【摘要】 以一個“點”的發(fā)展，帶動周邊各個產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，為塑造遼寧省旅游文創(chuàng)品牌形象提供新模式;通過文獻分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、問卷調(diào)查、現(xiàn)場訪談、個例剖析等途徑調(diào)查和分析遼寧省主要“點”旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計現(xiàn)狀，找到亟待解決的突出問題。通過調(diào)查、研究和分析，精準定位“點”，確定遼寧省旅游業(yè)發(fā)展的突破口，定“點”設計，為遼寧省旅游業(yè)發(fā)展帶來更大商機，為遼寧省經(jīng)濟發(fā)展帶來積極效應。

【關(guān)鍵詞】 文創(chuàng)產(chǎn)品;品牌;設計;新模式;研究

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）07-0078-02

基金項目：2019年度遼寧省教育廳科學研究經(jīng)費項目“遼寧省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品智能化與傳統(tǒng)文化交叉融合設計研究”（項目編號：W2019F008）。

一、遼寧省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設計策略研究

（一）提高認識，拓寬思路。以“小商品帶動遼寧省產(chǎn)業(yè)發(fā)展”為核心目標，充分調(diào)動有關(guān)政府部門、高校、設計公司、設計協(xié)會等力量，提高對旅游文創(chuàng)品牌化設計的認識，拓寬思路，突出旅游文創(chuàng)專業(yè)化設計與消費者需求相結(jié)合，突出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售點的針對性策略與廣泛性策略相結(jié)合，突出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的民族性風格與國際性風格相結(jié)合，在全省乃至全國興起以傳承和發(fā)展傳統(tǒng)藝術(shù)文化為目的的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計熱潮。

（二）完善機制，搭建平臺。旅游主題年會、成立旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)導機構(gòu)和創(chuàng)意小組、舉辦相關(guān)設計大賽或能工巧匠選拔大賽都是激發(fā)設計師創(chuàng)作熱情的最好平臺。利用這一平臺給遼寧省從事旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的商戶提供條件，鼓勵經(jīng)營者宣傳遼寧省的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品， 營造炙熱的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)氛圍，擴大品牌市場效應，引發(fā)游客的購物沖動，拉動購物消費。

（三）重點扶持，創(chuàng)建品牌。對遼寧省在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售達到一定規(guī)模，或在自行研制、開發(fā)、生產(chǎn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品達到一定品牌影響力的企業(yè)和個人，給予重點扶植、資助或獎勵?？梢耘c現(xiàn)有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司、條件成熟的生產(chǎn)企業(yè)和手工作坊聯(lián)合建立旅游文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，實現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)?；?、集中化、互動性開發(fā)，并以此為中心建立交易市場，推動旅游文創(chuàng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡建設;可以把生產(chǎn)基地建立在旅游景區(qū)，讓游客參與部分制作過程，調(diào)動游客對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品文化性內(nèi)涵的高度熱情，提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌宣傳力度和其傳統(tǒng)藝術(shù)文化內(nèi)涵傳播速度。

（四）實施主品牌戰(zhàn)略。基于遼寧省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設和發(fā)展現(xiàn)狀，建議實施主品牌戰(zhàn)略。由政府牽頭，組織有關(guān)部門選擇一個能代表遼寧省傳統(tǒng)藝術(shù)特色的商標進行注冊，與遼寧省旅游業(yè)進行捆綁宣傳，力爭全面打響遼寧省旅游品牌。凡是遼寧省內(nèi)符合條件的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品均可無償使用這一品牌，進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷售。同時建立退出機制，由有關(guān)部門對不符合產(chǎn)業(yè)政策和不利于遼寧省旅游形象的產(chǎn)品進行實時清理。

（五）嚴格規(guī)范，加強保護。政府有義務和責任維護廣大民間藝人和旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計、生產(chǎn)單位的合法權(quán)益，防止侵權(quán)、盜版行為，解除作品著作權(quán)人的后顧之憂。為維護和保護旅游文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)性、原創(chuàng)性、文化性所屬的專利權(quán)、商標權(quán)、實用新型設計、外觀設計以及制止不正當競爭現(xiàn)象等，建立遼寧省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機制，為營造遼寧省旅游景區(qū)“放心、公平”的交易環(huán)境。

