以,盡管貿(mào)易摩擦對威昱帶來了巨大沖擊,但同時也推進(jìn)了威昱擴(kuò)充新產(chǎn)品、新平臺的速度。威昱花費(fèi)大量時間精力,篩選那些在當(dāng)?shù)仉娚唐脚_表現(xiàn)出色的產(chǎn)品上架,使店內(nèi)產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)滿足海外市場的消費(fèi)需求。由此,威昱在逆境之下仍然維持了穩(wěn)定的銷售額。
如今,威昱已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的貿(mào)易模式。國內(nèi)團(tuán)隊可以理解為采購中心,市場、產(chǎn)品等部門會在國外電商平臺篩選一些賣得好的熱門產(chǎn)品,然后在國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行采購。采購的貨品通過UPS等國際物流商運(yùn)到海外的線下渠道,以及亞馬遜等電商平臺進(jìn)行銷售。威昱也會將產(chǎn)品賣給自己的海外分公司,由后者在當(dāng)?shù)厥袌龌螂娚唐脚_進(jìn)行獨(dú)立銷售。
剛開始拓展海外業(yè)務(wù)時,威昱經(jīng)常遇到一些賬期問題。另外,習(xí)慣于做線下生意的威昱,對于如何拓展線上客戶也顯得經(jīng)驗不足。
對此,威昱一步步摸索出了解決辦法。比如,海外團(tuán)隊會獲取國外客戶的信用報告,然后根據(jù)不同的信用報告,對客戶設(shè)定不同的賬期、額度,以此降低風(fēng)險。在拓展客戶方面,威昱安排國內(nèi)員工去海外公司上班,跟國外客戶保持相對同步的節(jié)奏,起碼在郵件回復(fù)方面不受時差影響。
對于出口跨境電商生意,去地域化是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。想要在電商平臺貨比N家的情況下脫穎而出,必須做到懂當(dāng)?shù)厥袌?、懂客戶。而深耕海外市場,前提是企業(yè)要能耐得住,在跟客戶接觸過程中逐步形成自己的市場認(rèn)知和品牌效應(yīng)。
同時,品牌和服務(wù)也需要依靠強(qiáng)大的物流來支撐。威昱在創(chuàng)業(yè)初期就跟包括UPS在內(nèi)的多家國際物流商建立了合作。國際快遞的特點(diǎn)是速度快,但價格相對較高,目前在威昱總成本中,運(yùn)費(fèi)成本大約占到50%。
威昱選擇物流運(yùn)營商的邏輯是,不是只選擇一家,而是與多家同步合作。這種策略的合理性在于,不把雞蛋放在一個籃子里,萬一碰到特殊情況,也能夠有備選方案。
這一策略也在2020年暴發(fā)的疫情中得到了證實(shí)。
2020年4月,受疫情影響,亞馬遜關(guān)停了自有倉庫,因為無法入倉,亞馬遜平臺的商家們紛紛出現(xiàn)斷貨。由于提前布局了UPS電子商務(wù)履行服務(wù)(UPS eFulfillment)海外倉庫,威昱相比同行表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。
以美國市場為例,威昱的貨品大多時候都放在美國辦公室和亞馬遜FBA倉庫(貨品從國內(nèi)運(yùn)到美國后,進(jìn)入的是亞馬遜的倉庫,之后由亞馬遜完成在美國境內(nèi)的配送)。如果是亞馬遜平臺的訂單,亞馬遜FBA倉庫會自動幫威昱發(fā)貨。其他電商平臺的訂單和線下訂單,則由威昱美國辦公室負(fù)責(zé)發(fā)貨。
2019年底,秉持“不把雞蛋放在一個籃子里”的威昱,頗有先見地引入了UPS電子商務(wù)履行服務(wù),在原來的基礎(chǔ)上,將一部分貨品放到了UPS電子商務(wù)履行服務(wù)海外倉庫。有訂單的時候,威昱會就近選擇UPS倉庫來發(fā)貨,其他一些小電商平臺的訂單也會直接使用UPS倉庫來發(fā)貨。
所以,當(dāng)2020年4月亞馬遜FBA倉庫不接收貨品并延遲發(fā)貨時,威昱仍能通過UPS電子商務(wù)履行服務(wù)正常收發(fā)貨,保證了業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
