石小波，胡舒娟

（1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，武漢 430070；2.武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，武漢 430205）

自從2008年陽(yáng)新布貼入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，陽(yáng)新縣政府就打算將其打造為當(dāng)?shù)氐奈幕⑵渫葡蛄耸袌?chǎng)。但是由于前期的準(zhǔn)備工作嚴(yán)重不足，使得陽(yáng)新布貼的市場(chǎng)化道路非常困難，經(jīng)過(guò)傳習(xí)所多年的摸爬滾打后也僅僅只能維持基本的收支平衡，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上打開(kāi)市場(chǎng)。雖然陽(yáng)新布貼早在2011年就被當(dāng)?shù)匚幕^注冊(cè)為了商標(biāo)，隨后也被評(píng)為了當(dāng)?shù)氐奈幕放?，但是從后續(xù)的實(shí)際發(fā)展來(lái)看，陽(yáng)新布貼的品牌建設(shè)非常滯后，特別是品牌形象設(shè)計(jì)嚴(yán)重不足，這對(duì)其品牌發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

一、陽(yáng)新布貼品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)對(duì)品牌發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，特別是對(duì)于陽(yáng)新布貼這種傳統(tǒng)文化品牌具有重要意義。作為地方文化品牌，陽(yáng)新布貼的影響力非常有限，難以走出當(dāng)?shù)?，更無(wú)法面對(duì)全國(guó)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及能夠極大地改變這種狀況，作為品牌的陽(yáng)新布貼可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被更多的人認(rèn)識(shí)和了解。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下積極設(shè)計(jì)陽(yáng)新布貼的品牌形象，對(duì)其推廣與傳播極為關(guān)鍵。然而遺憾的是，陽(yáng)新布貼的品牌形象目前還沒(méi)有建立起來(lái)，雖然很早就注冊(cè)了商標(biāo)，但是傳習(xí)所并沒(méi)有為陽(yáng)新布貼開(kāi)展系統(tǒng)性的品牌形象設(shè)計(jì)工作，有的僅僅只是一些隨意的嘗試，例如設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的“標(biāo)識(shí)”，它們會(huì)被應(yīng)用在不同的場(chǎng)景中。首先是應(yīng)用在各類展覽中。自從有了國(guó)家級(jí)頭銜之后，陽(yáng)新布貼就成為了各類非遺展和文化展的?？停瑐髁?xí)所為此制作了展臺(tái)和展板，其中必不可少的會(huì)出現(xiàn)這些“標(biāo)識(shí)”。例如圖1是參加第二屆長(zhǎng)江非遺大展時(shí)用到的招牌，招牌上的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，是陽(yáng)新布貼的文字加上實(shí)物圖片，其中的文字并非設(shè)計(jì)的字體而是常規(guī)字體，圖片選擇的是一件兒童馬甲。其次是應(yīng)用在傳習(xí)所中。新的文化館落成之后，傳習(xí)所搬了進(jìn)去，其中有一片區(qū)域長(zhǎng)期對(duì)外展示陽(yáng)新布貼，所以里面也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的“標(biāo)識(shí)”。例如圖2，這塊展板中有著非常醒目的陽(yáng)新布貼四個(gè)大字。與圖1相比，該字已經(jīng)是書(shū)法體，并且將其中的“布”字放大，同時(shí)為了美觀還在字中搭配了陽(yáng)新布貼的圖案，因此整體看起來(lái)具有一定的設(shè)計(jì)感。再次是應(yīng)用在陽(yáng)新布貼的包裝設(shè)計(jì)中。雖然陽(yáng)新布貼的市場(chǎng)之路并不順利，但是每年也能收到少量的訂單。這些做好的布貼最后都會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，其中就會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)識(shí)”。例如圖3的手提袋上，除了手寫(xiě)體的陽(yáng)新布貼外，還有一個(gè)兒童圍兜的實(shí)物照片。最后是用在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。隨著網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的非遺產(chǎn)品都在網(wǎng)上售賣。陽(yáng)新布貼也順應(yīng)了時(shí)代的潮流，在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了店鋪，其中網(wǎng)頁(yè)的部分位置上都會(huì)有“標(biāo)識(shí)”。例如圖4是網(wǎng)店的橫幅，上面有陽(yáng)新布貼的字樣，該字同樣也是常規(guī)的電腦字體。此外，文字后面還有一個(gè)猴子的圖案。這些“標(biāo)識(shí)”大量地充斥在陽(yáng)新布貼的相關(guān)場(chǎng)景中。

