周文輝 程宇 汪劉麗媛

文和友用10年時間把室外搬進(jìn)室內(nèi)，將文化融入美食，用場景重塑記憶，從一個炸串?dāng)偝砷L為年收入超4億元的獨(dú)特文化餐飲品牌。本文通過實(shí)地調(diào)研訪談，探索文和友突破傳統(tǒng)餐飲桎梏、實(shí)現(xiàn)文化美食互融創(chuàng)新、成為超級大店背后的商業(yè)邏輯，試圖從價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值獲取四個維度分析其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，為更多企業(yè)探索“產(chǎn)品+人文+藝術(shù)”的商業(yè)模式提供借鑒與啟示。

價值定位是商業(yè)模式的“第一粒扣子”，第一粒扣子扣好了，下面的扣子不會錯到哪里去。價值定位包括三式：客戶細(xì)分、需求挖掘與價值主張。文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點(diǎn)。在信息過載與產(chǎn)品過剩的時代，我們?nèi)绾乌A得客戶的選擇？定位本質(zhì)上是創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價值主張就是給客戶一個值得購買的理由，價值主張是要搶占客戶的心智空間。

價值創(chuàng)造就是把品牌承諾的價值主張創(chuàng)造出來并超越客戶期望。首先，超級文和友為城市、商戶與用戶提供了多方共贏的解決方案；其次，利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機(jī)整合，使方案落地；最后，通過降低客單價、扶持小商戶傳承美食，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)的完美結(jié)合。

在萬物互聯(lián)時代，用戶正彰顯出巨大力量，營銷從傳統(tǒng)銷售漏斗向用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)變。文和友具有強(qiáng)烈的品牌意識，通過AISAS品牌傳播策略，快速實(shí)現(xiàn)品牌打造和網(wǎng)絡(luò)推廣。同時，文和友積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建全渠道多元化消費(fèi)場景，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

超級文和友突破傳統(tǒng)餐飲模式，通過地方美食匯聚城市市井文化，給年輕人帶來了多維消費(fèi)體驗(yàn)，但也面臨高建設(shè)成本與高決策風(fēng)險。為此，文和友通過收入來源多樣化、成本結(jié)構(gòu)變動化和周轉(zhuǎn)率加速化的持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值獲取的動態(tài)平衡。