至于那些僅依靠亞馬遜FBA倉庫存儲和完成在線訂單的商家,那段時間甚至完全沒有銷售額,業(yè)務(wù)一度停滯。相比之下,在疫情期間威昱仍能保證每天有100多件貨品安全送到客戶手中。
當(dāng)時,誰也不清楚亞馬遜倉庫會關(guān)停多久,也沒人知道海外辦公室多久能恢復(fù)正常辦公。在其他渠道沒法正常處理訂單的時候,UPS等于幫助威昱維持了正常的銷售。
另一方面,疫情期間海外市場的需求也有明顯變化。威昱銷售的以企業(yè)類產(chǎn)品為主,疫情暴發(fā)時很多地方實(shí)行在家辦公,很多人需要購置辦公設(shè)備,攝像頭等產(chǎn)品的銷量快速增加。這類產(chǎn)品的利潤率相對較高,在一定程度上也彌補(bǔ)了整體銷售額的損失。
所以,盡管疫情期間海外訂單受到一定影響,但由于UPS海外倉的服務(wù)支持,加上高利潤產(chǎn)品銷量的提升,總的來說,威昱在疫情期間的利潤并未受到太大的沖擊。
不僅如此,威昱還通過UPS海外倉增加了銷售收入。使用UPS海外倉,威昱等于多了一個發(fā)貨方式,威昱可以在一些小的海外電商平臺上開展業(yè)務(wù)。
比如,威昱分散在大大小小電商平臺和網(wǎng)店的訂單信息,通過UPS電子商務(wù)履行服務(wù)進(jìn)行管理,同時對接UPS的海外倉完成訂單履行。完成訂單履行之外,UPS還幫助威昱在新蛋(Newegg)和沃爾瑪平臺上開展業(yè)務(wù),完成最后一公里派送,不同消費(fèi)者的需求能夠得到滿足,威昱的海外市場也能因此順利擴(kuò)大。
威昱很慶幸能在疫情之前布局了UPS的海外倉服務(wù),盡管當(dāng)時使用量不大,但看似不經(jīng)意的動作,卻在黑天鵝來臨時成為企業(yè)的關(guān)鍵鑰匙。這背后邏輯是,機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的企業(yè),結(jié)合業(yè)務(wù)需求的前瞻性布局,是提升企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營能力和對抗環(huán)境不確定性的重要因素。
從大環(huán)境來看,疫情的持續(xù)帶動了全球消費(fèi)向線上大幅轉(zhuǎn)移,中國跨境電商高速增長的總體趨勢并未受到影響,而跨境電商從幾年前外貿(mào)行業(yè)的“新業(yè)態(tài)”變成“新常態(tài)”,逐漸成為中國外貿(mào)出口的重要支柱。
在這種趨勢下,疫情作為跨境電商行業(yè)的加速器,淘汰了不專業(yè)的企業(yè),留下了更專業(yè)的企業(yè)。部分沒有根據(jù)市場變化及時調(diào)整經(jīng)營策略的企業(yè)業(yè)績遭遇下滑,部分物流倉儲服務(wù)能力未達(dá)標(biāo)的賣家被淘汰。
而像威昱這樣,在物流倉儲、供應(yīng)鏈等方面更齊全,精細(xì)化運(yùn)營能力更強(qiáng)的企業(yè),通過拓展品類等舉措快速調(diào)整應(yīng)對需求,在客戶體驗上發(fā)力,最終打出品牌效應(yīng),獲取了更大的發(fā)展空間。
在未來的海外戰(zhàn)略規(guī)劃上,威昱將著力尋找新產(chǎn)品和拓展新的電商平臺。而想要在海外市場站穩(wěn)腳跟、形成品牌效應(yīng),以用戶為中心,深耕市場做運(yùn)營,仍是未來一段時間的工作重心。
圍繞用戶需求和滿意度,威昱非常愿意嘗試對業(yè)務(wù)發(fā)展有利的新服務(wù),他們也非常期待能跟在數(shù)字化、智慧化等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的UPS有更深入的合作。因為,對于任何跨境電商生意來說,戰(zhàn)略方向的選擇、服務(wù)的精細(xì)化、物流合作伙伴的支持都是必不可少的條件,這是威昱發(fā)展近10年來最大的體會,也可以作為其他跨境電商企業(yè)效仿的路徑。