二、品牌形象設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

>圖1 陽(yáng)新布貼的招牌“標(biāo)識(shí)”

>圖2 陽(yáng)新布貼的展板“標(biāo)識(shí)”

從最早參加深圳文博會(huì)時(shí)的無(wú)“標(biāo)識(shí)”，到后面有了“標(biāo)識(shí)”，并逐漸有了一定的設(shè)計(jì)感，表明傳習(xí)所等工作人員似乎有一點(diǎn)品牌意識(shí)，但是他們的所作所為過(guò)于簡(jiǎn)單，且不成系統(tǒng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到塑造品牌形象的效果。這些簡(jiǎn)單的“標(biāo)識(shí)”反映出來(lái)的卻是非常重要的問(wèn)題，具體如下：

首先，品牌形象的意識(shí)薄弱。雖然陽(yáng)新布貼注冊(cè)的商標(biāo)已經(jīng)差不多10年了，但是傳習(xí)所僅僅只是為其設(shè)計(jì)了一些簡(jiǎn)單的“標(biāo)識(shí)”。這些“標(biāo)識(shí)”既不整體，又不統(tǒng)一，連正規(guī)的標(biāo)志都算不上。它們能夠傳遞出來(lái)的信息也非常有限，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)只是一個(gè)名稱而已。人們無(wú)法從中了解到陽(yáng)新布貼的藝術(shù)特色，更難以從中領(lǐng)略其獨(dú)特的文化魅力。從品牌形象的角度來(lái)看，這些“標(biāo)識(shí)”幾乎沒(méi)有價(jià)值，畢竟品牌形象的設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，除了標(biāo)志之外還需要大量其他的設(shè)計(jì)與考量。更何況陽(yáng)新布貼連標(biāo)志都沒(méi)有，自然無(wú)法形成有效的品牌形象?？梢?jiàn)傳習(xí)所的相關(guān)意識(shí)非常薄弱，這對(duì)陽(yáng)新布貼的品牌發(fā)展非常不利。

其次，品牌形象的定位缺失。定位是品牌形象設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ)，準(zhǔn)確的定位能夠在消費(fèi)者心中快速地建立起獨(dú)特的品牌形象。陽(yáng)新布貼是純手工制品，傳習(xí)所在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)就將其定為工藝美術(shù)鑒賞品。這個(gè)產(chǎn)品定位是否合適暫且不論，但是至少將陽(yáng)新布貼的特點(diǎn)表現(xiàn)了出來(lái)，因此其品牌形象的定位應(yīng)該凸顯這些特性，從而符合產(chǎn)品自身的定位。然而從上述的各類“標(biāo)識(shí)”中可以看出，傳習(xí)所等相關(guān)工作人員甚至不清楚什么是定位，所以“標(biāo)識(shí)”中存在諸多問(wèn)題。例如圖1和圖4中的字體都是典型的電腦字體，與陽(yáng)新布貼的產(chǎn)品特性嚴(yán)重不符。這些通用字體甚至?xí)`導(dǎo)消費(fèi)者，認(rèn)為陽(yáng)新布貼是機(jī)器批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。

最后，品牌形象的設(shè)計(jì)不足。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，陽(yáng)新布貼的品牌形象的設(shè)計(jì)嚴(yán)重不足。一方面，“標(biāo)識(shí)”的設(shè)計(jì)質(zhì)量較差。經(jīng)過(guò)多年的摸索后，傳習(xí)所希望使用文字加圖案的方式來(lái)作為陽(yáng)新布貼的標(biāo)志，例如圖3手提袋中的“標(biāo)識(shí)”就是典型的體現(xiàn)。從視覺(jué)的角度來(lái)看，該“標(biāo)識(shí)”過(guò)于復(fù)雜，手寫(xiě)體的“陽(yáng)新布貼”不容易快速識(shí)別；同時(shí)背后的實(shí)物圖案顯得有點(diǎn)瑣碎，進(jìn)一步加大了文字的識(shí)別難度，從而很難讓消費(fèi)者記憶深刻。另一方面，相關(guān)的設(shè)計(jì)內(nèi)容太少。品牌形象設(shè)計(jì)包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形等基本要素以及相關(guān)的應(yīng)用。然而陽(yáng)新布貼僅僅只有勉強(qiáng)算得上標(biāo)志的“標(biāo)識(shí)”，其他的設(shè)計(jì)完全沒(méi)有，實(shí)在難以形成完整的品牌形象。