二、遼寧省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設計定位研究

（一）以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游品牌形象塑造的關(guān)系為定位點。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為遼寧省旅游城市品牌形象塑造應用系統(tǒng)中的重要元素，有著特殊的身份和地位。它能體現(xiàn)一個城市的文化內(nèi)涵，能塑造堅實的旅游城市文化旅游的理念定位，能帶動其他經(jīng)濟同步發(fā)展。

（二）以遼寧省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計現(xiàn)狀為定位點。遼寧省特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方向為海洋文化、旅順櫻花、槐花節(jié)、服裝節(jié)、金州龍舞、本溪水洞、莊河剪紙、沈陽故宮、復州皮影等。通過調(diào)查，將遼寧省市9套旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀做分析和總結(jié)。

（三）以遼寧省地區(qū)文化為定位點。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計在考慮到其藝術(shù)性和審美性之外，還要通過其造型、色彩等元素向消費者傳播地方文化特色。例如莊河剪紙，要通過剪紙將傳統(tǒng)圖形特點、莊河隨看隨剪的特色以及莊河人的樸實都展示出來;遼寧省海洋文化，可以通過貝殼等文創(chuàng)產(chǎn)品展示出來等，即通過對遼寧省城市文化特點分析，找到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與文化的契合點。

三、遼寧省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化設計策略研究

（一）大連國際服裝節(jié)系列文創(chuàng)產(chǎn)品設計。大連國際服裝節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設計包括吉祥物設計、宣傳冊（畫）、服裝節(jié)紀念章紀念卡、明信片、遼寧省旅游地圖、集郵冊、展商品牌服裝服飾模型、上網(wǎng)卡、遼寧省優(yōu)秀建筑物或景觀模型、服裝節(jié)指定酒店飯店品牌形象設計、服裝節(jié)指定酒水食物包裝設計、展商參展證明卡等、免費旅游票、工作人員證、服裝節(jié)游街事物造型設計等。

關(guān)于遼寧省國際服裝節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷問題，文創(chuàng)產(chǎn)品組委會應該與政府相關(guān)部門、負責文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家積極聯(lián)系，分析討論遼寧省國際服裝節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷環(huán)境，購買者購買心理，預測文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷趨勢，制定相對應的營銷策略。

（二）大連國際槐花節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設計。“十里槐花競相盛開爭奇斗艷，萬千蜜蜂爭相采蜜忙中有序”是對大連槐花節(jié)美麗景象的描繪?！按筮B槐花蜜”“桑地蜜蜂”“鑫毅”品牌每年會向市場推送百萬千克的槐花蜜，陸續(xù)開發(fā)的（紀念）產(chǎn)品還有槐花餅和槐花酒等，都為遼寧省經(jīng)濟發(fā)展做出卓越貢獻?；被ㄋ[件吊飾、槐花主題集郵冊、槐花主題畫冊、槐花主題首飾套件、槐花主題裝飾畫等文創(chuàng)產(chǎn)品市場都沒有得到應有的開發(fā)。

槐花節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷應該以線上和線下雙管齊下地宣傳和銷售策略為主。線下宣傳和銷售應該緊抓火車站、汽車站、機場、高速公路服務區(qū)等交通要道。據(jù)調(diào)查，只一個遼寧省火車站每年迎接來連賞槐人員的運輸收入就在5000萬元左右，如果再充分開發(fā)線上和線下宣傳和營銷途徑，大連槐花節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟利潤會更令人欣喜。

（三）大連國際櫻花節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品設計。中國大連國際櫻花節(jié)區(qū)別于日本櫻花節(jié)“祭櫻花”文化主題，大連櫻花節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品應以遼寧省城市文化特別是旅順（紅）文化為主線，以“吃花”“賞花”“戲花”為設計方向，充分打開游客各路感官，最大限度地調(diào)動游客消費積極性。