上述問(wèn)題使得陽(yáng)新布貼的品牌形象嚴(yán)重缺失，造成這些問(wèn)題的原因是多樣的，其中最關(guān)鍵的就是相關(guān)工作人員的認(rèn)識(shí)和能力問(wèn)題。例如傳習(xí)所的工作人員中，沒(méi)有專業(yè)的設(shè)計(jì)師，所以他們無(wú)法準(zhǔn)確地認(rèn)知品牌形象，也沒(méi)有足夠的能力完成整套的相關(guān)設(shè)計(jì)，只能根據(jù)自己的所見(jiàn)所聞，依葫蘆畫(huà)瓢似的弄一些簡(jiǎn)單的“標(biāo)識(shí)”。它們產(chǎn)生的作用非常有限，即使在網(wǎng)絡(luò)信息傳播非常便利的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也無(wú)法推動(dòng)陽(yáng)新布貼的品牌傳播與推廣，長(zhǎng)此以往將會(huì)嚴(yán)重地限制其品牌的良性發(fā)展。

三、陽(yáng)新布貼品牌形象設(shè)計(jì)的對(duì)策

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，為各類品牌的傳播與推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇。陽(yáng)新布貼應(yīng)該抓住時(shí)代發(fā)展的紅利，打造出符合互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌形象，從而推動(dòng)該品牌的持續(xù)發(fā)展，相關(guān)對(duì)策如下：

首先，提升對(duì)品牌形象的認(rèn)知水平?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌形象極為重要，是品牌在網(wǎng)絡(luò)上傳播與推廣的基礎(chǔ)。傳習(xí)所等工作人員并非相關(guān)專業(yè)出身，對(duì)品牌形象的認(rèn)知非常有限，需要進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)的認(rèn)知，并尋找合適的專業(yè)性團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。品牌形象設(shè)計(jì)屬于專業(yè)性極強(qiáng)的工作，其中涉及到了廣告學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)，單純依靠傳習(xí)所目前的工作人員還無(wú)法勝任，因此找專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事就成為了最好的解決方案。專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)提供相關(guān)的專業(yè)性服務(wù)，傳習(xí)所的工作人員則負(fù)責(zé)為他們提供陽(yáng)新布貼的相關(guān)信息。畢竟陽(yáng)新布貼不是普通的商業(yè)產(chǎn)品，而是具有濃厚地方特色的文化品牌，在具體設(shè)計(jì)上必須要考慮這些因素。外來(lái)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)陽(yáng)新布貼往往不太了解，短期內(nèi)對(duì)它形成的認(rèn)知又相對(duì)有限，如果沒(méi)有傳習(xí)所在文化和藝術(shù)上的把控，則很難有成效地開(kāi)展工作，只有雙方合作才能夠完成陽(yáng)新布貼的品牌形象設(shè)計(jì)。

其次，進(jìn)行合適的品牌形象定位。作為文化品牌的陽(yáng)新布貼，其品牌形象定位除了要體現(xiàn)原本的文化特性之外，更要考慮到互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)因素。一方面，要考慮互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體。時(shí)至今日，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)突破9億大關(guān)，其中以18至35歲之間的年輕人占比最多。陽(yáng)新布貼的品牌形象定位必須充分考慮這些年輕人的特性，盡量地傾向于年輕化和時(shí)尚化。這樣的定位不但可以讓年輕人樂(lè)于接受，還可以為陽(yáng)新布貼的品牌形象注入新的活力。作為一門歷史悠久的傳統(tǒng)手工藝，陽(yáng)新布貼很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種歷史的距離感，這種感覺(jué)會(huì)讓人覺(jué)得過(guò)于遙遠(yuǎn)從而難以真的接受。雖然他們往往都會(huì)選擇圍觀，但是卻不會(huì)產(chǎn)生想要消費(fèi)的欲望，例如陽(yáng)新布貼武漢專賣店的快速關(guān)閉就很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者的這種態(tài)度。因此陽(yáng)新布貼的品牌形象必須要弱化這種歷史感，讓其變得更加年輕和時(shí)尚。另一方面，還要考慮互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)年輕人的壓力可謂越來(lái)越大，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上更傾向于閱讀具有趣味性和娛樂(lè)性的信息，這些輕松、歡愉和有創(chuàng)意的信息更容易在年輕的用戶群體中傳播。當(dāng)下有不少文創(chuàng)設(shè)計(jì)就是采用了這種策略，從而在年輕人中迅速火爆了起來(lái)，其中最具有代表性的就是近些年的故宮文創(chuàng)。這些產(chǎn)品兼具故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素，將這些融合性的創(chuàng)意元素與箱包、服飾、首飾、手機(jī)殼等相結(jié)合，摘取有潛力成為爆款的御用名句，添加到帽子、眼罩、鑰匙扣、折扇等上面，賦予這些產(chǎn)品新的創(chuàng)意。很多如“朝珠耳機(jī)”“朕就是這樣漢子”折扇、超酷的御批文字系列等產(chǎn)品，顯得創(chuàng)意十足，從而迅速吸引了年輕人的關(guān)注。故宮文創(chuàng)都可以如此友善、親民和可愛(ài)，民間出身的陽(yáng)新布貼在品牌形象定位上更要接地氣，這不僅可以符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)，更是拉近了與消費(fèi)者的距離。