“吃花”，并非吃櫻花?？扇鸦ǖ幕ㄐ?、顏色等元素，將食品的造型似櫻花，將飲品的味道似櫻花，包裝上有櫻花，餐具上有櫻花;“賞花”不用多說，只要景區(qū)設計好游覽路線，“賞花”自然樂在其中;“戲花”，以“花”為戲，景區(qū)設計猜謎、彩妝、情歌對唱、繪畫等活動，完美展現(xiàn)大連櫻花節(jié)文化內(nèi)涵。

文創(chuàng)產(chǎn)品也以“吃花”“賞花”“戲花”為主，餐具、紀念冊、宣傳冊、文具、飾品、絲巾、香包、包裝等。營銷方面也是線上線下雙線運作。線下可以專賣、“戲花”環(huán)節(jié)禮品、贈送等方式進行。線上采取智能營銷和社區(qū)營銷等營銷策略，滿足那些不能親臨現(xiàn)場的消費群體需要。

（四）遼寧省海洋文化文創(chuàng)產(chǎn)品設計。“把大海搬回家”主題“微型海洋”文創(chuàng)產(chǎn)品，可以從海洋生物種類如魚、蝦、水母、珊瑚等海洋元素為設計題材，以智能化等現(xiàn)代技術(shù)為手段，以成長復合材料、彈性膜材料、人造骨、人造纖維等仿生材料將海洋生物植入水晶盒子等，制造出微型海洋主題系列文創(chuàng)產(chǎn)品，用智能手段模擬海洋聲音、海洋味道、海洋生物成長過程等，將文創(chuàng)產(chǎn)品做活做真。

海洋文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品營銷可以采用專賣店、分銷、價格、直營、植入、界面等策略體系進行。合理選擇文創(chuàng)產(chǎn)品專賣店位置、合理定價系列文創(chuàng)產(chǎn)品;海洋文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品采用新時代新型分銷方式，即網(wǎng)絡分銷、按景點分銷等;當遼寧省海洋文化文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形成一定影響后，可以采用植入式營銷策略。

（五）莊河剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品設計。莊河人以及莊河政府通過大力宣傳，擴大了莊河剪紙的社會知名度和社會影響力。但是，莊河剪紙并沒有走向商業(yè)化，也沒有以商業(yè)產(chǎn)品為依托，傳承和發(fā)展莊河剪紙文化。也許有人會說，將莊河剪紙商業(yè)化，是埋沒莊河剪紙純潔樸實民俗內(nèi)涵的一種劊子手行徑。但是，在如今商業(yè)大潮沖擊、智能手段強壓背景下，民俗文化必須融合現(xiàn)代乃至未來科技手段和策略，才能更好地得以傳承和發(fā)展。

莊河剪紙商業(yè)化策略可以分為：剪紙產(chǎn)品即傳統(tǒng)手工剪紙產(chǎn)品和機器生產(chǎn)剪紙產(chǎn)品;品牌圖形即以剪紙為標準圖形或吉祥圖像，呈現(xiàn)在其他商品的包裝設計、廣告設計上。前者直接用于居家裝飾、節(jié)日慶典、婚慶嫁娶等場景，后者通過包裝設計、廣告設計等途徑傳承和發(fā)展莊河剪紙文化。

（六）復州皮影文創(chuàng)產(chǎn)品設計。復州皮影在面臨諸多現(xiàn)代藝術(shù)文化的沖擊下，逐漸淡出人們視線，傳承和發(fā)展成為棘手問題。品牌宣傳要重策略、整體、系統(tǒng)性，要有全局意識，要考慮其與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)品牌宣傳的內(nèi)、外在聯(lián)系。

復州皮影文創(chuàng)產(chǎn)品營銷也可以采用4P策略即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。產(chǎn)品：皮影裝飾畫、皮影玩具、皮影文具、皮影花燈等，要重視皮影產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和包裝;定價也根據(jù)其產(chǎn)品功能而定。銷售渠道可以采用景區(qū)或銷售區(qū)體驗營銷和網(wǎng)絡營銷兩種。

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作者簡介：

姜春媛，女，大連人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院教授，碩士生導師，主要從事品牌形象設計與傳播、中國傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展研究。