>圖3 陽(yáng)新布貼的包裝“標(biāo)識(shí)”

>圖4 陽(yáng)新布貼的淘寶“標(biāo)識(shí)”

最后，強(qiáng)化品牌形象設(shè)計(jì)的效果。當(dāng)品牌形象定位好后，就可據(jù)此開(kāi)展相關(guān)的形象設(shè)計(jì)。一方面，提高設(shè)計(jì)的水平。標(biāo)志是品牌形象設(shè)計(jì)中的核心所在，陽(yáng)新布貼目前還沒(méi)有真正意義上的標(biāo)志，于是設(shè)計(jì)優(yōu)秀的標(biāo)志就成為了關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)上，既要體現(xiàn)其獨(dú)特的文化藝術(shù)特點(diǎn)，又要符合整體的品牌形象定位。例如在字體設(shè)計(jì)上，不能簡(jiǎn)單地使用通用字體和手寫(xiě)字體，通用字體過(guò)于普通且無(wú)法體現(xiàn)陽(yáng)新布貼純手工制作的特點(diǎn)，手寫(xiě)字體則顯得過(guò)于古板而不符合年輕、時(shí)尚和娛樂(lè)性的定位，因此需要設(shè)計(jì)全新的字體，甚至可以考慮將拼貼的效果融入字體之中，以更好地體現(xiàn)陽(yáng)新布貼的特點(diǎn)。在圖案的設(shè)計(jì)上一定要盡量簡(jiǎn)單，不能再找一個(gè)布貼產(chǎn)品作為圖案。這樣的圖案過(guò)于復(fù)雜和瑣碎，也與當(dāng)下的設(shè)計(jì)潮流以及年輕人的喜好嚴(yán)重不符，消費(fèi)者不但覺(jué)得過(guò)于傳統(tǒng)，而且也難以快速記住。因此標(biāo)志中的圖案設(shè)計(jì)應(yīng)該挑選布貼中最具有代表性的圖案，并在設(shè)計(jì)風(fēng)格上傾向于簡(jiǎn)約化和扁平化，以確保在體現(xiàn)陽(yáng)新布貼藝術(shù)特色的基礎(chǔ)上能夠被年輕人所接受。另一方面，完善設(shè)計(jì)的內(nèi)容。除了標(biāo)志之外，還要設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形。其中輔助圖形的設(shè)計(jì)尤為重要，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)一步凸顯了它的作用。相較于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色等非常正式的因素而言，輔助圖形有著非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它可以進(jìn)行萌化、夸張和酷炫等方式的處理，這些帶有趣味性和人性化的效果正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人所追捧的，故宮文創(chuàng)就是憑此大大地拉近了與消費(fèi)者的距離。除了設(shè)計(jì)好這些基本的元素之外，還要設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)部分，例如辦公用品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)以及網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)。其中網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極為關(guān)鍵，微博、微信公眾號(hào)和網(wǎng)店有著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，做好相關(guān)的設(shè)計(jì)更有利于陽(yáng)新布貼的傳播與推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，品牌形象的缺失對(duì)陽(yáng)新布貼的發(fā)展極為不利，因此對(duì)其展開(kāi)系統(tǒng)化的品牌形象設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵。它不但能夠在線上發(fā)揮巨大的作用，而且在線下也有著深遠(yuǎn)的意義。陽(yáng)新布貼在擁有國(guó)家級(jí)非遺的頭銜后，幾乎每年都會(huì)受邀參加各類展覽。系統(tǒng)性的品牌形象設(shè)計(jì)可以使陽(yáng)新布貼更好地在這些展覽中進(jìn)行宣傳和推廣，更重要的是，它還可以打通線上和線下，從而形成一股合力大大推動(dòng)陽(yáng)新布貼的發(fā)展。